國信證券營銷培訓手冊

國元證券銀證通業(yè)務現(xiàn)狀及對策分析網(wǎng)上經紀業(yè)務部呂海銀證通業(yè)務是根據(jù)“銀行管理資金，券商管理股票”這一先進理念而產生的，通過銀行和券商的業(yè)務、技術合作，將客戶在銀行的儲蓄帳戶定義為證券保證金賬戶，從而買賣證券的一種創(chuàng)新金融產品。理論上，銀證通業(yè)務對證券市場的各方均有益處，符合證券經紀業(yè)務的發(fā)展方向，有著極強的生命力和市場前景。銀證通的特點可以從以下幾個方面來理解和認識：一、銀證通在銀行端開戶，采用實名制，客戶資金存放在銀行，從源頭上和制度上杜絕了證券公司挪用客戶保證金的道德風險，因而它是管理層默許和提倡的業(yè)務品種。最近南方證券試點的“第三方存管”就是采用類似于銀證通的業(yè)務模式；二、銀證通業(yè)務系統(tǒng)建設成本少，運營費用低，支持多銀行、多地區(qū)開展業(yè)務，業(yè)務范圍可以覆蓋全國，是一個輻射范圍很廣的虛擬營業(yè)部；三、銀證通業(yè)務利用銀行龐大的網(wǎng)點資源、客戶資源、品牌資源、營銷網(wǎng)絡和營銷隊伍，依托遍布全國的銀行網(wǎng)點來拓展業(yè)務，是券商實現(xiàn)經紀業(yè)務轉型、低成本擴張的有力武器之一；四、利用銀證通業(yè)務開拓證券經紀業(yè)務市場、占住份額，形成市場進入門檻，是券商穩(wěn)定經紀業(yè)務、抵御其他券商采用銀證通低價傾銷的重要手段；五、對銀行來說，銀證通業(yè)務的發(fā)展將客戶的證券保證金沉淀在銀行，形成儲蓄資金，銀行減少了付給券商的同業(yè)存款利息支出。通過銀證通業(yè)務的發(fā)展，豐富了銀行的理財服務品種，傭金分成還增加了銀行中間業(yè)務的收入。另外涉足證券經紀業(yè)務，共享券商的客戶資源，培養(yǎng)證券從業(yè)隊伍和經驗也是銀行熱衷于銀證通業(yè)務的重要原因之一。六、銀證通業(yè)務本身方便、快捷、安全和優(yōu)惠的特點是客戶接受它的主要原因，它的發(fā)展也解決了偏遠地區(qū)客戶證券投資的不便。銀證通客戶相對穩(wěn)定，交易也較為活躍。七、銀證通業(yè)務目前對券商來說，最大的不利之處就是證券保證金利差收入的減少和整體傭金水平的下移。真正意義上的銀證通業(yè)務是2000年從國信證券開始起步的。目前市場上業(yè)務領先的主要是國信證券、招商證券、漢唐證券、光大證券、泰陽證券等中小券商。據(jù)估計，目前銀證通業(yè)務的交易量大概占到交易所的2%左右。國信證券從一開始就瞄準其極大的市場前景，堅定信心，全力開拓，在銀證通業(yè)務上的投入據(jù)說每年在千萬左右，營銷人員在1000人以上。短短的三年時間就取得了豐碩的回報，現(xiàn)在該公司銀證通業(yè)務的交易量已占到公司總交易量的40%，經紀業(yè)務收入占到28%左右，據(jù)此可以推算出其銀證通年交易量在500-600億元之間。招商證券也一直致力于銀證通業(yè)務的市場開拓，2003年1-8月份，其交易量已達180億元，收入達2000多萬元。泰陽證券2002年9月份開始在上海推出業(yè)務，通過一年多的努力，2003年的銀證通業(yè)務交易量已達27億元。今年二月份，平均每天的交易量約6000萬元左右。據(jù)上海工行有關人員介紹，今年1-4月份，通過上海工行系統(tǒng)平均每天銀證通業(yè)務的交易量為1.8億元。以上充分說明銀證通業(yè)務不僅在理論上是可行的，其實踐結果也顯示出其難以想象的市場空間。公司銀證通業(yè)務正式開通是在2001年11月。首先同省工行在合肥市內開通。2002年以后，公司陸續(xù)同合肥市商業(yè)銀行、省中行、合肥市交通銀行、省農行開通了此項業(yè)務，并逐步將省工行、省中行、省農行的業(yè)務推廣到全省各地。在省外，開通了與深圳工行、與廣東省農行的銀證通業(yè)務。通過這幾年的工作，公司銀證通業(yè)務有了一定的發(fā)展，交易量和客戶數(shù)都達到了一定的規(guī)模，但在總量上、業(yè)務的區(qū)域分布上，我們都有很大的差距和不足。截至5月底，銀證通業(yè)務的開戶數(shù)在3100余戶，1-5月份的交易量為3個億；在地區(qū)分布上，業(yè)務量主要集中在合肥地區(qū)，省內六安、安慶、巢湖、蚌埠、銅陵、淮北等地有了一定的客戶基礎。在省外，深圳、廣州等地業(yè)務發(fā)展非常緩慢，基本上處于停滯狀態(tài)。公司十分重視銀證通業(yè)務的發(fā)展，反復強調銀證通業(yè)務既是低成本擴張的有力武器，又是抵御外來券商利用其低價傾銷的重要手段。公司領導指出：全面發(fā)展銀證通業(yè)務是提高客戶服務質量的三項重要措施（網(wǎng)上交易、銀證通、客戶服務中心）之一，是公司提高非現(xiàn)場交易比重、減少營業(yè)部有形投入的重要基礎，要從關系到公司經紀業(yè)務能否順利實現(xiàn)轉型的高度來認識。通過一年多的業(yè)務實踐，公司于2003年9月下發(fā)了《關于進一步加大銀證通業(yè)務營銷宣傳力度的通知》的文件，闡明了銀證通業(yè)務在公司經紀業(yè)務戰(zhàn)略中的地位，理順了銀證通業(yè)務的經營管理模式，明確了開展銀證通業(yè)務的各相關部門的權利、責任和義務，它是公司在今后一段時間內銀證通業(yè)務發(fā)展的指導性文件。公司在銀證通業(yè)務發(fā)展等方面的不足、應該解決的問題以及下一步的工作重點可以通過以下幾點來認識和改進：一、統(tǒng)一認識、堅定信心。銀證通業(yè)務有著很大的市場空間，是公司增加經紀業(yè)務收入、樹立品牌的重要業(yè)務品種之一。公司銀證通業(yè)務的具體管理部門和業(yè)務實施部門——各證券營業(yè)部都要高度重視它的發(fā)展，要把認識統(tǒng)一到公司對銀證通業(yè)務的定位上來。特別是各證券營業(yè)部的主要負責人要有責任感、使命感，要從公司的整體利益、長遠利益出發(fā)，大力發(fā)展銀證通業(yè)務，把銀證通業(yè)務當作本部門開拓市場、增加客戶數(shù)和交易量，帶動全員營銷和經紀人戰(zhàn)略的重要手段。二、明確工作目標、加大資源投入。根據(jù)公司領導對銀證通業(yè)務的定位，具體業(yè)務管理部門要有工作目標，要提出公司銀證通業(yè)務發(fā)展的中、長期規(guī)劃，并依據(jù)目標制定具體的實施細則，把任務指標分解、落實到各經營單位。公司和各營業(yè)部要合理地安排人力、財力的投入。三、明確和疏導資源投向，形成合理的市場地域布局。公司銀證通業(yè)務，應采用“啞鈴型”的地域發(fā)展布局，即兩頭大，中間小的策略。我們應該把業(yè)務的重點放在兩塊：省內縣及縣以下地區(qū)，公司沒有證券營業(yè)網(wǎng)點的地區(qū)或偏遠地區(qū)；省外主要在大中城市大力開拓業(yè)務。對于合肥、蕪湖等公司經紀業(yè)務占比相對較大的地區(qū)，我們應采取平穩(wěn)發(fā)展的策略。下一步，公司應著力在省內縣以下地區(qū)以及上海、廣東、深圳、北京等地區(qū)開展業(yè)務。對于將來江蘇、浙江等地建立的證券營業(yè)部，也應把銀證通業(yè)務發(fā)展作為它的重要內容之一，公司在這兩地的營業(yè)部應該是我們在江蘇、浙江全省輻射銀證通業(yè)務的橋頭堡。四、加強管理、轉變工作職能。銀證通業(yè)務的主管部門，要加強對各地銀證通業(yè)務的管理、指導、培訓和協(xié)調工作。要建立適當?shù)目己?、獎懲機制來調動營業(yè)部的積極性。目前有相當一部分證券營業(yè)部老總已經認識到銀證通業(yè)務的重要性，也開始采取了一定的措施推動業(yè)務的發(fā)展。但是由于銀證通業(yè)務拓展是個長期的、艱巨的工作，收成期長，營業(yè)部投入了一定的人力和物力，短期內難以看到一定的效益，因而也在客觀上阻礙了當?shù)劂y證通業(yè)務的發(fā)展。因此作為銀證通業(yè)務的主管部門，不僅要發(fā)揮業(yè)務管理的功能，還要起到“孵化器”的作用，即由我們選定一些市場前景好、對公司經紀業(yè)務發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的地區(qū)，當?shù)貭I業(yè)部有熱情、有措施、有落實，由公司進行適當?shù)馁Y金投入和政策傾斜，培育和啟動市場，直到該地區(qū)有了一定客戶基礎為止。五、要建立一支市場化的營銷團隊。銀證通業(yè)務的銷售終端在銀行網(wǎng)點，與營業(yè)部下的營銷模式完全不同。我們員工的主要工作就是到銀行網(wǎng)點、到小區(qū)、到戶外宣傳銀證通業(yè)務。經驗表明，人員直銷是銀證通業(yè)務最直接、最有效、最經濟的營銷方式。從等客上門轉變?yōu)槌鲩T找客，反差很大，因此我們要做好對員工耐心細致的引導和動員工作，要使員工出得了門、吃得了苦、開得了口，能放下架子、拉下面子。營業(yè)部要建立有效的、誘惑人的營銷激勵機制，任務到人，獎勵到人，真正發(fā)揮獎勵機制的作用。要通過制度設計吸引各地的優(yōu)秀人才加盟到銀證通營銷團隊中來。員工的觀念轉變對銀證通的營銷十分重要，這也是其他券商在業(yè)務拓展中遇到的難題之一。在實際工作中，我們還有很多事情要做：要加強同銀行各個層面的協(xié)調與合作，調動銀行員工主動為我們營銷的積極性；要對銀行員工、客戶進行長期的培訓；要充分利用公司已有的咨詢平臺、客戶服務平臺，提升銀證通客戶服務水平；要集中資源進行品牌宣傳等等。我們相信，只要有信心、有決心、有恒心，落實公司決策與發(fā)揮全員執(zhí)行力，公司銀證通業(yè)務在三年內就必定將有一個大的發(fā)展。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034