建材行業(yè)的營(yíng)銷策略

建材行業(yè)的營(yíng)銷策略現(xiàn)在中小企業(yè)的建材營(yíng)銷正面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，原先以推銷為主要手段的營(yíng)銷越來(lái)越行不通，迫切需要一套適用于建材工程營(yíng)銷的理論來(lái)整合營(yíng)銷資源，指導(dǎo)營(yíng)銷行動(dòng)。中國(guó)建材工程營(yíng)銷實(shí)踐存在太多、太多的困惑和迷茫！建材工業(yè)企業(yè)在建材工程營(yíng)銷操作中無(wú)奈的陷于實(shí)務(wù)與關(guān)系?，F(xiàn)行的各種營(yíng)銷理論大多是快速消費(fèi)品，其理論是在研究消費(fèi)類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，與建材工程營(yíng)銷的特征和實(shí)際環(huán)境相關(guān)性很小。沒(méi)有工業(yè)品營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，實(shí)踐中只能以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，在環(huán)境變化時(shí)難免產(chǎn)生失誤；更有的無(wú)奈地套用消費(fèi)品營(yíng)銷理論，無(wú)視工業(yè)品的特征與實(shí)際，勢(shì)必困境重重。傳統(tǒng)行業(yè)銷售戰(zhàn)略的普遍認(rèn)識(shí)是：公司首先將它的產(chǎn)品定位，例如定在“低價(jià)格位”或“高質(zhì)量位”……根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目、聳人聽(tīng)聞的廣告詞；然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告，直至廣告得到大眾的認(rèn)同；再輔以一些常規(guī)推銷手段，把產(chǎn)品打入渠道，最終才可以形成公司的銷售。在建材工程行業(yè)襲用傳統(tǒng)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的策略和方法，多刊登廣告肯定是不能解決問(wèn)題的，同樣關(guān)系營(yíng)銷的作用也逐漸衰弱。要做到這些，公司就不能把力量集中在廣告和關(guān)心營(yíng)銷上，而是必須認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)。要突出重圍關(guān)鍵是做好以下的七點(diǎn)。一、產(chǎn)品為先、樹(shù)獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)當(dāng)前建材工程企業(yè)銷售上的困境很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品的高度同質(zhì)化下引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楫a(chǎn)品上沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，為了爭(zhēng)取業(yè)務(wù)只有以付款方式、價(jià)格和關(guān)系作為手段。例如涂料、門業(yè)、塑鋼窗、膨脹劑等大部分建材工程產(chǎn)品生產(chǎn)廠家眾多，技術(shù)十分成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，產(chǎn)品之間幾乎完全可以被替代，因此競(jìng)爭(zhēng)極端激烈，價(jià)格趨于透明，銷售量的邊際利潤(rùn)極低，由此帶來(lái)的結(jié)果是工程建材市場(chǎng)業(yè)務(wù)難做！應(yīng)收帳款總是居高不下！建材企業(yè)難找優(yōu)秀的經(jīng)銷商！美麗佳門業(yè)在中國(guó)高度激烈的門業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”，它是怎么做到的呢？美麗佳門業(yè)原先專業(yè)生產(chǎn)防盜門和裝甲防盜門，但防盜門在中國(guó)門業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極端激烈的，產(chǎn)品沒(méi)有明顯的特色，只能以價(jià)格取勝。美麗佳門業(yè)通過(guò)市場(chǎng)分析最終產(chǎn)品將定位于裝甲雕刻防盜門，在裝甲防盜門上雕刻各種美式、法式、英式等異域風(fēng)情的圖案。美麗佳門業(yè)定位于國(guó)內(nèi)裝甲雕刻防盜門領(lǐng)導(dǎo)品牌，為國(guó)內(nèi)豪華樓盤提供個(gè)性化產(chǎn)品，可以說(shuō)美麗佳開(kāi)辟了一個(gè)新的品類（原先每個(gè)大的門業(yè)企業(yè)都會(huì)推出幾款裝甲雕刻門產(chǎn)品，但沒(méi)有一家企業(yè)成系列的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)）。產(chǎn)品新的定位和開(kāi)發(fā)后為美麗佳在經(jīng)銷商渠道建設(shè)和工程市場(chǎng)拓展中都提供了極大的推動(dòng)。對(duì)于中小建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化的產(chǎn)品策略是成功最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略，通常只有成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略才有可能進(jìn)一步塑造差異化的品牌戰(zhàn)略和具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的渠道利益政策，而這些對(duì)于成功的建立優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商渠道體系至關(guān)重要。二、建品牌、樹(shù)差異化品牌形象中國(guó)工程市場(chǎng)的特殊性，因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成份（即通過(guò)灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。這里要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一、對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌的好處在那里，第二、建立品牌在操作上要投入多少費(fèi)用，是否從實(shí)施上具有可執(zhí)行性?，F(xiàn)代企業(yè)的銷售，在很大程度上是確立品牌的戰(zhàn)斗。一家公司成功的市場(chǎng)銷售策略，其核心部分就是確立品牌的策略。這是基于以下事實(shí)：當(dāng)用戶考慮某種產(chǎn)品及其公司時(shí)，必然會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)和其它廠商。在他們的心目中，早已對(duì)這些廠商建立了一個(gè)眾所周知的等級(jí)，并根據(jù)這個(gè)等級(jí)依次作出購(gòu)買決定。中小建材工程企業(yè)完全可以在短時(shí)間低成本的打造強(qiáng)勢(shì)品牌。賽高塑膠地板原先的廣告語(yǔ)是“志存高遠(yuǎn)”，筆者根據(jù)企業(yè)所有的技術(shù)和關(guān)鍵生產(chǎn)原料等都來(lái)自歐洲、并且已經(jīng)在中國(guó)具有一定的工程應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)，將定位改成“源自歐洲的塑膠地材優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商”并弱化民營(yíng)企業(yè)的形象。極大的提升了企業(yè)的專業(yè)形象。并進(jìn)一步從每一個(gè)細(xì)節(jié)，企業(yè)的包裝、樣本培訓(xùn)冊(cè)、車輛、企業(yè)VI系統(tǒng)等、營(yíng)銷廣告資料等各個(gè)方面去體現(xiàn)企業(yè)的這個(gè)形象。力求企業(yè)在和市場(chǎng)、經(jīng)銷商、終端客戶接觸的第一時(shí)間所展示的每一個(gè)細(xì)節(jié)，就能給予對(duì)方一種震撼性的大品牌的感覺(jué)！對(duì)于中小建材工程企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌打造，能極大推動(dòng)市場(chǎng)的銷售。同時(shí)，品牌的打造，還能產(chǎn)生極大的品牌溢價(jià)。三、以人員推銷為核心，打造職業(yè)化、專家型的銷售團(tuán)隊(duì)建筑材料的工程項(xiàng)目銷售,大都以銷售人員一對(duì)一顧問(wèn)式銷售方式，通過(guò)拜訪項(xiàng)目業(yè)主、設(shè)計(jì)師、承包商或安裝公司，以完整技術(shù)解決方案、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)利益以及良好售后服務(wù)，直銷主要依靠的是銷售人員個(gè)人的戰(zhàn)斗力。一方面，行業(yè)市場(chǎng)一般沒(méi)有太多的廣告促銷支持，開(kāi)展的是一對(duì)一的直銷，客戶數(shù)量不多，但成交金額都較大，沒(méi)有分銷商的網(wǎng)絡(luò)和大賣場(chǎng)的平臺(tái)可以借助，有的只是營(yíng)銷人員單打獨(dú)斗的能力。因此，對(duì)直銷人員的要求很高。優(yōu)秀的建材工程企業(yè)的銷售人員至少需要具有豐富的閱歷、良好的人脈關(guān)系和廣泛的社會(huì)資源，還要具有操作市場(chǎng)、開(kāi)拓客戶的戰(zhàn)斗力，這樣的人才往往是可遇不可求的，要想在短時(shí)間內(nèi)找到恐怕不容易。建材工程市場(chǎng)購(gòu)買金額較大，因此客戶會(huì)相當(dāng)慎重。尤其是金額巨大的、技術(shù)含量高的電梯、消防設(shè)備的購(gòu)買。建材工程市場(chǎng)的購(gòu)買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、把關(guān)者，他們有著不同的性格特點(diǎn)和文化背景。因此在營(yíng)銷過(guò)程中需要從銷售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員和領(lǐng)導(dǎo)者等多個(gè)角度開(kāi)展人員推銷，實(shí)行立體式營(yíng)銷，兼顧每一類決策參與者的利益。四、注重關(guān)系營(yíng)銷，突出專家型、顧問(wèn)式銷售中國(guó)的工程市場(chǎng)目前很大程度上依然是一個(gè)很不規(guī)范的市場(chǎng)，老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷方式在建材工程行業(yè)銷售人員中依然盛行。有些做法確實(shí)曾經(jīng)曾在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至不少行業(yè)的營(yíng)銷都產(chǎn)生了非常好的效果。但目前依然倚重于關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本增加。這種關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱；其次，這種關(guān)系營(yíng)銷很多是不符合目前國(guó)內(nèi)法律規(guī)定的，這樣的操作對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。建材工程采購(gòu)中能不能成功，客勤關(guān)系“過(guò)不過(guò)硬”很重要。在很多工程采購(gòu)中，在獲得客戶需求信息時(shí)，客勤關(guān)系起的作用是“線人”；在客戶決策時(shí)，客勤關(guān)系的作用是“拍板”；在客戶服務(wù)過(guò)程中，客勤關(guān)系的作用是“潤(rùn)滑劑”；在客戶疑惑時(shí)，客勤關(guān)系的作用是“催化劑”。在建材工程營(yíng)銷時(shí)，一旦與客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的服務(wù)，就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期的買賣關(guān)系是伙伴關(guān)系，只有建立伙伴關(guān)系才有可能獲得持續(xù)的買賣！關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，企業(yè)要善于把握和應(yīng)用才能對(duì)企業(yè)的項(xiàng)目成交起到極大的推動(dòng)作用。五、在工程直銷運(yùn)作中建立合理的利益體系低價(jià)入市、報(bào)價(jià)低往往會(huì)失去客戶，正確的報(bào)價(jià)體系和合理的價(jià)格最可能贏得項(xiàng)目。在建材工程的營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有人會(huì)想到把價(jià)格降低，以為此舉會(huì)促成交易。但這只是一廂情愿的想法。建材工程項(xiàng)目的購(gòu)買決策涉及到相關(guān)的利益主體，例如對(duì)承包商或安裝公司來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的是利潤(rùn)，除施工安裝費(fèi)這一塊外，材料費(fèi)差價(jià)是他重要的利潤(rùn)來(lái)源，如果廠家不能保證業(yè)主報(bào)價(jià)和承包商或安裝公司報(bào)價(jià)之間有足夠的材料費(fèi)差價(jià)的空間，承包商肯定會(huì)使出渾身解數(shù)拼命抵制該廠家的產(chǎn)品，項(xiàng)目銷售中反對(duì)的聲音須愈少愈好是黃金定律。業(yè)主指定承包商采購(gòu)，報(bào)價(jià)上就需與承包商達(dá)成默契，報(bào)價(jià)上需要給承包商留出合理的材料費(fèi)差價(jià)和利潤(rùn)空間。承包商全權(quán)采購(gòu)，這是建材工程企業(yè)最不愿意面對(duì)的情況，企業(yè)所謂的技術(shù)解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)利益，對(duì)其的影響力很小，因?yàn)樗麄冏铌P(guān)心的是利潤(rùn)，所以只能給他最低的價(jià)格。其次，在工程銷售中還必須考慮到在建材工程采購(gòu)過(guò)程中，用戶最擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)涉及成本方面的問(wèn)題。價(jià)格決定價(jià)值！公司價(jià)值與個(gè)人價(jià)值同時(shí)決定價(jià)格！價(jià)格高的風(fēng)險(xiǎn)在于“灰色的猜疑”，而價(jià)格低的風(fēng)險(xiǎn)在于“質(zhì)量的陷阱”，因此都必須解決相應(yīng)問(wèn)題，價(jià)格不能以喪失利潤(rùn)為代價(jià)。結(jié)論：給承包商合理的利潤(rùn)空間，正確的報(bào)價(jià)體系和合理的價(jià)格最可能贏得項(xiàng)目。六、樹(shù)明星工程、建樣板市場(chǎng)購(gòu)買五、六元的一支牙膏談不上什么風(fēng)險(xiǎn)，但購(gòu)買數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)元的建筑材料存在很大的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻魮?dān)心新買的產(chǎn)品，性能是否出眾?企業(yè)能否正常的供應(yīng)？企業(yè)有沒(méi)有很好的生產(chǎn)質(zhì)量？假使產(chǎn)品出了故障，企業(yè)是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?……一系列問(wèn)題使項(xiàng)目采購(gòu)變得畏縮不前。這個(gè)時(shí)候建材工程企業(yè)擁有再大的知名度也不能消除這種害怕和擔(dān)憂心理。在建材工程營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)前期要依靠關(guān)鍵性的“明星”項(xiàng)目，而非廣告，這與建材工程市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)。全國(guó)地標(biāo)性建筑工程的采用或者類似萬(wàn)科等全國(guó)著名的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的使用可以取得千金難買的信譽(yù)與市場(chǎng)的重視，而這些卻是廣告手段永遠(yuǎn)得不到的。上海曹揚(yáng)建筑粘合劑廠，這家企業(yè)生產(chǎn)的申泰品牌粘合劑幾乎在上海所有的著名建筑工程中使用：中國(guó)最高建筑金茂大廈、東方明珠塔、世茂濱江花園、上海8萬(wàn)人體育場(chǎng)、浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)……，2005年申泰開(kāi)始全國(guó)化拓展，以“申泰——中國(guó)地標(biāo)性建筑工程的共同使用”為形象語(yǔ)，極大的提升了申泰在武漢等異地市場(chǎng)拓展速度。對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的企業(yè)可以選擇區(qū)域內(nèi)非常有影響的地標(biāo)性建筑或者區(qū)域內(nèi)非常有影響的房產(chǎn)公司切入，例如在杭州綠城房產(chǎn)的應(yīng)用對(duì)于開(kāi)發(fā)杭州市場(chǎng)有非常大的幫助。結(jié)論：一家公司號(hào)召力的工程應(yīng)用案例越多，客戶對(duì)它的產(chǎn)品就愈信任、銷售價(jià)格就會(huì)逐步上升，產(chǎn)品就會(huì)長(zhǎng)盛不衰。七、建設(shè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售渠道如果中國(guó)廣大區(qū)域內(nèi)有一定實(shí)力的經(jīng)銷商愿意現(xiàn)款現(xiàn)貨經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)對(duì)于中小建材企業(yè)來(lái)說(shuō)是“夢(mèng)寐以求”的事情，但現(xiàn)實(shí)的事情是對(duì)于中小建材企業(yè)來(lái)說(shuō)要找到優(yōu)質(zhì)的代理商渠道已經(jīng)是十分困難的事了，目前不少建材企業(yè)的代理商網(wǎng)絡(luò)通常是熟識(shí)的當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)，像一個(gè)個(gè)游擊隊(duì)員在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上活躍著，有些地方要做市場(chǎng)宏觀方面的工作，像與設(shè)計(jì)院聯(lián)絡(luò)、品牌形象宣傳等，代理商沒(méi)有能力和動(dòng)力去做，使得稍大的項(xiàng)目代理商不能問(wèn)津。沒(méi)有組織的游擊隊(duì)，就必然發(fā)揮不了整體作戰(zhàn)能力。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170