企業(yè)市場營銷成本控制研究

企業(yè)市場營銷成本控制研究

1從品牌效應(yīng)看,表現(xiàn)為“標(biāo)準(zhǔn)王”品牌定位,廣告投入成本過低,但密度不高,價值工程分析中的“價值”科學(xué)隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟在公司日常管理中的重要作用越來越明顯。隨之而來的是企業(yè)花在市場營銷上的成本越來越高,從某種程度上來說,市場營銷的成本已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵所在。隨著營銷成本的節(jié)節(jié)高升,市場營銷已經(jīng)成了企業(yè)的心頭之痛,是做也不行,不做也不行。僅以最直觀的廣告費用的支出為例:根據(jù)上市公司2011年年報和2012年一季報披露,其中食品、飲料行業(yè)業(yè)績最為醒目。然而經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),僅僅是行業(yè)內(nèi)銷售費用最多的十家上市公司,2011年在廣告方面的花費就已經(jīng)接近一百億元,有的公司廣告投放甚至超過凈利潤一倍多。光明乳業(yè)凈利潤2.4億元,廣告投入4.24億元;伊利股份凈利潤18.09億元,廣告投入?yún)s達36.52億元,廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示,伊利股份去年一年的銷售費用達72.9億元,是營業(yè)成本中最大的一項開支,而其中廣告的花費就超過了一半。企業(yè)投入大量資金進行廣告宣傳,短時間內(nèi)的確能夠取得一定的“廣告效應(yīng)”,但在如此短時間轟炸出的“名牌效應(yīng)”,未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強勢品牌,許多企業(yè)在廣告策略方面的失誤,足以證明這一點。仔細回顧當(dāng)年那些央視廣告的“標(biāo)王”們,也有不少在一夜成名之后,留給人們的只是一個印象,而品牌乃至公司已經(jīng)從“神壇”上走下。1995年的“標(biāo)王”孔府宴酒,其品牌“孔府宴”在2002年轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團;1996年的“標(biāo)王”秦池,在業(yè)績過山車之后一蹶不振;1998年的“標(biāo)王”愛多VCD,商標(biāo)被拍賣,公司走向衰敗;2003年的“標(biāo)王”熊貓手機,在巨額廣告和薄利銷售的矛盾中陷入債務(wù)危機。我們通過價值工程理論分析得知,價值工程中所說的“價值”有其特定的含義,與哲學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科關(guān)于價值的概念有所不同。價值工程中的“價值”就是一種“評價事物有益程度的尺度”。價值高說明該事物的有益程度高、效益大、好處多;價值低則說明有益程度低、效益差、好處少。運用價值工程理論來分析,我們可以看出,隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,市場競爭的日益激烈,簡單的廣告投入已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場形勢,巨額的廣告投入費用已經(jīng)不能取得令人滿意的收益。簡單說,價值工程分析中的“價值”實際上就是產(chǎn)出的價值量與投入的價值量的比值,這就是人們常說的“價值效益”。從這里就可以看出,按照價值工程的理論分析,現(xiàn)在的簡單廣告投入成本和取得的收益已經(jīng)嚴重不符,必須要對這一情況進行改善。我們應(yīng)開闊視野,拓寬思路,不斷尋求新的有效途徑來提高收益。而體育營銷作為營銷方式中的一種,正以其特有的優(yōu)勢功能越來越受到更多企業(yè)的重視。2企業(yè)投資的不斷加大,對體育營銷策略的改變越來越多企業(yè)要想做大做強必須結(jié)合當(dāng)下的社會、經(jīng)濟發(fā)展,本著節(jié)約成本,擴大效益,包括經(jīng)濟效益和社會效益的主旨,并不斷探索新的市場營銷手段。而體育營銷做為一種營銷手段以及目前國家提倡全民健身的大環(huán)境下就越來越受到廣大企業(yè)的重視。廣義的體育營銷包括將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷,以及借助體育活動而進行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。通常我們所說的企業(yè)的體育營銷主要指后者,就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動,是市場營銷的一種手段。體育活動背后蘊涵著無限商機越來越受到企業(yè)的重視,隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點,是最被廣泛認同的人類活動,也成為企業(yè)營銷主要手段之一。由此產(chǎn)生的體育經(jīng)濟,深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。很多的企業(yè)已深刻認識到體育營銷塑造品牌的魔力,同時更清醒認識到體育活動背后蘊藏著無限商機。初級的體育營銷主要是廣告贊助,企業(yè)只是通過資金的贊助,在體育活動現(xiàn)場進行品牌宣傳,并不直接進行與體育有關(guān)的活動。隨著營銷的深入發(fā)展,體育明星代言成為愈發(fā)重要的營銷手段。體育明星效應(yīng)的形成主要是體育越來越受到消費者的關(guān)注,消費者參與體育和對體育產(chǎn)品的需求越來越強烈,以及體育明星在競技體育中的魅力,使得體育愛好者們開始對這些“英雄”們開始崇拜。商家和體育經(jīng)紀(jì)人看到了體育明星這些潛在的無形資產(chǎn),開始市場開發(fā)和利用。隨著市場的發(fā)展和營銷的深入,簡單的廣告宣傳和代言已經(jīng)不能滿足需要,本著成本和營銷效果的考量,越來越多的企業(yè)直接參與到體育活動中來。廣州恒大地產(chǎn)于2010收購廣州足球隊,直接參與體育運營,并與當(dāng)年獲得中國足球甲級聯(lián)賽冠軍,順利升入中國足球超級聯(lián)賽,并在升入超級聯(lián)賽第一年就獲得了中超冠軍。2010年恒大足球俱樂部盈利了77萬元,當(dāng)年恒大的投入?yún)s達到1.5億元。到了2011年,恒大投入7億元進行俱樂部建設(shè),目標(biāo)是將虧損控制在1億元之內(nèi)。但僅僅上半年,恒大足球項目中的虧損就超過了這個數(shù)字?？稍诤愦蠹瘓F董事長許家印眼中,足球投資本來就不是吸金利器,而是一筆特殊的營銷支出。換言之,即便虧損1億元,也等于是拿1億元投了廣告,這筆廣告費顯然一點也不貴?！拔覀兠繄霰荣愔唤o廣東體育4萬元的轉(zhuǎn)播費,但換來的卻是90分鐘的品牌曝光機會。恒大主場的廣告牌是里三層外三層,很多贊助商都希望能通過恒大比賽的直播,做到品牌的溢出和美譽度提升。要知道,央視的廣告是一秒15萬元,而我用4萬元就能換回來這么多的回報,你說這個投資值不值得?”這條地產(chǎn)巨鱷這樣闡釋“奇兵突襲”的生意經(jīng)。根據(jù)恒大地產(chǎn)中報顯示,恒大上半年在凈利潤、核心業(yè)務(wù)利潤、銷售面積、在建面積、銷售額和營業(yè)額等6項業(yè)績指標(biāo)上,均位居全國房地產(chǎn)企業(yè)第一名。其中,上半年恒大地產(chǎn)的凈利潤58.2億元,同比增長132.8%;上半年核心業(yè)務(wù)利潤48.1億元,同比增長147.9%;上半年銷售面積611.7萬平方米,同比增長83.2%;上半年在建面積3163萬平方米,同比增長37%;上半年銷售額423.2億元,同比增長101.7%;上半年營業(yè)額320.6億元,同比增長57.4%。恒大成中國最賺錢房企,當(dāng)然與其獨特的體育營銷策略息息相關(guān),尤其投資足球,更是帶動了業(yè)績飆升。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,去年恒大集團在足球上投入1億多,使恒大隊成為全國關(guān)注度和曝光率最高的球隊,每場比賽基本都是3家以上全國性電視臺直播,每輪比賽前后全國主流媒體都大幅報道。如果將電視臺的直播時間和報紙的版面折算成廣告,這筆營銷費用應(yīng)該是一筆更龐大的數(shù)字,所以恒大的投入物超所值,極大地提升了恒大品牌。而以凈利潤看,恒大已是中國房企之首,連續(xù)兩年超過萬科,差距從7.4億拉大到21.6億。而在2009年,恒大當(dāng)年凈利僅為萬科的21%。2011年內(nèi),恒大合約銷售面積也位列中國第一。這其中,自然也有球迷貢獻的大量潛在業(yè)主。恒大冠軍球隊的身份和良好的成績使恒大的球迷遍布全國。據(jù)統(tǒng)計,天河體育場2011賽季場均觀眾達到4.5萬人。在新浪微博實名認證的官方微博中,廣州恒大(微博)足球俱樂部的粉絲更是多達167萬人。去年,恒大以80.12億元品牌價值,取得內(nèi)地房地產(chǎn)品牌價值第一;今年,恒大的品牌價值有望蟬聯(lián)全國第一。通過廣州恒大直接運作足球俱樂部取得的效益看,遠遠超過單純進行廣告宣傳所帶來的效益回報,這還不包括帶來的社會效益回報和政府對其的扶持。