恒大冰泉足球營(yíng)銷新模式

恒大冰泉足球營(yíng)銷新模式

去年，恒大足球運(yùn)動(dòng)員穿著“恒大冰泉”外套，贏得亞洲足球聯(lián)賽冠軍，開始了恒大集團(tuán)在海外的大規(guī)模進(jìn)攻海外礦源領(lǐng)域的序幕。20天內(nèi)已投入13億廣告費(fèi),恒大冰泉在最短的時(shí)間內(nèi)用轟炸式營(yíng)銷讓其品牌家喻戶曉,并迅速鋪好各級(jí)銷售渠道。這種高舉高打的營(yíng)銷策略似乎想復(fù)制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優(yōu)質(zhì)的黃金水源、知名的集團(tuán)品牌及充足的營(yíng)銷預(yù)算讓決策層信心滿滿。然而,看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾,二、品牌定位及營(yíng)銷組合策略的不統(tǒng)一,三、品牌資產(chǎn)建立的急功近利。1.市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略計(jì)劃之間的矛盾1.1產(chǎn)品定位、品牌定位市場(chǎng)定位是通過STP分析(市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位)制定的,它是指消費(fèi)市場(chǎng)的選擇,是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位,是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點(diǎn)(POP和POD),建立合適的品牌定位點(diǎn)及樹立品牌形象。三個(gè)定位環(huán)環(huán)相扣、相互影響。恒大足球奪冠后,集團(tuán)宣布正式進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng),消費(fèi)目標(biāo)鎖定都市白領(lǐng)、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應(yīng)為面向中高端人群,擁有高端品牌形象的高端礦泉水產(chǎn)品。1.2規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略規(guī)劃步驟應(yīng)為:先確定戰(zhàn)略目標(biāo),再制定戰(zhàn)略規(guī)劃,最后進(jìn)行評(píng)估及審批。根據(jù)恒大冰泉的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,其將籌建中國(guó)最大的千萬噸級(jí)礦泉水項(xiàng)目;打造中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的礦泉水企業(yè);創(chuàng)建中國(guó)飲用水第一品牌。銷售目標(biāo)是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標(biāo)已清晰,企業(yè)的戰(zhàn)略部署及營(yíng)銷策略就應(yīng)圍繞此目標(biāo)規(guī)劃進(jìn)行。生產(chǎn)規(guī)?？康氖琴Y金投入及業(yè)績(jī)支持;企業(yè)效益靠的是產(chǎn)品利潤(rùn)及銷售表現(xiàn);品牌資產(chǎn)則要靠品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案及整合營(yíng)銷傳播來創(chuàng)建。1.3恒大冰泉的品牌定位其戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售目標(biāo)要求產(chǎn)品迅速占領(lǐng)礦泉水市場(chǎng)并產(chǎn)生較高的利潤(rùn);另一方面,市場(chǎng)定位決定了其目標(biāo)客戶群為中高端人群,其產(chǎn)品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點(diǎn):一、目前礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大,產(chǎn)品利潤(rùn)較低,且市場(chǎng)90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據(jù)相關(guān)信息咨詢公司預(yù)測(cè),中國(guó)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)在2016年銷量將達(dá)到6億升,年銷售額將達(dá)到118億元?？梢姸ㄎ桓叨说暮愦蟊?00億銷售目標(biāo)在國(guó)內(nèi)較難實(shí)現(xiàn)。另外,作為新的市場(chǎng)進(jìn)入者,恒大冰泉面臨著國(guó)內(nèi)中低端品牌,怡寶、哇哈哈、農(nóng)夫山泉等,國(guó)內(nèi)高端品牌昆侖山、5100,及國(guó)外高端品牌依云等的多方包夾,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費(fèi)品行業(yè),其行業(yè)特點(diǎn)為便利性、視覺化產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度不高。完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成,而品牌忠誠(chéng)度依靠的是品牌資產(chǎn)建立這一長(zhǎng)期任務(wù)。缺乏品牌設(shè)計(jì)及時(shí)間沉淀將難以短期內(nèi)建立起良好的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度。2.品牌定位和營(yíng)銷組合策略不統(tǒng)一品牌定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象,從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值低地位。其核心是建立滿足目標(biāo)客戶的與其他品牌之間的差異化。因此,若品牌定位和營(yíng)銷組合策略的差異化不統(tǒng)一,則會(huì)造成品牌優(yōu)勢(shì)不明顯,影響營(yíng)銷效果。從促銷用語可以推斷,恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質(zhì)”以及“健康長(zhǎng)壽”。然而,其營(yíng)銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設(shè)計(jì)。2.1衡大冰泉品牌定位及其產(chǎn)品功能產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和口碑有著重要的影響,因此產(chǎn)品的使用體驗(yàn)應(yīng)達(dá)到甚至超過消費(fèi)者的預(yù)期。體驗(yàn)的評(píng)價(jià)主要針對(duì)產(chǎn)品功效及產(chǎn)品形象。產(chǎn)品功效上,恒大冰泉一直宣傳的三大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點(diǎn)上卻缺乏足夠說服力。消費(fèi)者的需求不是好水,而是健康。臨床試驗(yàn)結(jié)果、消費(fèi)者試用評(píng)測(cè)等方法才是直接體現(xiàn)品牌定位的有效方法。另外,產(chǎn)品形象方面,外觀形象(包裝)無明顯差異,聯(lián)想形象(歷史、體驗(yàn)、口碑)缺失,都讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生了疑慮。2.2銷售前后的價(jià)格彈性恒大冰泉的定價(jià)本來并無問題,價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一:350ml每瓶3.8元,略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昆侖山山的定價(jià)。但是前段時(shí)間的1元促銷則略顯不妥。高端產(chǎn)品價(jià)格彈性較低,即對(duì)價(jià)格并不敏感,若采用大幅降價(jià)的方式進(jìn)行促銷,將有損品牌的高端形象,影響今后的正常銷售。因此,建議采用價(jià)值附加的促銷方式取代價(jià)格折減的方式,比如明星簽授、長(zhǎng)白山健康之旅等。2.3高端品牌銷售渠道設(shè)計(jì)由于快消品對(duì)渠道的依賴性很強(qiáng),普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對(duì)于高端品牌,銷售渠道的搭建需考慮精準(zhǔn)性,即渠道也應(yīng)注意差異化,不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會(huì)、賽車協(xié)會(huì)等建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2.4從品牌延伸到品牌營(yíng)銷恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團(tuán)品牌延伸進(jìn)行的。明星代言分別請(qǐng)了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營(yíng)銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度,但是運(yùn)動(dòng)及影視行業(yè)屬于大眾娛樂,其目標(biāo)客戶與恒大冰泉的中高端目標(biāo)客戶不盡相同。不當(dāng)?shù)拿餍谴苑炊勾蟊妼?duì)恒大冰泉的定位出現(xiàn)模糊。3.品牌打造上的作用由于礦泉水行業(yè)中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,高端市場(chǎng)潛力巨大,恒大集團(tuán)在進(jìn)入新的市場(chǎng)采取了避強(qiáng)定位,產(chǎn)品定位定為高端。但是,由于快消品行業(yè)本身的品牌忠誠(chéng)度不高,對(duì)價(jià)格又較為敏感,如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠帶來品牌溢價(jià)、品牌忠誠(chéng)、品牌延伸等好處。根據(jù)美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型,品牌創(chuàng)建的步驟有四步:品牌識(shí)別、品牌含義、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系,就是從理性及感性兩個(gè)方向讓目標(biāo)客戶對(duì)品牌從識(shí)別到理解,再到反應(yīng),最后對(duì)其產(chǎn)生共鳴,培養(yǎng)出強(qiáng)烈的客戶忠誠(chéng)度。恒大冰泉與2013年9月成立公司,2014年就定了目標(biāo)100億的銷售額,這無疑是拔苗助長(zhǎng)。這種缺乏時(shí)間沉淀,完全由廣告轟炸的推廣方式,讓恒大冰泉的品牌缺少內(nèi)涵和底蘊(yùn),缺少與顧客的溝通與互動(dòng)。這無疑將讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種暴發(fā)戶式的心理,恒大冰泉僅僅賺得了人氣,卻輸?shù)袅似肺逗蜌赓|(zhì)。以下是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的三點(diǎn)建議:3.1讓消費(fèi)者記憶其中恒大冰泉的品牌口號(hào)在產(chǎn)品上市以來經(jīng)常轉(zhuǎn)變,而且無法做到朗朗上口,讓消費(fèi)者難以記憶。例如我們搬運(yùn)的不是地表水;一處水源供全球;我只愛你、恒大冰泉。3.2注重客戶需求，注重品牌定位，采用4c理論客戶、陳述、方便、溝通重新設(shè)計(jì)組合營(yíng)銷方案用“天天健康”的理念進(jìn)行方案設(shè)計(jì),最終