微博營(yíng)銷(xiāo)制約因素分析體育俱樂(lè)部微博營(yíng)銷(xiāo)方式及對(duì)策研究

微博營(yíng)銷(xiāo)制約因素分析體育俱樂(lè)部微博營(yíng)銷(xiāo)方式及對(duì)策研究

2012年10月27日下午3點(diǎn)36分，廣東恒大足球俱樂(lè)部官方微博發(fā)布了“我們可以做的等待”的提前消息。微博的發(fā)行數(shù)量達(dá)到3101份，達(dá)到1126個(gè)歷史號(hào)。這一數(shù)據(jù)與娛樂(lè)明星姚晨2600多萬(wàn)的粉絲,動(dòng)輒數(shù)以千計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)量相比,自然小巫見(jiàn)大巫,與游泳冠軍孫楊、足球明星李毅相比,恒大這條歷史性的微博也難與比肩,更遑論日常微博十來(lái)?xiàng)l乃至零條的轉(zhuǎn)發(fā)率。恒大官博這種尷尬的境遇,頗能代表體育俱樂(lè)部官方微博(簡(jiǎn)稱(chēng)官博)的普遍情形:作為俱樂(lè)部的官方形象,官博關(guān)注率不低,但活躍程度不高,粉絲數(shù)量多但忠誠(chéng)度低,官博在俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)中未能發(fā)揮積極作用。官方微博,是企事業(yè)單位在微博傳播領(lǐng)域的正式代表,新浪微博通常有認(rèn)證標(biāo)識(shí)。因此,官博具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性,代表企業(yè)發(fā)布信息,另一方面也是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式,微博得到眾多企業(yè)的高度重視。然而,微博的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用是與微博傳播效果的有限性、網(wǎng)絡(luò)傳播的不真實(shí)性連在一起的。同樣,體育俱樂(lè)部的微博營(yíng)銷(xiāo)中也存在著類(lèi)似情形。1學(xué)校與多家實(shí)際合作各大俱樂(lè)部均非常重視微博,以足球?yàn)槔?中超16支球隊(duì)均在新浪、騰訊注冊(cè)了認(rèn)證微博,粉絲最多的三百余萬(wàn),最少的也有數(shù)萬(wàn),專(zhuān)人管理,定期更新消息?？v觀(guān)各俱樂(lè)部微博,呈現(xiàn)如下特點(diǎn):1.1信息發(fā)布內(nèi)容不豐富。在微博發(fā)布之后,各俱樂(lè)部微博內(nèi)容就是一個(gè)顯2012球市火爆帶來(lái)俱樂(lè)部官博的興旺,各俱樂(lè)部官博粉絲數(shù)量龐大,最多者恒大,在11月18日足協(xié)杯奪冠前已突進(jìn)至300余萬(wàn),余者泰達(dá)、舜天也近300萬(wàn),最少的申花也有3萬(wàn)余名。官博日均微博數(shù),最多的人和3.4條。這些微博內(nèi)容非常豐富,主要包括賽事發(fā)布、活動(dòng)發(fā)布、其他信息等。內(nèi)容豐富卻呈現(xiàn)零散之態(tài),未對(duì)相關(guān)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行合理設(shè)計(jì),導(dǎo)致大量有效信息關(guān)注度不高,轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)數(shù)均量多低于50,這一數(shù)據(jù)各俱樂(lè)部差別不大,唯恒大奪冠后有大幅增長(zhǎng)。其次是微博發(fā)布時(shí)間無(wú)規(guī)律。新浪《企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究報(bào)告》表明,一天中微博活躍的三個(gè)高峰時(shí)段為:9-11點(diǎn)、下午4-6點(diǎn)、晚上9-12點(diǎn),該報(bào)告還對(duì)周一至周日每日微博活躍指數(shù)進(jìn)行了詳細(xì)剖析。參照微博活躍期指數(shù)進(jìn)行有規(guī)律的發(fā)布,是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵策略,這一點(diǎn)在各俱樂(lè)部官博中均未得到合理應(yīng)用,這也是官博們備受冷落的原因。1.2樂(lè)部官博的設(shè)計(jì)官方微博是各俱樂(lè)部在網(wǎng)絡(luò)中的正式形象,因此,官博的品牌定位及品牌設(shè)計(jì)直接體現(xiàn)俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)策略,這一點(diǎn),各俱樂(lè)部官博并未體現(xiàn)出明顯差異。首先,16家俱樂(lè)部的微博頁(yè)面均未進(jìn)行特殊設(shè)計(jì),唯一的區(qū)別在于俱樂(lè)部的logo,僅貴州人和、廣東恒大等少數(shù)幾個(gè)官博使用了標(biāo)志性照片。此外,所有官博均沒(méi)有個(gè)性化的簡(jiǎn)介,也缺少俱樂(lè)部文化展示區(qū)域。其次,各俱樂(lè)部官博缺乏明確定位及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,直接導(dǎo)致微博發(fā)布零散無(wú)規(guī)劃,極大地降低了官博在營(yíng)銷(xiāo)這盤(pán)棋中的地位。1.3互動(dòng)性力度不夠恒大、人和等房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中超,讓沉寂多年的球市再度引爆,球迷的狂熱是球市興旺的原動(dòng)力。然而在各俱樂(lè)部官博中,數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲與官博之間交流甚少,互動(dòng)乏力。球迷甚至對(duì)官博發(fā)布的球票、有獎(jiǎng)活動(dòng)等甚少回復(fù)。究其原因,一方面是俱樂(lè)部未將與球迷的互動(dòng)放在重要位置,未能規(guī)劃好與球迷的關(guān)系;另一方面是發(fā)布互動(dòng)類(lèi)活動(dòng)時(shí),官博未能成功造勢(shì),有獎(jiǎng)活動(dòng)不能有效吸引球迷;第三方面則是官博未能及時(shí)抓住球迷感興趣的話(huà)題,包裝話(huà)題、引導(dǎo)話(huà)題,以話(huà)題吸引球迷互動(dòng)。中超16俱樂(lè)部官博粉絲過(guò)百萬(wàn)有10余家,如此巨大的粉絲基數(shù)與微博轉(zhuǎn)發(fā)量、回復(fù)量低下之間的差異,顯示正是官博互動(dòng)的乏力。2官博中的官博分化如上文所述,各體育俱樂(lè)部官博營(yíng)銷(xiāo)中存在著諸多問(wèn)題,但不妨礙官博以更加迅猛之勢(shì)發(fā)展起來(lái)。在參閱其他認(rèn)證微博營(yíng)銷(xiāo)方式基礎(chǔ)上,筆者認(rèn)為體育俱樂(lè)部官方微博營(yíng)銷(xiāo)主要有如下四種方式:2.1俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)信息信息傳播是微博最重要的功能之一,官博的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威,信息發(fā)布具有真實(shí)、權(quán)威的特點(diǎn)。與俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)有關(guān)的信息包括賽事、球員、球隊(duì)等。目前各俱樂(lè)部官博的消息發(fā)布基本能涵蓋各俱樂(lè)部日常的重要消息。以恒大官博為例,2013年1月發(fā)布2013年套票相關(guān)信息,就屬于典型的消息發(fā)布。2.2未能充分包裝事件,挖掘本質(zhì)事件事件營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)組織、利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引受眾關(guān)注,以樹(shù)立良好品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)質(zhì)是以關(guān)注事件、關(guān)注名人為誘餌,吸引受眾關(guān)注事件背后的產(chǎn)品。體育俱樂(lè)部有眾多人氣極高的體育明星,體育賽事、俱樂(lè)部及其活動(dòng)本身也具有較高的關(guān)注度,這些理應(yīng)成為官博營(yíng)銷(xiāo)中的極佳素材。俱樂(lè)部官博微博發(fā)布中,注意并運(yùn)用了上述內(nèi)容,比如足協(xié)杯決賽前恒大與人和的官博均做到了賽前營(yíng)造氛圍、賽中播報(bào)消息、賽后安撫情緒。但從兩家俱樂(lè)部微博寥寥可數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)可以看出各俱樂(lè)部官博對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用并未盡如人意。首先,未能充分包裝事件,使得事件發(fā)揮最大影響力。試以恒大“廣州未嬴夠”事件為例述之。2012年10月27日恒大提前一輪衛(wèi)冕冠軍,球場(chǎng)大屏幕出現(xiàn)了“廣州未嬴夠”的壯語(yǔ)。自此至11月18日恒大奪得足協(xié)杯冠軍,官博共發(fā)布9條與“廣州未嬴夠”有關(guān)的微博,其中轉(zhuǎn)發(fā)@Nike廣州4條、@NikeFootball1條,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有四條超過(guò)3百。從上述事件來(lái)看,“廣州未嬴夠”是2012年恒大再獲中超冠軍后一個(gè)頗有號(hào)召力的標(biāo)志性口號(hào),官博雖然發(fā)布了相關(guān)的9條微博,但與@Nike廣州對(duì)比,營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)明顯弱于后者。11月18日足協(xié)杯決戰(zhàn)日,@NikeFootball發(fā)出微博“贏(yíng)球、奪冠、衛(wèi)冕……征程沒(méi)有終點(diǎn),榮譽(yù)沒(méi)有上限,只看你是否相信還能更好,還能拼回更多。每一天的天河,廣州未贏(yíng)夠”鼓舞士氣,贏(yíng)得1330轉(zhuǎn)發(fā)率,恒大官博僅僅以“廣州未嬴夠”5字轉(zhuǎn)發(fā),其450的轉(zhuǎn)發(fā)率還是有一定效果,但這寥寥5字卻未能借此掀起足夠的浪潮來(lái)鼓舞士氣、鼓動(dòng)球迷。換言之,若無(wú)耐克微博對(duì)“廣州未嬴夠”這一口號(hào)的開(kāi)發(fā),它在恒大官博上必將寂寂無(wú)聞。由此可知,官博必須對(duì)類(lèi)似的標(biāo)志性事件進(jìn)行充分的包裝,才能發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的足夠作用。其次,未能有效挖掘潛質(zhì)事件。2012年6月2日,曲波大婚,貴州人和官博共發(fā)布微博5條,均為轉(zhuǎn)發(fā)微博。曲波是貴州人和最具人氣的明星,微博粉絲多達(dá)160萬(wàn)。曲波大婚,完全可以成為貴州人和一次凝聚粉絲、擴(kuò)大影響的軟新聞事件,但俱樂(lè)部官博對(duì)此事件的關(guān)注僅如一普通粉絲,失去了對(duì)潛質(zhì)事件的挖掘良機(jī)。2.3電視歌劇《莎莎氏傳》節(jié)目概述話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種形式,意指讓產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑?huà)題,以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是微博領(lǐng)域?qū)以嚥凰姆▽殹岵　逗髮m甄嬛傳》播出時(shí),各電視臺(tái)以微博為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng),為劇中人物開(kāi)設(shè)了認(rèn)證微博,甄嬛體流行一時(shí),電視劇、主演均成為微博大熱話(huà)題。2012年11月22日,恒大主教練做客足球之夜,恒大官博在21、22日連發(fā)兩條微博渲染此事,引起了不小的關(guān)注,兩條微博轉(zhuǎn)發(fā)都達(dá)到一百余條,形成了一個(gè)小小的話(huà)題,但惜之話(huà)題規(guī)模過(guò)小,未能產(chǎn)生足夠影響。2.4協(xié)杯大賽“大賽”活動(dòng)及其合作商業(yè)模式活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),是指通過(guò)“能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以達(dá)至更有效的品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)”?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,使得企業(yè)品牌能借助活動(dòng)得以推廣,并以此拉近與受眾的距離,這也是俱樂(lè)部官博常用的方式。足協(xié)杯決戰(zhàn)前夕,足協(xié)杯官博發(fā)起了“足協(xié)杯決賽有獎(jiǎng)競(jìng)猜”活動(dòng),其形式為關(guān)注中國(guó)足協(xié)杯官博并@三位好友,轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)120分鐘內(nèi)比分及冠軍。此活動(dòng)有兩個(gè)好處,首先活動(dòng)要求關(guān)注并@好友,起到了品牌推廣的目的,其次是將活動(dòng)附加到關(guān)注度很高的足協(xié)杯決戰(zhàn)上,在宣傳賽事的同時(shí)也借賽事推廣了品牌,微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到379條。但極為可惜的是賽事雙方反應(yīng)度不夠,人和官博的轉(zhuǎn)發(fā)僅僅16條轉(zhuǎn)發(fā),而恒大對(duì)此根本未予關(guān)注。上述案例是一次典型的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),也是一個(gè)失敗案例,原因有三:第一,活動(dòng)及活動(dòng)微博為單一行為,未能將活動(dòng)開(kāi)發(fā)為一個(gè)系列、持續(xù)性事件,活動(dòng)前的造勢(shì)、活動(dòng)中的熱播、活動(dòng)后的回放有機(jī)結(jié)合才能最大程度釋放“活動(dòng)”的能量;第二,競(jìng)猜活動(dòng)未能充分調(diào)動(dòng)有關(guān)資源,人和、恒大的冷淡反應(yīng)表明此活動(dòng)缺乏溝通,也缺乏全局觀(guān);第三,活動(dòng)形式不夠新穎,所以未能吸引足夠的關(guān)注,也未能借坊間熱度極高的足協(xié)杯決賽推動(dòng)相關(guān)品牌的營(yíng)銷(xiāo)。3官方品牌推廣,未發(fā)揮應(yīng)有作用盡管各俱樂(lè)部官博采用了上述各種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行俱樂(lè)部品牌推廣,但作為官方代表的官博在營(yíng)銷(xiāo)體系中并未體現(xiàn)應(yīng)有的作用。筆者認(rèn)為可從如下四個(gè)層面進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)。3.1營(yíng)銷(xiāo):5.7萬(wàn)只透著石頭球官方微博推廣第一步是必須有明確的品牌定位及品牌包裝。品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)此多有討論,茲不贅述。對(duì)俱樂(lè)部官博而言,必須在對(duì)目標(biāo)受眾充分調(diào)查的基礎(chǔ)上確定官博的品牌定位。以足球俱樂(lè)部為例,官博的粉絲基本都是喜愛(ài)足球的人士,從恒大逾三百萬(wàn)的粉絲數(shù)、場(chǎng)均3.7萬(wàn)的觀(guān)眾數(shù)可以窺知。定位差異主要由俱樂(lè)部排名、所在地域決定。如貴州人和,中超新貴,最終聯(lián)賽排名第四,無(wú)論從戰(zhàn)績(jī)還是影響力上都難與排名第一的恒大比肩,但人和特殊的地理位置卻是其天然優(yōu)勢(shì)。貴陽(yáng)偏安西南一隅,甲A時(shí)代,四川全興火爆一時(shí)、一票難求。而今,成都謝菲聯(lián)、重慶力帆紛紛沉淪下僚,貴州人和應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)西南四省市,積極開(kāi)發(fā)西南球迷市場(chǎng)。其次,對(duì)官博進(jìn)行品牌包裝。首先是微博頁(yè)面的包裝設(shè)計(jì)。俱樂(lè)部官博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)普遍不強(qiáng),對(duì)于官博在俱樂(lè)部品牌鏈中的位置不明晰,大多不注重頁(yè)面設(shè)計(jì),16家俱樂(lè)部微博頁(yè)面除各自logo外基本無(wú)差別,個(gè)性鮮明、形象突出的頁(yè)面是官博第一要素。其次,針對(duì)粉絲活躍規(guī)律,保證有效話(huà)題定時(shí)、有規(guī)律發(fā)布。粉絲逾3千萬(wàn)的微博主李開(kāi)復(fù)在談及高效微博經(jīng)驗(yàn)時(shí),對(duì)微博規(guī)律發(fā)布、時(shí)機(jī)發(fā)布極為重視。他認(rèn)為重要的微博須發(fā)布在黃金時(shí)段及適當(dāng)?shù)臅r(shí)段,同時(shí)借助定時(shí)工具統(tǒng)管全天微博發(fā)布。3.2《黃自燒》題微博傳播中,事件與話(huà)題極為重要,同類(lèi)事件,能否成為微博熱點(diǎn)、微博話(huà)題其命運(yùn)迥異。宜黃自焚事件由于成為微博關(guān)注話(huà)題,因而成為拆遷自焚事件中的代表,相形之下,其他未能成為微博話(huà)題的自焚事件,雖家破人亡卻未能換來(lái)更為公正的待遇。因此,俱樂(lè)部官博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方式即是注重話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。3.3體育俱樂(lè)部官方微博影響力小粉絲數(shù)量與活躍度是衡量微博影響力的重要因子。正因如此,微博營(yíng)銷(xiāo)中粉絲成為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),也因而出現(xiàn)了刷粉、兜售粉絲的行為。培養(yǎng)粉絲,不是單純注重粉絲數(shù)量,而是注重粉絲質(zhì)量與活躍度,并借此提高影響力。微博是一種自媒體,粉絲是其受眾,也是二次傳播的傳播者,因此粉絲的數(shù)量與質(zhì)量同樣決定著微博影響力。體育俱樂(lè)部的粉絲大多都是其擁躉,這些體育迷對(duì)俱樂(lè)部?jī)A注著強(qiáng)烈的個(gè)人情感,這是一般企業(yè)粉絲群所不具備的。如何有效利用這些粉絲資源是體育俱樂(lè)部微博發(fā)展的重要研究?jī)?nèi)容。微博發(fā)展中有一些極具大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖,這些“大V”們?cè)谥卮笫录械淖饔门e足輕重,甚至?xí)淖冚浾摰姆较?如宜黃自焚事件中的鄧飛、溫州動(dòng)車(chē)事件中的李承鵬。體育俱樂(lè)部官方微博粉絲數(shù)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn),但至今未能形成具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。俱樂(lè)部微博營(yíng)銷(xiāo)的重要工作之一就是開(kāi)發(fā)絲,通過(guò)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、增加與粉絲互動(dòng)等方式讓粉絲變成俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的有效資源。3.4微博矩形矩陣官方微博是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之一,而微博是極為個(gè)性化、私人化的媒介工具,如何讓官方話(huà)語(yǔ)與私人媒介完美對(duì)接,有論者提出了企業(yè)微博矩陣這一概念。對(duì)于俱樂(lè)部官博營(yíng)銷(xiāo)而言,微博矩形方陣是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。構(gòu)建包括俱樂(lè)部官博、球員微博、俱樂(lè)部領(lǐng)袖微博、球星微博、員工微博、球迷微博等的微博矩形方陣,各種微博賬號(hào)從俱樂(lè)部形象、管理、球星等各個(gè)層面共同發(fā)揮作用,共性與個(gè)性并存,并通過(guò)各賬戶(hù)間的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng),提升整個(gè)矩陣的影響力。其中,頗具影響力的球星、俱樂(lè)部高層領(lǐng)袖、明星球迷等個(gè)體賬戶(hù),由于其本身所具