微博營銷制約因素分析體育俱樂部微博營銷方式及對策研究

微博營銷制約因素分析體育俱樂部微博營銷方式及對策研究

2012年10月27日下午3點36分，廣東恒大足球俱樂部官方微博發(fā)布了“我們可以做的等待”的提前消息。微博的發(fā)行數(shù)量達(dá)到3101份，達(dá)到1126個歷史號。這一數(shù)據(jù)與娛樂明星姚晨2600多萬的粉絲,動輒數(shù)以千計的轉(zhuǎn)發(fā)量相比,自然小巫見大巫,與游泳冠軍孫楊、足球明星李毅相比,恒大這條歷史性的微博也難與比肩,更遑論日常微博十來條乃至零條的轉(zhuǎn)發(fā)率。恒大官博這種尷尬的境遇,頗能代表體育俱樂部官方微博(簡稱官博)的普遍情形:作為俱樂部的官方形象,官博關(guān)注率不低,但活躍程度不高,粉絲數(shù)量多但忠誠度低,官博在俱樂部營銷中未能發(fā)揮積極作用。官方微博,是企事業(yè)單位在微博傳播領(lǐng)域的正式代表,新浪微博通常有認(rèn)證標(biāo)識。因此,官博具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性,代表企業(yè)發(fā)布信息,另一方面也是企業(yè)微博營銷的主戰(zhàn)場。作為一個新的營銷方式,微博得到眾多企業(yè)的高度重視。然而,微博的營銷應(yīng)用是與微博傳播效果的有限性、網(wǎng)絡(luò)傳播的不真實性連在一起的。同樣,體育俱樂部的微博營銷中也存在著類似情形。1學(xué)校與多家實際合作各大俱樂部均非常重視微博,以足球為例,中超16支球隊均在新浪、騰訊注冊了認(rèn)證微博,粉絲最多的三百余萬,最少的也有數(shù)萬,專人管理,定期更新消息?？v觀各俱樂部微博,呈現(xiàn)如下特點:1.1信息發(fā)布內(nèi)容不豐富。在微博發(fā)布之后,各俱樂部微博內(nèi)容就是一個顯2012球市火爆帶來俱樂部官博的興旺,各俱樂部官博粉絲數(shù)量龐大,最多者恒大,在11月18日足協(xié)杯奪冠前已突進(jìn)至300余萬,余者泰達(dá)、舜天也近300萬,最少的申花也有3萬余名。官博日均微博數(shù),最多的人和3.4條。這些微博內(nèi)容非常豐富,主要包括賽事發(fā)布、活動發(fā)布、其他信息等。內(nèi)容豐富卻呈現(xiàn)零散之態(tài),未對相關(guān)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行合理設(shè)計,導(dǎo)致大量有效信息關(guān)注度不高,轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)數(shù)均量多低于50,這一數(shù)據(jù)各俱樂部差別不大,唯恒大奪冠后有大幅增長。其次是微博發(fā)布時間無規(guī)律。新浪《企業(yè)微博發(fā)布時間規(guī)律研究報告》表明,一天中微博活躍的三個高峰時段為:9-11點、下午4-6點、晚上9-12點,該報告還對周一至周日每日微博活躍指數(shù)進(jìn)行了詳細(xì)剖析。參照微博活躍期指數(shù)進(jìn)行有規(guī)律的發(fā)布,是企業(yè)微博營銷的關(guān)鍵策略,這一點在各俱樂部官博中均未得到合理應(yīng)用,這也是官博們備受冷落的原因。1.2樂部官博的設(shè)計官方微博是各俱樂部在網(wǎng)絡(luò)中的正式形象,因此,官博的品牌定位及品牌設(shè)計直接體現(xiàn)俱樂部的營銷策略,這一點,各俱樂部官博并未體現(xiàn)出明顯差異。首先,16家俱樂部的微博頁面均未進(jìn)行特殊設(shè)計,唯一的區(qū)別在于俱樂部的logo,僅貴州人和、廣東恒大等少數(shù)幾個官博使用了標(biāo)志性照片。此外,所有官博均沒有個性化的簡介,也缺少俱樂部文化展示區(qū)域。其次,各俱樂部官博缺乏明確定位及營銷計劃,直接導(dǎo)致微博發(fā)布零散無規(guī)劃,極大地降低了官博在營銷這盤棋中的地位。1.3互動性力度不夠恒大、人和等房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中超,讓沉寂多年的球市再度引爆,球迷的狂熱是球市興旺的原動力。然而在各俱樂部官博中,數(shù)以百萬計的粉絲與官博之間交流甚少,互動乏力。球迷甚至對官博發(fā)布的球票、有獎活動等甚少回復(fù)。究其原因,一方面是俱樂部未將與球迷的互動放在重要位置,未能規(guī)劃好與球迷的關(guān)系;另一方面是發(fā)布互動類活動時,官博未能成功造勢,有獎活動不能有效吸引球迷;第三方面則是官博未能及時抓住球迷感興趣的話題,包裝話題、引導(dǎo)話題,以話題吸引球迷互動。中超16俱樂部官博粉絲過百萬有10余家,如此巨大的粉絲基數(shù)與微博轉(zhuǎn)發(fā)量、回復(fù)量低下之間的差異,顯示正是官博互動的乏力。2官博中的官博分化如上文所述,各體育俱樂部官博營銷中存在著諸多問題,但不妨礙官博以更加迅猛之勢發(fā)展起來。在參閱其他認(rèn)證微博營銷方式基礎(chǔ)上,筆者認(rèn)為體育俱樂部官方微博營銷主要有如下四種方式:2.1俱樂部運營信息信息傳播是微博最重要的功能之一,官博的優(yōu)勢在于權(quán)威,信息發(fā)布具有真實、權(quán)威的特點。與俱樂部運營有關(guān)的信息包括賽事、球員、球隊等。目前各俱樂部官博的消息發(fā)布基本能涵蓋各俱樂部日常的重要消息。以恒大官博為例,2013年1月發(fā)布2013年套票相關(guān)信息,就屬于典型的消息發(fā)布。2.2未能充分包裝事件,挖掘本質(zhì)事件事件營銷指企業(yè)通過組織、利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引受眾關(guān)注,以樹立良好品牌形象的營銷方式。這種營銷方式的實質(zhì)是以關(guān)注事件、關(guān)注名人為誘餌,吸引受眾關(guān)注事件背后的產(chǎn)品。體育俱樂部有眾多人氣極高的體育明星,體育賽事、俱樂部及其活動本身也具有較高的關(guān)注度,這些理應(yīng)成為官博營銷中的極佳素材。俱樂部官博微博發(fā)布中,注意并運用了上述內(nèi)容,比如足協(xié)杯決賽前恒大與人和的官博均做到了賽前營造氛圍、賽中播報消息、賽后安撫情緒。但從兩家俱樂部微博寥寥可數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)可以看出各俱樂部官博對事件營銷的運用并未盡如人意。首先,未能充分包裝事件,使得事件發(fā)揮最大影響力。試以恒大“廣州未嬴夠”事件為例述之。2012年10月27日恒大提前一輪衛(wèi)冕冠軍,球場大屏幕出現(xiàn)了“廣州未嬴夠”的壯語。自此至11月18日恒大奪得足協(xié)杯冠軍,官博共發(fā)布9條與“廣州未嬴夠”有關(guān)的微博,其中轉(zhuǎn)發(fā)@Nike廣州4條、@NikeFootball1條,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有四條超過3百。從上述事件來看,“廣州未嬴夠”是2012年恒大再獲中超冠軍后一個頗有號召力的標(biāo)志性口號,官博雖然發(fā)布了相關(guān)的9條微博,但與@Nike廣州對比,營銷意識明顯弱于后者。11月18日足協(xié)杯決戰(zhàn)日,@NikeFootball發(fā)出微博“贏球、奪冠、衛(wèi)冕……征程沒有終點,榮譽(yù)沒有上限,只看你是否相信還能更好,還能拼回更多。每一天的天河,廣州未贏夠”鼓舞士氣,贏得1330轉(zhuǎn)發(fā)率,恒大官博僅僅以“廣州未嬴夠”5字轉(zhuǎn)發(fā),其450的轉(zhuǎn)發(fā)率還是有一定效果,但這寥寥5字卻未能借此掀起足夠的浪潮來鼓舞士氣、鼓動球迷。換言之,若無耐克微博對“廣州未嬴夠”這一口號的開發(fā),它在恒大官博上必將寂寂無聞。由此可知,官博必須對類似的標(biāo)志性事件進(jìn)行充分的包裝,才能發(fā)揮事件營銷的足夠作用。其次,未能有效挖掘潛質(zhì)事件。2012年6月2日,曲波大婚,貴州人和官博共發(fā)布微博5條,均為轉(zhuǎn)發(fā)微博。曲波是貴州人和最具人氣的明星,微博粉絲多達(dá)160萬。曲波大婚,完全可以成為貴州人和一次凝聚粉絲、擴(kuò)大影響的軟新聞事件,但俱樂部官博對此事件的關(guān)注僅如一普通粉絲,失去了對潛質(zhì)事件的挖掘良機(jī)。2.3電視歌劇《莎莎氏傳》節(jié)目概述話題營銷是口碑營銷的一種形式,意指讓產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝},以達(dá)到營銷目的。話題營銷是微博領(lǐng)域?qū)以嚥凰姆▽?。熱播劇《后宮甄嬛傳》播出時,各電視臺以微博為營銷主戰(zhàn)場,為劇中人物開設(shè)了認(rèn)證微博,甄嬛體流行一時,電視劇、主演均成為微博大熱話題。2012年11月22日,恒大主教練做客足球之夜,恒大官博在21、22日連發(fā)兩條微博渲染此事,引起了不小的關(guān)注,兩條微博轉(zhuǎn)發(fā)都達(dá)到一百余條,形成了一個小小的話題,但惜之話題規(guī)模過小,未能產(chǎn)生足夠影響。2.4協(xié)杯大賽“大賽”活動及其合作商業(yè)模式活動營銷,是指通過“能夠引起轟動效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價值的營銷活動,以達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)”?；顒訝I銷是一種主動的營銷方式,使得企業(yè)品牌能借助活動得以推廣,并以此拉近與受眾的距離,這也是俱樂部官博常用的方式。足協(xié)杯決戰(zhàn)前夕,足協(xié)杯官博發(fā)起了“足協(xié)杯決賽有獎競猜”活動,其形式為關(guān)注中國足協(xié)杯官博并@三位好友,轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測120分鐘內(nèi)比分及冠軍。此活動有兩個好處,首先活動要求關(guān)注并@好友,起到了品牌推廣的目的,其次是將活動附加到關(guān)注度很高的足協(xié)杯決戰(zhàn)上,在宣傳賽事的同時也借賽事推廣了品牌,微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到379條。但極為可惜的是賽事雙方反應(yīng)度不夠,人和官博的轉(zhuǎn)發(fā)僅僅16條轉(zhuǎn)發(fā),而恒大對此根本未予關(guān)注。上述案例是一次典型的活動營銷,也是一個失敗案例,原因有三:第一,活動及活動微博為單一行為,未能將活動開發(fā)為一個系列、持續(xù)性事件,活動前的造勢、活動中的熱播、活動后的回放有機(jī)結(jié)合才能最大程度釋放“活動”的能量;第二,競猜活動未能充分調(diào)動有關(guān)資源,人和、恒大的冷淡反應(yīng)表明此活動缺乏溝通,也缺乏全局觀;第三,活動形式不夠新穎,所以未能吸引足夠的關(guān)注,也未能借坊間熱度極高的足協(xié)杯決賽推動相關(guān)品牌的營銷。3官方品牌推廣,未發(fā)揮應(yīng)有作用盡管各俱樂部官博采用了上述各種營銷方式進(jìn)行俱樂部品牌推廣,但作為官方代表的官博在營銷體系中并未體現(xiàn)應(yīng)有的作用。筆者認(rèn)為可從如下四個層面進(jìn)行微博營銷的改進(jìn)。3.1營銷:5.7萬只透著石頭球官方微博推廣第一步是必須有明確的品牌定位及品牌包裝。品牌定位是營銷學(xué)核心戰(zhàn)略,營銷學(xué)界對此多有討論,茲不贅述。對俱樂部官博而言,必須在對目標(biāo)受眾充分調(diào)查的基礎(chǔ)上確定官博的品牌定位。以足球俱樂部為例,官博的粉絲基本都是喜愛足球的人士,從恒大逾三百萬的粉絲數(shù)、場均3.7萬的觀眾數(shù)可以窺知。定位差異主要由俱樂部排名、所在地域決定。如貴州人和,中超新貴,最終聯(lián)賽排名第四,無論從戰(zhàn)績還是影響力上都難與排名第一的恒大比肩,但人和特殊的地理位置卻是其天然優(yōu)勢。貴陽偏安西南一隅,甲A時代,四川全興火爆一時、一票難求。而今,成都謝菲聯(lián)、重慶力帆紛紛沉淪下僚,貴州人和應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)西南四省市,積極開發(fā)西南球迷市場。其次,對官博進(jìn)行品牌包裝。首先是微博頁面的包裝設(shè)計。俱樂部官博營銷意識普遍不強(qiáng),對于官博在俱樂部品牌鏈中的位置不明晰,大多不注重頁面設(shè)計,16家俱樂部微博頁面除各自logo外基本無差別,個性鮮明、形象突出的頁面是官博第一要素。其次,針對粉絲活躍規(guī)律,保證有效話題定時、有規(guī)律發(fā)布。粉絲逾3千萬的微博主李開復(fù)在談及高效微博經(jīng)驗時,對微博規(guī)律發(fā)布、時機(jī)發(fā)布極為重視。他認(rèn)為重要的微博須發(fā)布在黃金時段及適當(dāng)?shù)臅r段,同時借助定時工具統(tǒng)管全天微博發(fā)布。3.2《黃自燒》題微博傳播中,事件與話題極為重要,同類事件,能否成為微博熱點、微博話題其命運迥異。宜黃自焚事件由于成為微博關(guān)注話題,因而成為拆遷自焚事件中的代表,相形之下,其他未能成為微博話題的自焚事件,雖家破人亡卻未能換來更為公正的待遇。因此,俱樂部官博營銷的一個重要方式即是注重話題營銷。3.3體育俱樂部官方微博影響力小粉絲數(shù)量與活躍度是衡量微博影響力的重要因子。正因如此,微博營銷中粉絲成為一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),也因而出現(xiàn)了刷粉、兜售粉絲的行為。培養(yǎng)粉絲,不是單純注重粉絲數(shù)量,而是注重粉絲質(zhì)量與活躍度,并借此提高影響力。微博是一種自媒體,粉絲是其受眾,也是二次傳播的傳播者,因此粉絲的數(shù)量與質(zhì)量同樣決定著微博影響力。體育俱樂部的粉絲大多都是其擁躉,這些體育迷對俱樂部傾注著強(qiáng)烈的個人情感,這是一般企業(yè)粉絲群所不具備的。如何有效利用這些粉絲資源是體育俱樂部微博發(fā)展的重要研究內(nèi)容。微博發(fā)展中有一些極具大影響力的意見領(lǐng)袖,這些“大V”們在重大事件中的作用舉足輕重,甚至?xí)淖冚浾摰姆较?如宜黃自焚事件中的鄧飛、溫州動車事件中的李承鵬。體育俱樂部官方微博粉絲數(shù)動輒數(shù)百萬,但至今未能形成具有影響力的意見領(lǐng)袖。俱樂部微博營銷的重要工作之一就是開發(fā)絲,通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、增加與粉絲互動等方式讓粉絲變成俱樂部營銷的有效資源。3.4微博矩形矩陣官方微博是企業(yè)的運營平臺之一,而微博是極為個性化、私人化的媒介工具,如何讓官方話語與私人媒介完美對接,有論者提出了企業(yè)微博矩陣這一概念。對于俱樂部官博營銷而言,微博矩形方陣是一個不錯的選擇。構(gòu)建包括俱樂部官博、球員微博、俱樂部領(lǐng)袖微博、球星微博、員工微博、球迷微博等的微博矩形方陣,各種微博賬號從俱樂部形象、管理、球星等各個層面共同發(fā)揮作用,共性與個性并存,并通過各賬戶間的轉(zhuǎn)發(fā)互動,提升整個矩陣的影響力。其中,頗具影響力的球星、俱樂部高層領(lǐng)袖、明星球迷等個體賬戶,由于其本身所具