第4章 推銷準(zhǔn)備工作(齊全)

普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材第4章推銷準(zhǔn)備工作4.1了解推銷環(huán)境

4.2

認(rèn)識(shí)推銷產(chǎn)品4.3推銷員的自我準(zhǔn)備4.4制定推銷計(jì)劃主要內(nèi)容返回目錄4.1了解推銷環(huán)境4.1.1推銷環(huán)境分析4.1.2推銷環(huán)境調(diào)研案例

康泰克為何一夜之間退出市場(chǎng)？2000年11月15日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》（本丙醇胺，簡(jiǎn)稱PPA）。根據(jù)此項(xiàng)通知，國(guó)內(nèi)有15種含有PPA成分的藥品被禁止發(fā)售，中美史克公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”也列在其中。康泰克曾一度占據(jù)中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的霸主地位，年銷售額達(dá)5億多元。然而這一“通知”使中美史克遭受重創(chuàng)(預(yù)計(jì)損失6個(gè)億）。PPA事件剛過(guò)了幾天，其他廠家不含PPA成分的藥品就出現(xiàn)了銷量增加的情況。

康泰克態(tài)度2000年11月20下午，天津中美史克在北京國(guó)際飯店舉行了媒介懇談會(huì)?！督o醫(yī)院的信》和《給消費(fèi)者的信》。15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。重新進(jìn)行了市場(chǎng)分析，重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的分析和定位營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的調(diào)整康泰克的成效292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，繼續(xù)領(lǐng)跑OTC感冒藥市場(chǎng)。啟示

推銷環(huán)境變幻莫測(cè)。變化的環(huán)境可以讓一家成功的企業(yè)嚴(yán)重受挫，也可以使另一些企業(yè)邁向成功。

優(yōu)秀的公司總是能夠在環(huán)境的威脅中捕捉機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境的變化。

一、推銷環(huán)境的含義及構(gòu)成推銷環(huán)境：

企業(yè)推銷環(huán)境是指與企業(yè)推銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。影響企業(yè)推銷活動(dòng)的環(huán)境因素有兩種：一種是宏觀環(huán)境（間接影響）；另一種是微觀環(huán)境（直接影響）。

供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介商→顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政法文化中國(guó)推銷環(huán)境大：地域遼闊、人口多。變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法律不健全。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，信譽(yù)嚴(yán)重缺乏。燥：短期導(dǎo)向，大起大落，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營(yíng)銷水平差異等。案例討論

2003年一場(chǎng)突如其來(lái)的瘟疫降臨中國(guó)，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時(shí)期國(guó)家不得已采取了隔離、減少人員流動(dòng)等特殊措施控制疫情擴(kuò)散。疫情嚴(yán)重干擾了人們的正常工作和生活。問(wèn)題：非典對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？非典給哪些行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)？受到威脅的行業(yè)：服務(wù)業(yè)旅游業(yè)飲食業(yè)零售業(yè)交通運(yùn)輸業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的行業(yè)醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè)體育器材及健身場(chǎng)所電訊業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)）

一、宏觀環(huán)境分析推銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治/法律環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境一、人口環(huán)境

人口環(huán)境

人口總量人口結(jié)構(gòu)家庭組成地理分布1、人口總量數(shù)量。人口與需求量。增長(zhǎng)。增長(zhǎng)與購(gòu)買力。2005年世界人口已達(dá)65億。到2050年，世界人口將達(dá)到90-100億。我國(guó)人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化農(nóng)村市場(chǎng)2、人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要指人口的年齡與性別構(gòu)成。特征：（1）人口結(jié)構(gòu)老齡化，“銀色市場(chǎng)”成規(guī)模（2）兒童少年人口下降，消費(fèi)檔次不斷提高（3）女性市場(chǎng)巨大，成為21世紀(jì)的消費(fèi)熱點(diǎn)（1）老年市場(chǎng)什么是老齡化社會(huì)？60歲以上人口超過(guò)10%。中國(guó)是老齡人口最多的國(guó)家，也是老齡化速度最快的國(guó)家。（1）老年市場(chǎng)數(shù)量：再過(guò)20年，中國(guó)65歲以上人口的比例將達(dá)到1/5；再過(guò)40年，中國(guó)60歲以上的人口比例將達(dá)到1/4。購(gòu)買力：——目前，老年市場(chǎng)年消費(fèi)能力約4000億元，預(yù)計(jì)2025年，潛在購(gòu)買力可達(dá)到14000億，2050年將達(dá)到50000億。（2）兒童市場(chǎng)狀況：數(shù)量下降。消費(fèi)檔次上升趨勢(shì)。

（2）兒童市場(chǎng)數(shù)量：2.86億（十四歲以下）需求特征：生活消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)能力：兒童消費(fèi)在家庭總支出中所占比例超過(guò)33%。（3）女性市場(chǎng)數(shù)量——6億。需求——“美”的需求：-服裝、鞋帽、化妝品、首飾、美容、發(fā)型、瘦身等。-家用電器、家政服務(wù)、少兒入托。“大凡男性需要的商品，女性都需要，而滿足女性特殊需要的商品男性不需要”。3、家庭組成家庭規(guī)?！⌒突?。我國(guó)家庭平均人口數(shù)為3.63人家庭結(jié)構(gòu)——多樣化。核心家庭為主，丁克家庭和單親家庭的比重上升，非家庭住戶興起。4、人口地理分布與流動(dòng)（1）分布特征：人口密度由東向西逐漸遞減。影響：人口密度不同，營(yíng)銷策略不同不同的氣候條件下的需求差異（飲食、服裝、家用電器等）（2）人口流動(dòng)趨勢(shì)：農(nóng)村向城市流動(dòng)；城市向農(nóng)村流動(dòng)；貧困地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)。農(nóng)村城市郊區(qū)影響：房地產(chǎn)、交通及通訊日用品需求種類商業(yè)業(yè)態(tài)：購(gòu)物中心、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖店、超市、便利店等

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入支出(消費(fèi)結(jié)構(gòu))儲(chǔ)蓄信貸個(gè)人可支配收入指?jìng)€(gè)人收入減去應(yīng)繳納稅收和其他非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。反映人們實(shí)際購(gòu)買力的大小?？扇我庵涫杖胫赶M(fèi)者個(gè)人收入中減去生活必需支出和固定支出（房租、保險(xiǎn)費(fèi)、抵押貸款等）后所剩余額。是影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素。奢侈品消費(fèi)，精神消費(fèi)品2、消費(fèi)者支出消費(fèi)支出模式或消費(fèi)結(jié)構(gòu)受收入的影響恩格爾定律揭示了收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)=（食品的支出/消費(fèi)總支出）×100%聯(lián)合國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)：60%以上——絕對(duì)貧困50%~59%——溫飽（貧窮）３0%~49%——小康（較富裕）20%~２9%——富裕20%以下——最富裕3、儲(chǔ)蓄購(gòu)買力=收入-儲(chǔ)蓄+信貸較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)減少現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，而加大潛在的購(gòu)買力。思考：影響儲(chǔ)蓄的因素有哪些？（1）收入（2）利率（3）物價(jià)預(yù)期（4）社會(huì)文化三、政治/法律環(huán)境政治/法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治形勢(shì)、政策、法規(guī)、法令和條例等因素。目的：規(guī)范企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。保護(hù)消費(fèi)者利益。維護(hù)社會(huì)利益。四、自然環(huán)境推銷者應(yīng)注意自然環(huán)境的下列趨勢(shì)：1.資源短缺；2.能源成本的增加；3.污染的增加；4.政府對(duì)環(huán)境的保護(hù)加強(qiáng)。綠色營(yíng)銷所謂“綠色營(yíng)銷”，即指企業(yè)以消除或減少其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，而展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，環(huán)保市場(chǎng)將成為世界四大市場(chǎng)之一據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年我國(guó)對(duì)環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品的需求量將達(dá)到5000億元人民幣將成為21世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”?！盁o(wú)公害產(chǎn)品”的興起隨著人們對(duì)自身生存環(huán)境越來(lái)越多的關(guān)注，企業(yè)在其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中越來(lái)越多地考慮到環(huán)保問(wèn)題，以適應(yīng)這種社會(huì)潮流，如“無(wú)氟冰箱”、“生物降解塑料”等等。五、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。1、產(chǎn)生全新的行業(yè)。如電腦和手機(jī)等行業(yè)2、摧毀現(xiàn)有行業(yè)。移動(dòng)電話取代了尋呼機(jī)，電腦取代了打字機(jī)等3、影響營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。如電子商務(wù)科技發(fā)展對(duì)營(yíng)銷的影響案例瑞士鐘表業(yè)的興衰電子表問(wèn)世以前，瑞士鐘表業(yè)基本壟斷了世界鐘表市場(chǎng)。電子表剛剛問(wèn)世時(shí)，價(jià)格很貴，樣子也很笨重，瑞士鐘表業(yè)因此對(duì)這新生事物嗤之以鼻，不予發(fā)展，而是繼續(xù)生產(chǎn)它們的機(jī)械表。為此，他們付出了慘重的代價(jià)，到現(xiàn)在他們?cè)诮?jīng)過(guò)艱苦努力以后也只不過(guò)恢復(fù)了一部分市場(chǎng)，遠(yuǎn)不如以前他們?cè)谌澜珑姳硎袌?chǎng)的占有額。六、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要包括語(yǔ)言、教育、宗教、審美觀、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。文化因素對(duì)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性、最深遠(yuǎn)的。推銷要根據(jù)文化環(huán)境，制定策略。

1、語(yǔ)言市場(chǎng)調(diào)研、信息溝通等。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中:sprite“妖精”2、教育教育水平影響人們的消費(fèi)需求。

例如：書(shū)籍、音樂(lè)、戲劇等藝術(shù)產(chǎn)品。教育水平影響員工的招聘和培訓(xùn)。教育水平影響營(yíng)銷組合決策。如產(chǎn)品、包裝、廣告等方面的決策。3、宗教宗教的清規(guī)戒律或禁忌。如印度教不得食牛肉（牛為“神?！保Ｒ了固m教不食豬肉，禁止飲用酒精飲料，要求用特殊方法宰殺家畜、家禽等。案例

巴西凍雞為何受歡迎？歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，簡(jiǎn)單包裝后就裝船運(yùn)出。不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。續(xù)巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國(guó)家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來(lái)參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)。相反，我國(guó)凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I(yíng)銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。4、審美觀審美觀影響到人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及顏色。

5、價(jià)值觀價(jià)值觀是指人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。不同文化背景下，價(jià)值觀念（如財(cái)富觀、時(shí)間觀、風(fēng)險(xiǎn)觀等）存在較大差異，影響著消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。企業(yè)的營(yíng)銷策略要適應(yīng)不同的價(jià)值觀。案例:豐田“霸道”廣告風(fēng)波中國(guó)企業(yè)回應(yīng)案例“每餐最多只值10元”江蘇江陰市某酒店開(kāi)了一家“君子餐廳”，承諾凡到此餐廳就餐的個(gè)人，可以根據(jù)所點(diǎn)的菜肴參照菜單價(jià)格，認(rèn)為值多少錢就付多少錢。其結(jié)果不到兩天就被迫關(guān)門，因?yàn)閹缀跛械目腿嗽陲枃L了生猛海鮮之后，都“認(rèn)為”每餐最多值10元，據(jù)說(shuō)最多的一個(gè)人也僅僅付了50元。思考：該餐廳錯(cuò)在哪里？6、風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人們?cè)谔囟ǖ臍v史條件下長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、習(xí)俗、慣例、禮節(jié)和行為規(guī)范的總和。風(fēng)俗習(xí)慣影響人們的行為方式和生活習(xí)慣。推銷人員在制定推銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮人們的風(fēng)俗習(xí)慣。

例：“Goldlion”在香港面市時(shí)命名為“金獅”，但沒(méi)有銷路，后改名為“金利來(lái)”，銷路大增。因?yàn)樵诨浾Z(yǔ)中“獅”與“輸”諧音。

[小知識(shí)]

風(fēng)俗習(xí)慣是人們長(zhǎng)期形成并世代相傳、約束人們思想和行為的規(guī)范。它在飲食、服飾、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、倫理道德和行為方式，對(duì)人們的消費(fèi)行為有著深刻的影響。例如，德國(guó)人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌13；日本荷花、梅花圖案，也忌諱綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國(guó)家忌用狗作商標(biāo)；伊拉克人認(rèn)為綠色代表伊斯蘭教，而認(rèn)為藍(lán)色不吉利；港臺(tái)商人忌送茉莉和梅花，因?yàn)椤败岳颉迸c“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗和信仰等是企業(yè)進(jìn)行銷售的重要前提。案例印度人不歡迎外國(guó)快餐

印度人把外國(guó)的飲食看成是“不必要的奢侈”和威脅印度文化的敵人。肯德基家鄉(xiāng)雞1995年6月在印度開(kāi)辦第一家快餐店后，就遭到過(guò)多使用調(diào)味品的批評(píng)，人們聚集在快餐店門口示威抗議。1996年1月30日，肯德基的第一家店因大做廣告遭到了當(dāng)?shù)?50多名農(nóng)民的襲擊，店內(nèi)的盤子和廚具全被毀壞。美國(guó)的多米諾比薩餅吸取了這個(gè)教訓(xùn)，它在印度新德里富裕階層居住地開(kāi)辦了一家快餐店，除了打出配送菜單以外，沒(méi)有做別的廣告。二、微觀環(huán)境分析供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)營(yíng)銷中間商顧客公眾品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者

(一)愿望競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。例如消費(fèi)者要選擇一種萬(wàn)元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國(guó)旅游等，這時(shí)電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國(guó)旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。

(二)普通競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是普通競(jìng)爭(zhēng)者。

競(jìng)爭(zhēng)者

(三)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號(hào)、款式不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。(四)品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。以電視機(jī)為例，索尼、長(zhǎng)虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

競(jìng)爭(zhēng)者在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)必須十分注意它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推銷人員必須深入了解現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者。誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)者？其市場(chǎng)定位如何？其年銷售額有多少?其市場(chǎng)占有率如何?它們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么?依據(jù)對(duì)這些的了解，推銷人員就可以制定出有針對(duì)性的推銷策略。雙匯雙匯前身是1958年設(shè)立的漯河肉聯(lián)廠，從建廠到1984年連續(xù)26年虧損。經(jīng)濟(jì)體制改革后，雙匯的境況一直不樂(lè)觀。集中資金打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略成為雙匯唯一的出路。于是，無(wú)論是高溫、低溫、中式肉制品還是速凍制品、冷鮮肉、凍分割肉全部印上了企業(yè)品牌雙匯的標(biāo)識(shí)，就連內(nèi)部供應(yīng)的PVDC、紙箱、骨素和香精也全部印有雙匯的標(biāo)識(shí)。雙匯1997年，因自然災(zāi)害造成玉米減產(chǎn)、生豬收購(gòu)價(jià)格和成本大幅飆升，來(lái)自山東的肉類巨頭金鑼祭起價(jià)格戰(zhàn)大旗，春都、鄭榮在這場(chǎng)惡戰(zhàn)中兵敗如山倒。此時(shí)，雙匯卻成功地推出了副品牌--雙匯王中王，并以添加大瘦肉塊作為產(chǎn)品賣點(diǎn)、熱播的"獅子王"為吉祥物、雙匯企業(yè)品牌為強(qiáng)大品質(zhì)背書(shū)，在價(jià)格惡戰(zhàn)中異軍突起，連續(xù)多年熱銷全國(guó)，雙匯王中王成為中國(guó)高檔火腿腸的代名詞，雙匯更成為這場(chǎng)大戰(zhàn)中的勝利者，將春都和鄭榮的大量市場(chǎng)領(lǐng)地收歸囊中。雙匯雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類肉制品在企業(yè)品牌--雙匯的強(qiáng)大擔(dān)保和品牌背書(shū)作用下，取得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。從銷售量和市場(chǎng)份額來(lái)看，目前雙匯各種肉類制品的綜合市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等都比第二品牌雨潤(rùn)高出數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)，雙匯已經(jīng)成為中國(guó)肉類市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（2004年）2009年，"中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)"的排序中，雙匯的品牌價(jià)值高達(dá)168.6億元。4.1.2推銷環(huán)境調(diào)研推銷環(huán)境調(diào)研的類型:探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研推銷環(huán)境調(diào)研的方法:詢問(wèn)調(diào)研法觀察調(diào)研法實(shí)驗(yàn)調(diào)研法探索性調(diào)研概述探索性調(diào)研通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探索性調(diào)研的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。探索性調(diào)研通常在項(xiàng)目開(kāi)始的階段進(jìn)行。探索性調(diào)研的用途獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)與概念闡明問(wèn)題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序探索性調(diào)研實(shí)施探索性調(diào)研的方法第二手資料的分析：通過(guò)各種途徑收集有關(guān)二手資料經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息案例分析：回顧與分析問(wèn)題相似的可用信息焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法

描述性調(diào)研描述性調(diào)研概述當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過(guò)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行。描述性調(diào)研的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢愋?。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定?？v向研究則通過(guò)對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來(lái)完成。因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研概述因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研概述預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。詢問(wèn)法詢問(wèn)法（Questioning）是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書(shū)面或電話的方式,向被調(diào)查者提出詢問(wèn),以獲得所需要的資料,它是市場(chǎng)調(diào)查中最常見(jiàn)的一種方法。通常應(yīng)該事先設(shè)計(jì)好詢問(wèn)程序及調(diào)查表或問(wèn)卷,以便有步驟地提問(wèn)。詢問(wèn)法的具體類型面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查面訪調(diào)查一、面訪調(diào)查的定義及主要分類1、定義面訪調(diào)查亦或面談?wù){(diào)研法，是指調(diào)研者通過(guò)與被訪者面對(duì)面訪談，獲取信息資料的一種調(diào)研方法。面訪調(diào)研須事先設(shè)計(jì)好周密的調(diào)研方案，訪問(wèn)問(wèn)題按設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或提綱進(jìn)行。2、主要分類入戶面訪調(diào)研街頭/商城攔截式面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查1、定義入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問(wèn)。2、抽樣方法先確定若干個(gè)抽樣點(diǎn)抽取待訪問(wèn)的具體家庭戶3、具體訪問(wèn)對(duì)象開(kāi)門人或戶主、下一個(gè)最早過(guò)生日的人、“入戶隨機(jī)抽樣表”4、訪問(wèn)程序預(yù)約-敲門-甄別-訪問(wèn)-贈(zèng)送禮品、致謝街頭/商城攔截式面訪調(diào)查

1、定點(diǎn)調(diào)查：由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查。此種方法適用于需快速完成的小樣本的探索性研究。（如新產(chǎn)品上市測(cè)試）

2、中心地調(diào)查：又叫廳堂測(cè)試，是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問(wèn)專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后，由訪問(wèn)員按一定的程序和要求，在事先選定的若干場(chǎng)所附近攔截訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，再帶到專用的訪談室或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物展示或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。

郵寄調(diào)查法一、定義郵寄調(diào)查，指將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)郵政網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并由被訪者按規(guī)定的要求和時(shí)間填寫并寄回問(wèn)卷的一種調(diào)查方式。如何提高郵寄問(wèn)卷的回收率是這種調(diào)查方式的關(guān)鍵點(diǎn)。二、郵寄調(diào)查的基本步驟根據(jù)研究目的確定郵寄名單----與調(diào)查對(duì)象事先接觸----郵寄問(wèn)卷----再接觸、提示----問(wèn)卷回收處理----若回收率低可追加樣本

提前用電話或明信片接觸用小額金錢刺激加貼郵票而非蓋郵戳，并親筆寫名而非打印附回寄郵票信封注明與非盈利性組織如大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等聯(lián)辦爭(zhēng)取調(diào)查對(duì)象認(rèn)可、支持，說(shuō)明此活動(dòng)是經(jīng)過(guò)事先選擇的提高問(wèn)卷回收率的措施一般說(shuō)，當(dāng)調(diào)查的時(shí)效性要求不高，調(diào)查對(duì)象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查較合適。既可以是日常消費(fèi)、購(gòu)物習(xí)慣等具體方面，也可以是有關(guān)消費(fèi)觀念、生活形態(tài)、意識(shí)等比較抽象的方面。郵寄調(diào)查的適用范圍電話調(diào)查法一、電話調(diào)查的概念電話調(diào)查，指通過(guò)電話向被訪者進(jìn)行詢問(wèn)，以獲取信息資料的一種調(diào)研方法。樣本選擇，以裝配固定電話和無(wú)線通訊工具的對(duì)象為主。

電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：1、主要優(yōu)點(diǎn)低成本高速度、高效率對(duì)某些問(wèn)題回答更坦誠(chéng)容易接近“不易接觸”的被訪對(duì)象便于控制2、缺點(diǎn)抽樣總體與目標(biāo)總體不一致時(shí)間限制，調(diào)查內(nèi)容難于深入難以獲得觀察資料訪問(wèn)成功率可能較低應(yīng)注意的問(wèn)題

調(diào)查對(duì)象的范圍確定訪問(wèn)的時(shí)機(jī)選擇觀察法一、觀察法的定義1、定義觀察法（observationalsurvey）是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查對(duì)象的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)：視向測(cè)定器（Eyecamera）也叫眼睛照相機(jī)，它可在一秒內(nèi)拍攝16個(gè)視線動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被訪者對(duì)廣告的反應(yīng)。瞬間顯露器（Tachistoscope）它可在短暫時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用于了解廣告的各個(gè)構(gòu)成要素所需要的時(shí)間。

例:精神電流測(cè)定器（Psychogalvanometer）它可通過(guò)測(cè)量脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)量出情感變化和心理反應(yīng)。皮膚電流反射器(Galvanicskinresponse)利用這種儀器可以根據(jù)受測(cè)者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。例:1、神秘購(gòu)物法（MysteryShoppingStudies）：或叫神秘顧客法，是法國(guó)居伊?梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的一種在實(shí)際中應(yīng)用的觀察法。指由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購(gòu)物，詳細(xì)記錄下購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營(yíng)管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)查方法。餐飲、娛樂(lè)、零售業(yè)中多用如肯德基進(jìn)行的神秘購(gòu)物調(diào)查觀察法的實(shí)際應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法一、定義

實(shí)驗(yàn)法，指從影響調(diào)研對(duì)象的若干個(gè)因素中選擇一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素（自變量），在控制其他因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象（因變量）的影響程度，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)。實(shí)驗(yàn)法是借助于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)研究，所以嚴(yán)格說(shuō)應(yīng)叫市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。但這種方法中控制自變量因素的難度要比自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)大。

前面講述的各種方法只能進(jìn)行探索性的研究或描述性的研究，對(duì)因果關(guān)系的研究是無(wú)能為力的。所以，實(shí)驗(yàn)法是了解和研究因果關(guān)系的重要方法之一，其目的在于尋找變量之間的因果關(guān)系。82推銷員自我準(zhǔn)備任務(wù)二推銷知識(shí)準(zhǔn)備2任務(wù)三推銷禮儀準(zhǔn)備3任務(wù)一推銷素養(yǎng)準(zhǔn)備1任務(wù)四推銷工具準(zhǔn)備4一、銷售人員的職責(zé)二、銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì)三、銷售人員的職業(yè)能力任務(wù)一推銷素養(yǎng)準(zhǔn)備銷售人員的職責(zé)職責(zé)一收集資料，傳遞信息

銷售產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)職責(zé)二職責(zé)三跟蹤顧客，提供服務(wù)職責(zé)四溝通信息，樹(shù)立形象心理素質(zhì)

銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì)思想素質(zhì)身體素質(zhì)文化素質(zhì)良好的語(yǔ)言表達(dá)能力敏銳的觀察能力較強(qiáng)的社交和溝通能力隨機(jī)應(yīng)變的能力創(chuàng)新的能力不斷學(xué)習(xí)的能力銷售人員的職業(yè)能力一、進(jìn)行各項(xiàng)修煉，提升職業(yè)素養(yǎng)任務(wù)實(shí)施

道德修煉心態(tài)修煉業(yè)務(wù)修練忠誠(chéng)公司的利益，不能進(jìn)行私下交易損害公司的利益對(duì)顧客以誠(chéng)為本。增強(qiáng)自信心用一顆真誠(chéng)的心對(duì)待顧客用愛(ài)心對(duì)待顧客與工作在銷售中培養(yǎng)自己足夠的耐心隨時(shí)隨地都要充滿熱誠(chéng)。掌握企業(yè)知識(shí)掌握產(chǎn)品知識(shí)掌握顧客知識(shí)掌握市場(chǎng)知識(shí)掌握法律知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)方面的知識(shí)

道德修煉心理修煉業(yè)務(wù)修煉（一）道德修煉銷售人員良好的道德品質(zhì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，二是對(duì)顧客的誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)應(yīng)當(dāng)包括：真實(shí)的反映情況、不歪曲事實(shí)、能夠及時(shí)的察覺(jué)問(wèn)題的真相等等，這些都是誠(chéng)實(shí)的范疇。許多企業(yè)都將這一條作為優(yōu)秀銷售人員的首要要素。（一）道德修煉1.忠誠(chéng)公司的利益，不能進(jìn)行私下交易損害公司的利益。即使離職去別的企業(yè)或自己創(chuàng)業(yè)，也不能故意損害原來(lái)企業(yè)的利益。2.對(duì)顧客以誠(chéng)為本。絕大多數(shù)顧客認(rèn)為誠(chéng)實(shí)是銷售人員的根本要素，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)誠(chéng)實(shí)的概念應(yīng)當(dāng)解釋為：“真誠(chéng)、實(shí)在”更為貼切。這就要求銷售人員不光在外表體現(xiàn)實(shí)在，在內(nèi)涵上也要體現(xiàn)真誠(chéng)實(shí)在，并將此作為重要的追求目標(biāo)。（二）心態(tài)修煉1、增強(qiáng)自信心許多剛做銷售工作的人，由于對(duì)銷售工作的不了解，對(duì)產(chǎn)品的不熟悉，所以都會(huì)出現(xiàn)第一次拜訪客戶，到門前猶豫再三不敢進(jìn)門；好不容易鼓起勇氣進(jìn)了門，卻緊張的不知說(shuō)什么，結(jié)果被客戶三言兩語(yǔ)就打發(fā)出來(lái)；不敢給客戶打電話，打電話說(shuō)話又快又不清楚，客戶一拒絕就幾天不敢再打電話。時(shí)間一長(zhǎng)就懷疑自己是不是不適合做銷售工作。

小案例

幾千年來(lái)，人們堅(jiān)信不疑地認(rèn)為，要讓一個(gè)人在4分鐘內(nèi)跑完1英里的路程是不可能的。自古希臘起，人們就一直在試圖達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。傳說(shuō)中，古希臘人讓獅子在奔跑者后面追逐，人們嘗試著喝真正的老虎奶，但這些辦法都沒(méi)有成功。人們堅(jiān)信，在4分鐘內(nèi)跑完1英里的路程從生理上講是不可能的，人體的生理結(jié)構(gòu)達(dá)不到這一要求，肺活量也達(dá)不到所需程度。

而當(dāng)羅杰·班尼斯特打破了4分鐘l英里這一極限后，奇跡出現(xiàn)了，一年內(nèi)竟然有300名運(yùn)動(dòng)員達(dá)到了這一極限。怎么解釋這一現(xiàn)象呢?

推銷人員到底怎樣才能建立起超強(qiáng)的自信心呢？第一，應(yīng)該努力克服對(duì)失敗的恐懼。

第二，擺脫過(guò)去失敗經(jīng)驗(yàn)對(duì)你的影響。第三，將注意力放到積極的的事情上，或者事情的積極方面。第四，拋棄限制性信念對(duì)你的約束

第五、建立自信心有賴于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力的積累。（二）心態(tài)修煉2、用一顆真誠(chéng)的心對(duì)待顧客。只有用誠(chéng)心對(duì)待顧客，才能最終贏得顧客。（二）心態(tài)修煉3、用愛(ài)心對(duì)待顧客與工作（1）要用愛(ài)心對(duì)待顧客。銷售人員面對(duì)的是人，推銷是心與心的交流，銷售人員必須用愛(ài)心去感染對(duì)方。愛(ài)心會(huì)感染顧客，引起顧客的共鳴。（2）要熱愛(ài)自己的職業(yè)。奔波辛勞、障礙困難，需要銷售人員以滿腔熱情從事自己的工作，否則被打倒。（二）心態(tài)修煉4、在銷售中培養(yǎng)自己足夠的耐心。耐心是服務(wù)態(tài)度的表現(xiàn)形式。5、隨時(shí)隨地都要充滿熱誠(chéng)。熱忱是一切的前提，銷售工作的成功與否，往往是決心和熱忱的強(qiáng)度所決定的。（三）業(yè)務(wù)修煉1、掌握企業(yè)知識(shí)熟悉企業(yè)歷史、企業(yè)政策、企業(yè)制度、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力、企業(yè)銷售與服務(wù)提供模式等等。2、掌握產(chǎn)品知識(shí)。了解產(chǎn)品性能、用途、價(jià)格、使用方法、維修、保養(yǎng)及管理程序等方面的知識(shí)；了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣情況。

（三）業(yè)務(wù)修煉3、掌握顧客知識(shí)

了解顧客消費(fèi)行為特點(diǎn)；弄明顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、條件、決策等情況；采取不同推銷對(duì)策4、掌握市場(chǎng)知識(shí)

懂營(yíng)銷基本理論，掌握市場(chǎng)調(diào)查方法；善于發(fā)現(xiàn)顧客需求，了解產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)。

（三）業(yè)務(wù)修煉5、掌握法律知識(shí)

要了解國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種法律，特別是與推銷活動(dòng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)規(guī)范。例如：經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法及專利法等。6、競(jìng)爭(zhēng)方面的知識(shí)行業(yè)產(chǎn)品供求狀況；企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)、生產(chǎn)規(guī)模；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色、價(jià)格、服務(wù)、付款方式等。二、進(jìn)行各項(xiàng)修煉，提升職業(yè)素養(yǎng)1

2

2

2

2提高語(yǔ)言表達(dá)能力提高察言觀色的能力提高社交與溝通能力提高隨機(jī)應(yīng)變的能力提高創(chuàng)新能力

2不斷學(xué)習(xí)的能力（一）提高語(yǔ)言表達(dá)能力

銷售人員在工作中，要贏得顧客的好感與配合，就要在語(yǔ)言表達(dá)上有一定的訓(xùn)練。在眾多的場(chǎng)合，都要求銷售人員口齒伶俐，能言善辯。如何才能提高語(yǔ)言表達(dá)能力？1.1口頭表達(dá)

（1）圍繞目標(biāo)，語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確清晰、言簡(jiǎn)意賅許多銷售員在和客戶溝通時(shí)，口若懸河，滔滔不絕，可不是離題千里或漫無(wú)目的，就是詞不達(dá)意、沒(méi)有邏輯性，不能把自己的意圖表達(dá)明白，結(jié)果造成溝通的失敗。因此讓對(duì)方明白你的意圖成了溝通成功的關(guān)鍵。1.1口頭表達(dá)

(2)語(yǔ)言有針對(duì)性語(yǔ)言做到有的放矢。模糊、羅嗦、前言不搭后語(yǔ)、思路不清的語(yǔ)言使顧客產(chǎn)生疑惑、反感。在推銷活動(dòng)中，要充分考慮談判顧客的性格、情緒、習(xí)慣、文化以及需求狀況的差異，恰當(dāng)?shù)厥褂冕槍?duì)性的語(yǔ)言。如：對(duì)脾氣急躁，性格直爽的顧客，運(yùn)用簡(jiǎn)短明快的語(yǔ)言可能受歡迎；對(duì)慢條斯理的顧客，則采用春風(fēng)化雨般的傾心長(zhǎng)談可能效果更好。1.1口頭表達(dá)

(3)講究語(yǔ)言的藝術(shù)性藝術(shù)性主要表現(xiàn)在語(yǔ)言表達(dá)的靈活性、創(chuàng)造性和情境適用性上。如，西方一位教士向他的上司請(qǐng)示：“我在祈禱的時(shí)候可以抽煙嗎？”上司聽(tīng)后十分生氣，指責(zé)他不虔誠(chéng)。幾天后，另一位教士也去向上司請(qǐng)示：“我在抽煙的時(shí)候可以祈禱嗎？”得到了上司的允許。同樣的要求，僅僅是變換了一個(gè)問(wèn)法，竟會(huì)產(chǎn)生完全相反的效果?？梢?jiàn)，語(yǔ)言的藝術(shù)是多么的重要。成功的推銷都是銷售人員運(yùn)用語(yǔ)言藝術(shù)的結(jié)果。1.2要恰當(dāng)?shù)厥褂弥w語(yǔ)言

銷售人員不僅要注意顧客的體態(tài)動(dòng)作，也要自覺(jué)注意自己的體態(tài)動(dòng)作，雖然這種語(yǔ)言是無(wú)聲的，但可以明確地表達(dá)出一個(gè)人的思想感情和意見(jiàn)要求。在銷售過(guò)程中，口頭語(yǔ)言與體態(tài)語(yǔ)言并用，能夠更好地增強(qiáng)感染能力與說(shuō)服效果。銷售人員利用姿勢(shì)、手勢(shì)、眼神、表情等來(lái)表達(dá)自己的思想和意圖，往往在在推銷過(guò)程中發(fā)揮重要的作用。

1.3要勤于動(dòng)筆，提高文字表達(dá)能力在日常推銷活動(dòng)中撰寫企業(yè)的產(chǎn)品介紹，草擬用戶說(shuō)明書(shū)，編輯企業(yè)宣傳刊物，擬寫演講稿，編撰企業(yè)志等，都是銷售人員所必須承擔(dān)的工作，銷售人員應(yīng)具備基本的寫作常識(shí)和熟練的文字技巧。有了良好的寫作能力，有助于更好地與客戶交流聯(lián)絡(luò)。（二）提高察言觀色的能力一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員必須而且首先應(yīng)該善于察言觀色，他能通過(guò)一個(gè)人的細(xì)微動(dòng)作和表情洞悉人的心理，并能做出迅速反應(yīng)，采取相應(yīng)措施，抓住戰(zhàn)機(jī)，克敵制勝。人的任何行為表現(xiàn)都與內(nèi)心活動(dòng)有關(guān)，反映著內(nèi)心活動(dòng)的一個(gè)側(cè)面。顧客也是這樣，銷售人員可以從顧客的行為中，發(fā)現(xiàn)許多反映著顧客內(nèi)心購(gòu)買活動(dòng)的信息，觀察能力成為揭示顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要一環(huán)。提高觀察能力必須從提高觀察的質(zhì)量入手。（三）提高社交與溝通能力1、待人熱情誠(chéng)懇，對(duì)人友善，行為自然大方。養(yǎng)成逢人就展露親切微笑的好習(xí)慣，保證你廣得人緣，生意興隆。

2、傾聽(tīng)。溝通的高手往往會(huì)目不轉(zhuǎn)睛的看著對(duì)方的眼睛，不時(shí)的點(diǎn)頭示意自己在認(rèn)真的傾聽(tīng)對(duì)方的敘述，不會(huì)隨便打斷對(duì)方的講話。3、站在顧客立場(chǎng)考慮問(wèn)題，才能取得顧客信任、理解、支持與合作。4、增強(qiáng)自己待人接物的能力。一個(gè)具有豐富知識(shí)的人，一個(gè)懂得人情世故的人，必然會(huì)在溝通上占有優(yōu)勢(shì)，也會(huì)拉近與客戶的距離。5、廣泛興趣和愛(ài)好。能與不同年齡、職業(yè)、性格、地位、愛(ài)好的人交朋友，成為顧客的良師益友。（四）提高隨機(jī)應(yīng)變的能力1、多參加富有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)在實(shí)踐活動(dòng)中增強(qiáng)人的應(yīng)變能力的過(guò)程。2、擴(kuò)大個(gè)人的交往范圍只有首先學(xué)會(huì)應(yīng)變各種各樣的人，才能推而廣之，應(yīng)付各種復(fù)雜環(huán)境。3、加強(qiáng)自身的修養(yǎng)應(yīng)變能力高的人往往能夠在復(fù)雜的環(huán)境中沉著應(yīng)戰(zhàn)，而不是緊張和莽撞從事。4、注意改變不良的習(xí)慣和惰性如遲疑不決、優(yōu)柔寡斷，因循守舊，半途而廢，那就要從小事做起改變不良的習(xí)慣和惰性。

勿因惡小而為之,勿因善小而不為!“”（五）提高創(chuàng)新能力

1、注意總結(jié)老銷售員的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。任何一項(xiàng)創(chuàng)新都不是無(wú)源之水無(wú)本之木。因此，如何利用前人的知識(shí)和智慧在創(chuàng)新工作中是非常重要的，也只有如此，創(chuàng)新工作才可以少走彎路，才可以避免很多不必要的麻煩。2、注意發(fā)現(xiàn)和總結(jié)老銷售員失敗的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。失敗是成功之母，這誰(shuí)都不能否認(rèn)，但是如果一味的失敗而不去考慮失敗的原因，則對(duì)我們的工作沒(méi)有任何的幫助。通過(guò)前人失敗的經(jīng)驗(yàn)我們可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，還可以通過(guò)改變方法和途徑，成功的解決一些我們目前遇到的問(wèn)題。3、要學(xué)會(huì)借鑒和組合。借鑒可以是思路，也可以是方法。（六）提高不斷學(xué)習(xí)的能力

推銷是一門科學(xué)，它有自己的基本法則和邏輯。如果掌握了推銷的基本理論與技能，就為自己事業(yè)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。實(shí)踐、實(shí)踐和再實(shí)踐，把書(shū)本上的道理變成自己的行動(dòng)。逐步把推銷原理變成自己的習(xí)慣動(dòng)作，把他人的經(jīng)驗(yàn)變成自己的處事方式，形成自己的推銷風(fēng)格。案例分析1小劉是做機(jī)床推銷的。一天他得知某公司要進(jìn)幾臺(tái)機(jī)床，而他伯父正好與該公司一位副總關(guān)系不錯(cuò)，于是他請(qǐng)伯父幫忙，幫他疏通一下關(guān)系。那天晚上他伯父給那位副總打了電話．并約好小劉第二天下午兩點(diǎn)半去拜訪那位副總。臨走時(shí)，小劉還“逼”他伯父專門給那位副總寫了一封信。第二天，小劉帶著伯父的信去了那家公司。他有幾種做法：

A．直接找到公司副總，讓他幫自己做些工作。

B．直接找到具體經(jīng)辦人。

C．讓公司前臺(tái)小姐把自己介紹給具體經(jīng)辦人。最佳的做法是c做法A是不明智的。如果你直接拿著伯父寫的介紹信去見(jiàn)那位副總．而那副總也是負(fù)責(zé)采購(gòu)的。一般來(lái)說(shuō)．他會(huì)馬上打電話把具體經(jīng)辦人叫到自己的辦公室來(lái),把你介紹給他。經(jīng)辦人也肯定會(huì)表現(xiàn)得很客氣．但事情一般也就到此為止了。副總幫你給具體負(fù)責(zé)人打個(gè)招呼，那僅僅是起一種推薦作用，讓你有機(jī)會(huì)盡快與具體負(fù)責(zé)人接上頭，但能不能談成則是另外一回事。因?yàn)樵谝话愕那闆r下一個(gè)堂堂的公司副總是不宜直接插手這類較小的業(yè)務(wù)的；而那些負(fù)責(zé)采購(gòu)的人，由于握有一定的實(shí)權(quán)，身上多多少少會(huì)有些“吃軟不吃硬”的自負(fù)。他們不愿意別人，哪怕是自己公司干預(yù)自己職權(quán)范圍內(nèi)的事情，更不喜歡別人間接給自己的工作施加壓力。當(dāng)然，他再牛也不敢直接挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威，但是，他可以暗地里使絆，從你的雞蛋里挑出骨頭來(lái)，這樣，自然就加大了你簽單的難度。B做法也有問(wèn)題。一是你這么直接去找他，他沒(méi)有一點(diǎn)思想準(zhǔn)備，可能會(huì)產(chǎn)生一種反感情緒。更重要的是，在一些公司部門內(nèi)分工和權(quán)限范圍都是很微妙的，可能負(fù)責(zé)購(gòu)物的名義上是張三，但最終還需要李四簽字。對(duì)于一個(gè)外人來(lái)說(shuō)，很有可能張冠孝戴，最后把關(guān)鍵人物得罪。做法c是很聰明的，由于你有給公司副總的親筆信，前臺(tái)小姐一般都會(huì)愿意把你引薦給具體的經(jīng)辦人。具體經(jīng)辦人見(jiàn)你手上有給副總的信，可你先找的是他，他就會(huì)覺(jué)得你給他面子，是信任他。這樣，他可能會(huì)自己主動(dòng)給副總打電話通報(bào)你來(lái)了，有了這么一個(gè)鋪墊，你后面的事就好辦多了。案例分析2小魯是一位工作不到兩年的推銷員，特別喜歡杯中之物．每天中午喝半斤二鍋頭。這天下午他去火車站接了一位從黑龍江來(lái)的客戶，晚上要陪這客戶吃飯。他知道這客戶沒(méi)有什么特別的愛(ài)好，就是酒量大。只要有半斤油炸花生米就能喝兩斤二鍋頭，而且，喝二鍋頭像喝啤酒一樣，不用小杯子。如果今晚小魯能陪客戶喝好，這次客戶帶來(lái)的將200萬(wàn)的匯票明天就可以進(jìn)他們公司的賬戶，而且后面還有幾個(gè)大單子；如果陪不好這單生意，后面的單子更是肯定沒(méi)戲。小魯知道自己的酒量絕對(duì)不是這位客戶的對(duì)手，那么，小魯晚上這個(gè)酒應(yīng)該怎么喝？小魯有幾種做法：

A.你一上來(lái)就明說(shuō)自己酒量不大，但愿意舍命陪君子，“醉”身成仁。

B.為了不醉,巧妙地用白開(kāi)水代酒讓自己盡量少喝。C.就說(shuō)自己滴酒不沾．

做法B看上去最聰明，實(shí)際上也是最笨和最愚蠢的做法，一旦被對(duì)方發(fā)現(xiàn)，當(dāng)晚的酒能不能喝好是一回事，而且以后的生意更沒(méi)得做。

做法C之所以不可取，是因?yàn)殡p方要長(zhǎng)期打交道，假設(shè)哪天客戶發(fā)現(xiàn)你不僅能喝一點(diǎn)酒而且還比較喜歡喝的話，那他就會(huì)有一種當(dāng)初被你騙了的感覺(jué)，然后會(huì)懷疑你的人品。如果讓客戶懷疑自己的人品有問(wèn)題，那生意就設(shè)法做下去了。

做法A是最佳的。你一上來(lái)就明說(shuō)自己酒量不大，但愿意舍命陪君子，"醉"身成仁，在客戶看來(lái)，這是一種勇敢和正直的表現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)喝酒的人都喜歡這種人．他會(huì)覺(jué)得你夠感情!當(dāng)然．對(duì)于推銷員來(lái)說(shuō)，這種做法可能是最無(wú)奈的，但這就像戰(zhàn)士要上戰(zhàn)場(chǎng)一樣是一種天職。案例分析3某市某銀行系統(tǒng)準(zhǔn)備采購(gòu)10000臺(tái)計(jì)算機(jī)裝備自己在全市所有的儲(chǔ)蓄所和分支機(jī)構(gòu)，其中第一次采購(gòu)3500臺(tái)裝備本部。小李是代理臺(tái)灣某品牌計(jì)算機(jī)的推銷員?？蛻艚?jīng)過(guò)幾輪篩選，現(xiàn)在小李只剩一個(gè)對(duì)手了，但是，這個(gè)對(duì)手很強(qiáng)大．名列世界500強(qiáng)。與小李相比，對(duì)手在品牌上占有一定的優(yōu)勢(shì)；但綜合起來(lái)比較，小李他們?cè)谛詢r(jià)比上則略占上風(fēng)。

小李通過(guò)內(nèi)部的朋友了解到，客戶在總體上還是偏向于自己的。因?yàn)橛?jì)算機(jī)同質(zhì)化，兩家質(zhì)量相差不大，對(duì)方雖有品牌優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格也高出一大截，而且他們對(duì)客戶已明確表示沒(méi)什么降價(jià)的可能了，而小李他們還有相當(dāng)?shù)慕祪r(jià)空間，如果再降幾個(gè)百分點(diǎn)．對(duì)方肯定就沒(méi)戲唱了。那么．下一步小李他們應(yīng)該采用什么策略與對(duì)手公司競(jìng)爭(zhēng)呢？小李有以下三種做法：

a．馬上降價(jià)5％，讓對(duì)手毫無(wú)招架之力。

b．不降價(jià)，以硬拼硬。

c．用邀請(qǐng)客戶去臺(tái)灣的工廠實(shí)地考察等一次性優(yōu)惠措施吸引客戶。最佳的做法是C做法a之所以不是最佳方法，是因?yàn)椴捎脙r(jià)格戰(zhàn)術(shù)，自己的利潤(rùn)也將越來(lái)越薄。殺敵一萬(wàn)，自傷八千。這是兩敗俱傷，算不上勝利。對(duì)方不是一次性采購(gòu)，你必須在價(jià)格上保留余地，而且這種價(jià)格一旦傳出去，將來(lái)其他的客戶也可能會(huì)向你要同樣的價(jià)，所以，不到萬(wàn)不得已不要打價(jià)格戰(zhàn)。做法b之所以不妥，是因?yàn)槿绻憷鲜亲尵置娉式┏譅顟B(tài)的話，對(duì)方就有機(jī)會(huì)找出新的殺手锏，讓你的優(yōu)勢(shì)慢慢地喪失。做法c之所以是最佳的，一是你利用了自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)進(jìn)攻；更重要的是你為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)保存了實(shí)力。當(dāng)然采取這種做法要有前提條件，那就是你要有暢通的信息渠道，密切注意對(duì)手的動(dòng)向。（一）找一個(gè)商業(yè)實(shí)體店進(jìn)行銷售能力自我訓(xùn)練（二）制定一份提升個(gè)人推銷素質(zhì)與能力的計(jì)劃書(shū)。（三）每個(gè)小組拜訪一位銷售人員，了解以下的問(wèn)題：1、你是怎樣看待你的工作的？你是本著什么樣的態(tài)度去從事推銷工作的？2、你的主要任務(wù)和職責(zé)是什么？3、你推銷的是什么產(chǎn)品？你的潛在顧客在那里？4、你認(rèn)為在推銷活動(dòng)中最重要的能力有哪些？

課外自練

愛(ài)科環(huán)?？萍加邢薰局饕a(chǎn)和銷售空氣凈化器產(chǎn)品系列，公司今年新招了15名推銷員，分別被派往全國(guó)各地的銷售分公司，王濤被分配在的廣州分公司從事銷售工作。按照公司的規(guī)定，新入職的銷售人員在前往工作地點(diǎn)之前，都要進(jìn)行為期10天培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容是讓這批新來(lái)的銷售員了解公司的企業(yè)文化、銷售組織架構(gòu)與銷售崗位設(shè)置、銷售管理制度，熟悉公司產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和流程、公司的主要品牌以及產(chǎn)品的性能特點(diǎn)等等。培訓(xùn)的目的是為了讓他們做好一定的知識(shí)準(zhǔn)備，為今后的銷售工作奠定良好的基礎(chǔ)。那么，在正式拜訪顧客之前，王濤要掌握哪些知識(shí)呢？任務(wù)引入

任務(wù)二推銷知識(shí)準(zhǔn)備

1.了解推銷環(huán)境2.掌握顧客信息3.熟悉自己推銷的產(chǎn)品4.熟悉公司情況5.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品任務(wù)分析二、掌握顧客信息顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)顧客的購(gòu)買類型理智型沖動(dòng)型習(xí)慣型價(jià)格型情感型隨意型顧客的需要需要的分類需要的特征（一）顧客的需要顧客需求的一般特征（1）發(fā)展性消費(fèi)者的需求不會(huì)停留在一個(gè)靜止的水平上，隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及收入水平的提高，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)由低級(jí)到高級(jí)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展變化過(guò)程?，F(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展很快，人們的消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等變化也較快，發(fā)展性構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)需求的一大特征。顧客需求的一般特征（2）多元性消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布面廣，消費(fèi)需求多樣化，導(dǎo)致了市場(chǎng)分散。由于消費(fèi)者在多種環(huán)境因素方面存在著差異，對(duì)商品或勞務(wù)的需要必然是千差萬(wàn)別，不僅整體消費(fèi)市場(chǎng)存在著多元化或多樣化的需求，單個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，也不是像過(guò)去那樣對(duì)商品或勞務(wù)僅有一種或兩種需要，而是存在著多方面的需要或多元化的需要，消費(fèi)需求隨著消費(fèi)水平的提高而不斷釋放并擴(kuò)散。

顧客需求的一般特征（3）伸縮性消費(fèi)需求的伸縮性表現(xiàn)為消費(fèi)者的需求隨著主客觀條件的變化而增加或減少。一方面，消費(fèi)需求的伸縮性表現(xiàn)為較強(qiáng)的價(jià)格彈性。從需求實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的市場(chǎng)交易來(lái)看，由于商品的花色品種繁多、規(guī)格復(fù)雜多樣、技術(shù)或?qū)Ｓ眯圆粡?qiáng)，許多商品可替代，因而價(jià)格的變動(dòng)對(duì)商品需求影響較大。另一方面，消費(fèi)需求的伸縮性表現(xiàn)為需求結(jié)構(gòu)的可變性，當(dāng)客觀條件限制了消費(fèi)需求時(shí)，其需求可以被抑制或轉(zhuǎn)化以至最終放棄。所以消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，而是隨著條件的變化而變化的。顧客需求的一般特征（4）周期性一是因?yàn)樯唐返囊蛩囟a(chǎn)生周期性消費(fèi)需求。從商品情況看，有些商品是常年均衡消費(fèi)，需要經(jīng)常購(gòu)買；有些商品屬季節(jié)或節(jié)日消費(fèi)，一般要在季節(jié)到來(lái)時(shí)才購(gòu)買；有些高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一般要在其使用價(jià)值基本消失，或有更好的新產(chǎn)品取代時(shí)，才可能購(gòu)買。二是因?yàn)橄M(fèi)需求變化或其他流行因素影響，導(dǎo)致某一種商品或勞務(wù)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后再度成為時(shí)尚，引起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。當(dāng)然，這種商品需求的周期性并不是每種商品或勞務(wù)都存在的，時(shí)間也不是很固定的。這種周期性的消費(fèi)需求是由消費(fèi)者的懷舊心理、商品資源的有限性以及消費(fèi)示范等綜合因素引起的。在企業(yè)推銷活動(dòng)中，應(yīng)把握消費(fèi)需求的周期性變化，尤其是后一類周期。顧客需求的一般特征（5）可變性這一消費(fèi)需求特征對(duì)企業(yè)的推銷活動(dòng)有著重要的意義。消費(fèi)者的需求雖有消費(fèi)文化沉淀而導(dǎo)致的固定模式，但不是一成不變的，在主觀和客觀因素影響下，往往會(huì)一改過(guò)去的購(gòu)買習(xí)慣而去追求新的商品或勞務(wù)。消費(fèi)需求的變化，雖是消費(fèi)者主觀意志的產(chǎn)物，但在很大程度上是受到諸如廣告宣傳、相關(guān)群體影響、產(chǎn)品價(jià)格和銷售方式、銷售服務(wù)以及包括企業(yè)推銷活動(dòng)在內(nèi)的許多外界因素的影響而發(fā)生變化的。外界因素影響到消費(fèi)者的心理，心理變化會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為發(fā)生變化。例如，消費(fèi)者受到推銷人員熱情和坦誠(chéng)態(tài)度的影響，購(gòu)買其所推銷的產(chǎn)品，另一角度來(lái)說(shuō)，可變性也是消費(fèi)者求新求異心理的一種內(nèi)在需求，這種需求是客觀存在的。顧客需求的一般特征（6）可誘導(dǎo)性從企業(yè)推銷角度看，消費(fèi)需求的另一重要特征是可誘導(dǎo)性?？烧T導(dǎo)性表現(xiàn)在：一是在外部各種刺激的影響下消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生變化，二是通過(guò)某些適當(dāng)?shù)耐緩胶褪侄芜M(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，消費(fèi)需求或由潛在的需要變?yōu)轱@現(xiàn)的需要，或由未來(lái)的需要變成現(xiàn)實(shí)的需要，等等。（二）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，不論是有意識(shí)或是無(wú)意識(shí)的，都是引起行為的原由。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由人們的需要促成的，而人們的需要各種各樣，因此，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也各不相同。歸納起來(lái)，有三種基本類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。（二）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買欲望。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況，一種是情緒動(dòng)機(jī)，另一種是情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂(lè)的變化所引起的購(gòu)買欲望。由這種動(dòng)機(jī)引起的購(gòu)買行為一般具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性。針對(duì)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在推銷時(shí)就要營(yíng)造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)所引發(fā)的購(gòu)買行為具有較大的穩(wěn)定性和深入性，比如說(shuō)，為了友誼的需要而購(gòu)買禮品，用于饋贈(zèng)親朋好友等。針對(duì)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在推銷時(shí)就要盡量去認(rèn)可并融入到顧客的情感和價(jià)值觀中去，以便與溝通的融洽。（二）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

2、理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知，在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛(ài)思考的習(xí)慣，并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買當(dāng)中。正如很多小商小販說(shuō)的，現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年婦女。針對(duì)這類動(dòng)機(jī)，在推銷過(guò)程中，盡量做到讓顧客自己親身去感受商品，同時(shí)推銷員應(yīng)當(dāng)耐心介紹，詳細(xì)比較幾種同類商品的優(yōu)缺點(diǎn)，促其下決心購(gòu)買。（二）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

3、惠顧動(dòng)機(jī)是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

具體而言，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，這三種動(dòng)機(jī)還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式，如求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)帶來(lái)不同的購(gòu)買行為，推銷員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)了解他的購(gòu)買行為，按照他的購(gòu)買行為來(lái)進(jìn)行推銷策劃。顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)除了以上三種外，顧客的購(gòu)買決策還時(shí)常受到外界其他刺激的影響，刺激越多越強(qiáng)烈，購(gòu)買就越有可能。因此，如果在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合環(huán)境下給予顧客必要的刺激是推銷人員必須學(xué)習(xí)和努力做到的。（三）顧客購(gòu)買行為類型

由于影響顧客行為的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，所以顧客行為類型多種多樣，根據(jù)顧客的心理動(dòng)機(jī)、需求特征以及個(gè)性等可以將顧客的行為分為理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、價(jià)格型、情感型、不定型六種類型。（三）顧客購(gòu)買行為類型

1．“理智型”理智型購(gòu)買行為指購(gòu)買前注重搜集有關(guān)產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、性能、售后服務(wù)和客觀判斷為依據(jù)；購(gòu)買過(guò)程長(zhǎng)，多產(chǎn)品比較選擇，不急于決定，購(gòu)買時(shí)不動(dòng)聲色。而且購(gòu)買時(shí)喜歡獨(dú)立思考，不愿意推銷員過(guò)多的介入，因?yàn)樗麄兺鶎?duì)自己的判斷力非常自信，有時(shí)也比較固執(zhí)（三）顧客購(gòu)買行為類型

2．“沖動(dòng)型”沖動(dòng)型購(gòu)買行為指消費(fèi)者易受產(chǎn)品的外觀、品牌名稱的刺激或廣告媒體的宣傳而購(gòu)買。購(gòu)買時(shí)，喜歡追求新產(chǎn)品、時(shí)尚品，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大講究商品的效用和性能。許多新新人類的購(gòu)買行為屬于這種類型，他們選購(gòu)名牌產(chǎn)品、高檔貨，特別是進(jìn)口產(chǎn)品，不是根據(jù)產(chǎn)品的性能和實(shí)用，而是出于時(shí)髦的動(dòng)機(jī)。為了顯示自己的“派頭”，有時(shí)甚至不顧自己的經(jīng)濟(jì)條件。他們追求新奇，樂(lè)于購(gòu)買新品牌。針對(duì)這類消費(fèi)者，推銷員應(yīng)力推新產(chǎn)品，并著重宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚性、品牌性和個(gè)性化，同時(shí)特別注意熱情周到提供服務(wù)，并善用"激將法"促其購(gòu)買商品。（三）顧客購(gòu)買行為類型

3．“習(xí)慣型”習(xí)慣型購(gòu)買行為指消費(fèi)者憑習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買產(chǎn)品，不易受廣告影響。購(gòu)買時(shí)目的性強(qiáng)，過(guò)程迅速，而且對(duì)流行產(chǎn)品、新品反應(yīng)冷淡。他們往往忠于一種或幾種品牌，對(duì)這些產(chǎn)品十分熟悉、信任，注意力穩(wěn)定，體驗(yàn)深刻，形成習(xí)慣。這類顧客，銷售人員須掌握他們的習(xí)慣，以優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度去爭(zhēng)取長(zhǎng)期擁有這些顧客，并讓他們?yōu)檫@種商品做“活廣告”。（三）顧客購(gòu)買行為類型

4．“價(jià)格型”價(jià)格型購(gòu)買行為指消費(fèi)者做出選擇時(shí)對(duì)商品價(jià)格比較敏感。其中，有些總喜歡購(gòu)買廉價(jià)商品，甚至在沒(méi)有購(gòu)買意向的情況下，見(jiàn)到廉價(jià)商品也會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。還有些價(jià)格型的人特別信任高級(jí)商品，認(rèn)為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，即所謂“一分錢，一分貨”，所以常樂(lè)于購(gòu)買高價(jià)商品，認(rèn)為這樣可以使自己的需求達(dá)到更好的滿足。（三）顧客購(gòu)買行為類型

5．“情感型”情感型購(gòu)買行為一般具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是購(gòu)買行為受個(gè)人情緒支配，往往沒(méi)有明確的購(gòu)買目的。二是比較愿意接受促銷員的建議。三是想象力、聯(lián)想力豐富，購(gòu)買中情緒易波動(dòng)。銷售人員應(yīng)針對(duì)他們的不同身份和特點(diǎn)，提供審美咨詢，激發(fā)他們的想象力，促其購(gòu)買。（三）顧客購(gòu)買行為類型

6．“隨意型”隨意型購(gòu)買行為一般指顧客對(duì)商品沒(méi)有固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外觀，往往是隨機(jī)購(gòu)買，這被稱為隨意型購(gòu)買。對(duì)這類顧客，銷售人員應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，誘導(dǎo)宣傳，促其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

對(duì)待“沖動(dòng)型”的顧客2對(duì)待“習(xí)慣型”的顧客3

對(duì)待“價(jià)格型”的顧客4

對(duì)待“情感型”的顧客5

對(duì)待“隨意型”的顧客6對(duì)待“理智型”的顧客1（三）針對(duì)不同類型顧客，采取不同推銷方法（三）針對(duì)不同類型顧客，采取不同推銷方法

1．對(duì)待“理智型”的顧客應(yīng)當(dāng)耐心介紹，詳細(xì)比較幾種同類商品的優(yōu)缺點(diǎn)，促其下決心購(gòu)買。2．對(duì)待“沖動(dòng)型”的顧客應(yīng)當(dāng)力推新產(chǎn)品，并著重宣傳本公司的時(shí)尚性、品牌性和個(gè)性化，同時(shí)特別注意熱情周到提供服務(wù)，并善用“激將法”促其購(gòu)買商品。（三）針對(duì)不同類型顧客，采取不同推銷方法

3．對(duì)待“習(xí)慣型”的顧客不要試圖在短時(shí)間內(nèi)改變這類客戶，否則容易引起對(duì)方反應(yīng)強(qiáng)烈的抵觸情緒和逆反心理，還是讓你手中的資料、數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服對(duì)方比較有把握一些。對(duì)這類客戶應(yīng)先發(fā)制人，不要給他表示拒絕的機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)方一但明確表態(tài)再讓他改變就有些難度了。4．對(duì)待“價(jià)格型”顧客向他推薦一些打折和優(yōu)惠幅度大的產(chǎn)品來(lái)吸引他；對(duì)于特別信任高級(jí)商品的顧客，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高品質(zhì)。（三）針對(duì)不同類型顧客，采取不同推銷方法

5．對(duì)待“情感型”顧客最為有效的方法是通過(guò)塑造和提升產(chǎn)品的感性價(jià)值，并采用“美好意念”的方法，讓產(chǎn)品走進(jìn)顧客心里。讓顧客展開(kāi)想象力，去感受那種他想擁有的生活方式和舒適感受，從而形成一種美好的意念，可把“現(xiàn)代生活理念”和空氣凈化器產(chǎn)品結(jié)合起