【基于口碑營(yíng)銷理論小紅書面臨的挑戰(zhàn)研究7600字（論文）】

基于口碑營(yíng)銷理論小紅書面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇研究目錄TOC\o"1-2"\h\u23212一、引言 113950二、口碑營(yíng)銷中小紅書運(yùn)用的理論 222205（一）小紅書現(xiàn)狀 219023（二）用戶分析 225688（三）小紅書口碑營(yíng)銷中的５Ｗ要素分析 38947二、小紅書運(yùn)用口碑營(yíng)銷有哪些獨(dú)特性 416430（一）社區(qū)的用戶規(guī)模、黏度是轉(zhuǎn)化購(gòu)買率的關(guān)鍵 48133（二）對(duì)負(fù)面口碑的處理 521468（三）運(yùn)用社區(qū)影響力主導(dǎo)線下商品的口碑排行榜 55361三、廣告主如何運(yùn)用小紅書達(dá)到自己想要的效果 630678四、小紅書為什么會(huì)出現(xiàn)負(fù)面事件 725135五、小紅書如何改進(jìn) 86586（一）提升推廣內(nèi)容品質(zhì) 816450（二）激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成 8一、引言中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力在最近兩年成為國(guó)際媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的需求越來越高，購(gòu)物選擇的范圍迅速擴(kuò)大，從國(guó)內(nèi)到海外。但是，很多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)并沒有明確的目的，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌信息也不一定了解，使得消費(fèi)者在進(jìn)行海外購(gòu)物時(shí)都會(huì)遇到一個(gè)問題：不知道要買什么。２０１３年年底，一款手機(jī)購(gòu)物app小紅書發(fā)現(xiàn)了這個(gè)潛在的商機(jī)，通過海外購(gòu)物分享化區(qū)的模式解決了這個(gè)難題，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。小紅書是一個(gè)UGC社區(qū)——即用戶分享的社區(qū)，上面所有的內(nèi)容都有由用戶創(chuàng)造，在通過眾多小紅書用戶對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，讓更多的用戶知道和找到國(guó)外的好東西。因?yàn)楸旧硪呀?jīng)具備的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，小巧書又將分享社區(qū)與跨境購(gòu)物電商板塊進(jìn)行結(jié)合，開啟了一種新的，有別于唯品會(huì)會(huì)、慶茹街等電商的新模式。在小紅書的推廣中，口碑傳播是其主要的形式。口碑營(yíng)銷通過人際傳播進(jìn)行，因?yàn)槌杀据^低，可信度高，說服性強(qiáng)一直Ｗ來都有＂零號(hào)媒介＂之稱。消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的感知度、忠誠(chéng)度都會(huì)受到口碑傳播的信息的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性給口碑傳播帶來了新的契機(jī)，傳播的范圍和形式發(fā)生了很大的改變，口碑傳播不再受到地域、空間、距離等環(huán)境的限制，而社區(qū)電商的發(fā)展則會(huì)促進(jìn)整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展完善。在這樣的背景下，小紅書開創(chuàng)了一種新的社區(qū)電商的模式，并通過口碑營(yíng)銷取得了成功，筆者希望借此來探討社區(qū)電商的營(yíng)銷模式，能為電商企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒，并對(duì)口碑營(yíng)銷做些新的探討。二、口碑營(yíng)銷中小紅書運(yùn)用的理論（一）小紅書現(xiàn)狀2013年6月，行吟信息科技(上海)有限公司推出的一個(gè)社區(qū)平臺(tái)小紅書App，主要包括UGC模式分享社區(qū)和跨境平臺(tái)兩個(gè)內(nèi)容板塊。小紅書一開始被稱為海外旅游購(gòu)物的百科全書，在此基礎(chǔ)上迅速拓展了電商板塊“小紅書福利社”，在上線半年就達(dá)到了3個(gè)億的銷售額。后來小紅書正式轉(zhuǎn)行社交，在各網(wǎng)站社交排行上轉(zhuǎn)行社交穩(wěn)定在前十，截止2019年5月，小紅書用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。在物流方面，小紅書已在鄭州、深圳保稅區(qū)擁有了自營(yíng)倉(cāng)庫，在全國(guó)跨境電商中倉(cāng)庫面積排名第2。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)，小紅書97%的內(nèi)容由2.5億用戶產(chǎn)出，小紅書帶貨能力背后的營(yíng)銷手段非常值得研究。（二）用戶分析千瓜數(shù)據(jù)是一個(gè)專門為分析小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)所創(chuàng)立的平臺(tái)，作為小紅書APP的專業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，該平臺(tái)內(nèi)提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確且可信。就該平臺(tái)2020年十月所發(fā)布的《小紅書2020年Q1-Q3直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告》中提到，“截止9月，小紅書月活破億，其中70%的用戶為90后，有3億篇關(guān)于生活的筆記、單日80億的筆記曝光。用戶關(guān)注焦點(diǎn)前三的分別為時(shí)尚9.98%、美妝9.85%、美食8.05%。時(shí)尚美妝依然是小紅書用戶關(guān)注的主要焦點(diǎn)?！边@里將用戶畫像特征再細(xì)化一些，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：（1）用戶多為女性千瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)的報(bào)告中提到“都市白領(lǐng)、職場(chǎng)精英女性是其主要用戶群體”，從百度指數(shù)的小紅書性別分布和區(qū)域分布中可知，在全網(wǎng)男女用戶比例各占為51.73%和48.27%環(huán)境下，小紅書APP的男女比例各占比為46.89%和53.11%，小紅書的女性用戶比例高出男性用戶比例很多，且主要分布于我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。女性需求是小紅書APP內(nèi)交流分享內(nèi)容的主要方向，不論是服飾或是美妝，又或者是生活技能、旅行攻略等女性較為關(guān)注的相關(guān)內(nèi)容，平臺(tái)內(nèi)都有大量的分享信息為女性用戶提供，大量女性用戶也因用戶的相吸性跟隨大量引入該平臺(tái)，所以小紅書APP的大部分市場(chǎng)屬于女性，用戶也是女性占比更多。（2）用戶群體以年輕人居多小紅書APP的用戶中年輕群體是該平臺(tái)的主要使用人群。20-29年齡段與30-39年齡段的用戶占比達(dá)75%以上，小紅書的用戶群體年輕化是很確定的。這個(gè)年齡階段用戶年齡較為年輕的且具有一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)習(xí)慣又不同于更年長(zhǎng)一些的人群，消費(fèi)起來更加的隨心所欲；且比其余年齡段的用戶需求面更廣，小紅書APP可以滿足年輕人員的大部分需求，所以年輕用戶成為其中堅(jiān)力量（3）用戶受教育程度較高相關(guān)研究表明，受教育程度與接受新事物能力、消費(fèi)能力、需求量等呈正相關(guān)，并且小紅書APP是一個(gè)以分享自身使用感為主的平臺(tái),如何讓無法實(shí)際用眼睛、手接觸實(shí)物的被分享者在觀看了分享的筆記后產(chǎn)生購(gòu)買欲達(dá)成推薦，肯定需要較強(qiáng)的語言表達(dá)能力以及可以敏銳的突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、重點(diǎn)來抓住讀者消費(fèi)心理得觀察力，所以小紅書APP內(nèi)豐富的信息量是吸引力了受教育程度較高的人的原因（三）小紅書口碑營(yíng)銷中的５Ｗ要素分析在口碑營(yíng)銷的過穏中，人們相互么間的信息交流更多是通過人際傳播進(jìn)行的，近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通訊的快速發(fā)展使得人際傳播不再受到距離的約束與限制，口碑營(yíng)銷傳播的形式與渠道都變得更加多樣化，這些變化為口碑的快速擴(kuò)散提供了更多的便利。１９４８年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德？拉斯韋爾通過建立模式的方法最早對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，在其發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了５Ｗ傳播模式。５Ｗ傳播模式的五要素分別是：誰、說什么、通過什么渠道、對(duì)誰說、取得什么效果?！m然過去了六十多年，這一傳播模式中的五要素依然可以用來解析現(xiàn)代技術(shù)條件下的口碑傳播模式。當(dāng)然，在但拉斯韋爾提出的傳播模式中，傳播過程是線性的，從傳者到受者是一個(gè)直線的過程。在小紅書的傳播模式中，既包含了拉斯韋爾提出的５Ｗ，信息也可以在用戶之間進(jìn)行平等的流通，因?yàn)槠渖鐓^(qū)的性質(zhì)，傳者與受者的身份角色也隨時(shí)在轉(zhuǎn)換著，因此，它也符合施拉姆提出的傳播過程。在對(duì)小紅書的分析中，我們通過對(duì)小紅書各耍素的劃分，從拉斯韋爾的五要素入手對(duì)其曰碑營(yíng)銷展開具體的分析。1.傳播者與接受者在一次傳播活動(dòng)中，傳播者既可以是個(gè)人，也可以是組織。在小紅書的整個(gè)傳播過程中，傳播者既包括小紅書背后專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，也包括廣大的小紅書用戶，而送些用戶正是小紅書傳播的主力。這些用戶既是小紅書的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者（消費(fèi)者）。2.傳播內(nèi)容與傳播渠道傳播內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵，而這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵就在于虛擬社區(qū)內(nèi)社區(qū)成員參與互動(dòng)而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。正如學(xué)者王戰(zhàn)和張弘稻的研究認(rèn)為，用戶生成內(nèi)容被認(rèn)為是虛擬社區(qū)所聚集實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。小紅書成立么初主要是采?。校牵玫哪Ｊ?，但很快就擬棄了這種由專家達(dá)人來提供肉容的形式，購(gòu)物筆記上線后，小紅書正式開啟了UGC模式。用戶只需下載安裝小紅書app，注冊(cè)之后就可以在上面發(fā)布自己的購(gòu)物也得，好物推薦，或是根據(jù)相應(yīng)的專題酒出自己買到的東西，通過價(jià)格、地點(diǎn)、品牌標(biāo)簽就能讓其他用戶一目了然。每一個(gè)用戶都能對(duì)別人的筆記進(jìn)行評(píng)論、詢價(jià)等溝通，亦能在自己的筆記下方進(jìn)行回復(fù)。在這一過程中，主要包括消費(fèi)者對(duì)小紅書的使用體驗(yàn)，福利社相關(guān)產(chǎn)品的品牌介紹、產(chǎn)品特色、性價(jià)比、使用效果與綜合的使用體驗(yàn)。3.傳播效果在小紅書社區(qū)內(nèi)，用戶么間的交流是一種多維度的人際傳播，在這樣的交流下更容易形成說服效應(yīng)。小紅書一共有５個(gè)版塊組成，無論是不同版塊之間的信息流動(dòng)，還是單個(gè)版塊之間用戶之間的交流，UGC的特性使得每個(gè)成員都能平等、自由地傳遞信息，并達(dá)到最大化的信息交流。根據(jù)用戶發(fā)布的筆記信息，后臺(tái)編輯又能根據(jù)趨勢(shì)隨時(shí)制定一個(gè)主題達(dá)到企業(yè)和用戶么間的有效交流，在用戶參與互動(dòng)的過程中得到最真實(shí)有效的口碑信息。這些直接有效的口碑信息成為小紅書用戶進(jìn)行購(gòu)物決策的重要參考。二、小紅書運(yùn)用口碑營(yíng)銷有哪些獨(dú)特性（一）社區(qū)的用戶規(guī)模、黏度是轉(zhuǎn)化購(gòu)買率的關(guān)鍵在UGC社區(qū)內(nèi)，如果用戶基數(shù)過于少的話，不利于內(nèi)容的聚合，也就吸引不了新用戶的加入。因此，要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買率的轉(zhuǎn)化首先需要先培養(yǎng)一定的用戶基數(shù)。小紅書在接入電商的５個(gè)多月成成了２憶元的銷售額，并在第六個(gè)月單月完成１億元的銷售，轉(zhuǎn)化率高達(dá)８％，這主要取決于小紅書的用戶基數(shù)和高質(zhì)量的UGC。根據(jù)小紅書的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，小紅書的用戶平均每月可產(chǎn)生100萬條筆記、2000萬個(gè)贊，用戶平均每天打開app2.5次，迄些都是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買率轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。而在擁有一定的用戶基數(shù)后，用戶與app的粘度是其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。（二）對(duì)負(fù)面口碑的處理UGC為特征的電商企業(yè)可＾獲得用戶第一手的資料，用戶發(fā)布的內(nèi)容都可成為企業(yè)決策的有效參數(shù)，但這也同時(shí)存在一個(gè)問題；UGC產(chǎn)生的負(fù)面信息很難控制。已有學(xué)者對(duì)口碑傳播做過實(shí)驗(yàn)：好的口碑會(huì)影響到12個(gè)人，不好的口碑卻會(huì)影晌到20個(gè)人。用戶對(duì)某一產(chǎn)品不滿而發(fā)不了負(fù)面的評(píng)價(jià)就會(huì)到影響到很多消費(fèi)者的購(gòu)買決策。小紅書并未回避這些負(fù)面的信息，在用戶發(fā)布的筆記中，會(huì)有一壁用戶把自己買過的不好的產(chǎn)品也分享出去，后臺(tái)的編輯就根據(jù)這些信息再推出相應(yīng)的主題，譬如＂這些年踩過的雷＂、＂自己買的，跪著也要用完＂、＂貴的不一定是對(duì)的＂，等等，以專題的形式鼓勵(lì)用戶把自己買過不好的、不符合預(yù)期的產(chǎn)品發(fā)布出來，通過用戶的親身體驗(yàn)給后來的用戶提供真切實(shí)用的建議，而用戶會(huì)根據(jù)自己的情況詳細(xì)的分析出某一產(chǎn)品不適用的原因，通過主動(dòng)發(fā)布專題的形式更加全面的了解產(chǎn)品，把握口碑的走向。（三）運(yùn)用社區(qū)影響力主導(dǎo)線下商品的口碑排行榜在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式里，品牌的形象與商品的口碑在很大程度上ｆ通過自上而下的廣告來傳播的，包括企業(yè)本身的實(shí)力、產(chǎn)品的好壞，廣告代言人等，都會(huì)對(duì)企業(yè)形象與口碑起到一定的作用。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)往往要經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間才能反饋出來，而且，較為零散。小紅書除了通過專題來主動(dòng)引導(dǎo)用戶外，還開展了一系列投票活動(dòng)，通過直接的數(shù)據(jù)來傳遞產(chǎn)品的口碑。譬如2014年年底的＂2014年小紅書全球大賞＂投票活動(dòng)，投票的結(jié)果形成了小紅書年度榜單不但可以用于產(chǎn)品的銷售，榜單更是被很多品牌作為自己宣傳的依據(jù)。同樣，2015年年底，小紅書發(fā)起了各個(gè)細(xì)分護(hù)膚、彩妝、精華為主題的＂2015年度口碑王＂、＂最好用的精華＂等投票活動(dòng)，每項(xiàng)投票都有幾萬人參與，最終形成了小紅書自己的2015年度榜單。通過自己組織的投票活動(dòng)引導(dǎo)線下的實(shí)體店，使口碑營(yíng)銷的效果達(dá)到最大化。三、廣告主如何運(yùn)用小紅書達(dá)到自己想要的效果（1）5w理論精準(zhǔn)用戶定位，瞄準(zhǔn)營(yíng)銷靶心結(jié)合官方數(shù)據(jù)與問卷調(diào)研結(jié)果來看，小紅書APP用戶數(shù)量龐大且日活量高，而用戶中女性用戶更是占據(jù)主導(dǎo)地位，其中美妝、護(hù)膚、時(shí)尚等版塊有著很高的活躍度，這些方面的內(nèi)容更新速度很快，且能對(duì)當(dāng)下潮流趨勢(shì)有著明顯的體現(xiàn)。小紅書APP給予用戶可以平臺(tái)內(nèi)自由分享和暢所欲言的空間，平臺(tái)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)豐富到生活的方方面面都可以找到相關(guān)的分享。并且擁有許多不同的版塊，比如“美妝”“時(shí)尚”“生活”“旅行”“家居”等，用戶可以根據(jù)自己的感受對(duì)平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)出筆記進(jìn)行關(guān)注、留言、收藏和點(diǎn)贊，這些功能都能讓用戶在平臺(tái)內(nèi)的參與體驗(yàn)度得到了滿足，也使得關(guān)注的相關(guān)版塊用戶方面保持較高的活躍度。同時(shí)也使分眾化的趨勢(shì)加快，根據(jù)調(diào)研情況反饋，小紅書APP后臺(tái)會(huì)直接推送用戶可能感興趣的筆記內(nèi)容出現(xiàn)在“推薦”頁面中，用戶也可以在小紅書APP上直接查找任何自己需要或者想知道的領(lǐng)域信息內(nèi)容。通過筆記內(nèi)容營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)人們潛移默化的購(gòu)買決策的改變。用戶通過接觸、發(fā)布、傳播內(nèi)容是為了滿足她們特定的交流和分享需求，這些需求的滿足讓發(fā)布者和接受者的參與積極性無疑都迅速提升。這樣的算法促使一些筆記可以有更高的曝光度，用戶互動(dòng)值的提高，同時(shí)也能吸引更多的用戶自發(fā)的分享筆記，形成促進(jìn)互動(dòng)值得良性循環(huán)。這也讓口碑營(yíng)銷用戶群體里容易開展和引導(dǎo)，也實(shí)現(xiàn)的成功程度也隨之提高。（2）5w理論以內(nèi)容生產(chǎn)方式加強(qiáng)用戶黏性小紅書APP的用戶年限構(gòu)成中以長(zhǎng)期用戶居多，這些用戶對(duì)小紅書APP有著一定的使用慣性。同時(shí)，小紅書APP也在不斷地吸引著新用戶群體地使用?？梢钥闯觯〖t書APP以往包括現(xiàn)階段的口碑營(yíng)銷是可以被大多數(shù)用戶接受的，也側(cè)面反映出一部分老用戶其實(shí)對(duì)此平臺(tái)產(chǎn)生了一定程度的心理依賴，便于查找獲取用戶希望得到的信息成為其鞏固、維持老用戶和吸引新用戶的利器。小紅書APP的筆記內(nèi)容生產(chǎn)主要來自三種渠道，分別是UGC、PGC和以明星、網(wǎng)絡(luò)紅人為代表的PUGC。PUGC主要是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖生成內(nèi)容，他們坐擁龐大的粉絲群，在小紅書上近距離和粉絲分享生活，也會(huì)掀起粉絲效應(yīng)，如達(dá)人網(wǎng)紅、明星等群體。隨著小紅書APP發(fā)展的不斷成功，其作為一個(gè)社交平臺(tái)的功能性與商業(yè)性也吸引了各個(gè)領(lǐng)域的視線，現(xiàn)在有越來越多各界名人開始入駐小紅書APP，且在平臺(tái)上發(fā)布筆記進(jìn)行分享。名人效應(yīng)的加持，使得平臺(tái)擁有了更大的流量，這也讓產(chǎn)品在名人的推薦下更容易引發(fā)關(guān)注，最后引導(dǎo)了用戶的互動(dòng)與消費(fèi)。這種“用戶內(nèi)容+KOL推薦”的模式，致力于挖掘多方用戶內(nèi)容的價(jià)值，打造出高信任度的口碑，同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的黏性。四、小紅書為什么會(huì)出現(xiàn)負(fù)面事件不久前，“我再也不相信小紅書了”“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”等話題沖上微博熱搜，皆因不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小紅書博主發(fā)布的“濾鏡景點(diǎn)”筆記圖文描述和實(shí)際景觀形成強(qiáng)烈的視覺反差，帶給了人們“買家秀和賣家秀對(duì)比”的強(qiáng)落差感。實(shí)際上，近年來，網(wǎng)紅景點(diǎn)“翻車”事件時(shí)有發(fā)生。除小紅書外，抖音也曾發(fā)布過類似“照騙”的內(nèi)容。日前，網(wǎng)友在抖音發(fā)布了一則短視頻，吐槽河南鄭州新密伏羲山云上牧場(chǎng)的網(wǎng)紅景點(diǎn)天梯。視頻中的天氣陰沉，游客們排隊(duì)等待上天梯拍照，人群擁擠、環(huán)境嘈雜，毫無美感可言。中國(guó)城市報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，確實(shí)有許多帶有“伏羲山云上牧場(chǎng)”“伏羲山天梯”話題的短視頻，視頻中的博主們走在幾乎沒人的景區(qū)內(nèi)，說著類似的臺(tái)詞，體驗(yàn)著相同的游玩項(xiàng)目。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容在一定程度上充當(dāng)了“流量密碼”的角色，不少網(wǎng)友都是沖著帖子和短視頻而前往網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡。“每年休年假之前，我都會(huì)在各平臺(tái)搜索、收藏人氣景點(diǎn)游玩攻略。畢竟沒去過實(shí)地，我也只能靠網(wǎng)友、達(dá)人的分享來決定去哪里度假?！北本┌最I(lǐng)劉啟告訴中國(guó)城市報(bào)記者，對(duì)他而言，網(wǎng)友的分享內(nèi)容就是旅行“指南針”?！盀V鏡景點(diǎn)”事件發(fā)酵后，小紅書在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布回應(yīng)文章表示：“我們看到的事實(shí)：第一，部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況。比如最近大家看到的案例，大部分都屬于旅拍美圖，但由于分享者沒有明確標(biāo)明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實(shí)地探訪后出現(xiàn)較大落差，產(chǎn)生了被欺騙的感受；第二，‘避坑’類筆記，應(yīng)當(dāng)通過更好的產(chǎn)品機(jī)制充分展示給用戶，為大家的決策提供更多元的信息。我們向用戶真誠(chéng)道歉，不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠(chéng)道歉。隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0的到來，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)越來越依賴的同時(shí)，也增加著對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任度。小紅書APP建立初期吸引到許多用戶的加入的一大原因就是對(duì)于APP中的用戶分享的信任度，大家需要一個(gè)反饋真實(shí)且分享態(tài)度誠(chéng)懇的空間去交流與分享，可以說口碑營(yíng)銷的成功運(yùn)用是小紅書APP獲得早期成功的很大一部分因素。小紅書APP的內(nèi)容來源于用戶原創(chuàng)，但不同的用戶由于自身的學(xué)歷、興趣、專業(yè)水平不同，所發(fā)表的筆記質(zhì)量會(huì)出現(xiàn)差別化。知曉小紅書APP的人群都知道這是一個(gè)很成功的社交平臺(tái)，但隨著平臺(tái)的成功，越來越多的人注意到了這個(gè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷分享地，大量廣告與水軍的涌入制造了一些商品的“虛假繁榮”，增加了用戶被虛假分享而上當(dāng)?shù)臄?shù)量。同時(shí)，小紅書APP內(nèi)許多筆記內(nèi)容故意抄襲、模仿優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容企圖獲取高關(guān)注度，另外還有筆記造假等情況也隨著小紅書APP的不斷發(fā)展而愈加嚴(yán)重。這樣大量低質(zhì)量的筆記的存在和被推送，不僅稀釋了長(zhǎng)期用戶對(duì)小紅書APP中的筆記的信任度，甚至對(duì)筆記的產(chǎn)生了反感情緒，也對(duì)許多筆記的真實(shí)度產(chǎn)生了懷疑。直接一些來說，用戶對(duì)小紅書APP中的口碑營(yíng)銷的信任度降低了很多，會(huì)大大影響口碑營(yíng)銷的進(jìn)行。五、小紅書如何改進(jìn)（一）提升推廣內(nèi)容品質(zhì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和生活環(huán)境下，口碑營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)形式中的“口口相傳”，更多的是吸引流量，在增加曝光度的同時(shí)將品牌的正面口碑傳播出去，達(dá)到營(yíng)銷目的。但如何把握好營(yíng)銷時(shí)的尺度問題，是各品牌營(yíng)銷時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。擴(kuò)大知名度和引發(fā)關(guān)注度在品牌營(yíng)銷中是非常重要的環(huán)節(jié)，如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也使得品牌宣傳不得不追求流量，但創(chuàng)意不應(yīng)該低俗或造成消費(fèi)者的不適，同時(shí)關(guān)注度也絕不是靠著嘩眾取寵來獲得，只有真正站在女性角度，樹立正確的品牌價(jià)值觀才能獲得女性用戶的歡迎。在獲得關(guān)注度的同時(shí)且分寸把握到位，立意新穎觀感好，是品牌日后在小紅書APP中進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)需要努力的方向。（二）激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成現(xiàn)在比較常見的情況是大多數(shù)產(chǎn)品的口碑都是依靠先通過KOL(平臺(tái)達(dá)人網(wǎng)紅和明星等意見領(lǐng)袖)的信息輸出，普通用戶由于日常工作生活的繁忙瑣碎，用戶對(duì)于許多使用過的態(tài)度在產(chǎn)品的熱度未達(dá)到一定程度時(shí)，都是懶于將自己使用感受進(jìn)行敘述，只有產(chǎn)品在形成了一定的圈內(nèi)繁榮后才會(huì)陸