【淘寶直播互動存在的問題及完善策略13000字（論文）】

淘寶直播互動存在的問題及完善策略目錄TOC\o"1-2"\h\u26920摘要 127073關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；淘寶直播；互動消費 255881、緒論 2253971.1研究的背景 2134941.2研究的目的和意義 3184191.3研究的對象和范圍 363821.4研究的方法 3246021.5研究的基本框架 335022、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述 5100762.1相關(guān)概念與理論回顧 5122912.2文獻(xiàn)綜述 877233、淘寶直播的互動行為及心理特點 10245193.1淘寶直播間的互動行為 10187883.2淘寶直播中消費者的心理特點 12187304、淘寶直播間互動存在的問題分析 15317974.1直播互動內(nèi)容單一 15213624.2非人氣主播用戶黏性低 1598084.3網(wǎng)紅主播互動手段重復(fù)率高 15263465、淘寶直播間的互動策略優(yōu)化 16288465.1設(shè)計好直播環(huán)節(jié)，提高用戶觀感 16192235.2找準(zhǔn)特定目標(biāo)人群 1613905.3重在互動，增強用戶的參與感 16101466、結(jié)論 17910參考文獻(xiàn) 18摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，促進了直播平臺的發(fā)展，借助智能手機和互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地的直播成為可能，涌現(xiàn)出大量的網(wǎng)紅直播。電商直播的出現(xiàn)，使得用戶可以在觀看直播的同時購買商品，改變了商品信息的傳播方式，拓展了用戶的網(wǎng)絡(luò)社交渠道，直播帶貨幾乎成為了電商平臺的標(biāo)配。而電商直播作為一種線上新型消費模式深受廣大消費者的青睞的同時，由于發(fā)展時間較短，存在的問題也日益凸顯，不容忽視。本文基于互動心理理論，選取淘寶直播間，研究淘寶直播間主播與顧客之間的互動方式、互動內(nèi)容以及在直播過程中顧客可能出現(xiàn)的心理，從而了解消費者購物過程中的消費偏好。進而提出了淘寶直播互動中存在的問題，并提出相關(guān)優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；淘寶直播；互動消費1、緒論1.1研究的背景直播媒介的出現(xiàn)，同樣會作用于信息傳遞的方式，能夠極大地提升用戶體驗。媒介在現(xiàn)實生活或者網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，它都在影響著傳播速度和范圍，直播媒介為淘寶直播帶貨提供了跳板，它所固有的互動性以及社交性已經(jīng)為直播帶貨提供了一個基礎(chǔ)。通過探究淘寶直播間的互動行為及心理，可以更好的發(fā)現(xiàn)當(dāng)下受眾的喜好特征以及在傳播過程中的需求，了解當(dāng)下受眾網(wǎng)絡(luò)化生活狀況及心理取向，更好的滿足受眾的特征及信息服務(wù)需求，進一步分析電商直播的發(fā)展優(yōu)勢不足及發(fā)展策略。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民總體的62.4%。網(wǎng)絡(luò)直播顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播形式，有著高互動性、社交性和娛樂性的特點。直播平臺最早涉及的內(nèi)容領(lǐng)域是秀場和游戲行業(yè)，對于其它領(lǐng)域涉足并不多，而隨著移動互聯(lián)應(yīng)用技術(shù)的蓬勃發(fā)展和智能設(shè)備的普及，用戶不再受到空間限制，只要拿起移動設(shè)備就可以觀看直播或進行直播，由此出現(xiàn)了“直播+教育”、“直播+旅游”等集變現(xiàn)能力強、經(jīng)濟收益可觀等特點為一體的“直播+”模式，而能在直播中售賣商品的“直播+電商”模式更是成為了一種新興的網(wǎng)購引流方式，截止2020年12月，電商直播用戶的規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長了1.23億，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶的63%。電商直播的興起為直播行業(yè)增添了活力，其精準(zhǔn)而快速的內(nèi)容傳播特點引起了各大電商平臺的重視，蘑菇街、淘寶、抖音等平臺紛紛布局電商直播，以直播的方式銷售商品，成為了又一種新的電商營銷手段。1.2研究的目的和意義“直播+”模式引起學(xué)術(shù)界重視，研究成果豐富，而關(guān)于電商直播領(lǐng)域的研究較少。電商直播的興起更加直觀地展示了商品，提升了用戶購物體驗，成為用戶網(wǎng)購的新方式，但是由于發(fā)展時間較短，出現(xiàn)了許多問題。本文將以國內(nèi)最大的電商平臺淘寶推出的淘寶直播為例，來探究電商直播行業(yè)的互動存在的問題，并探討優(yōu)化措施，以期為直播間互動提供一些參考意見。1.3研究的對象和范圍本文將以國內(nèi)最大的電商平臺淘寶推出的淘寶直播為例，來探究電商直播行業(yè)的傳播途徑、互動途徑以及分析消費者在直播購物過程中心理特點，找出其中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案，以提高消費者對電商直播的滿意度。1.4研究的方法文獻(xiàn)研究法，對文獻(xiàn)的收集與整理是寫作論文前最重要的一項準(zhǔn)備工作，要付出耐心和細(xì)心，儲備好文獻(xiàn)資料才能更好下筆。為此，筆者盡力在CNKI知識搜索、讀秀網(wǎng)、超星圖書館、萬方數(shù)據(jù)等平臺，搜集了大量相關(guān)的論著和論文。通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟、淘寶直播、電商直播、互動行為及心理學(xué)等資料進行搜索、整理、分析、總結(jié)。個案研究法。對某一個典型的淘寶直播間，如薇婭或李佳琦的直播間進行研究，細(xì)致分析其互動特點與表達(dá)特色，支撐主要觀點。分析歸納法，對淘寶直播間的各種互動行為及心理因素等進行總結(jié)歸納，論證淘寶直播的優(yōu)勢與不足，找出解決問題的基本方法。1.5研究的基本框架本文在網(wǎng)紅經(jīng)濟和淘寶直播的理論的基礎(chǔ)上，對電商直播營銷進行分析，找出淘寶直播營銷過程中存在的問題，并針對性地給出解決策略。本文一共分為五章內(nèi)容，分別如下：第一章是緒論，交代了研究背景和意義，研究對象和范圍，闡述本文使用的研究方法及研究框架；第二章介紹了本文的相關(guān)概念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的由來及發(fā)展、淘寶直播的現(xiàn)狀和特征；第三章分析了淘寶直播的互動行為及消費者在淘寶直播間存在的心理特點；第四章提出了淘寶直播間存在的問題；第五章根據(jù)分析結(jié)果及電商直播現(xiàn)狀，給出問題相應(yīng)的解決對策；第六章最后是結(jié)論。2、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述在現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)和手機的使用如此普遍以及低門檻的背景下，想進行直播是很容易的事情。甚至隨時隨地想直播就能直播，智能手機加上互聯(lián)網(wǎng)，這樣直播網(wǎng)紅就誕生了。2016年的直播元年后，網(wǎng)紅的打賞、代言、廣告等都是網(wǎng)紅變現(xiàn)的途徑越來越多。在社交平臺擁有龐大粉絲數(shù)量和流量的主播們也正在尋找各種途徑來實現(xiàn)變現(xiàn)，而類似于淘寶的電子商務(wù)平臺，正適合他們的需要，這樣一來，網(wǎng)紅經(jīng)濟就越來越發(fā)展起來。2.1相關(guān)概念與理論回顧（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟的由來及發(fā)展網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人，在直播中，網(wǎng)紅可以說是直播的主角，他們大多在某個社交平臺上有大量粉絲，在某方面有著自己的一技之長，因此有著較高的人氣和流量，進而吸引大批喜愛他們的粉絲以及注意力、流量，還有一些有著比較專業(yè)的內(nèi)容，一般網(wǎng)紅可以將這些轉(zhuǎn)化為購買力，進行使其快速變現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)世界中被網(wǎng)友和他們的粉絲高度關(guān)注，流量很大、粉絲很多，因此受到熱烈的追捧，因此在網(wǎng)絡(luò)甚至社會上引起較高的關(guān)注，因此走紅，火了起來。最早的一批網(wǎng)紅大概是在二十世紀(jì)九十年代，大多是一些網(wǎng)絡(luò)作家，他們通過寫作、寫網(wǎng)絡(luò)小說，因而活躍在貼吧、論壇以及各種文學(xué)網(wǎng)站中，那時他們只能靠傳統(tǒng)的，像文章的出版費、稿費而實現(xiàn)流量變現(xiàn)、粉絲變現(xiàn)，這種網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)模式較為傳統(tǒng)簡單。21世紀(jì)初期的時候，網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)不斷向前發(fā)展進步，出現(xiàn)了第二代網(wǎng)紅，他們可以發(fā)布圖片了，于是他們通過發(fā)布各種各樣搞怪有趣的圖片，再配上犀利敏感的言論，進行曝光，來吸引大眾的眼球和巨大的關(guān)注度。最終他們的變現(xiàn)渠道也變得更為豐富多樣，他們能將網(wǎng)絡(luò)上積攢的流量和人氣通過線下業(yè)務(wù)，如廣告和各種活動的代言、甚至進入演藝圈等。從2014年開始，到現(xiàn)在，科技及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有更加發(fā)達(dá)了，各種形式短視頻、直播平臺大量流行起來，于是出現(xiàn)了第三代網(wǎng)紅，這個時候的網(wǎng)紅已經(jīng)開始主要玩視頻方面傾斜，他們大力毅力視頻的形式來曝光、創(chuàng)作、獲取流量、關(guān)注和粉絲，當(dāng)然，他們的資產(chǎn)變現(xiàn)形式也就更為豐富，像通過粉絲打賞、付費觀看、廣告及活動代言、電子商務(wù)乃至創(chuàng)業(yè)、進入演藝圈等形式。網(wǎng)紅的火熱，幫助電商的營銷和宣傳能夠更有力度，并得到更多人的注意，吸引更多的用戶通過淘寶直播，直接在直播間進行購買，大大提高電商的交易額。上世紀(jì)90年代就研究開始出現(xiàn)了直播類的營銷方式，他們主要以電視直播為主，并且沒有現(xiàn)如今的網(wǎng)紅，也不是依靠網(wǎng)紅來進行營銷和宣傳，而主要的推廣宣傳方式一般由一個或兩個主持人在某個電視頻道上來介紹商品，而有需要購買的消費者就可以在電視節(jié)目上規(guī)定時間內(nèi)，按照主持人的要求來打電話來訂購商品。在上世紀(jì)90年代，這種營銷推廣方式由于打破了銷售地域的限制而流行。這種推廣方式的視頻可以是即時直播也可以是提前錄制的，不過一般都會要求消費者在播放過程中打電話進行訂購。目前這種模式依然存在，但準(zhǔn)入門檻較高，需要有電視購物牌照，并且對于主持人的形象和普通話水平要求也很比較高。隨著中小商戶數(shù)量激增，現(xiàn)在直播營銷模式更多的是應(yīng)用在電商平臺上。在網(wǎng)絡(luò)及電子科技快速發(fā)展、人人幾乎一部手機，并且可以隨時上網(wǎng)的大環(huán)境下，“網(wǎng)紅+直播+電商”模式正好出現(xiàn)，并以此來吸引人們的注意力并獲取流量和關(guān)注，用戶可以以娛樂消遣的方式進行購買。（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟下淘寶直播的現(xiàn)狀網(wǎng)紅直播間最顯著的特點就是可以進行實時互動，借助于互動式營銷，網(wǎng)紅直播更能吸引用戶觀看并參與其中。這也正是淘寶直播這樣一類電商營銷的主要特點，用戶能與主播在直播間里隨時溝通交流反饋、提出問題。淘寶直播間里，主播還會設(shè)置各種商品鏈接、優(yōu)惠券等，這樣，用戶在手機屏幕上就可以很簡單容易的點進去，進行購買消費。以淘寶直播為例，直播間除了提供商品鏈接以外，還可以即時進行發(fā)放優(yōu)惠券、點贊、留言互動、發(fā)起投票等除了各直播都有的平臺打賞功能之外，在直播間里，用戶的手機屏幕上會不斷出現(xiàn)各種商品的鏈接，有時還會發(fā)放各種優(yōu)惠券，用戶也可以進行點贊，與主播進行留言互動交流，此外，還可以通過給主播打賞以獲得主播的關(guān)注。對淘寶用戶來說，直播間與直播間之間的畫面切換采用的是豎屏上下滑動方式，非常便捷。此外，抖音等其他社交平臺也逐漸提供此類服務(wù)?？梢婋娚?直播營銷方式非常受買賣雙方的認(rèn)可，各大電商、社交平臺也呈現(xiàn)激烈競爭態(tài)勢。電商+直播已經(jīng)成為了非常成熟的營銷渠道之一。（3）淘寶直播營銷的特征淘寶直播與秀場和電商直播不同。淘寶直播主要是通過獎勵，進而可以把商品的銷售、產(chǎn)品品牌的宣傳推廣、以及運營管理同時都結(jié)合在一起，這樣一種新穎的經(jīng)營管理模式。憑借著這種新的經(jīng)營管理模式，淘寶直播可以有效地將電子商務(wù)和直播內(nèi)容連接起來，銷售的渠道不斷地變廣變多，并且還能降低與客戶的互動成本。淘寶上的店鋪無論大小都可以有自己的一套不同的淘寶直播模式，可以吸引更多的粉絲和客戶，可以提高店鋪的交易效率。讓“消費者直播”是淘寶直播的目標(biāo)，讓用戶可以在看直播的過程中不自覺地進行購買，這樣很容易就會處理掉網(wǎng)購發(fā)展的痛點。顧客在淘寶上購買是，常會因為色差和尺寸大小不知道是否合適而猶豫，缺乏實體店的觸感和近距離接觸的可靠真實。借助于淘寶直播，用戶一方面可以較為準(zhǔn)確直觀地看到產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)、顏色的色差，較為真實的看到產(chǎn)品的全貌，另一方面，主播直播幫助顧客了解產(chǎn)品的體驗，相比與簡單的圖片，更容易讓人相信，并激起購買的欲望。主播以自身的使用體驗，再加上現(xiàn)場實時地推薦，讓受眾感覺像是鄰居在幫忙解決自己所需要的東西，大大提高信任度。在網(wǎng)絡(luò)及科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟的模式會越來越靈活多樣，當(dāng)然，也會有更多的人參與其中，參與到淘寶直播這樣一種網(wǎng)紅經(jīng)濟的浪潮中去，徹底顛覆了單一僵化的傳統(tǒng)商業(yè)模式。網(wǎng)紅直播電商的發(fā)展趨向會影響到各種產(chǎn)品采取何種營銷方式。（4）電商直播的概念在電商直播出現(xiàn)之前，電視購物直播以電視為媒介，將商品推銷給觀眾，觀眾可以通過預(yù)留電話訂購商品。主持人在鏡頭前介紹商品功能、展示使用方法，并不斷說明產(chǎn)品余量，營造搶購氛圍，刺激觀眾購買欲望，但這種傳播模式由于時長限制以及單向傳播的特征，觀眾無法與主持人進行互動溝通，對產(chǎn)品缺少了解，且商品種類單一使觀眾覺得枯燥，無法達(dá)到良好的推銷效果。隨著新媒體時代的到來，電商直播成為了新的購物直播方式。電商直播于2016年逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，商家可以利用電商平臺的直播功能，對商品、品牌進行宣傳，觀眾可以向主播咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題，互動性更強。電商直播平臺可以按照平臺性質(zhì)分為以電商為主的直播平臺和以內(nèi)容為主的直播平臺。以電商為主的直播平臺：傳統(tǒng)的電商平臺增設(shè)直播板塊，依靠電商平臺自帶的流量，通過直播的方式提高商品成交量，包括淘寶直播、唯品會直播、京東直播等，這類平臺本身具備購物模式，用戶在直播間看中商品可以直接跳轉(zhuǎn)至商品界面進行一鍵購買，購物流程方便快捷。以內(nèi)容為主的直播平臺：具有直播功能的娛樂性直播平臺新增電商業(yè)務(wù)，這類平臺除了電商直播，還會涉及秀場、游戲、體育等各方面的內(nèi)容，包括抖音直播、快手直播、虎牙直播等。（5）網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義網(wǎng)紅經(jīng)濟,是指一個企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播其自己的社交平臺并進行推廣和宣傳,其中移動互聯(lián)網(wǎng)的利用效果尤為顯著,通過積攢的網(wǎng)絡(luò)社會群體的大量關(guān)注,形成了以粉絲為定向的營銷市場，并圍繞著網(wǎng)紅或者名下經(jīng)紀(jì)公司而衍生出的各種新的電商消費市場，最終形成了一條完整產(chǎn)業(yè)鏈條，成為的一種新經(jīng)濟模式。它的本質(zhì)在于所延伸的兩類經(jīng)濟方式:用戶直接變現(xiàn)的方式而被稱為直接經(jīng)濟方式(如打賞、道具等)和間接的經(jīng)濟方式(如推廣、廣告、品牌代言人等)。雖然專家學(xué)者們對于目前網(wǎng)紅消費經(jīng)濟的基本概念及其定義眾說紛紜,但其概念本質(zhì)上基于一致,即網(wǎng)紅經(jīng)濟就是一種泛指在各類移動社交網(wǎng)絡(luò)媒體信息平臺上,擁有一定粉絲規(guī)模的各類粉絲消費群體的網(wǎng)紅,通過網(wǎng)絡(luò)平臺與粉絲聊天互動、內(nèi)容資源共享、情緒分享、愛好分享等多種方式,在各種互動的過程中準(zhǔn)確地把握掌控各類粉絲的消費活動、需要和消費偏好,為各類粉絲們的消費提供了一種精準(zhǔn)化、專業(yè)的意見和消費指導(dǎo),以利于引領(lǐng)各類粉絲消費群體在未來主動進行消費產(chǎn)品的主動選擇與定向主動消費,從而最終可以有效實現(xiàn)粉絲流量的直接變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟與所謂粉絲流量經(jīng)濟相似,其實質(zhì)都不過是將粉絲通過個人的專業(yè)知識和社會影響力直接進行了粉絲流量的價值變現(xiàn),轉(zhuǎn)化成一種本身具有巨大社會商業(yè)價值的粉絲經(jīng)濟模式。2.2文獻(xiàn)綜述近年來，網(wǎng)絡(luò)直播火熱且直播技術(shù)日趨成熟，通過知網(wǎng)以“網(wǎng)絡(luò)直播”為關(guān)鍵詞搜索，共有文獻(xiàn)13000余篇，而以本文研究對象“電商直播”為關(guān)鍵詞搜索，共有1400余篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中學(xué)位論文只有256篇，對這些文獻(xiàn)進行整理得出，我國學(xué)者對于電商直播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究主要包括行業(yè)現(xiàn)狀、消費者角度、理論層面這三個方面。（1）電商直播行業(yè)現(xiàn)狀的相關(guān)研究鄭文生（2017）等闡述了電商直播對電商平臺及消費者的意義，并總結(jié)了電商直播現(xiàn)存的問題與挑戰(zhàn)；張軍（2018）探討了電商直播的現(xiàn)狀和發(fā)展對策，他認(rèn)為電商直播過程中雙方的信息互動交流可以使得用戶掌握更多主動權(quán)；饒俊思（2019）認(rèn)為淘寶直播是以站內(nèi)站外宣傳并結(jié)合用戶分享直播間的方式，加速直播內(nèi)容傳播，達(dá)到流量擴散的目的，并分析了消費者在直播過程中獲得的消費滿足、情緒滿足等。（2）電商直播消費者角度的相關(guān)研究從消費者角度對電商直播進行研究的文獻(xiàn)主要包括電商直播對消費者沖動購買行為及購買決策意愿的影響。譚羽利（2017）通過深度訪談的研究方法，以聚美直播平臺用戶為對象進行抽樣研究，并得出結(jié)論：主播的知名度對消費者的購買意愿并不起決定性作用，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式對購買意愿的影響最大，但訪談對象僅為聚美直播用戶，樣本選擇范圍較單一，對研究的普適性具有一定影響；張洪忠[5]（2020）通過對消費者觀看直播電商進行心理分析，將消費心理概括為實用型消費、社會交往型消費、粉絲型消費、場景型消費、情感型消費，并進一步將其歸納為重心在商品與重心不在商品兩種消費模式。（3）電商直播理論層面的相關(guān)研究劉佳琳（2018）結(jié)合傳播學(xué)知識，以“淘寶直播”為例，總結(jié)了電商直播的傳播特點，并將電商直播的傳播模式概括為以點對面式“放送”為主，點對點式“互動”為輔，最后通過問卷調(diào)查法從商品、主播、受眾及電商直播四個角度分析了對受眾的影響；梁芷璇（2019）以意見領(lǐng)袖、沉默螺旋傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，指出電商直播商品信息為主，主播與用戶的雙向互動為輔的傳播模式，并分析了傳播優(yōu)勢是實時性、互動性及真實性。

3、淘寶直播的互動行為及心理特點2003年，美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出互動儀式鏈理論，他認(rèn)為“互動（儀式）是社會權(quán)力的源泉，社會中每個個體所呈現(xiàn)的形象是在與他人的社會互動中逐漸形成的”，而互動的核心是高度的相互關(guān)注和情感能量。在他看來，互動儀式鏈的形成和發(fā)生需要具備以下四個要素：多個人身體處于同一場所；和局外人設(shè)置界限；他們的關(guān)注點相同；進行情感共享。3.1淘寶直播間的互動行為1986年，美國著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯結(jié)合傳統(tǒng)社會學(xué)理論從微觀社會分析的角度，提出了交互式服務(wù)鏈理論、互動式服務(wù)的核心鏈共同關(guān)注和彼此的感情，交換的一種身心達(dá)到協(xié)調(diào)，并產(chǎn)生“群體團結(jié)”，并使成員獲得相應(yīng)的認(rèn)同感，柯林斯認(rèn)為，關(guān)鍵是參與者的情緒過程和每個關(guān)節(jié)的焦點，他們有一個共同的情緒/認(rèn)知經(jīng)驗。共享的情感/認(rèn)知經(jīng)驗是交互儀式取得成功的前提，它給參與交互的成員帶來了自我認(rèn)知和情感能量。（1）淘寶直播間互動與互動儀式鏈高度相符互動儀式的前提條件是什么？柯林斯指出，互動儀式的充分要素包括:有兩個或兩個以上的人“身體上在同一個地方”；有界限，給外人設(shè)界限；關(guān)注共同的對象或活動，因此有共同的情感或情感體驗?？梢园l(fā)現(xiàn)，淘寶直播間正是有這樣一種界限，因此也滿足互動儀式鏈的前提，進入同一個淘寶直播間后，受眾有一種“身體在場”的共同感，即身體有處于同一個地方的感覺，而未進入直播間的就被擋在了外面，沒有這種共同感。因此，一旦一些受眾進入了直播間，就似乎自然的成為了群體的一員，會主動參與群體里的活動，迅速的會不由自主的把自己的注意力集中于直播間的氛圍，參與其中，你離適應(yīng)，并與直播間的其他成員或者主播進行互動，以此來增強自己的參與感，認(rèn)同感和歸屬感。主播也同樣會巧妙的進行各種提問來促進進入直播間的受眾留下來，進行互動，參與到彈幕、送禮、回答問題，以及購買中。一般的，主播會通過念出誰誰進入了直播間，表示一種歡迎，并及時回答受眾在評論區(qū)、彈幕上留下的評論疑問等，受眾看到自己的問題被回復(fù)、自己的名字被主播念出后，就更愿意繼續(xù)觀看下去，更容易活躍起來，并融入其中，甚至積極參與購買消費。這樣，通過提高淘寶直播間受眾的存在感、參與感、歸屬感。使得受眾也更容易并愿意留下來。以此，實現(xiàn)了不只是簡單的作為局外人觀看，而是似乎成為了群體的一員，并得到大家的關(guān)注，甚至可以在直播間表達(dá)心情、釋放情緒，借助于這些手段，淘寶直播間很好的實現(xiàn)了互動儀式。（2）互動儀式鏈柯林斯提到了互動式禮儀鏈的兩個特征:情感能量和互動式禮儀市場。每個人如何選擇他/她將與誰進行互動，以及以什么樣形式的儀式進行哪些方面的互動，進行多大強度多大深度的互動？柯林斯認(rèn)為，每個人通過考慮各自的機會和資源、地位、交流來吸引或參與到對方的互動儀式，這是互動的市場特點。處于一種非物質(zhì)化的、較為感性，甚至以情感、文化氛圍、各種符號為基礎(chǔ)的環(huán)境中是，人們也會積極適應(yīng)這種環(huán)境，并綜合考慮成本以及獲益，并使其達(dá)到最大化來進行各種互動。對于淘寶直播間來說，如何把理性的、物質(zhì)的店鋪里的各種產(chǎn)品市場與不理性的、情感的互動儀式市場結(jié)合起來，并將二者巧妙的聯(lián)系在一起？柯林斯認(rèn)為，借助于情感方面的強大能量，以及成員對于象征符號的資本追求，非物質(zhì)的互動儀式市場可以巧妙的和物質(zhì)化的產(chǎn)品市場結(jié)合，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的個，購買銷售。在網(wǎng)上直播的互動過程中，解說員拍攝畫面的節(jié)奏和相關(guān)活動、向主持人送禮物和在直播畫面上聊天，可以促進情感能量的巨大交流，這樣一來，就很容易形成符合資本，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，互動儀式鏈就出現(xiàn)了。（3）情感能量交換情感能量的交換、符號資本交換，這兩種交換。由互動儀式中產(chǎn)生的“情感能量”與通常意義上具體的情感并不相同?！扒榫w能量”應(yīng)該是長期穩(wěn)定的情緒體驗的聚集和積累，是人在長期互動活動中的不斷循環(huán)、傳承和聯(lián)系。群體成員之間情感能量的傳遞不僅加強了群體成員之間的認(rèn)同感，也是凝聚群體成員的巨大力量。在柯林斯看來，互動儀式鏈可以完成這種轉(zhuǎn)換。在互動中，人們通常會關(guān)注共同的事，有著共同的焦點。群體成員間往往會有共同的情緒、作風(fēng)、以及一套公認(rèn)的大體一致的符號體系，并產(chǎn)生集體內(nèi)的一種團結(jié)，進而在互動中不斷加強。在淘寶直播互動中，用戶通過進入直播間進行觀看，參與對話、發(fā)彈幕、購買商品等行為，來與直播間中的主播以及其他觀眾互動。這樣一來，很容易形成一種情感上的依戀和集中，進而容易形成用戶粘性，對主播，對直播間都產(chǎn)生依戀，通過這種互動儀式會產(chǎn)生情感能量，這樣就容易形成群體認(rèn)同。（4）符號資本交換情感資本是互動儀式鏈的一種，但除了這種外，還有另一種，即借助符號象征來作為一種資本進行交換。在互動儀式中，如果擁有非常豐富的成員身份符號，這樣會有利于更多的互動。柯林斯認(rèn)為，人們對過去對話的記憶、語言風(fēng)格、知識或?qū)I(yè)知識、決策的特權(quán)、接受表揚的權(quán)利，這些資源構(gòu)成了文化資本。判斷符號資本的維度很多，個人的身份、知識文化、地位、學(xué)識、聲望都會有影響。如果能夠與自己的符號資本大致接近的對象進行互動交流，能夠會的更多的舒適感和愉悅感，自己也可以通過各個方面的判斷來選擇自己的交流對象，這樣，更容易獲得滿足感和幸福感。3.2淘寶直播中消費者的心理特點（1）情感共享、營造購物氛圍在直播帶貨中，互動是關(guān)鍵。首先，電商直播突破物理空間限制，打造共同在場。在相對封閉的直播間以及粉絲群里，200個粉絲發(fā)起的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)交叉覆蓋，形成傳播引爆。在每一次的直播中，商業(yè)屬性和社交屬性并存，共同關(guān)注仿佛成為電商社交的天然屬性，主播和消費者的關(guān)注點都集中在商品這一焦點上。最后，淘寶主播借助專業(yè)化的內(nèi)容和話語，李佳琦通過一種真心實意為用戶好的立場來進行推銷，來固定自己在用戶心目中的印象和形象，借助主播和用戶之間的情感來引起用戶的及時積極互動，通過一系列的鏈接，各種打折活動、促銷活動來吸引大家參與互動儀式，并積極進行購買，人們也在一次次觀看中熟悉并產(chǎn)生情感。網(wǎng)絡(luò)直播中主持人和觀眾的互動形式提高了觀眾的心理參與度。觀眾參與程度越高，一般來說，傳播的效果也就越好。在典型的直播場景中：主持人熱情地迎接新的房間觀眾，還點名問候那些送禮物并滿足他們表演要求的歌迷，比如唱指定歌曲。在直播間里，觀眾不單單是單純的觀看者，而是可以參與其中，甚至成為主角。這種形式的“聯(lián)合決策”可以調(diào)動觀眾參與的積極性，增強觀眾的注意力，最終使觀眾更深地參與到直播中來。網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)比較容易接受，傳達(dá)出的信息也比較容易被接受，這樣一來，也減輕了觀眾的負(fù)擔(dān)。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，獲取知識變得極其簡單，人們只需要很少的認(rèn)知資源就可以立即獲得想要的信息。因此，大多觀看并參與淘寶直播的也只是追求表面的信息，簡單的信息，并不追求深刻的理解，也沒有深刻的記憶。淘寶直播也正好符合大多數(shù)觀眾的這一需求，主播在直播間存在形式實時生動、通常都用口語甚至地方方言來進行產(chǎn)品介紹，介紹方式直白易懂。對于觀眾來說，這樣一來，觀看淘寶直播也就更加接地氣，容易接受，并留下來進行觀看，既能以較少的精力來觀看并參與其中，也是一種比較輕松的方式來消遣娛樂，打發(fā)無聊的時間。（2）有效緩解孤獨感同樣，觀眾能夠感知到他人的存在，從而有效緩解孤獨感。在網(wǎng)絡(luò)直播中，大多數(shù)的“房間”都標(biāo)明了觀眾的數(shù)量，當(dāng)主播表演時，觀眾之間也可以進行交流。這些布置和布景、背景都容易讓觀眾進入情境，產(chǎn)生一種群體歸屬感，對共同主持內(nèi)容的興趣也能把志同道合的觀眾聚集在一起，產(chǎn)生更多的交流因此我們雖然我國有些直播發(fā)展非常無趣，有時卻能聚集起大批的觀眾對其進行評論。這種集體評論（網(wǎng)上稱為“吐槽”）模式不僅滿足了觀眾的表達(dá)欲望，也成為直播內(nèi)容的一部分，吸引更多的人參與。最后，網(wǎng)絡(luò)主播暴露自己的生活，滿足了觀眾的好奇心理。一位精神經(jīng)濟學(xué)家曾指出，人從一生下來，就會有一種不安全感，恐懼、害怕、不安甚至焦慮，似乎處于一個看不見、摸不著，陌生的環(huán)境中，在觀看別人的生活時，一部分人可以得到滿足的心理，感到踏實。在傳統(tǒng)的生活中，沒有直播這種形式的存在，但是人們一直存在一種好奇心理，好奇他人的生活在以往是有些違反社會的傳統(tǒng)道德的，以此這種心理很長時間處于一種被沉默的狀態(tài)。淘寶直播間的主播，在直播間里進行各種所謂的表演，分享自己的生活，這些其實都帶些隱私的私人生活部分在里面，因而，在這一方面來說，對于觀眾的心理是一種順從和滿足，有著吸引注意力的作用。（3）即時消費、沖動消費心理即時消費。在電商直播中，消費者身處同一個網(wǎng)絡(luò)場景中。淘寶本身就擁有巨大數(shù)目的用戶，每天都會有龐大額數(shù)目在淘寶上實時在線購物消費。而淘寶直播間以及網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)，自帶一種吸引流量的屬性，會吸引來大量的觀眾，進入直播間，在直播間的種種推動下，用戶很容易進行即時購買，即時消費，借助于電商和物流，來順利簡單的完成消費。如果用戶在直播中喜歡上了某個物品，那么他會通過評論、互動、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等進行互動，在此過程中，消費者期待主播看到自己的問題并給予答復(fù)，并迫切希望產(chǎn)生認(rèn)同，節(jié)約時間即時消費。當(dāng)他是發(fā)自心里的喜歡時，就可能不僅僅滿足并止步于簡單的商品購買消費，甚至?xí)M行幫助宣傳、跟隨腳步等，比如，網(wǎng)紅主播李佳琦在直播間中，通過將口紅上嘴的感覺、口紅質(zhì)地以及真實的試色都充分展示到用戶面前，運用恰到好處的描述，幫助用戶了解產(chǎn)品，刺激用戶想要迫切擁有的欲望，進而用戶會很輕易地做出進入鏈接進行購買的行為，直接完成下單、支付這一流程，進而商家通過物流運輸直接送到消費者手中。

4、淘寶直播間互動存在的問題分析4.1直播互動內(nèi)容單一作為網(wǎng)紅經(jīng)濟，淘寶直播中無論是商家自己直播銷售自己的商品，還是網(wǎng)紅進行直播，都存在著問題。對于產(chǎn)品的介紹，有些枯燥，缺少互動，用戶很難得到參與感，很多用戶估計不看在心里都能猜到關(guān)于它的介紹是什么樣的，使用會感到無聊，更不愿意花時間停留下來去聽，這樣就會降低用戶的黏性。在優(yōu)惠券的發(fā)放，以及促銷管理活動方面，互動也只是單純的主播喊口號，用戶搶卷，互動手段單一，用戶容易感到厭倦。直播音頻、視頻效果差。電商直播相較于電視直播銷售來說非常大的一個優(yōu)勢就是門檻低。這不僅僅體驗在對于主播的要求不高，還體現(xiàn)在對設(shè)備的要求上，基本上只需要擁有手機或電腦和網(wǎng)絡(luò)就可以進行。然而，這也帶來了一定的弊端。比如：視頻影像模糊不清；聲音刺耳、雜音過多。甚至，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的時候還會出現(xiàn)直播斷斷續(xù)續(xù)的情況。這極大地影響了淘寶用戶的瀏覽體驗。4.2非人氣主播用戶黏性低前文中提到，名人和網(wǎng)絡(luò)名人對購買轉(zhuǎn)化率的排水和促進作用是驚人的。相對的，名氣不大的主播，在引流技術(shù)方面和促進企業(yè)購買轉(zhuǎn)化率方面地貢獻(xiàn)自己非常具有有限。大多數(shù)淘寶用戶進入非人氣主播的直播間的原因，主要是因為對商品本身感興趣，或者被力度很大的營業(yè)推廣活動吸引，而非主播個人魅力。主播的身份更像是直播版的售貨員，用戶黏性不高。消費者買到喜歡的商品、或者參與完活動之后就會離開直播間，之后也不會再次、頻繁地進入直播間。4.3網(wǎng)紅主播互動手段重復(fù)率高網(wǎng)紅主播的流量人氣高，以至于會吸引眾多其他主播模仿，當(dāng)眾多網(wǎng)絡(luò)直播模式都差不多時，用戶就會產(chǎn)生視覺疲勞，重復(fù)的內(nèi)容很難引起用戶的興趣，從而導(dǎo)致直播效果降低，流量流失。而網(wǎng)紅主播直播間推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。首先是，自己的直播間不斷地在推廣同一產(chǎn)品，或者是，不同主播之間推廣的產(chǎn)品重復(fù)率也很高。這就造成了一個比較激烈的直播間之間的競爭態(tài)勢。這種高頻率，大范圍的重復(fù)現(xiàn)象會降低消費者的時間壓力感。削弱購買轉(zhuǎn)化率。

5、淘寶直播間的互動策略優(yōu)化5.1設(shè)計好直播環(huán)節(jié)，提高用戶觀感商家在決定開淘寶直播之前應(yīng)該明確要播什么產(chǎn)品。淘寶直播的推廣效果并不是對所有產(chǎn)品都有效。很多商家在淘寶直播間幫助消費者及時選購榴蓮、稱重、拍好鏈接進行交易；寵物，通過直播觀察寵物狀態(tài)、進行交易。二是消費者重視生產(chǎn)或加工過程的商品，例如：食品，食品加工衛(wèi)生和安全一直被消費者所關(guān)注，通過直播實時播放講解加工生產(chǎn)過程，并回答直播間里用戶的問題，可以很大程度消除消費者的擔(dān)憂。此外，網(wǎng)紅主播在選擇的產(chǎn)品的時候也應(yīng)該多番考查，盡量避免與其他主播出現(xiàn)推廣產(chǎn)品重復(fù)率太高的情況。優(yōu)化直播內(nèi)容淘寶直播間不應(yīng)該變成一個線上的銷售攤位，僅僅進行單純的產(chǎn)品售賣和推銷。此外，在直播環(huán)節(jié)上也應(yīng)該做到精致。直播之前做好環(huán)節(jié)設(shè)計，有張有弛，環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間銜接得宜。要做到這一點，企業(yè)需要在每次直播前做好內(nèi)容規(guī)劃和數(shù)據(jù)收集工作。精致直播效果。商家可以提高并優(yōu)化直播間的聲音及畫面質(zhì)感，這樣，觀眾更容易愿意在直播間里停留下來，并花費時間觀看。不能讓用戶在觀看的過程中產(chǎn)生不適感，這非常影響以后用戶的觀看意愿。因此應(yīng)加大設(shè)備投入，盡量保證網(wǎng)絡(luò)快速、畫面流暢、畫質(zhì)較高，聲音可以清晰聽到。5.2找準(zhǔn)特定目標(biāo)人群淘寶店鋪的市場定位，可以從商品的銷量、商品的壽命、消費者反映的問題來找。比如賣年輕女裝的店鋪，直播的時候要注意服裝的搭配，順應(yīng)當(dāng)下潮流，向觀眾展示當(dāng)季新品。強有力的價格優(yōu)惠必不可少，“新限時特價”“秒殺”評論“建筑獎”，這意味著沒有淘寶生活特點，但空氣中起了激烈的價格戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大多數(shù)淘寶直播間都在進行各種大大小小的促銷活動，這些都在影響直播間的交易及成交數(shù)額。在直播間里，大肆宣傳發(fā)放優(yōu)惠券，各種秒殺活動，可以激起受眾的購買欲望，為店鋪帶來更多流量與觀看度，進而提高交易量。5.3重在互動，增強用戶的參與感淘寶直播重在用戶的參與互動，因此，主角不應(yīng)該是主播，而應(yīng)該是普通的觀眾。直播應(yīng)該做到全民參與，可以借鑒淘寶網(wǎng)許多普通商家的直播模式，紹興珍珠哥村紅活捉雞撿蛋等等。如何在直播過程中增強用戶的參與感，拉近主播與粉絲的距離，是中小店鋪開展直播需要考慮的重點。因此，直播間應(yīng)不斷推出新穎的活動，以及受眾購買，參與互動的形式和內(nèi)容。直播可以伴隨