大學生消費30時代下信息渠道的信任度調查

大學生消費30時代下信息渠道的信任度調查

近年來，隨著電子代替交通工具功能的優(yōu)越性和產品價格的迅速下降，學生已經成為一些電子代替交通工具的消費品。例如，3mm-4、移動u盤、音樂手機等產品的發(fā)展趨勢日益明顯。筆者的調查顯示:目前購買MP3/4產品的顧客群體中,大學生約占68%,中學生約占8%,其他所有群體僅占24%。因此,就MP3/4產品而言,深入研究大學生顧客群體的消費行為及其特征具有極其重要的意義與價值。一、調查地點與調研對象此次市場調查的研究對象鎖定在18歲～24的歲在校大學生消費MP3/4產品的消費行為。本次調查時間為2007年10月至2007年12月。調查地點主要是北京中關村電子賣場、連鎖家電超市、部分高等學校等三種類型區(qū)域。此次調查一共發(fā)放調查問卷300份,回收292份,經核對篩選有效樣本為278份,有效樣本率為92.7%。此次被調研對象的男女性別比例為48%和52%。為方便研究,筆者將大學生MP3/4產品購買決策過程劃分為購買前信息搜尋、購買過程和購后評價三個不同階段,針對不同階段設定不同的問題與目標。二、關系三:信任關系與關系對大學生信息渠道的影響度在購買前信息搜尋階段,筆者主要調查大學生購買該類產品前的信息來源渠道有哪些、對這些信息渠道的信任或依賴程度如何以及營銷信息渠道對大學生購買決策的影響程度如何。在調查問卷中所提供主要信息媒介有:媒體廣告、現(xiàn)場促銷活動、人員推銷、企業(yè)或產品新聞報道、權威機構推薦、專家推薦、親友同學經驗傳授、企業(yè)∕產品專題介紹。筆者將顧客對信息渠道的信任度劃分為:非常不信任、不信任、無認知、信任、非常信任,確定賦值為1～5,最后以每項累計得分高低依次排名如下:親友同學經驗傳授(1248),新聞報道(1137),權威機構推薦(1120),專家推薦(1013),企業(yè)∕產品專題介紹(998),現(xiàn)場促銷活動(866),公關性質宣傳活動(754),媒體廣告含網絡廣告(374),人員推銷(356)。數(shù)據(jù)表明,顧客對于其獲得產品信息媒介信任度差異較大,信任度最高的為親友同學經驗傳授,信任度最低的是人員推銷?？傮w來看,與企業(yè)行為無關的信息渠道信任度較高,信任得分在1000分以上的項目均為非企業(yè)相關信息渠道;企業(yè)進行信息發(fā)布的渠道信任度較低,信任得分在356～998之間。筆者在調查中還對企業(yè)營銷信息渠道對大學生的影響度進行測評,即提及產品品類顧客首先聯(lián)想到的是企業(yè)信息媒介。企業(yè)營銷信息渠道對顧客影響度由高到低排名依次為:電視廣告、網絡廣告、現(xiàn)場促銷活動、平面媒體廣告、企業(yè)產品專題介紹(非廣告性質)、公關性質宣傳活動、人員推銷。結果顯示,電視廣告對于大學生決策購買MP3/4產品影響力最大,人員推銷影響力最小。三、首次購買的功能權重和該顧客群在購買過程階段,調研主要確定MP3/4產品基本功能的權重和該顧客群首次購買MP3/4產品最看重的第一因素是什么;在購后評價階段,主要確定已購MP3/4產品者對產品設定要素的滿意度與重要性的認知。1.影響因素選擇行為筆者將被調研對象在首次決策購買MP3/4產品首要考慮的因素選擇出現(xiàn)的頻次作為統(tǒng)計標準,即在所有被調研對象答卷中對該問項選擇某一因素出現(xiàn)頻次的多少。大學生群體購買MP3/4產品首要影響因素選擇價格者占36.53%,排第1位;選擇品牌為首要因素的占17.34%,排第2位;第3、4、5、6位分別是:音質占12.55%,產品耐用性占11.44%,產品功能占10.70%,產品款式占6.27%;售后服務排名最后,僅占5.17%。因此,絕大部分學生首要考慮產品價格、品牌和音質,而對售后服務要求較低。2.功能項的選擇隨著MP3/4產品功能的拓展,其是否支持功能多樣化成為影響大學生購買決策的重要因素。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,大學生看重MP3/4產品功能項按重要程度由高到低依次為支持音樂格式(46%),收/錄音功能(24%),固件升級(12%),文件管理(4.2%),LINE-IN內錄(3.9%),USB接口(3.9%),電子書閱讀(3%),圖片瀏覽(1%),游戲(1%),其他因素合計比例在1%以下。3.對中小企業(yè)產品4的滿意度筆者還對受訪者中已擁有MP3/4產品者進行產品要素顧客滿意度和重要程度調查。滿意度數(shù)值設置為0～5,取每個產品要素滿意度平均值;由出現(xiàn)頻數(shù)表示大學生們對產品各要素的重視程度,以其平均值作為劃分重要性臨界值(136),高于平均值的產品要素,筆者認為是對顧客重要的因素,低于平均值的因素即是消費者認為不重要的因素。如表1所示。統(tǒng)計結果表明,目前已擁有MP3/4產品的大學生普遍對其產品的功能、價格、耐用性等方面滿意度較高,而對企業(yè)MP3/4產品的品牌形象、音質、款式和售后服務與保障等方面平均滿意度較低,尚有較大的提升期望。在大學生對產品要素的重要性認知方面,MP3/4產品的播放音質最重要,產品款式和價格也是大學生們普遍看重的因素,而品牌、耐用性和售后服務等因素重要性排名靠后。四、大學生市場滿意度調查根據(jù)調查問卷統(tǒng)計,筆者選取市場占有率排前十位的MP3/4產品品牌,并讓受訪者對其所擁有的以上品牌MP3/4產品進行總體滿意度評價,分值范圍為0%～100%,0%為完全不滿意,100%為完全滿意。筆者通過對比分析發(fā)現(xiàn),目前市場上該類主要品牌產品的顧客滿意度與其市場占有率之間呈現(xiàn)出一種背離關系,即在大學生群體中市場占有率較高的產品品牌顧客滿意度較低,如紐曼、魅族、藍魔等國產品牌;而一些市場占有率不足5%的品牌,如蘋果、三星、索尼等國際品牌產品顧客滿意度卻排名前幾位。如表2所示。為進一步解釋這種背離關系,筆者進行了第二次調查,第二次調查筆者把主要問題設計成兩個部分:一是筆者假定被調查對象可以從以上10個品牌中任意選擇某一品牌之產品作為活動的無償贈品;二是筆者選擇在大學生中市場占有率最高的紐曼產品和廣告影響力較大的OPPO產品進行對比的問題調查。結果驗證了筆者的猜想,在第1項問題中,95.6%以上的被調對象選擇了三星、蘋果、索尼和OPPO品牌MP3產品作為自己的贈品;在第2項問題中,有74.6%的人選擇紐曼產品,而選擇該品牌產品者的主要原因是價格原因的比例高達83.5%。五、從消費市場角度通過對MP3/4產品的市場調查與分析,得出如下基本結論:(1)MP3/4產品購買過程中大學生最信任的信息媒介渠道是同學親友的經驗傳授;而受影響程度最深的信息媒介則是電視廣告。(2)大學生在首次購買MP3/4產品時影響最大的因素是價格;最看重主要功能為MP3/4產品支持音樂格式、收/錄音功能和固件升級等三項因素;大學生普遍對MP3/4產品的功能、價格、耐用性等方面滿意度較高,而對產品的品牌形象、音質、款式和售后服務與保障等方面平均滿意度較低;在產品要素重要性認知方面,MP3/4產品