優(yōu)衣庫企業(yè)分析報(bào)告

優(yōu)衣庫企業(yè)分析報(bào)告作者：姚昔希一．內(nèi)涵：（1）定義：優(yōu)衣庫的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。價(jià)廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique

(獨(dú)一無二)

和Clothing

(服裝)

這兩個(gè)詞的縮寫，以為消費(fèi)者提供“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念，在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期取得了驚人的業(yè)績(jī)。迅銷公司名稱是FAST

RETAILING，這其中包含了很多特別的含義。（2）理念：FAST（迅速）+RETAILING（零售）二．特點(diǎn)：1.優(yōu)衣庫的主打是各種簡(jiǎn)單的基本款，質(zhì)量好，性價(jià)比高是時(shí)尚“硬通貨”小背心、圓領(lǐng)T恤、白襯衫、小西裝，基本上每個(gè)人的衣柜里都能找出這4種單品——即使其他衣服換了一茬兒又一茬兒，它們依然屹立；即使潮流刮起12級(jí)大風(fēng)，它們也紋絲不動(dòng)；即使外面的世界絢爛得像調(diào)色盤，它們顏色不改……它們就是那樣的基本，那樣的放之四海而皆準(zhǔn)，那樣的無可替代。2.鮮有打折3.服裝風(fēng)格超長(zhǎng)壽命，性價(jià)比高4.對(duì)于把搭配視為人生事業(yè)的人來說，基本款要加配飾穿出屬于自己的味道。5.優(yōu)衣庫還經(jīng)常推出各種合作款。其中既有可愛的HelloKitty和Snoopy的卡通合作款，也有和CathKidson、Undercover等品牌的聯(lián)名，更有安迪沃霍爾、草間彌生等藝術(shù)家的紀(jì)念款。被定位為“優(yōu)衣庫與全球各地設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家共同合作的圖案T恤”的“UT”系列，也是優(yōu)衣庫革命的重要內(nèi)容之一。6.品牌效果是顯著的。據(jù)稱每三個(gè)日本人就有一件優(yōu)衣庫的外套，而在知乎的一個(gè)“年入百萬的有錢人穿什么”的回答中，不少人也都說自己“平時(shí)經(jīng)常穿優(yōu)衣庫”。7.優(yōu)衣庫非常重視模特的選擇。亞洲區(qū)找的是人氣高居不下的“女神”全智賢不說，還請(qǐng)了法國(guó)傳奇超模InèsdeLaFressange出山，來做優(yōu)衣庫的聯(lián)名款。只是同樣是幾十塊人民幣的衣服，穿在她們身上馬上就有了一線大牌的效果7.嚴(yán)格高標(biāo)準(zhǔn)1.對(duì)自己以及員工的高水準(zhǔn)。定位首先柳井正對(duì)自己很毒辣，他寫過兩本書，一本叫《一勝九敗》，意思就是一個(gè)勝利是有九個(gè)失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》，意思就是非常討厭過去的成功。曾說過“不會(huì)游泳的人，就讓他淹死好了”。怕員工不理解，這位柳井正還把這句話做成標(biāo)語貼在公司的墻上。8.品質(zhì)要求高日本服裝的品質(zhì)監(jiān)控是很厲害的，優(yōu)衣庫的品控則是變態(tài)級(jí)。我看到一個(gè)數(shù)字，很驚訝。優(yōu)衣庫的服裝很多是在中國(guó)生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，優(yōu)衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。而且，優(yōu)衣庫評(píng)定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品9.中間必死定律柳井正顛覆了一個(gè)傳統(tǒng)定律，一般做企業(yè)的都會(huì)遵循這個(gè)定律，要么做最高的，要么做最低的，中間不高不低的那部分最容易被干死。一般看來，服裝服飾分為兩種：一種是超一流品牌，品牌非常好，價(jià)格非常貴；另外一種就是沒有什么品牌，很便宜，質(zhì)量也不好，兩極分化很嚴(yán)重。柳井正說：我就想做中間部分，價(jià)格比較便宜、質(zhì)量和品質(zhì)非常好?，F(xiàn)在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也強(qiáng)調(diào)說，我們也擁有非常好的質(zhì)量，價(jià)格也非常低廉，但是真正做到這一點(diǎn)的只有優(yōu)衣庫。三．低價(jià)格也可以有高格調(diào)1.高格調(diào)簡(jiǎn)單說，就是產(chǎn)品能夠被炫耀的格調(diào)。一直以來，高格調(diào)只跟一個(gè)事情有關(guān)，那就是高價(jià)格。但是，柳井正打破了這一魔咒，超低價(jià)格，一樣也有很高格調(diào)。換句話說，做優(yōu)質(zhì)低價(jià)的太多了，只有做到有高格調(diào)又低價(jià)才夠牛。（這是優(yōu)衣庫的革命意義）其實(shí)，優(yōu)衣庫一開始進(jìn)入中國(guó)是比較失敗的，雖然打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，但中國(guó)消費(fèi)者最能認(rèn)知的是低價(jià)格，就把優(yōu)衣庫跟班尼路、真維斯之類的品牌歸為一類，被劃入了屌絲陣營(yíng)。優(yōu)衣庫的辦法就是提升逼格，把目標(biāo)用戶群定位于中產(chǎn)人群。舉一個(gè)優(yōu)衣庫提升格調(diào)的小例子，優(yōu)衣庫在香港的專賣店，招牌上的文字都是日文。日本人很不理解，說為什么？中國(guó)人就解釋，讓他們知道多說一次日文，會(huì)覺得你的價(jià)值會(huì)高一分，這一點(diǎn)很重要。這個(gè)價(jià)值就是高格調(diào)。這一招，很多化妝品都在學(xué)，比如，像韓后等國(guó)產(chǎn)化妝品，為了提升自己的格調(diào)，故意把包裝文字印成韓文。2.做減法，大幅縮減SKU（庫存量單位），靠爆品模式取勝。柳井正有過一個(gè)內(nèi)部宣言：利用最強(qiáng)的產(chǎn)品——因?yàn)樽顝?qiáng)產(chǎn)品將驅(qū)動(dòng)一切。什么是最強(qiáng)的產(chǎn)品？就是，向顧客展示“購買的理由”。日本優(yōu)衣庫研究專家月泉博曾經(jīng)曝了一個(gè)優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)：500種。這是優(yōu)衣庫每一季度投放的新商品數(shù)，即便在優(yōu)衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種怎么了？這是一個(gè)非常少的數(shù)字，跟其他快時(shí)尚品牌ZARA、H&M相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)不到他們的十分之一。這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好，就是一本萬利。賣得不好，庫存就會(huì)堆積如山。3.拼設(shè)計(jì)。就是靠一個(gè)很高大上的設(shè)計(jì)——全球旗艦店。這種全球旗艦店首先開在繁華的黃金位置，其次是店面面積很大，至少是標(biāo)準(zhǔn)店的兩倍以上。優(yōu)衣庫會(huì)在這些店鋪中投入最高水平的產(chǎn)品營(yíng)銷策略與視覺營(yíng)銷策略。舉個(gè)例子，中國(guó)人最有高格調(diào)的消費(fèi)，優(yōu)衣庫就把全球最大旗艦店在開在上海。位置在上海最繁華的淮海路，營(yíng)業(yè)面積超過8000平方米，甚至被稱為優(yōu)衣庫全宇宙旗艦店，因?yàn)樘罅?。選擇最大城市最貴的地段，轟轟烈烈開一家新店，吸引消費(fèi)者注意，提高優(yōu)衣庫的知名度，關(guān)鍵是提升格調(diào)，之后再開出其他分店。3.拼技術(shù)優(yōu)衣庫的成長(zhǎng)史，也是一個(gè)技術(shù)流爆品的發(fā)展史，簡(jiǎn)單看一下：他實(shí)現(xiàn)了面料自主開發(fā)2000年，推出超級(jí)爆品搖粒絨。2003年，HEATTECH產(chǎn)品發(fā)布，這個(gè)系列后來大賣1200萬件。2004年，引爆女性用戶的BRA-T產(chǎn)品發(fā)布。Bra-T將女性的內(nèi)衣與上裝（包括吊帶衫、T恤、背心等）通過巧妙的設(shè)計(jì)工藝融為了一體，解除了紋胸內(nèi)衣的束縛，輕松一件取代了傳統(tǒng)文胸內(nèi)衣及外衣的雙重包裹，使得夏季女性著裝獲得空前的自由，也不再有漏出肩帶的尷尬2007年，保溫性男女內(nèi)衣發(fā)布。2008年，機(jī)洗不縮水的可機(jī)洗毛衣發(fā)售。2009年，超薄羽絨服發(fā)售。這些產(chǎn)品也在中國(guó)引發(fā)狂潮。優(yōu)衣庫變態(tài)技術(shù)流的一個(gè)招數(shù)就是拼面料科技。比如，HeatTech纖維絲的截面分成圓形和六角星形，擴(kuò)大了纖維表面積，隔出很多空氣層，可以保暖排濕。4.拼工藝。優(yōu)衣庫完全是用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)一個(gè)平價(jià)產(chǎn)品，換句話說就是用999元的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)99元的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫甚至有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)配合工廠改進(jìn)生產(chǎn)流程，在中國(guó)，優(yōu)衣庫不一定會(huì)選規(guī)模最大的，但一定會(huì)選技術(shù)最強(qiáng)的工廠。很多工廠也愿意找優(yōu)衣庫，因?yàn)閮?yōu)衣庫能保證產(chǎn)量，能夠提供穩(wěn)定的訂單。比如一條優(yōu)衣庫的牛仔褲，才299。它竟然用的是赤耳丹寧，這是高級(jí)牛仔面料的代名詞，比傳統(tǒng)牛仔輕20%。5．O2O優(yōu)衣庫電商已經(jīng)鋪平了實(shí)物零售O2O的第一步，線上線下同款同價(jià)，也做成了第二步線上和線下的會(huì)員權(quán)益打通。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們只會(huì)想的是如何和優(yōu)衣庫這樣的品牌商接觸，無論是門店還是網(wǎng)店，他們可以實(shí)現(xiàn)A店購買，B店換貨，C店退貨，會(huì)員系統(tǒng)的成熟度遠(yuǎn)超中國(guó)任何零售品牌。其他：一.ZARA、H&M、GAP、Uniqlo快時(shí)尚之間的對(duì)比分析（1）目前情況：1.擁有快時(shí)尚巨頭ZARA母公司Indetix集團(tuán)，因?yàn)閆ARA銷量的大幅增長(zhǎng)，使得他的個(gè)人財(cái)富在去年增長(zhǎng)了17%。2.曾經(jīng)的時(shí)尚巨人GAP將要關(guān)掉北美175家門店，相當(dāng)于其品牌總店鋪數(shù)量的四分之一。3.而另一家快時(shí)尚品牌H&M，從其近期的財(cái)報(bào)顯示看來，雖然急速擴(kuò)張讓品牌收入和銷量均大幅增加，但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少。（2）產(chǎn)品線分布如果將快時(shí)尚服裝的產(chǎn)品大致分為男裝、女裝和童裝。1.ZARA的產(chǎn)品分布相對(duì)平衡，然而H&M更加偏重于女裝。可以用線上銷售的產(chǎn)品做對(duì)比：ZARA的女裝占40%，男裝占29.5%，童裝占30.5%；H&M的女裝則為51%，男裝僅占16%，童裝33%。因此我們可以看到H&M的女裝成為品牌發(fā)展的重點(diǎn)，這點(diǎn)從H&M的廣告中也不難看出來。2可以歸結(jié)為品牌定位的消費(fèi)者略有差異。ZARA的消費(fèi)者較之H&M更加成熟，因此經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者為伴侶或者孩子選購衣服，并且ZARA的目標(biāo)就是為了拉近T臺(tái)與大眾消費(fèi)者之間的距離，因此不存在偏重于單一產(chǎn)品的品類上。然而H&M的策略更加偏向于商業(yè)化，追求更大的商業(yè)利益。而注重服裝性能、面料以及服飾搭配的Uniqlo優(yōu)衣庫，一直受到追求自然舒適的人士的力捧，其產(chǎn)品分布女裝約占48%，男裝31%，童裝約21%，也比較符合家庭女性消費(fèi)的要求。Uniqlo優(yōu)衣庫通過色彩明快而豐富的基本款、物美價(jià)廉、獨(dú)特的面料創(chuàng)新等特色，在休閑和時(shí)尚之間開辟市場(chǎng)空間—那是生活基本需求與高于生活的期望之間的微妙距離。Gap，宣稱品牌是一個(gè)面向全家人的“服裝超市”，夾在快時(shí)尚公司和經(jīng)典時(shí)尚公司，或者說兩者皆是的品牌，讓Gap看似能夠迎合追求時(shí)尚和經(jīng)典的兩類消費(fèi)者，但也有可能因過于含混而不討任何人的喜歡。相對(duì)一些其他快時(shí)尚時(shí)裝品牌迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，Gap更傾向于改變消費(fèi)者的習(xí)慣，“我們的產(chǎn)品更多聚焦在‘下半身’。一般中國(guó)人更換下身服飾的頻率是20%。（2）更新周期1.ZARA是流行時(shí)尚的快速反應(yīng)者，ZARA總部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市時(shí)裝發(fā)布會(huì)，從中汲取頂級(jí)設(shè)計(jì)師理念，于是在ZARA店內(nèi)能看到很多大牌當(dāng)季流行的款式，但價(jià)格不足其十分之一。一般，ZARA從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到運(yùn)輸上架的時(shí)間不超過15天。所有門店一周2次新品到貨，一個(gè)月?lián)Q1次櫥窗陳列，24小時(shí)處理來自全球近千家店的訂單，72小時(shí)內(nèi)保證貨品從西班牙空運(yùn)至全球任何一家專賣店，為了保證速度，ZARA一直堅(jiān)持不計(jì)成本地使用空運(yùn)。2.H&M的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終生產(chǎn)的時(shí)間比zara晚了5天左右。不過，這5天的代價(jià)卻讓H&M贏得了成本優(yōu)勢(shì)——它的服裝售價(jià)比ZARA便宜了30%—50%。然而，盡管極力宣揚(yáng)“平價(jià)時(shí)尚”，H&M還是屢玩跨界，邀請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師操刀，如2014年AlexanderWangX（亞歷山大王）和H&M的聯(lián)乘系列就曾引起一番搶購潮。3.優(yōu)衣庫的經(jīng)營(yíng)周期是以周為單位。一般周一、周二開營(yíng)銷會(huì)議、分析銷售數(shù)據(jù)，周三開始滯銷商品的清除和空缺商品的快速補(bǔ)貨。這一套體系與優(yōu)衣庫運(yùn)用嫻熟的SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式）密不可分，這種模式是由末端門店信息來驅(qū)動(dòng)：門店將接受到的信息快速有效地在第一時(shí)間反饋給工廠，工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不僅能避免多層渠道反應(yīng)過慢的問題，還能有效保障暢銷產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)。4.時(shí)髦而平價(jià)，曾經(jīng)是GAP的法寶，現(xiàn)在卻被H&M和ZARA等拿來借用，并加上了新的制勝秘訣：快。抓住頂級(jí)品牌的時(shí)尚趨勢(shì)，融入自己的設(shè)計(jì)元素，最后成衣，這個(gè)周期在H&M不超過20天，而GAP是90天。但GAP表面上并不著急，對(duì)時(shí)尚和流行的快速反應(yīng)不是它的賣點(diǎn)，話雖這么說，但更時(shí)髦、更有設(shè)計(jì)感其實(shí)是GAP這幾年一直希望做出的改變，與H&M類似的設(shè)計(jì)策略。（3）降價(jià)補(bǔ)貨區(qū)別1.截止到目前為止，ZARA和H&M兩個(gè)品牌線上銷售的情況表現(xiàn)為：H&M有24.2%的產(chǎn)品在降價(jià)銷售，其中9.3%的產(chǎn)品降價(jià)超過50%；而ZARA僅有3.2%的商品降價(jià)銷售，其中0.2%的商品降價(jià)超過50%。此數(shù)據(jù)說明H&M相比于ZARA更加依靠高折扣打折來清理存貨。2.對(duì)于輕奢品來說，過度依靠折扣清貨會(huì)造成商品過度曝光和產(chǎn)品間的不良競(jìng)爭(zhēng)，而這個(gè)道理同樣適用于快時(shí)尚品牌。到目前為止，ZARA的補(bǔ)貨率僅為2.8%，H&M為23.1%，兩者都是以補(bǔ)充女裝為主，由此可見，ZARA采用的策略是低補(bǔ)貨率，少量降價(jià)；H&M采用的策略是高補(bǔ)貨率，大量降價(jià)（無論是產(chǎn)品數(shù)量還是降價(jià)幅度）。3.因此ZARA的這一策略用打折促銷吸引低端消費(fèi)者，清理庫存，同時(shí)減少打折商品數(shù)量，同時(shí)也造成了新品“稀缺”和“搶購”的感覺，為新品的推出讓出了道路。H&M的策略則更加穩(wěn)健，雖然庫存有較大壓力，但是不斷補(bǔ)充暢銷商品再打折出售得以保證大量的營(yíng)業(yè)收入，減少了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。但風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)也意味著效益。4.Uniqlo優(yōu)衣庫也有著“限時(shí)特價(jià)”的促銷方式：在某一段時(shí)間內(nèi)（3天或者一周）將價(jià)格下調(diào)20元到50元不等，這種做法和超市的限時(shí)降價(jià)相似。如此一來，既不會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的刻板印象，反而有利于誘導(dǎo)猶豫不決的消費(fèi)者下定決心購買。“如果通過‘限時(shí)特價(jià)’’讓顧客購入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會(huì)再次購入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦?！绷缡强偨Y(jié)“限時(shí)特價(jià)”的效果。對(duì)于優(yōu)衣庫來說，迅銷集團(tuán)更希望創(chuàng)造一定的庫存率，“這個(gè)比率控制在3%左右?！比绻總€(gè)季度都做到清倉，實(shí)際銷售損失非常大，SKU（庫存量單位）不齊全，最終出現(xiàn)的情況就是打折，而良性庫存能夠保證涵蓋主打的全部產(chǎn)品，保證重要貨品齊全。而這也與Uniqlo主推“不會(huì)過時(shí)”的基本款有關(guān)。GAP在定價(jià)與折扣上也有自己的策略。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，GAP強(qiáng)調(diào)自己有30%的產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)，會(huì)按照“以成本來定零售價(jià)”的原則，定價(jià)不會(huì)太高。但就折扣來說，GAP似乎并不介意進(jìn)軍OUTLET，低至4折，甚至折上折的促銷手段并不鮮見，還出現(xiàn)員工積極補(bǔ)貨的情況，只是，這種銷售手法是否會(huì)出現(xiàn)因消費(fèi)者等候折扣而造成貨物囤積，確實(shí)有待商榷。建議：雖然，每個(gè)快時(shí)尚品牌都有其各自的經(jīng)營(yíng)策略，但保持相對(duì)平衡的產(chǎn)品線，維持價(jià)格相對(duì)集中，同時(shí)依靠貼近時(shí)尚趨勢(shì)，或消費(fèi)者日常生活的產(chǎn)品以保持消費(fèi)者的回頭率，才是快時(shí)尚品牌眼下應(yīng)該修煉的功課。產(chǎn)品更新慢相較于對(duì)時(shí)尚風(fēng)潮具備超強(qiáng)及時(shí)反應(yīng)力，只要新產(chǎn)品以低價(jià)銷售一空后馬上以新產(chǎn)品代替的H&MZARA著名的快時(shí)尚品牌。優(yōu)衣庫力求布料的舒適感，長(zhǎng)期專注素材的研發(fā)，新產(chǎn)品往往要花一年的時(shí)間來做企劃，生產(chǎn)才能上架解決措施：服裝風(fēng)格市場(chǎng)定位，保持簡(jiǎn)約的情況下,增加樣板的數(shù)量和新穎性。服裝風(fēng)格可以根據(jù)不同年齡層次的消費(fèi)者而表現(xiàn)更突出的特色差異。比如兒童系列，可以