黃天源市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

第7頁(yè)共8頁(yè)第7頁(yè)共8頁(yè)蘇州糕點(diǎn)類(lèi)傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)——黃天源市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書(shū)調(diào)查機(jī)構(gòu)：蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院07廣告小組成員：呂韋歡歡、王喆、王冰伍勤、林璐、黃倩倩、陳丹丁、李程日期：2009-10-21目錄前言………………3一、企業(yè)背景………………3二、市場(chǎng)調(diào)查目的…………3三、調(diào)查方法………………3調(diào)研結(jié)果…………4結(jié)論和建議………7前言為了更好、更科學(xué)的完成蘇州老字號(hào)（黃天源）的廣告策劃書(shū)，蘇州大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)07級(jí)學(xué)生小組火箭隊(duì)于2009年9——10月在蘇州觀前街道以及黃天源店內(nèi)進(jìn)行了一次蘇州老字號(hào)（黃天源）市場(chǎng)調(diào)查。一、企業(yè)背景黃天源糕團(tuán)店創(chuàng)建于（清）道光元年（1821年），坐落在中國(guó)蘇州市觀前街鬧市中心，是江（蘇）、浙（江）、滬（上海）一帶生產(chǎn)規(guī)模較大，歷史悠久，聞名中外的老字號(hào)名店。黃天源以經(jīng)營(yíng)各色糕團(tuán)為主，兼營(yíng)面餛、小食品、月餅、酒菜等。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，黃天源于1998年1月進(jìn)行了體制上的改革，成立了黃天源糕糰股份合作公司。2003年6月企業(yè)深化改制成有限責(zé)任公司2005年公司在蘇州工業(yè)園區(qū)購(gòu)地15畝，建造了近萬(wàn)平方米的新廠房。二、市場(chǎng)調(diào)查目的為了研究蘇州老字號(hào)品牌生存狀態(tài)，研究適應(yīng)新時(shí)代的老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)方式，本小組特選蘇州老字號(hào)品牌黃天源為案例，旨在調(diào)查老字號(hào)企業(yè)特別是黃天源目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況以及廣告中的問(wèn)題，了解同類(lèi)產(chǎn)品（老字號(hào)蘇式糕點(diǎn)）的總體市場(chǎng)情況。三、調(diào)查方法本次調(diào)查采用設(shè)計(jì)問(wèn)卷做定量調(diào)查的方法。由于調(diào)查內(nèi)容為兩個(gè)不同對(duì)象的調(diào)查，為避免問(wèn)題設(shè)計(jì)在同一張問(wèn)卷中產(chǎn)生偏向黃天源的引導(dǎo)性問(wèn)題，所以分別設(shè)計(jì)了兩張不同的問(wèn)卷，針對(duì)的調(diào)查人群也不同。第一份針對(duì)到黃天源購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客（100份）；第二份在觀前街上隨機(jī)攔截（200份）。本次調(diào)查采用設(shè)計(jì)問(wèn)卷做定量調(diào)查的方法。由于調(diào)查內(nèi)容為兩個(gè)不同對(duì)象的調(diào)查，為避免問(wèn)題設(shè)計(jì)在同一張問(wèn)卷中產(chǎn)生偏向黃天源的引導(dǎo)性問(wèn)題，所以分別設(shè)計(jì)了兩張不同的問(wèn)卷，針對(duì)的調(diào)查人群也不同。第一份針對(duì)到黃天源購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客（100份）；第二份在觀前街上隨機(jī)攔截（200份）。第一份針對(duì)黃天源購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式，100份問(wèn)卷分三日完成，分別為30，30，40。第二份針對(duì)普遍群眾的采用分層隨機(jī)抽樣的方式。青年（80份），中年（60份），老年（60份）。年齡分辨通過(guò)目測(cè)的基本方式，在問(wèn)卷中提供年齡層選項(xiàng)。調(diào)研結(jié)果本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中觀前街隨機(jī)攔截200份，黃天源店內(nèi)100份。回收有效問(wèn)卷270份，其中觀前隨機(jī)攔截有效問(wèn)卷為177份，黃天源店內(nèi)有效問(wèn)卷為93份。（無(wú)效問(wèn)卷為未填完問(wèn)卷及基本信息不明了問(wèn)卷）以下圖表事例關(guān)鍵問(wèn)題結(jié)論和建議通過(guò)本次調(diào)研，本小組發(fā)現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)仍然集中于其本身品牌的口碑，而宣傳廣告做的極其不到位，各個(gè)年齡層通過(guò)媒體廣告了解黃天源的人占得比例都非常的低、并且我們發(fā)現(xiàn)比較顯著的問(wèn)題是新老兩個(gè)年齡層的消費(fèi)觀念和食用習(xí)慣差異性非常大，老年消費(fèi)者更傾向于黃天源恢復(fù)以前傳統(tǒng)做法，認(rèn)為現(xiàn)在的糕點(diǎn)食品不如以前，普遍覺(jué)得糕點(diǎn)中糯米含量降低了，導(dǎo)致口感不佳，并且認(rèn)為過(guò)甜，含脂量過(guò)高。年輕消費(fèi)者則認(rèn)為選擇性較少，基本鮮少?？?。所以本小組認(rèn)為黃天源要再保持穩(wěn)固原有老年市場(chǎng)的同時(shí)增加年輕市場(chǎng)的話(huà)需要推出兩種模式，細(xì)分目標(biāo)人群，針對(duì)老年和年輕人分別推出不同的產(chǎn)品。以下是黃天源的SWOT分析表：外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析同類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)同類(lèi)產(chǎn)品劣勢(shì)威脅歷史悠久口味具有地方特色價(jià)格較合理材質(zhì)健康天然口味新穎獨(dú)特食用方便快捷口味：老年人認(rèn)為口味偏甜，口感不優(yōu)；年輕人認(rèn)為口味上選擇性較窄。服務(wù)態(tài)度：偏差宣傳力度不足，媒體廣告宣傳收效甚微糕點(diǎn)類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)者消費(fèi)觀念和食用習(xí)慣的變遷優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略?xún)?yōu)勢(shì)威脅策略（1）品牌歷史悠久（2）產(chǎn)品純手工、無(wú)添加、有特色（3）依時(shí)令推出相應(yīng)食品（1）強(qiáng)化天然手工優(yōu)勢(shì)，細(xì)化說(shuō)明原料功用，使產(chǎn)品概念化（2）挖掘產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)，增加產(chǎn)品的文化附加值（3）加強(qiáng)老字號(hào)品牌的推廣，加大品牌認(rèn)知度新產(chǎn)品以試吃的方式推廣，以打探市場(chǎng)認(rèn)知度時(shí)令產(chǎn)品的宣傳力度要醒目、集中改變宣傳策略充分利用店面地段優(yōu)勢(shì)以吸引路過(guò)的潛在消費(fèi)者在保有原有特色口味的同時(shí)創(chuàng)新口味劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略劣勢(shì)威脅策略（1）同類(lèi)產(chǎn)品中采芝齋名聲最大，萬(wàn)福興崛起搶奪本地老年人市場(chǎng)（2）沒(méi)有形成固定購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（3）店內(nèi)產(chǎn)品擺放不合理（4）產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋（5）宣傳資金不足（6）產(chǎn)品保質(zhì)期短（7）產(chǎn)品就口味而言目標(biāo)市場(chǎng)不明確（1）在品牌定位上凸顯別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如萬(wàn)福興）的差異，并主打差異性（2）推出多種連續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)手段，如推出每日限量、主打，代金券或優(yōu)惠券（3）店內(nèi)陳設(shè)凸顯自身品牌，突出特色產(chǎn)品擺放（4）強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的天然無(wú)添加劑，將保質(zhì)期短轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（5）日常使用類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)分裝等方式改良產(chǎn)品食用方式，使方便快捷新穎；禮品類(lèi)通過(guò)改進(jìn)外包裝突出產(chǎn)品文化底蘊(yùn)