第十一章 營銷組合因

第十一章營銷組合因素與消費(fèi)者行為本章重點(diǎn)：產(chǎn)品與消費(fèi)者行為價(jià)格與消費(fèi)者行為分銷渠道與消費(fèi)者行為促銷與消費(fèi)者行為導(dǎo)論：營銷組合的演變

1.以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion).2.以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論消費(fèi)者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication).3.以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論關(guān)聯(lián)(Relativity)反應(yīng)(Reaction)關(guān)系(Relation)回報(bào)(Retribution).11.1產(chǎn)品與消費(fèi)者行為一、產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西.包括有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和他們的組合。產(chǎn)品的五層次：核心利益實(shí)現(xiàn)核心利益的基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)行為新產(chǎn)品的概念：新產(chǎn)品是從整體產(chǎn)品的角度理解的。在整體產(chǎn)品中只要對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品層次進(jìn)行創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)從而給消費(fèi)者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品有了差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的創(chuàng)意1、消費(fèi)者需求是產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想的直接來源提高物質(zhì)生活水平提高精神生活水平健康專用多用途安全少數(shù)高敏感或異常行為中找創(chuàng)意世上只此一件只因與你有緣！2、與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的嫁接尋找競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品缺陷，完善自身產(chǎn)品利用競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)新產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新中得到靈感三、商品命名與消費(fèi)行為1、商品命名的作用：選定恰當(dāng)?shù)奈淖?，概括的反?yīng)商品的形狀、用途、性能等特點(diǎn)。名字不僅能讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品而且可以給人美的感受，激發(fā)消費(fèi)欲望。商品命名的心理要求：名實(shí)相符：熱得快、蚊蟲一掃光便于記憶：蕈汁引人注意：狗不理、老頭樂、驢打滾避免禁忌：荷花香皂激發(fā)聯(lián)想：桑塔納商品命名的心理策略以主要效用命名：感冒通、洗滌靈、黑又亮以成分命名：人參蜂王漿、銀耳珍珠霜以商品外形命名：貓耳朵、佛手酥以制作工藝命名：二鍋頭、章光101以產(chǎn)地命名：北京烤鴨、云南白藥、青島啤酒以色彩命名：黑巧克力、白加黑感冒片以人命命名：皮爾卡丹、東坡肘子、中山裝以外來詞命名：可口可樂、巧克力以吉祥物命名：天龍、地龍、夜明砂四、商標(biāo)與消費(fèi)行為商標(biāo)的概念：商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為便于本企業(yè)的商品與其他商品相區(qū)別而采用的一種標(biāo)記，一般由：文字、字母、圖形、線條、色彩組成。商標(biāo)的心理價(jià)值：是企業(yè)公認(rèn)的重要的無形資產(chǎn)具有特殊的象征意義具有心理效應(yīng)，激發(fā)需求商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求：商標(biāo)設(shè)計(jì)要遵從法律規(guī)定反應(yīng)在商標(biāo)上的禁忌較多商標(biāo)使用要避免歧義日本忌用荷花美國忌用大象英國忌用核桃意大利忌用菊花商標(biāo)運(yùn)用的心理策略：是否使用商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)五、品牌與消費(fèi)行為品牌的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是用于辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。品牌的構(gòu)成要素：品牌的品質(zhì)品牌的影響力品牌文化人頭馬只選用法國夏良德涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄為原料，采用兩次蒸餾工藝，用很小的銅制器皿蒸餾。存儲(chǔ)的酒桶以利穆贊地區(qū)的百年橡樹為原料，決不允許用釘子和橡膠，用白藤捆箍，經(jīng)過若干年使無色酒變?yōu)殓晟趴沙鍪蹌?chuàng)造品牌所需的條件：優(yōu)秀品質(zhì)領(lǐng)先公共關(guān)系造勢(shì)規(guī)模經(jīng)營，占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)樹立品牌意識(shí)培育國產(chǎn)品牌：加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)創(chuàng)造大眾品牌利用法律手段對(duì)抗冒牌產(chǎn)品11.2價(jià)格與消費(fèi)行為一、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響：價(jià)格的制定調(diào)解市場(chǎng)供求關(guān)系，影響和制約消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)價(jià)格的差異和變化直接影響消費(fèi)者購買行為的變化二、價(jià)格的心理機(jī)制：衡量商品價(jià)值與商品品質(zhì)自我意識(shí)比擬（社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、文化修養(yǎng)、生活情趣、觀念）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求二、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷1、價(jià)格的心理表現(xiàn)：習(xí)慣性心理敏感心理傾向心理感受性影響價(jià)格判斷的因素：經(jīng)濟(jì)收入價(jià)格心理生產(chǎn)和出售地點(diǎn)需求迫切程度購買時(shí)間三、定價(jià)方法：

1、撇脂定價(jià)法：含義：利用消費(fèi)者求新心理，上市初期賺取高額利潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)：容易盡快收回利潤(rùn)，提高產(chǎn)品身價(jià)，增加價(jià)格調(diào)整余地。缺點(diǎn)：在新產(chǎn)品尚未被認(rèn)識(shí)前不易開發(fā)市場(chǎng)，容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。蘋果MP3的成功2、滲透定價(jià)法：最初設(shè)定低價(jià)，以便迅速且深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而吸引大量顧客，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。前提條件：①市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感。②要具有規(guī)模效應(yīng)。③低價(jià)能夠幫助排除競(jìng)爭(zhēng)。派克的低價(jià)營銷派克在剛上市時(shí)為了打開市場(chǎng)，每只筆定價(jià)80美分由于其良好的工藝，完美的質(zhì)量受到了消費(fèi)者的青睞，如今每只派克筆定價(jià)為20美元，價(jià)格上漲了30倍，但依然是消費(fèi)者最喜愛的鋼筆品牌之一3、增值折價(jià)法“花低價(jià)買高價(jià)產(chǎn)品”的宣傳手段是一種“貨幣錯(cuò)覺”4、折讓定價(jià)法折扣是指在指定的時(shí)間內(nèi)購買時(shí)對(duì)價(jià)格的一種減讓折扣有多種形式：數(shù)量折讓、季節(jié)折讓現(xiàn)金折讓整數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法聲望定價(jià)法覺察價(jià)值定價(jià)法四、調(diào)整價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為的影響1、降價(jià)：降價(jià)容易產(chǎn)生的心理影響：由“便宜”產(chǎn)生“質(zhì)量低劣”的聯(lián)想產(chǎn)品樣式過時(shí)即將被新產(chǎn)品取代過期產(chǎn)品或殘次品價(jià)格還會(huì)再降，等等再說企業(yè)在以下情況下應(yīng)該考慮降價(jià)：供過于求又無法通過其他手段擴(kuò)大銷售在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下不得不考慮降價(jià)成本比競(jìng)爭(zhēng)者低，可通過降價(jià)提高市場(chǎng)份額降價(jià)需具備的條件：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的信任度對(duì)商品質(zhì)量和品質(zhì)非常熟悉，認(rèn)為“便宜有好貨”對(duì)品牌不太敏感準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)間：時(shí)尚產(chǎn)品后期降價(jià)季節(jié)性產(chǎn)品反季降價(jià)一般產(chǎn)品成熟期降價(jià)選擇合適的理由和時(shí)機(jī)降價(jià)的幅度：10％－30％，50％以下降價(jià)原則：“一步到位”降價(jià)技巧：少數(shù)產(chǎn)品大幅降價(jià)比多數(shù)產(chǎn)品小幅降價(jià)效果好把標(biāo)簽放在明顯處做對(duì)比2、漲價(jià)漲價(jià)容易產(chǎn)生的心理影響產(chǎn)品有特殊價(jià)值，不買就再也買不到了價(jià)格看漲，買下保值增加榮譽(yù)感和自尊心在以下情況下企業(yè)可以考慮漲價(jià)：成本提高供不應(yīng)求開發(fā)新產(chǎn)品，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿漲價(jià)需要具備的條件：品牌忠誠度高消費(fèi)者具有求新、求異、攀比心理理解價(jià)格上漲的原因漲價(jià)時(shí)機(jī)：成長(zhǎng)期銷售旺季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)漲價(jià)幅度：5％漲價(jià)原則：“走鋼絲”漲價(jià)策略：直接提價(jià)間接提價(jià)10.3分銷與消費(fèi)行為一、分銷渠道的概念：商流：在商品經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品必須通過交換發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱之為商流物流：伴隨商流的產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱為物流分銷渠道：商流和物流結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，便是分銷渠道二、渠道終端的選擇消費(fèi)者的購買力水平消費(fèi)者出現(xiàn)的位置消費(fèi)者的購買心理消費(fèi)者對(duì)終端渠道的認(rèn)識(shí)10.4促銷與消費(fèi)心理：一、促銷的概念：指營銷人員將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，促使其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。二、促銷的類型：人員推銷：人壽保險(xiǎn)、汽車、房產(chǎn)都是通過人員推銷方式實(shí)現(xiàn)的，人員推銷是推銷中運(yùn)用的最廣也是最容易取得消費(fèi)者信任的一種方式，因此營銷人員的外表、形象、