新媒體平臺規(guī)劃與部署課中實訓篇

新媒體平臺規(guī)劃與部署課前自學篇目

錄C

ONTENT任務一新媒體平臺選擇任務二新媒體平臺形象設計任務三新媒體平臺內(nèi)容部署項目情景BY公司專門針對高中生及成人，提供高考美術培訓、美術類興趣教育課程，目前已形成成熟的“成人零基礎學畫畫”“成人漫畫手繪”和“高考美術沖刺班”三大產(chǎn)品線。截至2020年年底BY公司已累積注冊用戶超過千萬，其中付費用戶有14萬人以上，2021年前9個月的營收增長達11倍，總體續(xù)費率達97.1%。BY公司自成立以來一直深耕美術教育領域，得到了眾多用戶的信任和認可，擁有廣泛的品牌影響力。BY公司作為一家互聯(lián)網(wǎng)美術教育培訓企業(yè)，其成長發(fā)展速度極快，先后在北京、上海、青島等地區(qū)擁有多處辦公地點，近10000名員工。在經(jīng)營過程中先后建立了微博、微信公眾號、抖音、快手等新媒體平臺運營矩陣，同時也擁有比較成熟的新媒體營銷團隊，用戶增長模式較成熟。但由于教育培訓市場變化快，企業(yè)營收增長壓力較大，BY公司需要利用新媒體進行精細化營銷，對新媒體平臺的選擇、形象設計和內(nèi)容部署需要系統(tǒng)規(guī)劃。本次實訓任務是為企業(yè)選擇合適的新媒體平臺、為企業(yè)設計新媒體平臺形象、新媒體平臺的內(nèi)容部署等搭建新媒體平臺的系列任務。通過知識學習與運用并搜索相關資料，學生能夠熟練掌握選擇合適的新媒體平臺的相關流程和方法，能夠明晰新媒體平臺形象設計的原則及其相關流程和方法，能夠熟練掌握新媒體平臺內(nèi)容部署的相關流程。請同學們以小組為單位共同完成為BY公司搭建新媒體平臺的任務并撰寫報告。項目目標項目實施步驟1??知識學習與準備搭建新媒體平臺的基本流程包括企業(yè)自我定位、確定企業(yè)運營的關鍵目標、確定企業(yè)可用資源、新媒體平臺剖析。同學們認識新媒體平臺形象設計并明晰新媒體平臺下企業(yè)形象設計的原則，熟練掌握新媒體平臺形象設計流程：確定企業(yè)形象推廣需求、企業(yè)形象構建和導入新媒體平臺。企業(yè)在不同的新媒體平臺進行內(nèi)容部署的基本流程包括用戶定位、內(nèi)容定位、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容維護。企業(yè)首先要確定選題方向、內(nèi)容的風格及策略和內(nèi)容的表現(xiàn)形式，進行內(nèi)容策劃和組織，最后以用戶至上的思維將內(nèi)容發(fā)布在不同的新媒體平臺上，發(fā)揮各新媒體平臺的最大優(yōu)勢。2??完成任務過程本次新媒體平臺規(guī)劃與部署實訓項目共3個任務，每個任務包含多個實訓步驟，請同學們認真做好知識準備與學習，參考拓展知識，以小組為單位協(xié)同合作，運用一些新媒體調(diào)研工具或平臺，集思廣益，按照任務順序完成實訓任務，如實記錄實訓過程中的疑問并及時向老師反饋。注意：每個任務都不是獨立存在的，而是環(huán)環(huán)相扣的，請同學們按照順序依次完成并將每項任務的實訓成果整理到相關表格中（表格可以另外附頁）或以思維導圖的形式呈現(xiàn)。任務一新媒體平臺選擇請同學們按照順序依次完成4個步驟，通過項目情景資料簡單了解BY公司的背景，以課前自主學習知識為基礎，幫助BY公司選擇適合運營的新媒體平臺。??任務情景步驟1：企業(yè)自我定位請同學們根據(jù)BY公司的基本信息及前文中企業(yè)自我定位的4種方法對BY公司進行定位，參照知識拓展部分確定BY公司的發(fā)展階段，并填寫右表。企業(yè)自我定位

企業(yè)發(fā)展階段??企業(yè)成長周期企業(yè)成長周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期，每個周期的基本特征如右表所示。知識拓展導入期特征成長期特征成熟期特征衰退期特征

產(chǎn)品設計新穎，質(zhì)量有待提升(尤其可靠性)，前途未卜，產(chǎn)品各方面都在不斷變化

各廠家產(chǎn)品技術和性能差異大逐步標準化，差異小，技術與質(zhì)量改進緩慢差別小，價格差異也小，質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題

用戶

數(shù)量少，收入高能接受參差不齊的質(zhì)量，對質(zhì)量要求不高新客戶減少，老用戶重復購買對性價比要求很高

競爭對手

很少競爭者激增，開始爭奪資源挑釁性的價格競爭，數(shù)量穩(wěn)中有降有些競爭者先于自身退出市場

市場規(guī)模

銷量小，產(chǎn)能過剩

節(jié)節(jié)攀升巨大，比較穩(wěn)定，但基本飽和，局部產(chǎn)能過剩產(chǎn)能嚴重過剩

產(chǎn)品價格

彈性小，價格高產(chǎn)能不足，向大批量生產(chǎn)轉換，建立大宗分銷渠道

開始下降

很低生產(chǎn)成本高最高下降下降

營銷費用說服購買、成本高、廣告費用高下降；廣告費用較高，單位銷售收入分擔廣告費下降毛利與凈利均下降，利潤空間適中

較低

產(chǎn)品利潤

較低

最低

較高毛利很低，多數(shù)企業(yè)退出后價格才有望上揚戰(zhàn)略目標擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”爭取最大市場份額，堅持到成熟期鞏固市場份額，提高投資報酬率防御

戰(zhàn)略路徑投資研發(fā)，提升質(zhì)量市場營銷，改變價格形象和質(zhì)量形象提高效率，降低成本控制成本，以求維持正的現(xiàn)金流量

經(jīng)營風險

非常高，存在很大不確定性

有所降低，產(chǎn)品不確定性下降，市場不確定性增加中等水平，各經(jīng)營指標比較穩(wěn)定，風險主要在于不知穩(wěn)定期持續(xù)多長時間進一步降低，懸念是什么時候完全退出市場步驟2：確定企業(yè)運營的關鍵目標請同學們根據(jù)BY公司的基本信息、企業(yè)的發(fā)展階段和企業(yè)自我定位，確定其目前的運營目標和關鍵目標，并填寫右表。企業(yè)運營目標匯總表

企業(yè)運營目標

企業(yè)運營的關鍵目標步驟3：確定企業(yè)可用資源請同學們根據(jù)BY公司的基本信息和發(fā)展階段確定其可用資源，并填寫表。企業(yè)資源匯總表

企業(yè)資源

企業(yè)可用資源步驟4-1：確定合適的新媒體平臺請同學們參照自學自測部分，通過小組合作、頭腦風暴整理歸納新媒體平臺的類型及其典型代表、各自優(yōu)劣勢及受眾群體，并填寫表右表。新媒體平臺類型分析表新媒體平臺類型典型代表平臺優(yōu)勢平臺劣勢受眾群體

內(nèi)容類平臺

社交類平臺

步驟4-2：確定合適的新媒體平臺請同學們根據(jù)上述步驟，參考知識拓展中常見新媒體平臺的傳播特性，嘗試搭建BY公司的新媒體平臺運營矩陣，并填寫右表。企業(yè)自我剖析步驟可選擇的新媒體平臺選擇依據(jù)或理由企業(yè)自我定位

確定企業(yè)運營的關鍵目標

確定企業(yè)可用資源

??常見新媒體平臺的傳播特性①微博、微信和今日頭條分別采取了不同的技術策略來實現(xiàn)信息的發(fā)布：作為社交網(wǎng)絡的微博和微信，在技術上主要采取了關系網(wǎng)絡的設計，但兩者的關系網(wǎng)絡策略存在一定差異，微博采用了“弱關系”策略并輔以“算法推薦”，微信則采取“強關系”策略;而以新聞資訊推送為主的今日頭條主打“算法推薦”，輔以“弱關系”策略。微信傳播的最大特點是圈子化和精準化。微信公眾號推送模式為強制性推送，并且可以按不同的用戶分組和地域推送。微信公眾平臺發(fā)出的信息首先被發(fā)送給主動關注了此微信公眾號的用戶，這使信息實現(xiàn)了精準傳播，并且信息傳播的到達率非常高，幾乎接近100%。微信內(nèi)容的傳播效果依賴于粉絲的閱讀及朋友圈的轉發(fā)。微信公眾號對特定受眾有持續(xù)、深入的影響，同時微信轉發(fā)的信息也僅朋友圈可見，這雖然限制了信息的傳播范圍，但使得微信傳播更適合具有相同關注點的受眾，受眾對關注號的專注度和黏性非常高。微博與微信的傳播方式不同。當用戶在微博上發(fā)送一條信息時，不管是否是好友，其他微博用戶都能看到并進行評論和轉發(fā)，微博具備“強媒體”屬性，其大眾傳播機制明顯。盡管用戶關注的微博賬號的內(nèi)容也會100%送達，但其往往會沉沒于海量的微博信息中，受眾對關注的微博賬號的專注度和黏性遠沒有微信強。知識拓展??常見新媒體平臺的傳播特性②知識拓展今日頭條有些類似于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時期新浪、搜狐之類的門戶網(wǎng)站，是一個強大的資訊平臺，一般受眾首先進入的是其推薦頁面，但因其強大的大數(shù)據(jù)挖掘功能，每個人看到的內(nèi)容都各不相同。今日頭條通過分析受眾的個性化特征，結合特定的場景，推薦滿足其需要的文章給各位受眾，因此展現(xiàn)在每個受眾面前的都是依據(jù)算法規(guī)則推薦的不同內(nèi)容。而用戶關注的頭條號的內(nèi)容并不會全部送達到受眾。微信的“強關系”特點使得其公眾號的傳播效果更依賴粉絲數(shù)量，其粉絲的黏性最高，粉絲對公眾號的品牌認知度和忠誠度也最高；微博對粉絲數(shù)量的依賴度低于微信公眾號，其傳播效果除粉絲群外更多地依賴推薦和“大V”的轉發(fā)，粉絲對微博背后的品牌的認知度和忠誠度也次之；今日頭條號的閱讀量主要依賴其智能的算法推薦，傳播效果由平臺推薦給目標受眾的數(shù)量決定，跟粉絲數(shù)量沒有多大關聯(lián)，粉絲的黏性非常低，粉絲對頭條號背后的品牌的認知度和忠誠度都很低。除《人民日報》這種層次的媒體外，絕大部分的微信公眾號每天只發(fā)布一次內(nèi)容，而微博和頭條號則可在一天內(nèi)發(fā)多次、多條內(nèi)容，這也使得微信更能聚焦特定受眾。??思政討論思考企業(yè)在確定新媒體平臺時考慮的問題往往是多方位、多角度的，同學們將是未來新媒體建設和發(fā)展的主力軍。請同學們思考：在新媒體時代，青年大學生應如何培養(yǎng)自己的全局意識?任務二新媒體平臺形象設計BY公司當前的logo形象設計如右圖所示。根據(jù)市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)BY公司的客戶評價有：“學過BY美術教育課程一段時間，他給我的感覺更像一群朋友一起交流，課堂的趣味性較強，但是學習效率有待提升，并且BY美術教育課程的收費比較高”、“BY美術教育課程的上課平臺和資料是自主研發(fā)的，比較有特色的是其AR增強系統(tǒng)，老師在提到某種物品的時候會有相應的特效出來，除了AR效果，老師也會準備一些實物來輔助教學。請同學們結合以上任務情景，完成新媒體平臺形象設計任務，按照順序依次完成3個步驟。請同學們通過項目情景資料簡單了解BY公司的背景，以課前自主學習知識為基礎，幫助BY公司設計新媒體平臺形象，為后期企業(yè)在新媒體平臺上的內(nèi)容部署和運營做好基礎和鋪墊。??任務情景步驟1：確定企業(yè)形象推廣需求請同學們根據(jù)項目情景、任務情景及中客戶的真實評價填寫右表。內(nèi)容主要包括公司現(xiàn)狀、外界認知和設計現(xiàn)狀，請同學們以此確認企業(yè)實際給人的形象認知，進而確定企業(yè)形象推廣需求和可用于推廣的新媒體平臺。企業(yè)實態(tài)調(diào)查表公司現(xiàn)狀

外界認知

設計現(xiàn)狀

企業(yè)實際給人的形象認知（歸納提煉外界認知）

企業(yè)形象推廣需求

可用于推廣的新媒體平臺??思政討論思考企業(yè)實態(tài)調(diào)查的基本要求是實事求是，請同學們討論：在日常學習、生活及未來的工作中如何做到實事求是？步驟2：企業(yè)形象構建請同學們根據(jù)企業(yè)實態(tài)調(diào)查中的內(nèi)容并結合企業(yè)新媒體平臺推廣需求來確立BY公司的企業(yè)新媒體平臺形象，并將其轉變成具體可見的文字、圖像或者視頻等可視化符號。請同學們以微博為例，確定以哪一個識別系統(tǒng)為著眼點，為BY公司設計企業(yè)新媒體平臺形象（包括頭像、簡介、微博認證、頭像掛件等），并填寫右表。BY公司微博平臺形象設計表企業(yè)形象識別系統(tǒng)的著眼點

頭像

簡介

微博認證

頭像掛件??企業(yè)形象識別系統(tǒng)①企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括視覺識別系統(tǒng)（VI）、理念識別系統(tǒng)（MI）和行為識別系統(tǒng)（BI）。視覺識別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標識、商標、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等方式向大眾表現(xiàn)、傳達企業(yè)理念。理念識別指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的企業(yè)共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由企業(yè)價值準則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標的體現(xiàn)。行為識別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導下的企業(yè)員工的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為的體現(xiàn)。1．VI（視覺識別系統(tǒng)）視覺識別系統(tǒng)是指以logo為基礎的視覺識別系統(tǒng)，例如太陽神的標志，如右圖所示，以三角形為主圖，代表穩(wěn)健上升趨勢的美好寓意；三角形是APOLLO中的“A”，同時又是“人”的形態(tài)，代表以人為本、不斷進取的理念；圓形代表太陽，傳達出事業(yè)升騰的內(nèi)涵和人文關懷的精神。知識拓展??企業(yè)形象識別系統(tǒng)②2．理念識別系統(tǒng)（MI）企業(yè)的理念識別系統(tǒng)能夠很好地推動企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)以精神上的支持，一般分為5個方面，如下圖所示。下面以海信公司為例講解其理念識別系統(tǒng)。①經(jīng)營宗旨：建百年海信、成為全球值得信賴的品牌。②經(jīng)營方向：以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構為基礎，以技術創(chuàng)新為動力，以資本運營為杠桿，持續(xù)健康發(fā)展。③經(jīng)營方針：技術立信、穩(wěn)健立信。④經(jīng)營價值觀：誠實正直、務實創(chuàng)新、永續(xù)經(jīng)營。⑤企業(yè)精神：敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效。3．行為識別系統(tǒng)（BI）行為識別系統(tǒng)就是理念識別系統(tǒng)的動態(tài)識別過程，給員工一個行為路徑與操守通道，使員工能夠有效地實施其應當履行的組織行為。知識拓展步驟3：導入新媒體平臺請同學們根據(jù)步驟2中確定的BY公司的新媒體平臺形象，以微博平臺為例，設計將BY公司形象導入微博平臺時的各項宣傳活動，并填寫右表。導入內(nèi)容宣傳活動/廣告頭像

簡介

微博認證

頭像掛件??企業(yè)形象設計及導入新媒體平臺的關鍵要素1．在繁雜的市場競爭中，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)多如牛毛，企業(yè)應追求富有差異的個性化的企業(yè)形象。差異化的企業(yè)形象的實現(xiàn)要依靠新媒體技術，字體設計動態(tài)化、圖形應用多元化、色彩的應用打破常規(guī)性是企業(yè)打造差異化形象時應體現(xiàn)的內(nèi)容。企業(yè)宣傳不再依據(jù)人工分發(fā)的被動形式，而是以App的形式被消費者主動接收，新媒體技術為企業(yè)形象的系統(tǒng)推廣提供了技術支持。2．企業(yè)形象導入新媒體平臺的重點在于確定導入項目的順序、策劃廣告活動及籌組企業(yè)形象等。例如，新的頭像導入時需要策劃一個微博有獎征答活動，讓粉絲選擇正確的頭像含義。知識拓展任務三新媒體平臺內(nèi)容部署同學們需按照順序依次完成4個步驟，以課前自主學習知識為基礎，幫助BY公司確定新媒體平臺內(nèi)容部署策略。??任務情景步驟1：用戶定位請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司的新媒體平臺內(nèi)容的受眾群體，對其進行特點分析，并填寫右表。受眾群體特點分析（年齡、婚姻、生育、職業(yè)、學歷等）

付費用戶

潛在用戶步驟2：內(nèi)容定位請同學們根據(jù)步驟1確定的新媒體平臺用戶定位進行BY公司新媒體平臺的內(nèi)容定位，并填寫右表。步驟付費用戶潛在用戶選題策劃

內(nèi)容的風格及策略內(nèi)容的表達形式內(nèi)容組織

步驟3：內(nèi)容分發(fā)請同學們根據(jù)步驟2中的內(nèi)容定位，嘗試編寫B(tài)Y公司的新媒體平臺原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)各新媒體平臺的傳播特點進行內(nèi)容分發(fā)，并填寫右表。平臺分發(fā)內(nèi)容微信