新媒體與新媒體營銷概覽課前自學(xué)篇

新媒體與新媒體營銷概覽1.1項(xiàng)目概述及導(dǎo)學(xué)目

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1新媒體與新媒體營銷02新媒體營銷思維03新媒體營銷工作認(rèn)知學(xué)習(xí)思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1．能夠?qū)I(yè)地界定新媒體2．能夠區(qū)分新媒體的類型和特點(diǎn)3．能夠運(yùn)用新媒體營銷思維指導(dǎo)營銷活動(dòng)4．能夠梳理出主要新媒體營銷崗位的崗位職責(zé)5．能夠概括出主要新媒體營銷人員的通用能力素質(zhì)目標(biāo)1．增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神，學(xué)會(huì)小組協(xié)作完成任務(wù)2．樹立自主學(xué)習(xí)意識，學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)3．培養(yǎng)思辨意識，能辯證看待新媒體營銷知識目標(biāo)1．了解新媒體的概念和特點(diǎn)2．了解新媒體營銷的概念和特點(diǎn)3．了解新媒體營銷思維的概念4．掌握新媒體營銷思維的主要類型5．了解新媒體營銷崗位劃分6．掌握新媒體營銷崗位要求思政目標(biāo)1．具備法律意識，在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中遵循相應(yīng)的法律法規(guī)2．培養(yǎng)精益求精的工匠精神3．樹立主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、為團(tuán)隊(duì)積極付出的奉獻(xiàn)精神01新媒體與新媒體營銷1.1.1新媒體的概念新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念?？萍疾粩噙M(jìn)步，人們的需求也在不斷變化，新媒體不會(huì)特指當(dāng)前任何一個(gè)平臺(tái)。在不同的時(shí)間段，新媒體的內(nèi)涵有所不同。當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用初期，新媒體主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主流，而隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)、新手段的不斷涌現(xiàn)，我們又處于“萬物皆媒”的新媒體時(shí)代，新媒體的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了較大變化。本書認(rèn)為，新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新的信息傳播技術(shù)，具有以互動(dòng)性為核心、以平臺(tái)化為特色、以人性化為導(dǎo)向的特征的，具有非線性傳播的特質(zhì)，能夠傳播多元復(fù)合信息的大眾傳播媒體。其與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是，人人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也可以是內(nèi)容的傳播者。1.1.2新媒體的特點(diǎn)相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的形式多樣，具有內(nèi)容豐富、受眾面廣、傳播速度快、溝通便捷等特點(diǎn)，在媒體行業(yè)具有獨(dú)特的優(yōu)勢。新媒體充分應(yīng)用了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，其模式改變了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容方式、傳播環(huán)境和傳統(tǒng)話語權(quán)。新媒體營銷是指基于新媒體平臺(tái)采用新形式，以微博、微信、H5等新媒體為傳播渠道，對企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、公共關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品促銷等一系列營銷活動(dòng)的一種營銷方式。新媒體營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，是新時(shí)代的企業(yè)的全新營銷方式；作為企業(yè)的一種經(jīng)營管理手段，是企業(yè)經(jīng)營過程中最基本、最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)之一。1.2.1新媒體營銷的概念1.2.2新媒體營銷的特點(diǎn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶新媒體涵蓋多樣化的內(nèi)容，微信、微博、博客、論壇等新媒體平臺(tái)讓每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，人們發(fā)布的信息涉及生活、學(xué)習(xí)、工作等方方面面，展現(xiàn)了前所未有的廣度和深度。通過對新媒體平臺(tái)中的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)提供很好的市場依據(jù)。01拉近與用戶的距離相對于只能被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體傳播的信息而言，在新媒體傳播信息的過程中，信息接受者可以利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)主動(dòng)進(jìn)行各種形式的互動(dòng)。這使信息傳播方式發(fā)生了根本的變化。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備的普及，使得信息的實(shí)時(shí)及跨時(shí)空傳播成為可能。02降低宣傳成本企業(yè)通過新媒體可以低成本地進(jìn)行宣傳。在新媒體出現(xiàn)以前，企業(yè)對用戶進(jìn)行宣傳的成本是非常大的。如今企業(yè)只需建立自己的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)，在許多新媒體平臺(tái)上開通企業(yè)賬號（大部分是免費(fèi)的），運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ湍芡ㄟ^較少的成本獲得較好的宣傳成效。03思政小課堂2020年有一句非常感人的話：“人民需要什么，五菱就造什么?！睘榱丝箵粢咔?，大量生產(chǎn)口罩，五菱將旗下廣西德福特原有的生產(chǎn)車間改建為2000平方米的無塵車間，共設(shè)置了14條口罩生產(chǎn)線，其中4條生產(chǎn)N95口罩、10條生產(chǎn)普通醫(yī)用口罩。從想法提出到第一批口罩下線，僅用了3天，這又一次刷新了“五菱速度”。五菱口罩讓世界見證了中國速度，也見證了民族企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。02新媒體營銷思維2.1新媒體營銷思維概念新媒體營銷思維就是幫助企業(yè)和新媒體工作者通過新媒體的手段幫助客戶更好地實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)，從而讓客戶推薦更多的客戶購買或者自己購買更多的產(chǎn)品的思維，新媒體營銷思維逐漸成為企業(yè)營銷的一種新理念。眾籌思維全員參與思維大數(shù)據(jù)思維123452.2新媒體營銷思維的類型流量思維5跨界思維STORE思維跨界思維是用多角度、廣視野看待問題和提出解決方案的一種思維方式?？缃缢季S旨在突破原行業(yè)的范圍和慣例，借鑒其他行業(yè)的理念和技術(shù)創(chuàng)新性地解決以原行業(yè)的舊方法難以解決或解決起來成本過高的問題。在跨界思維的指引下，“互聯(lián)網(wǎng)+”深刻改變了零售、餐飲、出行、金融等眾多行業(yè)，提高了這些行業(yè)的效率。2.2.1跨界思維2.2.2STORE思維STORE思維包括分享（Sharing）、信任（Trust）、可選擇（Optional）、響應(yīng)（Response）以及融入（Engagement）5個(gè)方面。（1）積極分享營銷人員只有積極堅(jiān)持分享有價(jià)值的信息，才能吸引更多的人關(guān)注，進(jìn)而促使其點(diǎn)贊或分享。（2）建立信任向受眾建立信任需要在日積月累中實(shí)現(xiàn)，營銷人堅(jiān)持長期給受眾分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能獲得受眾的信任。（3）提供可選擇性受眾對內(nèi)容是有選擇權(quán)的，營銷人員只有持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓受眾在眾多的內(nèi)容中選擇關(guān)注自己的內(nèi)容。（4）及時(shí)響應(yīng)響應(yīng)即是分享、溝通或互動(dòng)，其中既包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊，也包含逐步深入的互動(dòng)。響應(yīng)既強(qiáng)調(diào)積極，還強(qiáng)調(diào)有效，積極有效的響應(yīng)才會(huì)形成持續(xù)的關(guān)注，雙方的信任也才會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。（5）融入關(guān)系更多的信任會(huì)使?fàn)I銷人員和更多受眾形成強(qiáng)關(guān)系，從而容易達(dá)到“融入”的境界或形成融洽緊密的關(guān)系。大數(shù)據(jù)是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多的數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，是通過數(shù)據(jù)的整合共享、交叉復(fù)用形成的智力資源和知識服務(wù)能力。伴隨大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)思維是人類為解決大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理和結(jié)果可視化等問題而提出的，是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的前提。大數(shù)據(jù)思維有3個(gè)緯度。第一，利用大數(shù)據(jù)，營銷人員可獲取更多的描述性信息。不僅銷售數(shù)據(jù)、價(jià)格這些客觀數(shù)據(jù)可以作為大數(shù)據(jù)，甚至連消費(fèi)者情緒（如對色彩、空間的感知等）都可以是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)包含了與消費(fèi)行為有關(guān)的方方面面。第二，消費(fèi)者行為的不同數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系，分析此類數(shù)據(jù)可以用來預(yù)測消費(fèi)者的行為偏好。第三，大數(shù)據(jù)帶來的信息可以幫助營銷人員制定營銷策略。2.2.3大數(shù)據(jù)思維現(xiàn)代組織中的所有部門都有營銷或品牌傳播的功能，人人都是營銷人員，人人都是品牌傳播者，每位成員的所有行為都是營銷或品牌傳播的一部分。因此，組織只有充分發(fā)揮集體的力量，實(shí)現(xiàn)全員參與，擴(kuò)大正面影響力，讓全員相互配合，提供最佳服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)最佳的傳播或營銷效果。全員參與思維要求組織能夠從領(lǐng)導(dǎo)者出發(fā)，進(jìn)而發(fā)動(dòng)高管、中層管理人員的力量與積極性，最后帶動(dòng)全體成員參與新媒體營銷。2.2.4全員參與思維眾籌主要指通過網(wǎng)絡(luò)向公眾募集項(xiàng)目資金，是近年較為流行的一種籌資方式，它確實(shí)可以為有好創(chuàng)意但缺乏資金的人帶來巨大的支持。當(dāng)然，要想真正做好眾籌，我們還需要對它有更多的了解。眾籌通常具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量及注重創(chuàng)意的特征，是一種向公眾募資，以獲得支持為目的而發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。眾籌充分利用了新媒體和社會(huì)化傳播的特性，讓小企業(yè)或個(gè)人對公眾展示他們的創(chuàng)意，以爭取公眾的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需的援助，使許多創(chuàng)新或創(chuàng)意項(xiàng)目可以正常啟動(dòng)及運(yùn)轉(zhuǎn)。2.2.5眾籌思維

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是流量。以技術(shù)換取流量，通過流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)漸漸成為時(shí)代的寵兒，而流量思維的核心就是高效獲取流量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代有兩種流量獲取途徑：一是企業(yè)為自身打造熱點(diǎn)，二是通過免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引用戶。流量并不只存在于線上，有人的地方就有流量，所以流量的分布是非常廣泛的。在目前的空間環(huán)境下，流量廣泛分布于線下和線上。例如，拼多多就是靠各種線上社群中的分享行為來獲取流量的。拼多多通過各種方式讓用戶在線上社群中“拉新”，讓自身的用戶數(shù)量快速增長。截至2020年上半年，拼多多的活躍用戶達(dá)到6.8億人，這為拼多多的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2.2.6流量思維

03新媒體營銷工作認(rèn)知用戶運(yùn)營崗內(nèi)容運(yùn)營崗活動(dòng)運(yùn)營崗近年來，新媒體營銷崗位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)公司的必備崗位發(fā)展為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的必備崗位，已成為受人追捧的崗位之一。想要做好新媒體營銷工作，我們首先要了解相關(guān)的崗位劃分和崗位要求。3.1新媒體營銷崗位劃分文字表達(dá)能力新媒體營銷人員要能用文字將思路表達(dá)清楚；面向用戶的活動(dòng)規(guī)則、大綱等文字內(nèi)容如果其文字表達(dá)能力有限，就可能導(dǎo)致出現(xiàn)異議。人際溝通能力媒體營銷不是一項(xiàng)獨(dú)立的工作，必進(jìn)行多方溝通。一方面，新媒體營銷人員需要通過內(nèi)部溝通，另一方面，也需要與客戶進(jìn)行溝通，隨時(shí)了解客戶需求并做好溝通反饋。熱點(diǎn)跟進(jìn)能力新媒體的受眾以年輕人居多，因此，新媒體營銷人員必須隨時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)并及時(shí)跟進(jìn)。在跟進(jìn)熱點(diǎn)時(shí)，新媒體營銷人員必須將熱點(diǎn)與企業(yè)定位結(jié)合起來。渠道整合能力新媒體營銷人員只有懂得渠道整合，借助更多資源的力量推進(jìn)新媒體營銷工作，才有可能使?fàn)I銷效果最大化，特別是在營銷過程中，多嘗試與外部渠道進(jìn)行跨界創(chuàng)意合作，可能使受眾眼前一亮。數(shù)據(jù)分析能力新媒體營銷人員通常需要充當(dāng)數(shù)據(jù)分析師的角色，要懂得基本的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，會(huì)使用Excel或更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)設(shè)、過程監(jiān)控、數(shù)據(jù)總結(jié)等。3.2.1新媒體營銷人員需要具備的能力項(xiàng)目管理能力項(xiàng)目的推進(jìn)通常需要經(jīng)過計(jì)劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟，所以新媒體營銷人員需要具備項(xiàng)目管理能力。用戶洞察能力企業(yè)新媒體營銷的跨越式提升通常來自階段性的爆發(fā)式運(yùn)營，爆發(fā)式運(yùn)營表面上看是出于巧妙的創(chuàng)意或獨(dú)特的思路，實(shí)際上是對用戶需求洞察的結(jié)果。3.2.2新媒體營銷人員需要了解的18個(gè)關(guān)鍵詞類別具體內(nèi)容策劃類用戶畫像、產(chǎn)品矩陣、營銷策劃執(zhí)行類KOL、賬號矩陣、文案、軟文、工具反饋類粉絲數(shù)、曝光量、閱讀量、訪問量、跳出率、活躍用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、好評率、銷售額、ARPU思政討論當(dāng)你步入工作崗位時(shí)，你會(huì)遇到不同的人，他們有著不同的價(jià)值觀、世界觀，這必然會(huì)帶來價(jià)值判斷的多元化。每個(gè)人的做事方式和工作能力各不相同，同學(xué)們在工作中應(yīng)該如何用自己的知識技能和綜合素質(zhì)來完善職業(yè)生涯呢？??自學(xué)自測一、單選題1．新媒體指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的媒體，這是一個(gè)（）的概念。A．時(shí)間B．相對C．變化D．發(fā)展2．傳統(tǒng)媒體是（）傳播的。A．單向B．雙向C．貨幣D．服務(wù)3．新媒體的本質(zhì)在于人人可以是生產(chǎn)者，也可以是（）。A．觀賞者B．傳播者C．制造者D．復(fù)制者4．各種社交媒體的手機(jī)版、移動(dòng)社交媒體等構(gòu)成了（）。A．傳統(tǒng)媒體B．社交新媒體C．報(bào)紙、雜志D．廣播、電視5．（）因其普及率高、快捷、方便等特點(diǎn)，成為移動(dòng)新媒體的典型代表。A．網(wǎng)站B．廣告C．促銷D．智能手機(jī)二、多選題1．與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅具有信息載體功能，還具有（）功能。A．信息識別

B．信息處理C．信息制作

D．信息需求2．在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎人手一部智能手機(jī)，用戶行為習(xí)慣發(fā)生顯著變化，（）漸成常態(tài)。A．移動(dòng)化

B．碎片化