第三部分：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第三部分：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

（實(shí)用版）

(三)10/25/20232

開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略10/25/20233目錄營(yíng)銷提供物的差異化與定位；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；管理生命周期戰(zhàn)略；為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略；10/25/20234營(yíng)銷提供物的10/25/20235營(yíng)銷格言

在你沒(méi)有把握贏得此戰(zhàn)役之前，千萬(wàn)不要進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。——佚名

所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù)，但沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到這個(gè)勝利是戰(zhàn)略展開(kāi)的結(jié)果?！?/p>

10/25/20236顧客價(jià)值包公司為了競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)不斷地對(duì)其市場(chǎng)供應(yīng)物進(jìn)行差異化，推出價(jià)值包（為忠誠(chéng)的顧客設(shè)想新的保證、特別的獎(jiǎng)勵(lì)、新的合適感和享受，等等）。但，一旦這些價(jià)值包獲得成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)模仿，結(jié)果，大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持一段很短的時(shí)間。因此，公司需要不推出新特征和新利益，以贏得對(duì)選擇敏感和價(jià)格傾斜的消費(fèi)者的注意和興趣。顧客導(dǎo)向的公司應(yīng)開(kāi)發(fā)一個(gè)超過(guò)顧客期望的價(jià)值包方案。步驟：1、確定顧客價(jià)值模型：針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。2、建立顧客價(jià)值層級(jí)層次：把每個(gè)因素分為4組----基本、期望、欲望、出乎意料。3、對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策：挑選、組合那些可見(jiàn)和不可見(jiàn)的項(xiàng)目，體驗(yàn)后，最后設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客喜悅和忠誠(chéng)的方案。10/25/20237競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具10/25/20238波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣強(qiáng)度行業(yè)專業(yè)化行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大

多

小

少獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)途徑的數(shù)目10/25/20239差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便稱職覆蓋面?zhèn)€性性能交貨謙恭專業(yè)化標(biāo)志一致性安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效文字耐用性客戶培訓(xùn)可靠視聽(tīng)媒體可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)氣氛可維修性維修溝通事件風(fēng)格多種服務(wù)設(shè)計(jì)10/25/202310開(kāi)發(fā)

定位戰(zhàn)略10/25/202311有效差異化的原則并非所有商品差異化都是有意義的或是有價(jià)值的；并非每一種差異都是一種差異化工具；每一種差異都可能增加公司成本，也可能增加顧客利益。有效差異化的7項(xiàng)原則：重要性：能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價(jià)值的利益；明晰性：其它公司沒(méi)有，或本公司以一種突出、明顯方式提供；優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過(guò)其它途徑獲得的利益；可溝通性：可以溝通，買主看得見(jiàn)；不易模仿性：競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿；可支付性：買主有能力支付該差異化；盈利性：公司將通過(guò)該差異獲利。10/25/202312每個(gè)企業(yè)都將著力去宣傳一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)將產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。換言之，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。定位：就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。為了突出定位重點(diǎn)，要求公司決定向目標(biāo)顧客：

●推出多少差異；●推出哪些差異。

10/25/202313推出多少差異羅斯●里弗認(rèn)為：一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)獨(dú)特銷售主張（USP），并盯住這一定位。里斯、特勞特也喜歡一種長(zhǎng)期的定位策略。每一種產(chǎn)品應(yīng)選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面原第一名：因?yàn)椋侯櫩透鼉A向于記住第一名，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)。大多數(shù)公司促銷的第一名定位是最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值以及最先進(jìn)的技術(shù)等。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢(shì)。10/25/202314如果有兩家或更多公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，公司也可以試一下雙重利益定位。這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。如：VOLVO（沃爾沃）汽車將其汽車定位為“最安全”和最耐用。所幸的是，這兩項(xiàng)利益是可以兼容的，因?yàn)橥ǔＲ惠v很安全的汽車也將是非常耐用的。推出三重利益定位也不乏成功之例：有一種牙膏聲稱可提供3種利益：防蛀、爽口和增白。公司發(fā)明了一種同時(shí)可擠出三種顏色的牙膏，使顧客通過(guò)視覺(jué)相信確實(shí)產(chǎn)品具有此三種利益。然而，當(dāng)公司為產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位。10/25/202315一般而言，公司必須避免下述4種主要的定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低：產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象，買主感覺(jué)不到特別之處。定位過(guò)高：買主對(duì)產(chǎn)品了解得十分有限。定位混亂：主題太多或定位太頻繁。定位懷疑：顧客很難相信品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳?！?種尋找市場(chǎng)定位的方法：

屬性定位：利益定位：使用/應(yīng)用定位：使用人定位：競(jìng)爭(zhēng)者定位：產(chǎn)品類目定位：質(zhì)量/價(jià)格定位：10/25/202316推出哪種差異

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）公司現(xiàn)狀（3）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（4）改進(jìn)現(xiàn)狀的重要性（5）能力和速度（6）競(jìng)爭(zhēng)者能力（7）采取的行動(dòng)技術(shù)88低低中維持成本68高中中修正質(zhì)量86低低高修正服務(wù)43高高低投資10/25/202317傳播

公司的定位10/25/202318

公司一旦制定出一個(gè)清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營(yíng)銷組合向外傳播！10/25/202319開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品10/25/202320營(yíng)銷格言

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。---馬賽羅●伊布加10/25/202321由于：

公司要保持或提高將來(lái)的銷售額；顧客需要新產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)盡最大努力提供給顧客新產(chǎn)品。所以，每個(gè)公司都要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?！龉精@得產(chǎn)品的2種途徑：收購(gòu)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?！鍪召?gòu)的3種形式：

購(gòu)買另一家公司；購(gòu)買許可權(quán)；購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)?！觥鲂庐a(chǎn)品的6種類型：新問(wèn)世產(chǎn)品（開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的產(chǎn)品）；新產(chǎn)品線（公司首次建立市場(chǎng)新品）；現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品；現(xiàn)行產(chǎn)品線的改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場(chǎng)再定位（現(xiàn)行產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)）；成本減少。10/25/202322所有新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世產(chǎn)品（對(duì)公司和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是新的）。

這些產(chǎn)品包含了非常高的風(fēng)險(xiǎn)。但，如果公司開(kāi)發(fā)成功，新產(chǎn)品能大大提高公司的地位。大多數(shù)公司實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。

在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是公司將來(lái)生命的源泉。10/25/202323新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)10/25/202324新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率在包裝消費(fèi)品（主要是產(chǎn)品線的擴(kuò)展）上估計(jì)為80%。新產(chǎn)品高失敗率的原因：高層經(jīng)理不顧調(diào)研否定報(bào)告，強(qiáng)力推行他喜歡的產(chǎn)品構(gòu)思.;創(chuàng)意雖好，但過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模；沒(méi)人能過(guò)到實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求；定位錯(cuò)誤；開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì)；競(jìng)爭(zhēng)者反擊力度超出事先估計(jì)。其它因素：構(gòu)思缺乏；細(xì)分成碎片的市場(chǎng)；社會(huì)與政府限制；開(kāi)發(fā)代價(jià)過(guò)高；資本短缺；開(kāi)發(fā)完成時(shí)間縮短；成功產(chǎn)品的生命期縮短，收不回投資。10/25/202325確保新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素:1、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：更高質(zhì)量、新性能、高使用價(jià)值。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：有更高優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品成功率98%；較占優(yōu)勢(shì)者成功率58%；稍占優(yōu)勢(shì)者成功率18%。2、產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)前已明確定義產(chǎn)品的概念：這樣，公司在操作上就可以仔細(xì)地界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益。3、技術(shù)與營(yíng)銷的協(xié)同性：在開(kāi)發(fā)階段執(zhí)行高工作質(zhì)量和研究市場(chǎng)吸引力。10/25/202326有效的

組織安排10/25/202327新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織是否有效，取決于企業(yè)高層管理者。高層管理者必須：

規(guī)定重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類；對(duì)可接受的新產(chǎn)品構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)；決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需用多少預(yù)算支出。常見(jiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu)的處理方法：產(chǎn)品經(jīng)理：新產(chǎn)品經(jīng)理：新產(chǎn)品委員會(huì)：新產(chǎn)品部：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組：10/25/202328管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程10/25/202329新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程（8個(gè)階段）在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找構(gòu)思識(shí)別：1、公司要素2、它們的比重發(fā)展不同的產(chǎn)品概念放棄8商品化購(gòu)買設(shè)備全面投產(chǎn)和分銷4營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃：價(jià)格分銷促銷3概念發(fā)展和測(cè)試2創(chuàng)意篩選5商業(yè)分析準(zhǔn)備：市場(chǎng)分析；成本分析6產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7市場(chǎng)試銷運(yùn)作：工程測(cè)試；消費(fèi)者偏好測(cè)試；品牌設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)。進(jìn)行有限生產(chǎn)準(zhǔn)備廣告1創(chuàng)意產(chǎn)生構(gòu)思反饋到開(kāi)發(fā)？改造產(chǎn)品和營(yíng)銷方案？制訂未來(lái)計(jì)劃是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否10/25/202330創(chuàng)意產(chǎn)生10/25/202331創(chuàng)意來(lái)源：★顧客需求和欲望；★公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和其它員工；★監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)；★銷售代表和經(jīng)銷同；★高層管理者；★其它：發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)、商業(yè)實(shí)驗(yàn)室、行業(yè)顧問(wèn)、廣告代理商、營(yíng)銷研究公司、工業(yè)出版物。10/25/202332創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：★屬性一覽表法：先列出現(xiàn)有產(chǎn)品的主要屬性，對(duì)每屬性進(jìn)行修改，以發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的產(chǎn)品；★引申關(guān)系法：將幾個(gè)不同的物體排列出來(lái)，考慮每一物體與其它物體之間的關(guān)系；★物型分析法：辨認(rèn)一個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面和審查它們之間的關(guān)系；★需要/問(wèn)題分析：向消費(fèi)者提問(wèn)需要、問(wèn)題和創(chuàng)意；★頭腦風(fēng)暴法：激發(fā)座談小組成員的創(chuàng)造想象力；★提喻法：不急于下結(jié)論太快，使相當(dāng)多的觀點(diǎn)能足夠展開(kāi)。把問(wèn)題規(guī)定得廣泛點(diǎn)，使討論小組得不到關(guān)于某個(gè)問(wèn)題的暗示。10/25/202333創(chuàng)意篩選10/25/202334在篩選階段，公司應(yīng)避免兩種錯(cuò)誤：誤舍錯(cuò)誤：對(duì)某一有缺點(diǎn)，但能改正的好創(chuàng)意輕易放棄。誤用錯(cuò)誤：容許一個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入開(kāi)發(fā)和商品化。3種類型：

1、產(chǎn)品的絕對(duì)失?。簱p失金錢甚至連變動(dòng)成本都收不回來(lái)。2、產(chǎn)品的部分失?。轰N售額可以收回全部的變動(dòng)成本和部分固定成本。3、產(chǎn)品的相對(duì)失敗：能產(chǎn)生一定利潤(rùn)，但低于正常的投資報(bào)酬率。10/25/202335

在新產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程中，需要不斷地結(jié)它的總成功率進(jìn)行評(píng)價(jià)：一般公式：總成功率=技術(shù)完成率×在技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率×在商業(yè)化率確定后的經(jīng)濟(jì)成功率10/25/202336概念的

發(fā)展與測(cè)試10/25/202337產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后發(fā)展成產(chǎn)品概念。產(chǎn)品創(chuàng)意：希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的構(gòu)思。產(chǎn)品印象：消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。概念測(cè)試需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一趣測(cè)試產(chǎn)品概念。用文字或圖形描述足夠；概念測(cè)試與最后的產(chǎn)品形狀越近似，可靠性就越高；10/25/202338把精心制作的概念說(shuō)明書(shū)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要求消費(fèi)者回答問(wèn)題：?jiǎn)栴}目的是否相信該產(chǎn)品概念并相信其利益？衡量可傳播性和可信度如果得分低，此概念就必須重新修訂。是否認(rèn)為產(chǎn)該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某一需要？衡量新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距差距越大，消費(fèi)者興趣就越高。意味著消費(fèi)者對(duì)可供選擇的產(chǎn)品還未滿足。相對(duì)于價(jià)值而言價(jià)格是否合理？衡量認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值越高，預(yù)期的消費(fèi)者興趣就趣高你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？衡量購(gòu)買意圖確切地回答了括號(hào)內(nèi)前3個(gè)問(wèn)題的消費(fèi)者是重要的。誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品，在什么時(shí)間購(gòu)買和使用頻率怎樣？衡量用戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率10/25/202339營(yíng)銷戰(zhàn)略

開(kāi)發(fā)10/25/202340測(cè)試后，必須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃將在以后的發(fā)展階段不斷完善。此計(jì)劃包括3個(gè)部分：第一部分：描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。

第二部分：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。第三部分：描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。10/25/202341商業(yè)分析10/25/202342商業(yè)分析就是要估計(jì)總銷售量、成本和利潤(rùn)：估計(jì)總銷售量：一次性購(gòu)買的產(chǎn)品非經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品首次購(gòu)買量√√√更新銷售量√重購(gòu)銷售量√√■估計(jì)成本和利潤(rùn)：最簡(jiǎn)單的方法：保本分析法（估算出銷售多少產(chǎn)品才能在所定的價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)上得以平衡）。最復(fù)雜的方法：風(fēng)險(xiǎn)分析法（在一個(gè)假定的營(yíng)銷環(huán)境的計(jì)劃工作和營(yíng)銷戰(zhàn)略下，對(duì)一個(gè)影響盈利率的不確定的變量進(jìn)行樂(lè)觀、悲觀和最可能3種估計(jì)，計(jì)算機(jī)模擬各種可能的結(jié)果，并計(jì)算出顯示可能報(bào)酬率的范圍和它們報(bào)酬率的概率分布）。10/25/202343產(chǎn)品開(kāi)發(fā)10/25/202344如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試，就移至研究開(kāi)發(fā)部或工程部，把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。研究與開(kāi)發(fā)部將開(kāi)發(fā)關(guān)于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式，它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型：

消費(fèi)者覺(jué)得是產(chǎn)品概念說(shuō)明書(shū)中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來(lái)。開(kāi)發(fā)和制造一個(gè)成功的原型現(xiàn)在使用先進(jìn)的電腦技術(shù)----電腦輔助設(shè)計(jì)（CAD）和電腦輔助制造（CAM）。產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好后，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試：功能測(cè)試：在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行；消費(fèi)者測(cè)試：可采用多種形式。（以下詳述）10/25/202345市場(chǎng)測(cè)試10/25/202346市場(chǎng)測(cè)試的數(shù)量：

一方面受到投資成本和風(fēng)險(xiǎn)的影響；另一方面也受到時(shí)間壓力和研究成本的影響。高投資/風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品值得進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，以防止鑄成錯(cuò)誤；且測(cè)試成本將在項(xiàng)目本身占微不足道的比例。消費(fèi)品市場(chǎng)的測(cè)試方法：銷售波研究；模擬市場(chǎng)研究；控制測(cè)試營(yíng)銷；測(cè)試市場(chǎng)。行業(yè)市場(chǎng)測(cè)試方法：

阿爾法測(cè)試：貝他測(cè)試：貿(mào)易展覽會(huì)：分銷商的陳列室。10/25/202347商品化10/25/202348何時(shí)（時(shí)間性）：

首先進(jìn)入；平行進(jìn)入；后期進(jìn)入。何地（地理戰(zhàn)略）：給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)）：（最有希望購(gòu)買者）

早期使用者；大用戶；輿論帶頭人；接觸成本不高。用什么方法（導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略）：關(guān)鍵路線排序（CPS）：要求設(shè)計(jì)一張表示同時(shí)發(fā)生和有次序的活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的推動(dòng)都是會(huì)發(fā)生的。通過(guò)估計(jì)每項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間，計(jì)劃估計(jì)全部活動(dòng)的時(shí)間。在關(guān)鍵路線上，任何一項(xiàng)活動(dòng)的推遲會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目。如果該產(chǎn)品必須提早推出，計(jì)劃員就要研究最短的關(guān)鍵路徑和尋找減少時(shí)間的方法。10/25/202349消費(fèi)者

采用過(guò)程10/25/202350發(fā)展新產(chǎn)品采用者的5個(gè)階段知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用10/25/202351影響采用過(guò)程的因素采用者類型采用者類型在購(gòu)買者中占比購(gòu)買特點(diǎn)創(chuàng)新者2.5%愿意冒風(fēng)險(xiǎn)試用新產(chǎn)品.早期采用者13.5%非常仔細(xì)地試用新創(chuàng)意.他們被尊敬所支配，是社會(huì)上的意見(jiàn)帶頭人.早期多數(shù)者34%態(tài)度慎重，雖不是意見(jiàn)帶頭人，但比一般人先采用新創(chuàng)意。晚期多數(shù)者34%持懷疑觀點(diǎn)，要等到大多數(shù)人都已試用后才采用新創(chuàng)意。落后者16%懷疑任何變革，受傳統(tǒng)束縛，只有在創(chuàng)新的自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才會(huì)采用。10/25/202352創(chuàng)新的自身特征對(duì)采用率的影響（五個(gè)影響因素）：創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)；創(chuàng)新的一致性；創(chuàng)新的復(fù)雜性；創(chuàng)新的可分性；創(chuàng)新的傳播性。其它影響因素：初始成本；運(yùn)行成本；風(fēng)險(xiǎn)；不確定性；科學(xué)可靠性；社會(huì)的贊許：10/25/202353管理10/25/202354營(yíng)銷格言

大公司成功的秘密在于，當(dāng)人們還在使用它的產(chǎn)品時(shí)，公司已經(jīng)著手淘汰它們。——比爾●蓋茨10/25/202355產(chǎn)品

生命周期10/25/202356產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，PLC）產(chǎn)品有一個(gè)生命周期是說(shuō)4件事：1、產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；2、產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；3、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低；4、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。10/25/202357產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：階段銷售利潤(rùn)1導(dǎo)入期緩慢增長(zhǎng)幾乎無(wú)2成長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)大量增加3成熟期增長(zhǎng)減慢利潤(rùn)穩(wěn)定或下降4衰退期下降趨勢(shì)增強(qiáng)不斷下降10/25/202358銷售與利潤(rùn)的生命周期銷售

銷售和利潤(rùn)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退利潤(rùn)

10/25/202359標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的。這些階段通常以銷售增長(zhǎng)率或下降率的顯著變化作為區(qū)分點(diǎn)。營(yíng)銷者必須審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。公司必須對(duì)各個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)度進(jìn)行定期審查。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的時(shí)間縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短時(shí)間內(nèi)取得利潤(rùn)。10/25/202360產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

產(chǎn)品生命周期概念能用于分析：一個(gè)產(chǎn)品種類（酒）一種產(chǎn)品形式（啤酒）一個(gè)產(chǎn)品（苦瓜啤酒）一個(gè)品牌（青島）10/25/202361產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間“成長(zhǎng)—衰退—成熟”形模型“循環(huán)—再循環(huán)”形模型“扇”形模型小型廚房設(shè)備電動(dòng)刀具新藥尼龍：因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征用途、用戶10/25/202362特殊的生命周期1：風(fēng)格風(fēng)格：是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。例如：衣著（正式、便服、奇裝異服）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的）。一旦一種風(fēng)格形成后，它會(huì)維持許多世代，在此期間，時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落。銷售量時(shí)間10/25/202363特殊的生命周期2：流行流行：在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受的一種風(fēng)格。例如：打擊音樂(lè)流行經(jīng)歷四個(gè)階段：1、區(qū)分階段2、模仿階段3、大量流行階段4、衰退階段因此，流行品趨向于緩慢地成長(zhǎng)，暫時(shí)地保持流行，并緩慢地衰退。流行的周期長(zhǎng)度很難預(yù)測(cè)。銷售量時(shí)間10/25/202364特殊的生命周期3：流行時(shí)潮：是快速進(jìn)入公眾眼睛的流行，它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后又迅速地衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變。例如：紋身。銷售量時(shí)間10/25/202365在產(chǎn)品生命周期中的

營(yíng)銷戰(zhàn)略10/25/202366導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段的特點(diǎn)：銷售量小、分銷和促銷費(fèi)用高、虧損或低盈利。高水平的促銷導(dǎo)致促銷費(fèi)用占銷售額的比例高，以達(dá)到：1、告訴消費(fèi)者新或他們所不知道的產(chǎn)品；2、引導(dǎo)他們?cè)囉卯a(chǎn)品；3、使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。目標(biāo)通常是最迫切的購(gòu)買者，特別是高收入階層，其價(jià)格偏高的原因是：1、產(chǎn)量低，導(dǎo)致成本提高；2、生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還沒(méi)有全部掌握；3、需要高毛利支持必需的銷售促銷費(fèi)用。10/25/202367導(dǎo)入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略只考慮價(jià)格與促銷兩種營(yíng)銷變量時(shí)，新品在導(dǎo)入期有如下四種營(yíng)銷戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略促銷高

低價(jià)格高

低10/25/202368導(dǎo)入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略比較特點(diǎn)目的假設(shè)條件快速撇脂戰(zhàn)略高價(jià)格；高促銷。追求更多單位毛利；巨額促銷說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)大部分人沒(méi)意識(shí)到該產(chǎn)品；知道的人想渴望得到并有能力支付高價(jià)；面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)；想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略高價(jià)格；低促銷。多回收單位產(chǎn)品毛利；降低營(yíng)銷費(fèi)用。市場(chǎng)規(guī)模有限；大多數(shù)市場(chǎng)已知道產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不在眼前?？焖贊B透戰(zhàn)略低價(jià)格；高促銷最快速的市場(chǎng)滲透；最高的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)大；產(chǎn)品不為人知；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在爭(zhēng)激烈；單位制造成本下降。緩慢滲透戰(zhàn)略低價(jià)格；低促銷。迅速進(jìn)入市場(chǎng)；實(shí)現(xiàn)較多利潤(rùn)。市場(chǎng)大；產(chǎn)品知名度高；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；有一些潛在競(jìng)爭(zhēng)。10/25/202369成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段的標(biāo)志：銷售迅速增長(zhǎng)。特點(diǎn)：早期采用者喜歡該產(chǎn)品；其它消費(fèi)者開(kāi)始追隨；有大規(guī)模生產(chǎn)和利潤(rùn)機(jī)會(huì)，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；價(jià)格不變或略有下降；促銷費(fèi)用占銷售額的比例不斷下降；增長(zhǎng)速度由原來(lái)的加速上升轉(zhuǎn)變?yōu)闇p速上升。利潤(rùn)增加的原因：1、促銷成本被大量的銷售額所分擔(dān)；2、隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加，單位產(chǎn)品制造成本比價(jià)格下降得更快。在成長(zhǎng)階段面臨著選擇：提高市場(chǎng)份額？當(dāng)前高利潤(rùn)？成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略：后述。10/25/202370成熟階段進(jìn)入成熟階段持標(biāo)志：銷售成長(zhǎng)率在到達(dá)某一點(diǎn)后步伐放慢。特點(diǎn)：本階段的持續(xù)期長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷管理者帶來(lái)最難以對(duì)付的挑戰(zhàn)；成熟階段可分為3個(gè)時(shí)期：成長(zhǎng)中的成熟：由于分銷飽和而造成銷售成長(zhǎng)率開(kāi)始下降；雖有一些落后的購(gòu)買者進(jìn)入市場(chǎng)，但已沒(méi)有新的分銷渠道可開(kāi)辟了。穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)已飽和，銷售量增長(zhǎng)與人口增長(zhǎng)呈同一水平。大多功能數(shù)潛在的消費(fèi)者已試用過(guò)，而未來(lái)的銷售正受到人口成長(zhǎng)重置需求的抑制。衰退中的成熟：銷售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始向其它產(chǎn)品向替代品轉(zhuǎn)向。在成熟階段，許多公司會(huì)放棄它們的弱勢(shì)產(chǎn)品，把資金投入到更有獲利能力的產(chǎn)品和新產(chǎn)品，這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。10/25/202371營(yíng)銷人員應(yīng)有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，改進(jìn)公司戰(zhàn)略。市場(chǎng)改進(jìn)（擴(kuò)大使用人數(shù)量和擴(kuò)大每個(gè)人的使用）：擴(kuò)大使用人數(shù)量：

轉(zhuǎn)變非使用人；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。擴(kuò)大每個(gè)人的使用率：

增加使用次數(shù)；增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量；新的或更多種類用途。產(chǎn)品改進(jìn)（改進(jìn)產(chǎn)品特性以刺激銷售）：質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；式樣改進(jìn)。營(yíng)銷組合改進(jìn)：價(jià)格；分銷；廣告；人員銷售；服務(wù)。10/25/202372衰退階段銷售衰退的原因：技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味改變、競(jìng)爭(zhēng)加劇等引起產(chǎn)能過(guò)剩、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)受侵?？上У氖?，大多數(shù)公司未能制定出一種周密思考的政策，以處理已經(jīng)老化的產(chǎn)品。繼續(xù)經(jīng)營(yíng)一種疲軟產(chǎn)品對(duì)公司來(lái)說(shuō)代價(jià)極大：無(wú)法回收的管理費(fèi)和利潤(rùn)；不相稱地消耗管理層的時(shí)間；頻繁地調(diào)整價(jià)格和存貨；花費(fèi)昂貴的時(shí)間生產(chǎn)少量產(chǎn)品；廣告和推銷隊(duì)伍的努力；不合時(shí)宜地引起顧客疑懼；延誤積極尋找替換品的工作；使產(chǎn)品組合失去平衡，延長(zhǎng)了“昨天的生計(jì)產(chǎn)品”和縮短了“天的生計(jì)產(chǎn)品”；壓低了目前的獲利能力，削弱了公司在未來(lái)的根基。10/25/202373衰退階段“收割”和“放棄”的選擇

公司必須認(rèn)真考慮對(duì)衰退的業(yè)務(wù)是收割還是放棄。收割：一方面要求盡量維持銷量，另一方面從一種產(chǎn)品或一項(xiàng)業(yè)務(wù)中逐漸減少成本。

公司可采取措施減少開(kāi)支，逐漸退出這項(xiàng)業(yè)務(wù)。但不能泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和員工；公司如果決定放棄一項(xiàng)業(yè)務(wù)，首先可以尋找一個(gè)買主，此時(shí)，公司應(yīng)設(shè)法加強(qiáng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。

要成功地塑或使成熟產(chǎn)品年輕化，必須使處于下降通道的老產(chǎn)品價(jià)值增加：（五個(gè)步驟）

1、確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；2、檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性；3、檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；4、探求是否能開(kāi)發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在那個(gè)潛在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；5、發(fā)現(xiàn)對(duì)顧客可能增加的價(jià)值。

10/25/202374放棄：

當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果這種產(chǎn)品有強(qiáng)大的分銷能力，并且聲譽(yù)卓著，公司也許可能將它售給其它公司；如果公司找不到買方，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌；同時(shí)，必須決定為從前的顧客保留多少部件庫(kù)存量和維修服務(wù)。10/25/202375產(chǎn)品生命周期概念的

歸納和評(píng)論10/25/202376導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷售低銷售快速上升高峰衰退成本單位顧客高成本單位顧客，平均成本單位顧客低成本單位顧客低成本利潤(rùn)虧損上升高衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開(kāi)始衰退數(shù)量衰退營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)份額獲取利潤(rùn)最大化削減支出獲取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品基本產(chǎn)品擴(kuò)展品、服務(wù)和擔(dān)保品牌和樣式的多樣化逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格成本加成法市場(chǎng)滲透價(jià)格法抗衡或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集、廣泛分銷建立更密集、廣泛的分銷逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用的經(jīng)銷商中建立知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的、區(qū)別的利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)支吸引試用充分利用有大量需求有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平產(chǎn)品生命周期特性歸納10/25/202377產(chǎn)品生命周期評(píng)論（一）作為一個(gè)計(jì)劃工具，產(chǎn)品生命周期概念刻畫(huà)出產(chǎn)品各個(gè)階段主要營(yíng)銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實(shí)行的可供選擇的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為一個(gè)控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過(guò)去類似產(chǎn)品作一對(duì)比。作為一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)殇N售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，因此產(chǎn)品生命周期概念的用處較小。10/25/202378產(chǎn)品生命周期評(píng)論（二）產(chǎn)品生命周期的形式和持續(xù)時(shí)間實(shí)在變化太多。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長(zhǎng)度。營(yíng)銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。一種產(chǎn)品似乎進(jìn)入了成熟期，而實(shí)際上它只是達(dá)到成長(zhǎng)階段另一個(gè)高潮以前的某一段的高漲期。產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)人為的行動(dòng)，它并不是銷售發(fā)展的必由之路。10/25/202379市場(chǎng)演進(jìn)10/25/202380像產(chǎn)品生命周期一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退。當(dāng)一個(gè)潛在的市場(chǎng)上一種產(chǎn)品被創(chuàng)造并服務(wù)于這個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)新市場(chǎng)出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，生產(chǎn)類