單元8 第12章 市場調(diào)查的實(shí)施

市場調(diào)查與預(yù)測12.1市場調(diào)查實(shí)施的組織構(gòu)建12.2市場調(diào)查實(shí)施的人員培訓(xùn)12.3市場調(diào)查實(shí)施的管理與質(zhì)量控制 第12章

市場調(diào)查實(shí)施學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場調(diào)查實(shí)施全過程，并掌握實(shí)施隊(duì)伍組織、培訓(xùn)和管理中所經(jīng)常使用的方法。2、了解調(diào)查實(shí)施主管和督導(dǎo)的職責(zé)。3、掌握挑選訪問員的基本原則。4、熟悉調(diào)查員/訪問員培訓(xùn)的主要內(nèi)容和方式。5、了解調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理。引例YZSI公司南京移動通信產(chǎn)品服務(wù)滿意度調(diào)查實(shí)施過程FD公司委托YZSI市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行南京移動通信產(chǎn)品服務(wù)滿意度調(diào)查。采用問卷調(diào)查法，于當(dāng)年10月16日—25日組織調(diào)查實(shí)施，共調(diào)查3600個個人用戶和800個單位用戶。整個項(xiàng)目調(diào)查實(shí)施過程主要包括以下工作：（1）調(diào)查實(shí)施前的準(zhǔn)備工作。確定了建立調(diào)查隊(duì)伍的基本要求和組織結(jié)構(gòu)，制定了調(diào)查實(shí)施的基本制度文件和培訓(xùn)手冊，其中，調(diào)查員培訓(xùn)手冊包括常規(guī)培訓(xùn)手冊和項(xiàng)目實(shí)施培訓(xùn)手冊兩部分。（2）調(diào)查實(shí)施委托了南京一所大學(xué)的市場調(diào)查研究中心具體執(zhí)行。該中心根據(jù)YZSI公司的要求在南京招聘了3名督導(dǎo)和60名調(diào)查員，督導(dǎo)由該中心的專業(yè)教師擔(dān)任，調(diào)查員都是該中心所在大學(xué)的在校大學(xué)生，大多數(shù)有參加過社會調(diào)查的經(jīng)歷。（3）YZSI公司派出1位中層專業(yè)人員擔(dān)任項(xiàng)目實(shí)施主管，前往南京對當(dāng)?shù)氐亩綄?dǎo)和調(diào)查員進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)。經(jīng)過反復(fù)講解、案例學(xué)習(xí)等方式的培訓(xùn)后，還安排2個課時讓調(diào)查員分別扮演調(diào)查員和調(diào)查對象互相練習(xí)模擬實(shí)地調(diào)查，最終使調(diào)查員都真正掌握了這次問卷調(diào)查實(shí)施的要領(lǐng)和要求。（4）督導(dǎo)每天隨時做好以下檢查和指導(dǎo)工作：一是了解調(diào)查員在調(diào)查中是否遇到問題，是如何解決的，拒訪率高不高等情況并進(jìn)行必要的指導(dǎo)；二是及時驗(yàn)收調(diào)查問卷，進(jìn)行監(jiān)督并指導(dǎo)；三是對調(diào)查結(jié)果及時復(fù)核。另外，要按規(guī)定向?qū)嵤┲鞴軈R報(bào)實(shí)施進(jìn)展和情況。（5）項(xiàng)目實(shí)施主管每天做好檢查監(jiān)督和指導(dǎo)工作：一是了解調(diào)查實(shí)施情況和進(jìn)度；二是及時發(fā)現(xiàn)調(diào)查中出現(xiàn)的問題并進(jìn)行管理；三是對調(diào)查結(jié)果及時進(jìn)行復(fù)核。（6）驗(yàn)收和復(fù)核工作。調(diào)查問卷的驗(yàn)收，主要在3個階段進(jìn)行：一是調(diào)查員在調(diào)查過程中自行檢查；二是督導(dǎo)員檢查驗(yàn)收；三是實(shí)施主管驗(yàn)收。對驗(yàn)收后的問卷要進(jìn)行兩次復(fù)核：一是督導(dǎo)進(jìn)行電話復(fù)核或再次面訪，復(fù)核率為30%；二是實(shí)施主管進(jìn)行再次的電話復(fù)核，復(fù)核率為15%。1.實(shí)施主管的職責(zé)和條件市場調(diào)查的實(shí)施主管是對整個市場調(diào)查實(shí)施過程進(jìn)行管理的負(fù)責(zé)人，往往是由這個市場調(diào)查項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人自己或指派的專業(yè)人員擔(dān)任，有的專業(yè)機(jī)構(gòu)也會設(shè)立專門的市場調(diào)查實(shí)施部，負(fù)責(zé)公司所有項(xiàng)目的調(diào)查實(shí)施。實(shí)施主管通常選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員擔(dān)任，需要具備以下基本條件：

一是要有扎實(shí)的市場調(diào)查專業(yè)理論基礎(chǔ)和技能；

二是需要具有較強(qiáng)的溝通、組織和運(yùn)作能力；

三是有豐富的工作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，一般要求具有大學(xué)本科或以上的相關(guān)專業(yè)學(xué)歷，有至少兩年的市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐中，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)常常會委派具有中層職位的專業(yè)人員做市場調(diào)查實(shí)施主管。12.1市場調(diào)查實(shí)施的組織構(gòu)建12.1.1實(shí)施主管

2.實(shí)施主管的職責(zé)概括地講，市場調(diào)查實(shí)施主管的職責(zé)是對整個市場調(diào)查實(shí)施全過程負(fù)責(zé)。具體地講，實(shí)施主管主要關(guān)注以下幾個方面的工作：第一，深入了解市場調(diào)研項(xiàng)目的目的、目標(biāo)以及具體的實(shí)施要求。這是實(shí)施主管能夠較好地完成其職責(zé)的前提;第二，負(fù)責(zé)選擇合適的實(shí)施合作對象或公司，如果市場調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施實(shí)行外包的話）。要確定可能合作的機(jī)構(gòu)和選擇標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行評估并確定合作伙伴，與之進(jìn)行溝通交流；第三，負(fù)責(zé)制定市場調(diào)查實(shí)施計(jì)劃、規(guī)范和培訓(xùn)計(jì)劃。實(shí)施主管要根據(jù)市場調(diào)查項(xiàng)目的總體安排和要求，制定調(diào)查實(shí)施的過程和各環(huán)節(jié)的具體要求，對調(diào)查實(shí)施的時間、組織和經(jīng)費(fèi)等進(jìn)行合理的安排；第四，負(fù)責(zé)選擇實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員。要確實(shí)督導(dǎo)和調(diào)查員的具體招聘條件，進(jìn)行招聘和錄用。第五，負(fù)責(zé)培訓(xùn)市場調(diào)查實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員；第六，負(fù)責(zé)市場調(diào)查實(shí)施過程中的管理和質(zhì)量控制。要能夠總體把控，及時了解進(jìn)展和調(diào)查質(zhì)量、解決困難；第七，負(fù)責(zé)評價督導(dǎo)和調(diào)查員的工作，給予反饋和適當(dāng)?shù)募?。要評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn).1.實(shí)施督導(dǎo)的含義實(shí)施督導(dǎo)是對調(diào)查實(shí)施的具體活動和任務(wù)進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)的專業(yè)人員，通常由專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的基層崗位專業(yè)者或具有相關(guān)專業(yè)水平的外聘人員承擔(dān)。他們在實(shí)施主管和調(diào)查員之間發(fā)揮承上啟下的作用，負(fù)責(zé)對實(shí)施過程的指導(dǎo)監(jiān)督和對調(diào)查結(jié)果的檢查驗(yàn)收。實(shí)踐中，實(shí)施督導(dǎo)的身份可以是公開的，也可以是隱蔽的。兩種做法各有利弊。采用公開的方式進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)，可能更有利于督導(dǎo)更好地管理和指導(dǎo)調(diào)查員的工作，對調(diào)查員可能的違規(guī)想法產(chǎn)生抑制作用；采用隱蔽的方式進(jìn)行督導(dǎo)，會給調(diào)查員工作營造比較輕松的氛圍，特別是如果調(diào)查員是訓(xùn)練有素且具有明確清晰的工作動機(jī)的情況下，或并沒有任何跡象表明調(diào)查員會有欺騙或犯錯誤的情況下，隱蔽的方式更利于激發(fā)調(diào)查員的工作潛能。12.1.2實(shí)施督導(dǎo)2.實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)概括地講，實(shí)施督導(dǎo)的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)市場調(diào)查資料收集現(xiàn)場的實(shí)施，指導(dǎo)和監(jiān)督調(diào)查員完成資料收集任務(wù)，協(xié)助實(shí)施主管進(jìn)行調(diào)查過程的管理和調(diào)查結(jié)果的檢核。實(shí)踐中，實(shí)施督導(dǎo)要盡可能及時檢查調(diào)查員收集的資料，而且要盡可能早且盡可能頻繁地進(jìn)行檢查；要將檢查工作的重心放在正確完成資料收集任務(wù)的數(shù)量上，從而對調(diào)查任務(wù)完成進(jìn)展有準(zhǔn)確的把握；要對調(diào)查員工作中遇到的問題和困難給予及時的幫助和指導(dǎo)，對于檢查出的調(diào)查錯誤或缺陷要盡快進(jìn)行修改或補(bǔ)充調(diào)查；定期向?qū)嵤┲鞴軈R報(bào)工作進(jìn)展和所收集資料的質(zhì)量等情況，協(xié)助主管進(jìn)行調(diào)查資料的檢查和復(fù)核。調(diào)查員選擇標(biāo)準(zhǔn)，通常需要重點(diǎn)考慮兩個方面的因素：一是調(diào)查員按時保質(zhì)保量完成資料收集工作的素質(zhì)和能力；二是與調(diào)查對象的匹配性。應(yīng)當(dāng)盡可能考慮到待調(diào)查對象的性別、年齡、所在地域、文化程度和職業(yè)等人口特征和社會經(jīng)濟(jì)特征，盡量選擇能與之相匹配的調(diào)查員。通常招聘市場調(diào)查員時提出的基本招聘條件包括誠實(shí)守信、遵紀(jì)守法、能吃苦耐勞、身心健康、親和大方、有較強(qiáng)的表達(dá)和溝通能力、樂于學(xué)習(xí)等方面。這些基本條件是由市場調(diào)查資料收集工作的特點(diǎn)所決定的。實(shí)踐中，關(guān)于是否需要將有調(diào)查經(jīng)驗(yàn)作為選擇調(diào)查員的條件是一個有爭議的問題。不同的調(diào)查機(jī)構(gòu)或?qū)嵤┲鞴軙胁煌钠茫珶o論怎樣，在招聘調(diào)查員時，對有經(jīng)驗(yàn)的申請者也要像對沒有經(jīng)驗(yàn)的那樣對待，進(jìn)行全面的考評，甚至對有經(jīng)驗(yàn)者還要做更透徹的了解。12.1.3調(diào)查員對調(diào)查員的培訓(xùn)內(nèi)容一般包括常規(guī)性質(zhì)的培訓(xùn)和即將實(shí)施項(xiàng)目的特別培訓(xùn)兩個部分。培訓(xùn)的具體方式有講解、示例、模擬和陪訪等。培訓(xùn)一般由實(shí)施主管負(fù)責(zé)。常規(guī)培訓(xùn)包括三個方面的內(nèi)容，即調(diào)查行業(yè)的職業(yè)道德、常規(guī)的調(diào)查方法和程序及其特殊培訓(xùn)等。實(shí)踐中，通常主要有以下三方面內(nèi)容：1.關(guān)于調(diào)查員工作重要性和職業(yè)道德方面的教育，主要包括調(diào)查員在調(diào)查實(shí)施過程中的重要作用;調(diào)查員應(yīng)具備誠實(shí)、客觀、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的品德;調(diào)查員應(yīng)遵循為被調(diào)查者保密、為客戶保密等職責(zé)要求。2.關(guān)于調(diào)查實(shí)施工作“怎樣做”的內(nèi)容，主要要求調(diào)查員能掌握以下八個方面的技能和操作方法：怎樣確定調(diào)查地點(diǎn)；怎樣確定調(diào)查對象；怎樣接觸調(diào)查對象；怎樣問候；怎樣確認(rèn)合格的被調(diào)查者；怎樣詢問；怎樣追問；怎樣結(jié)束訪問。3.關(guān)于“為什么要這樣做”的相關(guān)原理介紹和解釋，主要包括對調(diào)查員說明調(diào)查指南、方法和程序設(shè)計(jì)的科學(xué)基礎(chǔ)，講清楚必須這樣做的理由以及不這樣做的后果，讓他們明白調(diào)查實(shí)施中嚴(yán)格遵循這些調(diào)查指南和調(diào)查程序的重要性。12.2市場調(diào)查實(shí)施的人員培訓(xùn)12.2.1培訓(xùn)內(nèi)容與培訓(xùn)方式

特別培訓(xùn)的主要內(nèi)容有：1.介紹市場調(diào)查項(xiàng)目概況，包括調(diào)研目的和目標(biāo)等。2.講解調(diào)查實(shí)施的目標(biāo)和要求、實(shí)施指南和注意事項(xiàng)。3.詳細(xì)說明調(diào)查問卷或提綱的使用規(guī)范和方法。將調(diào)查所需要的材料，包括問卷、書面指導(dǎo)和必要的圖片或卡片等分發(fā)給調(diào)查員，將問卷或提綱從頭到尾非常細(xì)致地講清楚，針對每一個問題或答案、指導(dǎo)語、跳答提示及記錄要求等都要清晰交待。4.讓調(diào)查員體驗(yàn)實(shí)際的調(diào)查過程，將前期的培訓(xùn)內(nèi)容落實(shí)到調(diào)查工作中，對調(diào)查中可能遇到的問題和困難有解決的辦法和能力?？梢赃M(jìn)行示范和模擬訓(xùn)練，培訓(xùn)者進(jìn)行示范性指導(dǎo)。5.運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞綑z查培訓(xùn)學(xué)員對學(xué)習(xí)內(nèi)容掌握的情況。如可以通過考核或提問的方式，可以通過角色扮演讓調(diào)查員相互練習(xí)實(shí)際調(diào)查情境1-2次。6.給每個調(diào)查員或小組布置具體調(diào)查任務(wù)，分發(fā)現(xiàn)場實(shí)施所必需的材料和物品，宣布開始調(diào)查。實(shí)踐中，也會安排陪訪，即由督導(dǎo)陪同調(diào)查員進(jìn)行1-2次實(shí)地調(diào)查，讓調(diào)查員快速進(jìn)入工作狀態(tài)。主要針對面對面訪問調(diào)查的情況分析調(diào)查實(shí)施的基本技巧。主要包括以下幾個方面：1.確定訪問時間和地點(diǎn)調(diào)查設(shè)計(jì)會對訪問時間和地點(diǎn)有一些原則性的規(guī)定，實(shí)施主管要具體規(guī)定訪問的地點(diǎn)和時間段，進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和指導(dǎo)，以確保訪問員認(rèn)真地執(zhí)行相關(guān)規(guī)定和要求。那么選擇一周中的哪些天和一天中的哪些段時間進(jìn)行訪問合適呢？就入戶調(diào)查來說，應(yīng)盡可能安排在周末和晚上進(jìn)行，比較適宜的時間段為9：00至20：00之間，應(yīng)注意避開吃飯和休息時間，從而能獲得更具代表性的樣本。訪問調(diào)查的地點(diǎn)會對被訪問者的答案產(chǎn)生重要影響。通常需要選擇能夠讓被訪問者感覺舒服無壓力、比較安靜私密的地方進(jìn)行訪談。12.2.2調(diào)查實(shí)施的基本技巧2.設(shè)計(jì)開場白開場白的目的是讓調(diào)查對象快速了解調(diào)查者后進(jìn)入詢問調(diào)查環(huán)節(jié)，因此，最有效的開場白往往是非常簡短明了的。針對調(diào)查對象是否需要篩選，開場白是有所區(qū)別的。下面給出兩個場景下的開場白示例。【需要篩選】您好！我叫××，是YZSE調(diào)查咨詢公司的訪問員。我有一些問題要詢問那些吃過富硒大米或富硒面粉的消費(fèi)者。請問您吃過沒有？（如果吃過，繼續(xù)訪問；如果沒吃過，結(jié)束訪問）【不需要篩選】您好！我叫××，是YZSE調(diào)查咨詢公司的訪問員。我有一些有關(guān)營養(yǎng)元素硒與健康相關(guān)的認(rèn)知與消費(fèi)方面的問題，想了解一下您的看法。（馬上問第一個問題）訪問調(diào)查的開場白與前面介紹過的調(diào)查問卷中封面信的功能相似，但內(nèi)容要少得多，在面對面的實(shí)地訪問時，訪問員一般在開場白中不必對調(diào)查項(xiàng)目作解釋。開場白設(shè)計(jì)一般要遵循以下原則：（1）盡可能的短，目的是讓被訪者馬上開始回答問題。一旦被訪者的注意力集中在調(diào)查問題上，就很少會去考慮是否愿意或是否應(yīng)該參與調(diào)查了。（2）絕不要請求獲得允許。在開場白中不要說“我可以占用您幾分鐘時間嗎？”或“你能花幾分鐘來參加這個調(diào)查嗎？”之類請求允許調(diào)查的話。實(shí)踐表明，不請求獲得允許的開場白更容易獲得被調(diào)查者的“同意”。3.提問在非結(jié)構(gòu)性訪問調(diào)查中，訪問提綱給訪問員的調(diào)查提供了基本的問題框架，訪問員可以根據(jù)具體情況靈活執(zhí)行。在結(jié)構(gòu)性訪問調(diào)查中，訪問員向被訪者提問是標(biāo)準(zhǔn)化的，必須十分嚴(yán)格地按問卷的所有內(nèi)容和要求不折不扣地執(zhí)行。實(shí)踐中，在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性訪問時，訪問員必須絲毫不差地按照問卷中的問題和指導(dǎo)語的要求來提問，絕對不能按照自己的理解來修改問卷進(jìn)行提問。具體地講，訪問員的提問應(yīng)當(dāng)遵循以下基本原則和要求：（1）要對問卷十分熟悉，包括問卷總體結(jié)構(gòu)和所有問題的具體細(xì)節(jié)；（2）按問題和答案在問卷中設(shè)定的順序來提問，如遇相依問題，要遵照指導(dǎo)語進(jìn)行跳答和提問；（3）嚴(yán)格地絲毫不差地按照問卷中的措辭來提問，訪問員只能按問卷上的表達(dá)原封不動地提問；（4）提問時說話要慢且清楚，要確保問卷上所有有關(guān)的問題都提問過；（5）出示卡片或圖片等物品的時間要恰當(dāng)。如果在提問中需要出示卡片或圖片等，一般在完成問題陳述后。在訪問調(diào)查過程中，可能會因?yàn)楦鞣N不可預(yù)料的事情使提問中斷。如果中斷的時間比較短，則可以繼續(xù)完成訪問調(diào)查；但如果中斷的時間過長，那么一般情況下就應(yīng)放棄本次訪問。4.追問（1）重復(fù)追問：重復(fù)提問同樣的問題，激發(fā)回答者的深入思考，有效引出被訪者進(jìn)一步的回答。（2）重復(fù)被訪者的回答：可能會刺激他們講出更深入的看法。訪問員可邊做記錄邊重復(fù)被訪問者的回答。（3）利用停頓或沉默：利用停頓、沉默或注視，讓被訪問者沉浸在自己的思緒中，有較多的時間思考和表達(dá)。（4）鼓勵或釋惑：如果被訪者有些猶豫，訪問員可進(jìn)行鼓勵或解釋讓他們放下疑慮。

例如，可用“回答沒有對與錯，只是想知道您的想法?！比绻辉L者希望訪問員解釋某些詞語或說法，訪問員應(yīng)將解釋的責(zé)任推還給被訪者。例如，可說：“按您所認(rèn)為的那樣去理解就可以了?！保?）啟發(fā)：為促使被訪者給出完全的回答，訪問員可以進(jìn)行啟發(fā)以引出進(jìn)一步的回答，如，可說：“我不十分明白您所說的是什么意思，請您再多談一些。”（6）利用客觀的或中性的追問語：訪問員可以使用以下不帶自身立場的“追問語”進(jìn)行追問，如：“其他理由呢？”“還有其他呢?”“還有其他人嗎？”“您指的是什么？”“您可以告訴我您心中所想的嗎?”“您是怎樣想的？”“對此您還能再談?wù)勛约旱南敕▎?？”“哪一個與您所感受到的形式更接近？”等。5.記錄訪問員對調(diào)查資料的記錄要按統(tǒng)一格式和要求，并督促訪問員在實(shí)施過程中使用相同的格式、符號和修改方法進(jìn)行記錄。對于結(jié)構(gòu)性訪談記錄，主要是要求訪問員用規(guī)定的符號在對應(yīng)的號碼或空格中做記錄。對于開放性問題，主要是要求訪問員逐字逐句記錄下被訪者的原話。以下是美國密竭根大學(xué)社會學(xué)研究所調(diào)查中心針對開放題指定的訪問記錄指南：（1）在訪問過程中隨時記錄回答（不要事后補(bǔ)記）；（2）記錄被訪者自己的原話（不管是否方言，語法、用詞等是否準(zhǔn)確）；（3）不要對被訪者的回答進(jìn)行歸納總結(jié)或解釋（只記錄被訪問者的回答）；（4）記錄與問題有關(guān)的全部內(nèi)容（不能刪減被訪者的回答）；（5）記錄所有的追問語和對應(yīng)的回答（記錄對應(yīng)的問與答）；（6）邊記錄邊重復(fù)所記錄的答案（重復(fù)實(shí)質(zhì)是核對信息）。6.結(jié)束

在確認(rèn)資料收集齊全后就可以結(jié)束訪問。如果正式訪問之后，被訪者自發(fā)地發(fā)表想法也要記錄下來，訪問員應(yīng)當(dāng)耐心地回答被訪者關(guān)于調(diào)查項(xiàng)目的提問，給被訪者留下好印象。最后，贈送小禮品，并誠摯地表示感謝。在跟被訪問者說再見之前一定要再次回顧和檢查，確認(rèn)訪談所要的所有資料都沒有遺漏。上述訪問技巧也適用于電話訪問調(diào)查。電話訪問調(diào)查對訪問員的要求更高，因?yàn)樵L問員只能完全依靠自己的聲音來控制訪問過程。電話訪談的時間管理非常重要，一般不要超過15分鐘。實(shí)踐表明，5分鐘以內(nèi)的電話訪問幾乎不會提前中斷、10分鐘左右的訪問也還能維持友好談話氣氛而少有被拒或中斷發(fā)生；超過15分鐘被拒或提前中斷的情況會明顯增加。在線視頻訪問調(diào)查比電話訪問更易于應(yīng)用上述訪談技巧，信息技術(shù)的發(fā)展也使之成本更低效率更高。

在面訪調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施培訓(xùn)中，可以參照美國調(diào)查研究協(xié)會訪問員面訪工作指南設(shè)計(jì)該項(xiàng)目訪問員工作指南，主要內(nèi)容如下：（1）如果被訪問者問起，訪問員應(yīng)該將自己的全名以及調(diào)查機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式告訴被訪者；（2）完全按問題和答案的書寫表達(dá)提問，如果有問題要盡快向督導(dǎo)報(bào)告；（3）按問卷指示的順序提問題，如有跳答則按要求的順序提問；（4）以中立的態(tài)度闡述對被訪問者的提問；（5）不誘導(dǎo)被訪者；（6）除非委托方允許，一般不暴露其身份；（7）對中斷的訪問做上記號，并記錄中斷的原因；（8）在訪問過程中始終保持中立的態(tài)度，對被訪者的回答既不表示同意，也不表示不同意；12.2.3調(diào)查實(shí)施中的面訪工作指南（9）說話要慢且清楚，讓被訪者輕松理解所提的問題；（10）逐字記錄所有的回答原話，不做任何解釋；（11）盡量不與被訪者做不必要的聊天；（12）如果沒有特別說明，對開放式的問題一般都要進(jìn)行追問，以獲取盡可能充分的回答；（13）書寫要整齊清晰；（14）要認(rèn)真檢查全部的訪問結(jié)果后才能交給督導(dǎo)；（15）如果需要中斷對某人的檢查，要以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行；（16）對所有調(diào)查相關(guān)資料，包括問卷、培訓(xùn)資料、卡片、名單、訪問指南等，都要保密，訪問工作結(jié)束后要全部交回；（17）對任何問題、答案和訪問對象，都不能弄虛作假；（18）對被訪問者要表示感謝。1.經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查實(shí)施費(fèi)用主要包括調(diào)查員和督導(dǎo)的勞務(wù)費(fèi)，被訪者禮品費(fèi)、交通費(fèi)、材料費(fèi)、資料印刷費(fèi)、實(shí)施主管的薪金和必要的辦公費(fèi)用等項(xiàng)目。調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)的計(jì)算和支付方法，通常有兩種支付方法：一是按完成有效調(diào)查問卷的份數(shù)或有效訪問過的人數(shù)計(jì)算，二是按調(diào)查工作實(shí)際所用時間（通常以小時為單位）計(jì)算。兩種調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)主要支付方式各有優(yōu)缺點(diǎn)。12.3市場調(diào)查實(shí)施的管理與質(zhì)量控制12.3.1調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排（1）按完成數(shù)量計(jì)算勞務(wù)費(fèi)的優(yōu)缺點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)：第一，鼓勵多勞多得，提高調(diào)查效率。第二，防止草率的工作，提高調(diào)查質(zhì)量。第三，計(jì)算準(zhǔn)確，易于準(zhǔn)確預(yù)算。研究者可以準(zhǔn)確地估算實(shí)施所需的勞務(wù)費(fèi)用，調(diào)查員也輕松地算出自己應(yīng)得的報(bào)酬，有一定的激勵作用。主要缺點(diǎn)：一是有可能會縱容作弊行為，這是因?yàn)橛械恼{(diào)查員為了獲得更多的報(bào)酬而有可能采取欺騙手段增加調(diào)查數(shù)量；二是有可能調(diào)查質(zhì)量不太高，因?yàn)橛行┱{(diào)查員為了趕進(jìn)度而匆忙地記錄，或?qū)Ρ徽{(diào)查者“挑肥揀瘦”、有意識地避免那些比較難合作的或反應(yīng)太慢的調(diào)查對象；三是制定合理的支付標(biāo)準(zhǔn)較復(fù)雜，通?？赡苤皇前词袌鲂星檫M(jìn)行確定。適用情形：在每份調(diào)查任務(wù)的難度大致相等，或?qū)Σ煌y度的工作幾乎已經(jīng)作了均衡分配的情況。（2）按工作實(shí)際時間計(jì)算勞務(wù)費(fèi)的優(yōu)缺點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)：可以有效克服按完成數(shù)量支付勞務(wù)費(fèi)方式的缺點(diǎn)。由于這種方式是按實(shí)際工作時間計(jì)算勞務(wù)費(fèi)的，所以調(diào)查員就沒有必要作弊、也不太會有意避免調(diào)查那些比較“難”的被調(diào)查者，也不必為趕進(jìn)度而不顧調(diào)查的質(zhì)量，等等。主要缺點(diǎn)：（1）對調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)預(yù)算有難度，這是因?yàn)楹茈y事先準(zhǔn)確地估計(jì)整個調(diào)查實(shí)施所需要的總時間，也不容易估計(jì)每個訪問所需的平均費(fèi)用。（2）需要更嚴(yán)格的管理監(jiān)督。因?yàn)榘垂ぷ鲿r間付費(fèi)可能會使調(diào)查員不夠努力工作，比較容易出現(xiàn)懶散、甚至聊天或拖長工作時間等情況。適用情形：按時間付費(fèi)比較適用于調(diào)查工作差異較大的情形。當(dāng)調(diào)查員被固定地安排在不同的時段或區(qū)域工作，完成調(diào)查任務(wù)的工作量更多地與所分配的地區(qū)或時段有關(guān)。12.3.2進(jìn)度安排

調(diào)查實(shí)施的進(jìn)度安排要考慮以下因素：一是客戶或調(diào)查項(xiàng)目的要求；二是工作量的大小及參與實(shí)施的人力條件，人力主要考慮參與調(diào)查實(shí)施工作的調(diào)查員和督導(dǎo)的數(shù)量。調(diào)查員和督導(dǎo)的數(shù)量比例要合理，因?yàn)槎綄?dǎo)所能監(jiān)督管理的幅度是有限度的，每位調(diào)查員每天所能完成的工作量也是有限度的。因此時間安排要充分兼顧到影響調(diào)查質(zhì)量的各種可能因素。

調(diào)查實(shí)施質(zhì)量的高低決定了市場調(diào)查項(xiàng)目最終結(jié)果的可靠性和有效性的高低。為了得到可靠和有效的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)努力對調(diào)查實(shí)施進(jìn)行監(jiān)管和質(zhì)量控制，盡量使所有的調(diào)查過程始終保持一致的標(biāo)準(zhǔn)。隨機(jī)誤差會降低調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，而系統(tǒng)偏差將減少結(jié)果的有效性。隨機(jī)誤差和系統(tǒng)偏差可能來自研究者、也可能來自調(diào)查員或被調(diào)查者。實(shí)施階段的質(zhì)量控制主要是針對調(diào)查員和被調(diào)查者。12.3.3調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理1.調(diào)查實(shí)施的隨機(jī)誤差及其監(jiān)管（1）隨機(jī)誤差的來源類型1）調(diào)查問卷閱讀和提問不嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化要求。主要體現(xiàn)在調(diào)查過程中在調(diào)查問卷指導(dǎo)語的陳述、問題的表達(dá)及其順序、答案提示和物品展示等操作中沒有嚴(yán)格按照問卷設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化要求執(zhí)行所導(dǎo)致的誤差。2）量表轉(zhuǎn)換誤差。主要體現(xiàn)在將調(diào)查資料中的量表轉(zhuǎn)換為數(shù)字表達(dá)時的不準(zhǔn)確或錯誤。3）記錄誤差。主要體現(xiàn)在調(diào)查員在記錄過程中漏記或多記或沒有原汁原味地記錄。調(diào)查中需要記錄的內(nèi)容越多，產(chǎn)生記錄誤差的可能性也就越大；用文字記錄比只用數(shù)字或字母記錄造成誤差的可能性要大得多。4）理解誤差。主要體現(xiàn)在調(diào)查員在調(diào)查過程中對被調(diào)查者的回答理解不夠準(zhǔn)確而產(chǎn)生的偏差。例如，調(diào)查員對被調(diào)查者的回答不懂而無法展開調(diào)查，這可能是調(diào)查員的能力所限，也可能是被調(diào)查者見解獨(dú)到；又如，有些開放性問題按指導(dǎo)語操作要求調(diào)查員必須先聽回答再在問卷中提供的各種可能答案中選擇一個對應(yīng)的答案，這種情況下，如果被調(diào)查者沒有用問卷答案完全相同的表達(dá)來回答，調(diào)查員就必須判斷回答者的意思再選擇最接近的答案進(jìn)行記錄。有可能因理解不完全準(zhǔn)確和不夠匹配產(chǎn)生誤差。（2）降低隨機(jī)誤差的監(jiān)管1）提高培訓(xùn)質(zhì)量，防患于未然，從源頭上減少隨機(jī)誤差產(chǎn)生的根源。具體需要關(guān)注以下幾個方面：一是提高調(diào)查員對嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)查規(guī)范和要求的認(rèn)識；二是培訓(xùn)工作要扎實(shí)和細(xì)致，讓調(diào)查員養(yǎng)成良好的調(diào)查工作習(xí)慣和責(zé)任心；三是對培訓(xùn)效果的評價和提升，在培訓(xùn)考核和模擬環(huán)節(jié)要注重操作規(guī)范化，發(fā)現(xiàn)那怕是細(xì)小的偏差也要嚴(yán)肅對待，言傳身教盡可能使每個調(diào)查員都能嚴(yán)格執(zhí)行。2）實(shí)施主管或督導(dǎo)要進(jìn)行實(shí)地陪訪或現(xiàn)場觀看，督促調(diào)查員準(zhǔn)確地按規(guī)范實(shí)施調(diào)查，對于不規(guī)范的操作要嚴(yán)肅對待，及時改進(jìn)，也可以“案”說“法”，提醒其他調(diào)查員避免不規(guī)范操作，進(jìn)行及時的指導(dǎo)。3）通過對調(diào)查資料進(jìn)行及時檢查與復(fù)核，減少隨機(jī)誤差的產(chǎn)生。在調(diào)查實(shí)施過程中主管和督導(dǎo)要各負(fù)其責(zé)，及時認(rèn)真地檢查調(diào)查回來的資料，從中發(fā)現(xiàn)不足，及時改進(jìn)；進(jìn)行適當(dāng)比例的復(fù)核，了解資料收集情況的真實(shí)狀況，以對調(diào)查實(shí)施過程進(jìn)行有效監(jiān)管，以減少隨機(jī)誤差的產(chǎn)生。另外，調(diào)查實(shí)施中隨機(jī)誤差的大小還與調(diào)查問卷或調(diào)查提綱的設(shè)計(jì)密切相關(guān)，因此設(shè)計(jì)階段需要重視并充分考慮調(diào)查實(shí)施的可行性和便利性，從而為降低實(shí)施中的隨機(jī)誤差提供條件。2.調(diào)查實(shí)施的系統(tǒng)偏差及其監(jiān)管（1）系統(tǒng)偏差的來源類型1）源于調(diào)查員的存在。常見的影響主要有7種：①社會需要偏差，是指在詢問有關(guān)個人偏好、看法或行為時，被調(diào)查者可能傾向于按照被社會接受或受社會尊重為準(zhǔn)則來回答。②默認(rèn)偏差，是指被調(diào)查者會傾向于提供他們認(rèn)為調(diào)查者偏好的回答而產(chǎn)生的誤差。被調(diào)查者一旦同意參加調(diào)查，就意味著其有合作的傾向。他們無意中會“揣摩”某些答案會更符合調(diào)研者的想法，從而有可能自動地提供這樣的回答，從而形成默認(rèn)偏差。③威望偏差，是指被調(diào)查者通常傾向于提供能讓自己在別人眼中“顯得好一些”的回答，。④恐懼偏差，是指如果有些調(diào)查問題所涉及的內(nèi)容和結(jié)果對被調(diào)查者有很大的負(fù)面影響，對被調(diào)查者構(gòu)成某種心理威脅所引進(jìn)的恐懼偏差。

⑤敵意偏差，是指如果有些調(diào)查內(nèi)容或問題引發(fā)被調(diào)查者強(qiáng)烈的敵意或不滿，如果這些感受還不容易很快地被驅(qū)散，那么感到敵意或不滿的被調(diào)查者有可能將這種情緒帶到后面的問題回答中，這就產(chǎn)生了敵意偏差。⑥主辦偏差，是指如果被調(diào)查者事先知道該調(diào)查項(xiàng)目的主辦方或贊助方，就有可能將對主辦者或贊助者的感情或情緒帶入他們對問題的回答中，從而產(chǎn)生主辦偏差。相對而言，在自填問卷調(diào)查中調(diào)查員的影響較小，有訪問員在場的面訪或電話調(diào)查中，訪問員的影響會比較大（2）減少系統(tǒng)偏差的監(jiān)管減少系統(tǒng)偏差需要從選擇合適的調(diào)查員、提高調(diào)查員規(guī)范操作的能力并進(jìn)行有效監(jiān)管三個方面入手：一是選擇調(diào)查員時要考慮到與調(diào)查對象的匹配，盡可能選擇那些不會給調(diào)查對象帶來壓力的人參與調(diào)查實(shí)施；二是提高培訓(xùn)質(zhì)量，培訓(xùn)要讓調(diào)查員知道偏差類別及其可能的原因，要清楚地了解每一個問題的標(biāo)準(zhǔn)提問和動作，并能落實(shí)到調(diào)查實(shí)踐中；三是秘密地監(jiān)控調(diào)查員的操作，觀察是否有跡象表明調(diào)查員在制造或放大某些類型的回答偏差，及時指出并進(jìn)行糾偏?？傊?，調(diào)查員與被調(diào)查者越“和諧”、對調(diào)查員的培訓(xùn)越好，調(diào)查員的目的越明確，對調(diào)查員的監(jiān)督越嚴(yán)密，調(diào)查員及其言行就越不可能成為回答偏差的來源。2.質(zhì)量控制與檢查（1）及時檢查并指導(dǎo)督導(dǎo)要及時監(jiān)督、檢查調(diào)查員的工作并給予指導(dǎo)，同時每天還要與實(shí)施主管進(jìn)行溝通。具體地：一是每天要對部分調(diào)查員的進(jìn)行工作“監(jiān)視”，及時發(fā)現(xiàn)操作問題并予以糾正。為了了理解調(diào)查員的問題，必要時督導(dǎo)也應(yīng)親自做一些調(diào)查工作。二是每天回收當(dāng)天完成的問卷或訪問記錄，并且逐份進(jìn)行檢查，查看資料是否完整準(zhǔn)確、字跡是否清楚等，并將檢查結(jié)果反饋給調(diào)查員。三是每天總結(jié)調(diào)查工作，準(zhǔn)確掌握時間進(jìn)度與計(jì)劃完成程度、以及調(diào)查員遇到或存在的問題；檢查所有調(diào)查資料和結(jié)果的保密狀態(tài)。四是督導(dǎo)應(yīng)每天如實(shí)地向?qū)嵤┲鞴軋?bào)告項(xiàng)目實(shí)施的情況，如果發(fā)現(xiàn)可能無法按預(yù)期完成調(diào)查任務(wù)之類的重大問題，要及早告知有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或機(jī)構(gòu)。（2）抽樣控制抽樣控制的目的是通過了解調(diào)查員的抽樣操作情況來監(jiān)控他們嚴(yán)格地按照抽樣方案去抽取樣本進(jìn)行調(diào)查?？刂瞥闃拥木唧w工作主要由督導(dǎo)來完成。一般地，需要事先設(shè)計(jì)一份抽樣控制表格，通常包括樣本類別或配額變量的完成情況、已完成樣本的人口特征情況等。督導(dǎo)每天要對調(diào)查員所做的調(diào)查工作進(jìn)行分門別類的統(tǒng)計(jì)和匯總，如每個調(diào)查員調(diào)查的數(shù)量包括被調(diào)查者不在的數(shù)量、拒絕接受調(diào)查的數(shù)量和完成的數(shù)量，已完成的配額情況，并匯總出每天和全部完成的數(shù)量和配額。（3）控制作弊市場調(diào)查實(shí)施中的作弊行為在所難免。為了減少作弊行為，可采取如“撒胡椒面”類的方法進(jìn)行檢測，從而有效地控制作弊行為。通常的做法有二：一是在調(diào)查問卷中“撒”上一些用于檢測的問題。設(shè)計(jì)這些具有檢測功能問題的思路是在問卷中適當(dāng)增加一些與其中問題高度相關(guān)或?qū)嵸|(zhì)相同只是表述不同的問題，通過檢測這些問題回答的一致性來判斷是否可能有作弊行為。因?yàn)槿绻钦鎸?shí)的調(diào)查，被調(diào)查者不應(yīng)該出現(xiàn)矛盾的回答；如果這些問題回答有矛盾，則很可能是作弊行為所致。二是在調(diào)查對象名單中“撒”上一些用于檢測的“查賬者”。通?！安橘~者”可以由專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)或者委托單位的工作人員擔(dān)任，對調(diào)查員來說，他們與其他調(diào)查對象沒有不同，因此，調(diào)查員應(yīng)該對這些“查賬者”開展正常的調(diào)查活動。如果調(diào)查員有任何調(diào)查作弊的行為，應(yīng)會很容易、也很快地暴露出來。（4）復(fù)查驗(yàn)收經(jīng)督導(dǎo)檢查的調(diào)查結(jié)果需要提交給實(shí)施主管，實(shí)施主管進(jìn)行必要的核實(shí)和復(fù)查后才能驗(yàn)收。復(fù)查需要以在調(diào)查問卷或調(diào)查資料中記錄了被調(diào)查者的有效聯(lián)系方式為前提，一般來說，抽出10％-25％的被調(diào)查者進(jìn)行核查。復(fù)查的目的是檢查調(diào)查的真實(shí)性和調(diào)查過程的規(guī)范性，了解調(diào)查員是否真正認(rèn)真地按要求進(jìn)行了調(diào)查。就訪問調(diào)查而言，一般要詢問被調(diào)查者訪問的時長和質(zhì)量、對訪問員的印象、收到什么禮品等。必要的情況下還可重復(fù)詢問一