市場調(diào)查業(yè)如何改變中國市場

市場調(diào)查業(yè)如何改變中國市場

現(xiàn)在，人們對(duì)復(fù)雜市場的研究并不熟悉。在很多人的心目中,所謂市場調(diào)查不過是填填問卷,開開座談會(huì)而已。前一段時(shí)間,隨著有關(guān)“會(huì)蟲”滋擾使調(diào)查數(shù)據(jù)“染毒”等負(fù)面消息的相繼見報(bào),本來就不隆的行業(yè)聲譽(yù)又遭重創(chuàng)。市場調(diào)查業(yè)怎么了?人們對(duì)這個(gè)行業(yè)究竟又了解多少?面臨困境與挑戰(zhàn),業(yè)內(nèi)人士如何應(yīng)對(duì)?帶著這些問題,記者日前專訪了市場研究領(lǐng)域的資深專家柯惠新女士?？禄菪卢F(xiàn)為中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師,調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所所長。作為國內(nèi)第一個(gè)相關(guān)協(xié)會(huì)組織——中國信息協(xié)會(huì)市場研究業(yè)分會(huì)(CMRA)的主要發(fā)起者,柯教授不但見證了行業(yè)發(fā)展的歷史,更直接參與其中,貢獻(xiàn)自己的智慧與努力。在兩個(gè)多小時(shí)的訪談中,柯教授一方面就棘手的行業(yè)問題與記者坦誠相見,一方面也在努力澄清當(dāng)下的種種誤解,呼吁媒體給予客觀公正的關(guān)注和報(bào)道。她對(duì)行業(yè)健康發(fā)展的殷殷期盼于言談間不時(shí)地流露出來。中國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷程《數(shù)據(jù)》:公眾對(duì)市場調(diào)查越來越熟悉,前幾年我們經(jīng)?？梢钥吹秸{(diào)查員在街頭的攔截訪問,現(xiàn)在好像通過電話、email的調(diào)查方式也開始流行起來。市場調(diào)查是怎么發(fā)展起來的,國內(nèi)的市場調(diào)查業(yè)對(duì)自身的行業(yè)狀況有沒有一個(gè)調(diào)查?柯惠新:無疑是需求催生了市場調(diào)查。改革開放使外資企業(yè)得以進(jìn)入國內(nèi)市場,它們的慣例就是先要了解市場,市場調(diào)查這種營銷的利器也隨之被介紹到中國來。中國的市場調(diào)查業(yè),確切地說是市場研究業(yè),是從上個(gè)世紀(jì)80年代中期起步的,在經(jīng)歷了90年代中期爆炸式的發(fā)展后,在新世紀(jì)步入了平穩(wěn)且快速發(fā)展的新時(shí)期。個(gè)人認(rèn)為,這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷從發(fā)展期向成熟期的過渡。經(jīng)歷20年的發(fā)展,業(yè)務(wù)范圍已從低端的單一數(shù)據(jù)采集業(yè)務(wù)擴(kuò)展到提供中高端的研究和營銷咨詢服務(wù);經(jīng)營地從北京、上海、廣州滲透到全國各地。我們協(xié)會(huì)每年都會(huì)對(duì)在中國從事市場研究的機(jī)構(gòu)進(jìn)行一項(xiàng)自愿參與的“行業(yè)調(diào)查”。最新的數(shù)據(jù)顯示2004年的行業(yè)營業(yè)額已超過40億元人民幣,而1997年的時(shí)候還僅為4.5億元,我們預(yù)計(jì)今年應(yīng)達(dá)到48億元,8年間,增加了近10倍!提高調(diào)查技術(shù)和水平是調(diào)查成功的關(guān)鍵市場調(diào)查業(yè)離不開數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)的真實(shí)性應(yīng)當(dāng)說是行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。作為與數(shù)打交道的專業(yè)媒體,我們對(duì)與數(shù)有關(guān)的話題自然格外關(guān)注。市場調(diào)查業(yè)如何確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性?就這方面一些敏感話題,柯教授一一作了解答。《數(shù)據(jù)》:人們通常比較反感那種在街上攔著你調(diào)查的人,一般都會(huì)拒絕。業(yè)界如何看待拒訪率?如果拒訪率很高,肯定會(huì)影響調(diào)查的隨機(jī)性,那么調(diào)查的真實(shí)性會(huì)不會(huì)降低?柯惠新:對(duì),那是肯定的。老百姓對(duì)市場調(diào)查的偏見,是與整體環(huán)境分不開的。像在國外,調(diào)查和推銷是不同的,這已經(jīng)形成共識(shí)。而現(xiàn)在國內(nèi)搞推銷的、賣保險(xiǎn)的,甚至偵探公司、記者街頭的隨機(jī)采訪都叫“調(diào)查”,如此混雜,就很難使一般人對(duì)市場調(diào)查有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。90年代入戶面訪的成功率還是很高的,但現(xiàn)在像在北京這樣的大城市,入戶調(diào)查已經(jīng)很難進(jìn)行了。就像我們這棟樓,估計(jì)能接受調(diào)查的也就一兩家。所以,電話調(diào)查開始多起來,近幾年這種數(shù)據(jù)采集方法成明顯的上升趨勢。除了大環(huán)境的改善外,提高整個(gè)行業(yè)的調(diào)查技術(shù)和水平也可以有效的降低拒訪率。在一個(gè)專業(yè)素質(zhì)很高的調(diào)查員面前,其實(shí)你是很難拒絕的?！稊?shù)據(jù)》:另外,我還有一個(gè)擔(dān)心:我們的消費(fèi)者在接受調(diào)查時(shí)會(huì)不會(huì)撒謊?遇到這樣的情況,我們的調(diào)查者能否監(jiān)測到?又是如何應(yīng)對(duì)的?柯惠新:消費(fèi)者有時(shí)候是會(huì)撒謊的,還有時(shí)候不是故意的,他可能是忘了,或者是不太愿意回答,或是想說好一點(diǎn)。國外也有這些情況出現(xiàn),成熟的市場研究可以根據(jù)消費(fèi)者心理用不同的模型、辦法去對(duì)待。根據(jù)通過大量的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)的積累,如調(diào)查顯示的購買的可能性和最后市場的實(shí)際情況對(duì)比,經(jīng)過很長時(shí)間的跟蹤,研究者就知道應(yīng)當(dāng)怎樣去調(diào)整。比如說,對(duì)答“肯定會(huì)去購買”的情況,實(shí)際應(yīng)占多大的權(quán)重。一些很敏感的問題,是不能直接去問的,我們也會(huì)有一些模型,通過間接的方式去問,這樣的話,盡管會(huì)有一點(diǎn)誤差,但真實(shí)性會(huì)加大?！稊?shù)據(jù)》:現(xiàn)在業(yè)界非常關(guān)注的,就是“會(huì)蟲”的問題。可以說,這一問題一經(jīng)媒體曝光,使市場調(diào)查業(yè)遭遇到了“信譽(yù)危機(jī)”。據(jù)您了解“會(huì)蟲”這個(gè)群體的規(guī)模發(fā)展到了什么程度?對(duì)行業(yè)的危害有多大?柯惠新:《新聞晨報(bào)》上說上海這樣的人有7000多,平均月收入5000元。我可以給你做一個(gè)簡單的加減乘除,你就知道這么講有多夸張。這么算的話,這些人的月收入總共能達(dá)到3500萬,那么一年就有4億多。這僅是上海一地,在加上全國呢?剛才講過,去年行業(yè)全年的營業(yè)額剛超過40億。要知道,給他們的費(fèi)用只占定性研究中的一部分,如果除以所占的比例,得出的總支出就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過40億了!但不可否認(rèn)的是,“會(huì)蟲”確實(shí)是存在的。我們協(xié)會(huì)在兩年多前,就已經(jīng)在關(guān)注此事,并為此建立了一個(gè)“黑名單”制度。一個(gè)針對(duì)調(diào)查員作弊的“黑名單”,一個(gè)就是針對(duì)“會(huì)蟲”的,我們叫其“職業(yè)被訪者”。“黑名單”通過協(xié)會(huì)的網(wǎng)站在會(huì)員之間是可以共享的。我們有十幾個(gè)會(huì)員是定期提供名單的,但總體來說“黑名單”使用的面還不夠?qū)挕Ｆ渲幸粋€(gè)很重要的原因是法律的問題?！昂诿麊巍睍?huì)不會(huì)侵權(quán)?為此我們也咨詢了很多法律顧問,并逐漸摸索出一些辦法,比如雙方事先簽好合同。相信隨著制度的完善,這個(gè)問題會(huì)逐步得到解決的。另外需要我們反省的是,對(duì)于“會(huì)蟲”,公司上層實(shí)際是非常重視的,有很多篩除“會(huì)蟲”的辦法,但為什么屢禁不止?一個(gè)現(xiàn)實(shí)的原因是,很多客戶看不到調(diào)查展開的難度,往往要求在很短的時(shí)間內(nèi)完成,而一些對(duì)高層人士的深訪,其實(shí)非常難找。這時(shí)候項(xiàng)目主管的壓力就會(huì)很大,他們對(duì)有些被訪者的身份盡管有懷疑,但還是抱著僥幸心理。為了在很短的時(shí)間完成高難度的訪問,慢慢地就會(huì)跟所謂的“會(huì)頭”取得聯(lián)系。這也讓一些“會(huì)蟲”有了得逞機(jī)會(huì)。對(duì)此,我們協(xié)會(huì)非常重視,在上海成立了專門的地方工作委員會(huì)。一方面是行業(yè)內(nèi)部的整頓,另一方面,希望我們的客戶——國內(nèi)的企業(yè),也有必要提高認(rèn)識(shí)。市場調(diào)查絕不是他們想當(dāng)然的那么簡單,調(diào)查的設(shè)計(jì)、實(shí)施和分析,需要投入大量的智力和精力,并不是可以一蹴而就的。行業(yè)發(fā)展的必要性在整個(gè)訪談中,柯教授始終強(qiáng)調(diào)市場調(diào)查業(yè)的健康發(fā)展離不開大環(huán)境的支持。除了從業(yè)者自身的努力外,政府部門的管理、企業(yè)的市場研究意識(shí)以及消費(fèi)者的認(rèn)同都對(duì)這個(gè)成長中的行業(yè)有著直接的影響。《數(shù)據(jù)》:從本月起,由中國信息協(xié)會(huì)市場研究業(yè)分會(huì)組織制定的《市場研究行業(yè)規(guī)范》進(jìn)入了試行期。經(jīng)歷了20年的發(fā)展,首個(gè)行業(yè)規(guī)范才問世,總給人遲到的感覺。柯惠新:缺乏有效的監(jiān)督和檢查機(jī)制一直是制約行業(yè)發(fā)展一大因素。由此,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的過度競爭,使整個(gè)行業(yè)的誠信面臨著很大的考驗(yàn)。歐洲民意與市場研究協(xié)會(huì)(ESOMAR)于1948年就制定了關(guān)于市場研究和社會(huì)研究的國際準(zhǔn)則。而我國的市場研究行業(yè)協(xié)會(huì)1998年才在行業(yè)內(nèi)部自發(fā)形成,2001年才取得合法的資格,其監(jiān)督和服務(wù)作用的成熟發(fā)揮,還需要一個(gè)過程。相信這個(gè)行業(yè)規(guī)則將成為從業(yè)人員以及客戶需求方等不同群體間履行規(guī)范、解決糾紛等的權(quán)威依據(jù)。《數(shù)據(jù)》:最后,能不能簡單為我們描繪一下市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展前景?現(xiàn)在最需要努力改善的是什么?柯惠新:這個(gè)行業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè),特別是入世以后,對(duì)外開放越深入,市場經(jīng)濟(jì)越徹底,