2023年廣告行業(yè)分析報(bào)告

2023年廣告行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、廣告行業(yè)2023年回顧：結(jié)構(gòu)分化，同比增長12.6% 41、2023年廣告行業(yè)增長多少，自下而上統(tǒng)計(jì)為12.6% 42、廣告主行業(yè)：白酒、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)仍在快速增長 53、廣告主：對(duì)增長貢獻(xiàn)最大的20家公司貢獻(xiàn)了增長的90% 7二、行業(yè)發(fā)展展望：增長動(dòng)力VS削減預(yù)算 91、增長動(dòng)力：廣告/收入比例繼續(xù)提升 9（1）整體統(tǒng)計(jì)：廣告/收入比從1.34%提升到1.38% 9（2）微觀統(tǒng)計(jì)：5000萬元-10億元廣告主廣告/收入比顯著提升 102、削減預(yù)算：伴隨著財(cái)務(wù)惡化 11（1）收入/利潤下滑、虧損往往導(dǎo)致廣告主削減預(yù)算 11（2）所處行業(yè)、廣告主大小對(duì)削減預(yù)算也有很強(qiáng)的解釋性 13三、媒體分化：跟隨用戶習(xí)慣變化 131、“媒體端”公司，低增長或者大幅下滑 13（1）報(bào)刊廣告，全面下滑 13（2）戶外媒體，低增長 142、“客戶端”公司，增速取決于商業(yè)模式 153、“媒體類”公司-互聯(lián)網(wǎng)，視頻及搜索增速最快 15（1）綜合門戶增速緩慢 15（2）視頻網(wǎng)站同比增長 15（3）搜索類廣告增長 16四、重點(diǎn)企業(yè)簡況 161、藍(lán)色光標(biāo)：全球擴(kuò)張，十年十倍 172、省廣股份：立足創(chuàng)意，內(nèi)生強(qiáng)勁 173、華誼嘉信：重新啟航，業(yè)績和市值提升空間最大 18一、廣告行業(yè)2023年回顧：結(jié)構(gòu)分化，同比增長12.6%1、2023年廣告行業(yè)增長多少，自下而上統(tǒng)計(jì)為12.6%市場對(duì)于2023年廣告增速的理解往往基于這些觀察：（1）ACnielsen和CTR關(guān)于廣告刊例的統(tǒng)計(jì)（關(guān)于數(shù)據(jù)源，參閱《廣告行業(yè)系列研究之一，廣告需求：增長為重，波動(dòng)為輕-121114》），CTR統(tǒng)計(jì)顯示，2023年廣告規(guī)模同比增長4.5%，ACnielsen統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，2023年中國全媒體廣告總額8210億元，同比增長0.6%。（2）觀察到一些廣告客戶的經(jīng)營變化，房地產(chǎn)企業(yè)受政策嚴(yán)厲打壓；白酒行業(yè)受“塑化劑”和“三公”消費(fèi)縮減拖累；服裝行業(yè)面臨以李寧、美邦為代表的高庫存壓力；零售行業(yè)受“電商”替代趨勢明顯；家電行業(yè)受房地產(chǎn)市場影響；肯德基、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華、寶潔等跨國巨頭銷售放緩等等。但是我們也觀察到另外幾個(gè)事實(shí)：（1）中央級(jí)文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)收入增長18.2%，從2022年的10.6億元增加到2023年的12.5億元，代表中央級(jí)核算范圍的廣告和KTV等娛樂行業(yè)的收入增速也達(dá)到18.2%，超過了2022年14.1%的增速。（2）自下而上統(tǒng)計(jì)A股和部分H股公司，共涉及684家公司，其中A股676家，H股8家，涉及14大行業(yè)，從可比口徑看，這些公司2023年總計(jì)廣告開支788億元，相較2022年的699億元，增長了12.6%，增速比2022年13.9%的速度略有放緩。2、廣告主行業(yè)：白酒、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)仍在快速增長國內(nèi)廣告主可以分成兩大類，分別是外資品牌和內(nèi)資品牌。外資如P&G、Unilever等，內(nèi)資品牌如伊利、蒙牛等。我們通過A/H上市公司進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，主要是針對(duì)內(nèi)資品牌。因此，盡管我們統(tǒng)計(jì)的行業(yè)增速12.6%遠(yuǎn)高于ACnielsen的0.6%和CTR的4.5%，差距很可能來自外資一線品牌的廣告支出的低增長?；氐絻?nèi)資品牌，從上市公司統(tǒng)計(jì)的結(jié)果與投資者的直觀印象吻合度還是很高，但也有出入：（1）家電、紡織服裝行業(yè)廣告負(fù)增長，同比分別下滑15.1%和11.9%；（2）商業(yè)零售低增長，同比增速只有5.2%；（3）白酒、醫(yī)藥快速增長，同比分別增長36.9%和22.5%；（4）房地產(chǎn)和保險(xiǎn)廣告支出增長迅速，同比分別增長33.5%和31.5%。（5）蘇寧云商、中興通訊、比亞迪的廣告花費(fèi)分別增長了27%、24%和20%。3、廣告主：對(duì)增長貢獻(xiàn)最大的20家公司貢獻(xiàn)了增長的90%從廣告主看，有以下幾點(diǎn)觀察：（1）按2023年廣告支出排名，花費(fèi)過億元的廣告主有120家，廣告投資總額占到89%。A/H股中最大的5個(gè)廣告主分別為上汽、平安、聯(lián)通、伊利、蒙牛，廣告支出均超過了20億元。（2）按2023年對(duì)增長貢獻(xiàn)率排名，前20名的廣告主貢獻(xiàn)了增長的90%。貢獻(xiàn)最大的5個(gè)廣告主分別是平安、碧桂園、聯(lián)通、上汽、茅臺(tái)，合計(jì)貢獻(xiàn)了增長的46.2%。（3）花費(fèi)過億的廣告主中，增長最高的10個(gè)廣告主增速都超過了100%。增長最快的5個(gè)廣告主分別是通威股份、中南建設(shè)、沱牌舍得、廣州藥業(yè)（王老吉）和香江控股，增速均超過了100%。下滑最快的5個(gè)廣告主分別是大商股份、新華保險(xiǎn)、安踏體育、長城汽車和森馬服飾，下滑的幅度均超過了20%。（4）小品牌廣告支出增速超過了大品牌。以2022年廣告支出排序，花費(fèi)過3億元的廣告主有49個(gè)，2023年廣告增速11.9%；花費(fèi)在3000萬元-3億元的廣告主176個(gè)，2023年廣告增速為13%；花費(fèi)在3000萬元以下的企業(yè)459家，2023年增長22.5%，這種品牌結(jié)構(gòu)也是中國廣告增長快于其他國家的核心因素。二、行業(yè)發(fā)展展望：增長動(dòng)力VS削減預(yù)算1、增長動(dòng)力：廣告/收入比例繼續(xù)提升在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，從外需到內(nèi)需、從投資到消費(fèi)大勢所趨，傳統(tǒng)的加工制造企業(yè)將沿著“微笑曲線”的兩端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，一是加強(qiáng)研發(fā)投入，二是創(chuàng)建品牌。未來5-10年，中國本土消費(fèi)品牌將逐漸崛起，品牌建立階段將促使企業(yè)廣告支出超過營業(yè)收入增速，宏觀上表現(xiàn)為廣告支出/GDP的比重持續(xù)提高，中國廣告支出/GDP的比重至少還有1倍提升空間。微觀來看，電信、餐飲、紡織服裝、醫(yī)藥、汽車、零售、日化和食品飲料等8個(gè)子行業(yè)中，廣告投放規(guī)模上，中國的上汽集團(tuán)（64億元）、伊利（37億元）遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟P&G（600億元）、Coca-Cola（210）億元、Toyota（381億元）相提并論；廣告/收入的投放比例上，餐飲、汽車、零售、紡織服裝、醫(yī)藥、電信等行業(yè)，中國品牌都還有大量的提升空間。根據(jù)2023年對(duì)A/H上市公司的統(tǒng)計(jì)，廣告/收入的比例提升趨勢沒有改變。（1）整體統(tǒng)計(jì)：廣告/收入比從1.34%提升到1.38%我們統(tǒng)計(jì)的684家公司，2022年和2023年累計(jì)收入分別為5.21萬億和5.71萬億元，同比增長9.6%，由此，廣告/收入占比從2022年的1.34%提升到2023年的1.38%，總體上印證了我們前期的判斷，廣告/收入比例提升的趨勢沒有改變。分行業(yè)看，14大類行業(yè)中，除了紡織、家電、航空、食品飲料外，其他行業(yè)的廣告/收入比均是上升趨勢，并且我們認(rèn)為，這幾個(gè)行業(yè)的廣告/收入比下降只是暫時(shí)的，這些行業(yè)的公司和全球一線品牌的廣告投入還存在較大差距。（2）微觀統(tǒng)計(jì)：5000萬元-10億元廣告主廣告/收入比顯著提升在之前的報(bào)告中，我們指出，從廣告/收入比的角度看，品牌創(chuàng)建歷經(jīng)三個(gè)階段：1）品牌成長期：廣告投入超越收入增長。2）品牌發(fā)展期：廣告開支/收入比例有所下降。3）品牌成熟期：廣告開支/收入比重相對(duì)穩(wěn)定。并且我們認(rèn)為，國內(nèi)大部分的品牌屬于第一和第二階段。結(jié)合最新的統(tǒng)計(jì)，我們有必要對(duì)這一判斷進(jìn)行檢驗(yàn)。按照2022年廣告支出規(guī)模對(duì)684家廣告主分類，很明顯可以看出：1）10億元以上的廣告主廣告/收入比有所下降，這類品牌多處于第二階段，典型的案例如蒙牛、伊利等品牌。2）5000萬元-5億元的廣告主廣告/收入比顯著提升，這類廣告主合計(jì)145家，占到總量的21%，但占到廣告支出總額的48%，這類品牌大部分處于第一階段，典型如承德露露、廣州藥業(yè)（王老吉）、古井貢酒、361度等?？傮w來講，成長型品牌仍是國內(nèi)廣告主的主力軍。2、削減預(yù)算：伴隨著財(cái)務(wù)惡化（1）收入/利潤下滑、虧損往往導(dǎo)致廣告主削減預(yù)算我們觀測廣告主財(cái)務(wù)惡化與削減預(yù)算之間的關(guān)系，主要的方法是建立樣本對(duì)照，分別是全樣本中削減預(yù)算的廣告企業(yè)占比，以及財(cái)務(wù)惡化的樣本中削減預(yù)算的廣告企業(yè)占比。1）從解釋力度看，虧損、收入下滑、凈利潤下滑是關(guān)鍵三個(gè)因素。全樣中，2023年有41.3%的企業(yè)削減了廣告預(yù)算，而當(dāng)年虧損的企業(yè)中有57.5%的企業(yè)削減了廣告預(yù)算，收入下滑的樣本中有56.8%的企業(yè)削減了預(yù)算，凈利潤下滑的樣本中45.8%的企業(yè)削減了預(yù)算。2）3000萬元以上的樣本中，與削減預(yù)算最相關(guān)的三個(gè)因素是收入下滑、2022年虧損和凈利潤下滑。和全樣本的統(tǒng)計(jì)接近。3）1億元上的樣本中，收入下滑、凈利潤下滑具有顯著的解釋力度。在這些樣本中，削減預(yù)算的廣告主占據(jù)了31.3%，而2023年收入下滑的群體中，有72.2%的企業(yè)削減了廣告花費(fèi)。4）最近兩年現(xiàn)金流及其變化對(duì)削減廣告預(yù)算關(guān)聯(lián)度不大。全樣本、或者按照廣告花費(fèi)金額區(qū)分的細(xì)分樣本中，現(xiàn)金流的管力度都不大。（2）所處行業(yè)、廣告主大小對(duì)削減預(yù)算也有很強(qiáng)的解釋性從行業(yè)分類看，家電、計(jì)算機(jī)、航空、商業(yè)、紡織削減預(yù)算的占比最高，金融、電信、醫(yī)藥、電子、農(nóng)業(yè)是削減預(yù)算比例最低的行業(yè)。這從側(cè)面反映了各細(xì)分行業(yè)的景氣程度。從廣告主規(guī)?？矗笮蛷V告主（1億元以上）中，削減預(yù)算的企業(yè)比例更小；中型廣告主（1000萬元-1億元）中，削減預(yù)算的企業(yè)比例更高。由此，反映了大型的廣告主有更嚴(yán)格的營銷策略，而中型廣告主的廣告策略更不穩(wěn)定。三、媒體分化：跟隨用戶習(xí)慣變化以下統(tǒng)計(jì)主要基于上市公司，包括“媒體端”廣告代理公司、“客戶端”廣告代理公司、“媒體類”類公司（互聯(lián)網(wǎng)公司），包括A股、H股和在美上市的中概股。1、“媒體端”公司，低增長或者大幅下滑“媒體端”公司包括報(bào)刊、電視、戶外代理公司，這些公司的收入代表了對(duì)應(yīng)媒體的狀況。（1）報(bào)刊廣告，全面下滑統(tǒng)計(jì)了博瑞、華聞、浙報(bào)、粵傳媒、新華、瀟湘、北青報(bào)，總體上，2023年同比下滑6%，下滑最快的是新華傳媒（解放報(bào)系），同比下滑32%，而部分還有增長的報(bào)紙為《西部商報(bào)》（+11%）、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（+36%）、《華商報(bào)》（+23%）、《新文化報(bào)》（+6%）、《瀟湘晨報(bào)》（+6%），這基本上放映了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)刊的替代是從東部一線城市開始，逐步橫掃中西部地區(qū)。（2）戶外媒體，低增長在全媒體體系里邊，戶外媒體有一定的資源優(yōu)勢，但是定價(jià)能力較弱，使得這類媒體基本上呈現(xiàn)一種穩(wěn)定狀態(tài)。除并購因素外，增長最快的是分眾傳媒（15%），航美、白馬、大賀等保持穩(wěn)定。2、“客戶端”公司，增速取決于商業(yè)模式基于“客戶端”的營銷公司，有不同的經(jīng)營模式：（1）媒體批發(fā)型，增速取決于媒體資源的獲取量以及媒體的價(jià)值變化。（2）純客戶導(dǎo)向性，增速取決于額客戶數(shù)量的變化，以及同一客戶的廣告預(yù)算。（3）持續(xù)并購型，同比增速包含了外延增長。從幾個(gè)公司看，A股三個(gè)公司（藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、華誼嘉信）的收入增速為20-40%，而海外上市的昌榮傳媒、中視金橋增速則較低，昌榮下滑16%、中視金橋增長1.5%。3、“媒體類”公司-互聯(lián)網(wǎng)，視頻及搜索增速最快所統(tǒng)計(jì)的13家公司2023年廣告收入合計(jì)375億元，同比增長43%，但是細(xì)分行業(yè)的分化也很厲害。（1）綜合門戶增速緩慢新浪增9.1%，網(wǎng)易增6.9%，增速均沒有達(dá)到10%，騰訊和搜狐分別增長70%和18%，但是增速中包含了視頻部分。（2）視頻網(wǎng)站同比增長視頻網(wǎng)站同比增長64%。視頻網(wǎng)站這幾年的發(fā)展與UGC越走越遠(yuǎn)，“長視頻”愈發(fā)重要，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)已經(jīng)非常接近，正如門戶網(wǎng)站對(duì)“報(bào)紙”革命一樣，視頻網(wǎng)站也將對(duì)“電視臺(tái)”革命。（3）搜索類廣告增長搜索類廣告增長54%。其主要指百度。以上的簡單統(tǒng)計(jì)再次驗(yàn)證了兩個(gè)趨勢：1）媒體價(jià)值隨著用戶習(xí)慣的變化而變化，用戶在，廣告價(jià)值就在。2）追求效果，提高廣告投放的ROI是廣告主永恒的追求。四、重點(diǎn)企業(yè)簡況以藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份和華誼嘉信三個(gè)公司構(gòu)建廣告行業(yè)指數(shù)，自2021年5月6日以來，累計(jì)漲幅244%，跑贏滬深300指數(shù)254%，超額收益顯著。主要驅(qū)動(dòng)力來自于：（1）強(qiáng)勁的內(nèi)生增長，藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份表現(xiàn)得尤為明顯，從內(nèi)生業(yè)務(wù)來看，藍(lán)色光標(biāo)是國內(nèi)公關(guān)行業(yè)的龍頭，省廣股份是國內(nèi)廣告創(chuàng)意策劃行業(yè)的龍頭。（2）高效堅(jiān)定的并購策略，藍(lán)色光標(biāo)并購今久、SNK、精準(zhǔn)、美廣互動(dòng)、分時(shí)傳媒等，省廣股份并購重慶年度等，華誼嘉信并購東汐、波釋和美意互通等，均體現(xiàn)了公司清晰的戰(zhàn)略，高效的執(zhí)行力。（3）稀缺性，國內(nèi)目前廣告營銷公司僅此幾家。不管是各自公司的內(nèi)生增長，還是持續(xù)的外延并購，都建立在行業(yè)的長期景氣度之上，而這背后的大背景是中國本土消費(fèi)品品牌的崛起，品牌建立階段促使廣告開支超出收入增速，從宏觀上看，就表現(xiàn)在廣告支出/名義GDP的比重持續(xù)提高，這也是未來5-10年中國廣告行業(yè)的主旋律。由此我們判斷，廣告行業(yè)仍然處于快速增長階段，據(jù)此，我們也長期看好廣告營銷行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，維持行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。1、藍(lán)色光標(biāo)：全球擴(kuò)張，十年十倍公司一直堅(jiān)持“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，得益于公關(guān)行業(yè)景氣度高位，內(nèi)生一直保持30%以上增速，外延方面，陸續(xù)收購了SNK、今久廣告、精準(zhǔn)陽光、博杰廣告等公司，均是細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)，推動(dòng)業(yè)績持續(xù)高增長。今年確立了未來十年戰(zhàn)略，即“十年十倍”，并收購世界公關(guān)巨頭Huntsworth的19.8%股權(quán)，邁出全球擴(kuò)張第一步，開啟更大的并購空間。2、省廣股份：立足創(chuàng)意，內(nèi)生強(qiáng)勁中國最早一批進(jìn)軍廣告市場的公司，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功案例，擁有業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的人才隊(duì)伍。依托于優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意和廣告代理的規(guī)模化，采用媒體集中采購模式后，毛利率不斷提升，從2021年的10%提高到2023年的16%，業(yè)績持續(xù)高增長，2021-12年CAGR達(dá)63.4%。公司近年在外延擴(kuò)張方面也動(dòng)作不斷，相繼收購了年度廣告、窗之外、先鋒廣告、合眾盛世等公司，后續(xù)不排除股票加現(xiàn)金形式，收購利潤過億的廣告公司，市值有望向藍(lán)色光標(biāo)看齊。3、華誼嘉信：重新啟航，業(yè)績和市值提升空間最大公司上市以來，專心調(diào)整和規(guī)范內(nèi)部管理架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，并嘗試不同的業(yè)務(wù)方向，致使利潤增速較慢，與A股同期上市的藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份差距逐漸拉大，這種差距致使策略性的（并購還是新設(shè)），其影響也只是發(fā)展速度而非發(fā)展結(jié)果，公司最近通過東汐廣告、波釋廣告和美意互通等公司，預(yù)示著在并購這條道路上王前邁進(jìn)了一大步。未來將主攻方向，并購以及品牌運(yùn)營。我們看好公司這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并有望逐漸縮小與藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份的市值差距。

2023年電子行業(yè)智能化分析報(bào)告2023年9月目錄一、消費(fèi)電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性 3二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設(shè)備先河 4三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設(shè)備輝煌 51、第一代智能手表缺乏外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持 52、第二代智能手表側(cè)重運(yùn)動(dòng)和健康監(jiān)測 53、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強(qiáng)大 6（1）蘋果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品 7四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機(jī) 8五、硬件變革大，投資機(jī)會(huì)多 91、水晶光電：光學(xué)龍頭，智能眼鏡最顯著受易標(biāo)的 102、環(huán)旭電子：設(shè)備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒 113、歌爾聲學(xué)：聲學(xué)龍頭，小空間實(shí)現(xiàn)高音質(zhì) 114、共達(dá)電聲 12六、附錄—可穿戴設(shè)備近期新聞匯總 121、屏幕有點(diǎn)小蘋果智能手表iWatch要來了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網(wǎng) 133、三星ProjectJ計(jì)劃曝光：智能手表不讓蘋果專美 14一、消費(fèi)電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性消費(fèi)電子沿著智能性和便攜性兩個(gè)維度發(fā)展。在過去幾年，市場關(guān)注的焦點(diǎn)在于智能性維度，即設(shè)備從功能型向智能型的演變；直至最近，谷歌眼鏡才引發(fā)了市場對(duì)便攜性維度的關(guān)注。在便攜性的維度，我們把電子產(chǎn)品分為四種類型：固定型、可攜帶型、可穿戴型和嵌入人體型。我們認(rèn)為，消費(fèi)電子產(chǎn)品從可攜帶型向可穿戴型的演變剛剛開始，未來甚至?xí)蚩汕度胄脱葑?，投資機(jī)會(huì)將非常豐富。JuniperResearch預(yù)計(jì)：至2023年，整個(gè)可穿戴電子設(shè)備市場將會(huì)超過150億美元，比2021年將近翻一倍，可穿戴智能設(shè)備的銷量至2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到7000萬臺(tái)。正如應(yīng)用的成長促進(jìn)了智能手機(jī)市場的興盛，可穿戴技術(shù)領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)類似的成長：做到應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)與可穿戴設(shè)備同步增長，各種新功能的產(chǎn)品將層出不窮。谷歌、蘋果、三星等大廠商均已在可穿戴電子設(shè)備領(lǐng)域有所布局，期望能把握下一輪移動(dòng)技術(shù)變革的行情。當(dāng)前各大廠商關(guān)注度較高的可穿戴式智能設(shè)備主要是智能眼鏡和智能手表。二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設(shè)備先河谷歌眼鏡給硬件行業(yè)帶來了重大變革和機(jī)遇，其對(duì)硬件的要求體現(xiàn)在四個(gè)方面：1）人機(jī)互動(dòng)友好性（包括信息輸入和輸出）；2）續(xù)航時(shí)間長；3）連接性；4）輕薄微型化。谷歌眼鏡在硬件方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在信息輸出和續(xù)航時(shí)間上，信息輸出的創(chuàng)新之處在于采用微投和反射顯示屏的圖像輸出方案以及骨傳導(dǎo)耳機(jī)的聲音輸出方案，通常的微投具有功耗高的問題，谷歌的創(chuàng)新能夠大大降低功耗，延長續(xù)航時(shí)間。谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關(guān)鍵在于微投和反射顯示屏。關(guān)于谷歌眼鏡的詳細(xì)論述請(qǐng)參見我們3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》。三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設(shè)備輝煌1、第一代智能手表缺乏外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售價(jià)達(dá)330美元的智能手表，其后陸續(xù)有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消費(fèi)者的關(guān)注。我們認(rèn)為，在智能手機(jī)尚未普及的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度低，創(chuàng)新跨度過大的智能手表不可能取得勝利。此外，第一代智能手表在外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持等方面都較為薄弱。2、第二代智能手表側(cè)重運(yùn)動(dòng)和健康監(jiān)測摩托羅拉在2020年發(fā)布了MotoActv智能手表，主打運(yùn)動(dòng)監(jiān)測功能。產(chǎn)品內(nèi)臵8GB空間，配有1.6寸彩色觸控屏幕，采用強(qiáng)化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可與Android2.1系統(tǒng)或以上的智能手機(jī)同步；采用了MotorolaAccuSense技術(shù)，也內(nèi)臵了GPS系統(tǒng)，可以讓用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)可以準(zhǔn)確追蹤所在位臵及記錄時(shí)間、距離、速度、心跳及熱量消耗；內(nèi)臵258mAh鋰電池，不夠非常理想，運(yùn)動(dòng)時(shí)可連續(xù)使用5至10小時(shí)。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。產(chǎn)品允許多個(gè)程序同時(shí)運(yùn)行，搭載iOS或Android2.3以上系統(tǒng)。配有分辨率為144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper電子紙技術(shù)，可以通過藍(lán)牙2.1+EDR與其他設(shè)備連接；內(nèi)臵震動(dòng)馬達(dá)和三軸加速度計(jì)，可安裝位運(yùn)動(dòng)專門設(shè)計(jì)的程序。3、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強(qiáng)大第二代智能手表在功能上還無法與智能手機(jī)相媲美，但蘋果、三星、谷歌等巨頭的動(dòng)向讓我們堅(jiān)信第三代智能手表功能將更為強(qiáng)大，有望與智能手機(jī)相當(dāng)。（1）蘋果iWatch有望年底亮相消息稱，蘋果已經(jīng)建立了一支100的團(tuán)隊(duì)來研制智能手表iWatch，已經(jīng)開始試產(chǎn)，富士康已經(jīng)收到了蘋果的訂單，并有望在年底面市。蘋果的iWatch智能手表具有步程計(jì)和健康指標(biāo)傳感器等第二代智能手表的功能，也能通過連接智能手機(jī)來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)，此外，還能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)的通話功能，并通過內(nèi)臵地圖實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航。在硬件配臵方面，iWatch將采用1.5寸OLED屏幕（臺(tái)灣錸寶科技RiTdisplay）和OGS觸摸屏，內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標(biāo)是續(xù)航4天至5天）。（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品科技網(wǎng)站SamMobile報(bào)道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：針對(duì)Fortius開發(fā)的臂帶、固定在自行車上的裝臵以及囊狀態(tài)。三星也設(shè)計(jì)了健康軟件SHealth，預(yù)示著運(yùn)動(dòng)和健康監(jiān)測將是三星可穿戴電子設(shè)備的重要賣點(diǎn)。媒體也傳出三星智能手表將命名為GALAXYAltius，屏幕分辨率為500x500。四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機(jī)智能手機(jī)在功能手機(jī)通話和短信功能的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)、安裝應(yīng)用程序、收發(fā)郵件等功能。智能手機(jī)和平板電腦在很大程度上替代了便攜性較差的電腦，我們判斷，便攜性更強(qiáng)的可穿戴設(shè)備智能手機(jī)+眼鏡將埋葬智能手機(jī)。智能手機(jī)、智能手表和智能眼鏡三種設(shè)備各有優(yōu)缺點(diǎn)：1.智能手機(jī)是最成熟產(chǎn)品，功能豐富，但屏幕較小，并需要手持操作，約束了在駕車等場合的使用；2.智能眼鏡輸出畫面大，視覺效果較好，但裝在鏡腳的觸摸屏面積小，僅僅具有簡單動(dòng)作識(shí)別功能，信息輸入不方便，不適合復(fù)雜的操作；3.智能手表具有合適輸入的觸摸屏，操作方便，可以完成復(fù)雜的信息輸入，但屏幕太小，不適合人眼長時(shí)間觀看。我們認(rèn)為，智能眼鏡和智能手表具有信息輸入和輸出優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)，兩者的結(jié)合將兼具各自優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)在手表上輸入復(fù)雜內(nèi)容，在眼鏡上觀看大的畫面，從而實(shí)現(xiàn)較好的視覺體驗(yàn)。智能眼鏡+手表的硬件組合也具有智能手機(jī)所不具備的優(yōu)點(diǎn)：一方面，眼鏡和手表持續(xù)與人體接觸，并可以通過傳感器自然地獲得人體信息，從而提供更加智能化的服務(wù)；另一方面，眼鏡和手表都不需要手持操作，解放了雙手，適合在各種不同場合的應(yīng)用，更勝于必須手持操作的智能手機(jī)，有望替代智能手機(jī)，從而帶來消費(fèi)電子的革命性變化。五、硬件變革大，投資機(jī)會(huì)多可穿戴設(shè)備的外在形態(tài)完全不同于智能手機(jī)等傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在硬件方面的變革很大，其中，智能眼鏡側(cè)重于光學(xué)方面的創(chuàng)新，智能手表是智能手機(jī)的縮小版，并加入更多傳感器以讀取人體脈搏等信息，部分廠商也可能在腕帶處采用柔性化硬件設(shè)計(jì)。此外，智能眼鏡+手表的硬件組合也需要兩個(gè)產(chǎn)品之間頻繁的信號(hào)互聯(lián)，勢必增加對(duì)無線模組的需求。我們認(rèn)為，水晶光電、環(huán)旭電子、歌爾聲學(xué)等公司將顯著受益于可穿戴設(shè)備的高速發(fā)展。1、水晶光電：光學(xué)龍頭，智能眼鏡最顯著受易標(biāo)的公司是手機(jī)鏡頭用紅外截止濾光片和數(shù)碼相機(jī)用光學(xué)低通濾波器的領(lǐng)先廠商。公司在產(chǎn)品升級(jí)和新產(chǎn)品拓展兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)增長。光學(xué)低通濾波器的單價(jià)隨著從卡片機(jī)升級(jí)為單反微單而增長10倍以上，隨著攝像模組對(duì)像素和成像質(zhì)量要求的提高，紅外截至濾光片材質(zhì)從普通光學(xué)玻璃升級(jí)為藍(lán)玻璃，單價(jià)和市場空間有10倍的提高。公司不斷拓展微投、Kinect產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)產(chǎn)品等新產(chǎn)品。我們在3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》中討論到，谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關(guān)鍵在于微投和反射顯示屏，而微投的核心技術(shù)是光學(xué)加工、光引擎設(shè)計(jì)和鍍膜。水晶光電在這三方面均具有深厚的技術(shù)積累。在光學(xué)加工方面，水晶光電具有十來年的經(jīng)驗(yàn)積累；在光引擎設(shè)計(jì)方面，水晶光電與芯片設(shè)計(jì)商奇景及LCOS專利持有人合作；鍍膜更是水晶光電的核心優(yōu)勢，其光學(xué)鍍膜的產(chǎn)能規(guī)模位居全球第一。水晶光電當(dāng)前已進(jìn)入某海外客戶的智能眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈，踏上了智能眼鏡技術(shù)創(chuàng)新的第一波浪潮。2、環(huán)旭電子：設(shè)備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒環(huán)旭電子是蘋果無線模組的兩大供應(yīng)商之一，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于MacBook、iPhone和iPad上。如我們在3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》討論，智能眼鏡的重量是一般智能手機(jī)的1/3,輕薄化要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)手機(jī)，智能手表的面積和體積也大約是智能手機(jī)的1/6至1/8，但功能上卻相差不大，這就對(duì)元器件和組裝工藝的微小化提出較高要求，公司必將憑借微小化貼片工藝的核心技術(shù)優(yōu)勢在可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈占有一席之地。3、歌爾聲學(xué)：聲學(xué)龍頭，小空間實(shí)現(xiàn)高音質(zhì)公司是全球領(lǐng)先的電聲器件廠商，通過強(qiáng)大的研發(fā)能力向上游整合，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵原材料、自動(dòng)化生產(chǎn)線和精密模具的自制，具備了較強(qiáng)的垂直一體化能力，使得公司可以向客戶進(jìn)行大規(guī)模地快速出貨，并提供一站式的服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)，同時(shí)可以更好地控制成本。大客戶戰(zhàn)略使得公司不斷切入繽特力、索尼、三星和蘋果等全球消費(fèi)電子巨頭主流供應(yīng)鏈。公司也在MEMS聲學(xué)器件上積累深厚，未來有望實(shí)現(xiàn)MEMS技術(shù)的突破?？纱┐髟O(shè)備需要麥克風(fēng)來讀取用戶的語音信息，也需要音筒來輸出設(shè)備的信號(hào)，在很小的空間實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的聲音輸入和輸出是歌爾等龍頭公司的技術(shù)優(yōu)勢。4、共達(dá)電聲公司是國內(nèi)領(lǐng)先的聲學(xué)器件廠商，主要產(chǎn)品為微型麥克風(fēng)、微型揚(yáng)聲器/受話器及其陣列模組，產(chǎn)品主要應(yīng)用于手機(jī)、筆記本電腦/平板電腦、平板電視、個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品、汽車電子等消費(fèi)類電子產(chǎn)品。主要大客戶包括蘋果（通過MWM間接供應(yīng)）、華為、中興、索尼、索愛以及三星等企業(yè)。六、附錄—可穿戴設(shè)備近期新聞匯總1、屏幕有點(diǎn)小蘋果智能手表iWatch要來了之前美國媒體就曾給出消息稱，為了研發(fā)iWatch，蘋果秘密組建了一個(gè)100人的團(tuán)隊(duì)，而現(xiàn)在臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)鏈則爆料，目前蘋果已經(jīng)開始試產(chǎn)這款手表了。日本媒體Macotakara報(bào)道稱，蘋果原來打算為iWatch配備1.8寸屏幕，不過他們感覺太大，所以最后將其定為1.5寸，而這塊OLED屏幕是由臺(tái)灣錸寶科技(RiTdisplay)代工。隨后臺(tái)灣媒體還給出消息稱，富士康已經(jīng)收到了蘋果的請(qǐng)求，即試產(chǎn)1000支iWatch，其配備的1.5寸OLED屏幕，而屏幕采用的是單片式(one-glass-solution)觸控技術(shù)（能降低屏幕的厚度）。之前美國科技媒體TheVerge透露，蘋果iWatch的原型機(jī)搭載的是iOS系統(tǒng)（重新改造），其內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標(biāo)是續(xù)航4天至5天），提供通話功能，并內(nèi)臵有地圖、步程計(jì)和健康指標(biāo)傳感器等，同時(shí)它還能通過連接智能手機(jī)來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)。不少傳聞都顯示，這款手表最快會(huì)在今年年底亮相