營銷學(xué)導(dǎo)論講座

營銷學(xué)導(dǎo)論講座本節(jié)教學(xué)內(nèi)容2課程介紹營銷學(xué)理論基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)作業(yè)分組聯(lián)系方式3辦公室:文理樓521：課程在線資源4163課程郵箱用戶名：163密碼：2012授課和學(xué)習(xí)方式5講授課堂討論自學(xué)作業(yè)團(tuán)隊(duì)課堂紀(jì)律參考教材6網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)，宋沛軍，西安電子科技大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，荊浩主編，清華大學(xué)出版社,14,&,.（英文版）其他上傳材料期末考試以資料和上課所案例、資料講為主課程進(jìn)度與作業(yè)7課程大致進(jìn)度作業(yè)期末考試(18周周三晚4:00-6:00)成績考核平時(shí)成績50%平時(shí)考勤：5分（超過4次不到，不能參加考試）實(shí)驗(yàn)作業(yè)（3*5=15分）團(tuán)隊(duì)作業(yè)(30分)期末考試50%以講義為主8課前調(diào)研9之前，上過營銷類課程之前，上過電子商務(wù)類課程對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷感興趣，學(xué)習(xí)知識(shí)這門課比較容易，混學(xué)分這門課有實(shí)用價(jià)值……一個(gè)關(guān)于營銷的笑話10松鼠姑娘開了一家美容院生意非?；鸨?，一天她被邀請(qǐng)參加森林電視臺(tái)的“現(xiàn)代生意經(jīng)”欄目做嘉賓。

主持人：您好松鼠姑娘，可以問一下你的生意秘訣嗎？

松鼠姑娘：我感覺要想做好生意，營銷和廣告效應(yīng)很重要，現(xiàn)在我就有10名營銷顧問。

主持人：可以談?wù)劸唧w怎么操作的嗎？

松鼠姑娘：可以呀，我上午安排五名癩蛤蟆走進(jìn)美容院，下午安排五名青蛙走出美容院。什么是營銷？11營銷的目的是什么？（）分析對(duì)象是誰？()營銷與銷售有什么不同？營銷的核心是什么？()為什么需要營銷？()12銷售營銷什么是銷售？什么是營銷？兩者的區(qū)別？兩者的目的？13銷售課堂小游戲14銷售的秘密向客戶銷售正確的東西特征()利益()正確的銷售觀應(yīng)該是通過解釋特征而向客戶銷售利益，即你的產(chǎn)品/服務(wù)能夠給客戶帶來什么樣的好處功效()收益()聲譽(yù)()愉悅()15一個(gè)正確的銷售/營銷例子功能：網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程對(duì)象：行業(yè)高層利益：通過參加該培訓(xùn)課程增加銷售收入15-35%（功效，收益）建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系（功效）增加公司高層網(wǎng)絡(luò)營銷管理能力（聲譽(yù)、愉悅）增加公司的市場份額(2-4%)以及基本銷售收入(收益，功效)增加公司銷售人員網(wǎng)絡(luò)營銷的信心和溝通技巧(愉悅、聲譽(yù))營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在［1］企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要16營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在［2］17營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在［3］總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。18營銷學(xué)定義19.,,,,,,,,.營銷管理20,,,,.營銷是一門藝術(shù)（關(guān)乎傳播、視覺、音效等多方面…）營銷也是一門科學(xué)（關(guān)于心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、信息系統(tǒng)…）營銷的關(guān)鍵是向市場傳遞某種價(jià)值、理念、生活方式營銷是藝術(shù)-創(chuàng)意廣告21啤酒

百事可樂

營銷與銷售的不同22銷售僅僅是營銷體系中的一部分營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。（）營銷的終極目標(biāo)是使銷售變得多余。()一個(gè)好的營銷體系的最終結(jié)果應(yīng)該是準(zhǔn)備購買你的產(chǎn)品的客戶。當(dāng)你想吃快餐的時(shí)候，你首先會(huì)想到……當(dāng)你想喝碳酸飲料的時(shí)候，你首先會(huì)想到……當(dāng)你想買運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，你首先會(huì)想到……當(dāng)你想起網(wǎng)絡(luò)人物的時(shí)候，你首先想起……當(dāng)你看到的時(shí)候，你首先想到……市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。23行業(yè)與市場24市場（買方總和）行業(yè)（賣方總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通營銷核心概念：市場及其相關(guān)概念［1］25市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家營銷核心概念：市場及其相關(guān)概念［2］從營銷學(xué)的角度來看：市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件買方需求是決定性的市場＝?26營銷核心概念：市場需求需要、欲望和需求需要()—人的基本需要生理、心理上的或精神的。欲望()—對(duì)滿足需要的特定事物的意愿欲望是需要的一種物化或者具體化。欲望由社會(huì)和文化體系共同塑造。需求()—建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。潛在需求：沒有購買力或消費(fèi)欲望不強(qiáng)的。27生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要28市場需求市場＝？29人口×購買力×購買欲望思考問題營銷者或者營銷行為創(chuàng)造需求？企業(yè)如何了解消費(fèi)者需求？企業(yè)能夠滿足市場中的所有需求嗎？30營銷核心概念：市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。目標(biāo)市場根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為向目標(biāo)市場的目標(biāo)客戶表明所能提供的價(jià)值和利益。31營銷核心概念：價(jià)值和滿意價(jià)值()當(dāng)一家企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，本質(zhì)上是提供附著在產(chǎn)品/服務(wù)之上的價(jià)值。價(jià)值=效用–成本滿意()顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對(duì)某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面實(shí)際效果與期望效果的比較與評(píng)價(jià)。滿足程度=實(shí)際效果/期望效果32營銷核心概念：渠道溝通渠道()傳遞信息有哪些？分銷渠道()銷售產(chǎn)品或者服務(wù)有哪些？互聯(lián)網(wǎng)在其中有何作用？社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體在其中有何作用？33消費(fèi)者決策過程模型5階段模型：34消費(fèi)者行為需求確認(rèn)搜集信息選擇評(píng)價(jià)購買決策購后行為網(wǎng)絡(luò)如何改變消費(fèi)者的行為？營銷管理的基本內(nèi)容和過程35顧客

行為競爭

能力宏觀

環(huán)境市場機(jī)會(huì)分析績效控制與評(píng)價(jià)營銷計(jì)劃實(shí)施市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位分析競爭戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略決策促銷策略產(chǎn)品策略渠道策略定價(jià)策略4P組合營銷組合策略反饋市場營銷理論的發(fā)展市場營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，逐漸形成一門獨(dú)立的學(xué)科。市場營銷學(xué)誕生于19世紀(jì)末，出現(xiàn)在美國，至今已有100多年的歷史。市場營銷理論經(jīng)歷了萌芽、形成、成熟和發(fā)展四個(gè)階段。36一、萌芽階段大約在1900年~1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。研究對(duì)象主要是推銷和廣告。研究在大學(xué)課堂之內(nèi)進(jìn)行。企業(yè)以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。37二、形成時(shí)期1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域38三、成熟時(shí)期二戰(zhàn)之后，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻繁爆發(fā)，市場需要日益復(fù)雜化、多樣化、個(gè)性化，產(chǎn)品過剩是一種常態(tài)。資本主義社會(huì)買方市場的形成，使傳統(tǒng)市場營銷理論不再適用，現(xiàn)代市場營銷理論產(chǎn)生。許多重要概念出現(xiàn)。如：市場分析、目標(biāo)市場、市場營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）。39四、發(fā)展時(shí)期20世紀(jì)80年代后，西方資本主義世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新的時(shí)期，市場營銷理論的發(fā)展也隨之進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)期。品牌營銷、質(zhì)量營銷、管理營銷、戰(zhàn)略營銷、整合營銷、知識(shí)營銷、文化營銷等被提出和發(fā)展。理論研究較為成熟，實(shí)際應(yīng)用較為普遍的新理論有：綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及全球營銷。40本節(jié)內(nèi)容回顧市場營銷定義市場營銷中核心概念市場營銷管理的主要內(nèi)容和過程市場營銷發(fā)展歷史1，41下節(jié)內(nèi)容準(zhǔn)備：,瀏覽其網(wǎng)站，并思考以下問題：總結(jié)的營銷模式？有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？在的網(wǎng)站上你還能找哪些比較新的營銷手段？上傳材料：142思考問題Internet的出現(xiàn)如何改變市場營銷？菲