第1講·廣告文案概論

廣告文案寫作主講：魯毅聯(lián)系方式-mail：sh_luy@MINI汽車廣告文案系列一：干擾他人視線，我負(fù)主要形式責(zé)任個性不是一種罪，車身顏色自主是天賦人權(quán)，車頂打出直升機(jī)停機(jī)坪標(biāo)志是宣告圖案自由。給后視鏡和轉(zhuǎn)向燈紋身，把前蓋和車尾涂上雙白線，只是履行自我表達(dá)的義務(wù)。但內(nèi)飾禁用我本色，輪圈禁止我自選，就是剝奪我個性獨(dú)立的權(quán)利！系列二：我承認(rèn)，我的車頂并不清白。我坦白：我沉迷自我表達(dá)，非給車頂、車身和后視鏡印上圖案，還在車門檻上刻下大名；我自作主張，從多種輪圈中找出自以為是的一款，內(nèi)飾從頭到腳都要順著我意布置。全球99%的車主都個性化改裝MINI，只有1%的人沒有嫌疑。思考：這兩則系列文案是否成功？給你留下的深刻印象是什么？所傳達(dá)出的廣告核心價值是什么？培養(yǎng)目標(biāo)：1、掌握成功廣告文案的寫作規(guī)律與及技巧；2、閱讀大量經(jīng)典廣告文案；3、學(xué)會鑒賞廣告文案；3、運(yùn)用所學(xué)知識獨(dú)立完成深具創(chuàng)意的廣告文案。教學(xué)內(nèi)容（16次課）1、廣告文案概述2、廣告文案與廣告運(yùn)行環(huán)節(jié)3、廣告訴求方式4、廣告文案的構(gòu)成與寫作（標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文）5、不同媒體的廣告文案（報刊、廣播、電視、其他媒體：網(wǎng)絡(luò)、戶外、直郵、新媒體）6、廣告軟文7、微型文案、長文案與系列文案8、不同信息主體的廣告文案（產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、公益）9、廣告文案的語言與修辭10、廣告文案測試必讀書目1.[美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》2.[英]丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》3.[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介》4.[英]安德森·漢森等:《大眾傳播研究方法》5.許正林:《西方廣告學(xué)經(jīng)典著作導(dǎo)讀》6.楊魁等:《消費(fèi)文化—從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》成績評定說明1、平時成績（30%）+考試成績（70%）：（1）課堂測試或平時作業(yè)（30分）（文案寫作）（2）小組作業(yè)（40分）（文案策劃、寫作與評估）（3）回答問題（20分）（4）出勤情況（10分）2、期末統(tǒng)考（偏重靈活性、應(yīng)用性、全面性）。緒論（上）一、廣告文案的概念二、廣告文案的本質(zhì)、地位、作用、特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)三、廣告文案的源流四、廣告文案撰寫者的素養(yǎng)五、著名的廣告文案人一、廣告文案的概念文案：①公文案卷；②舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚。廣告文案：①廣告作品中的文案（AdvertisingCopy），又稱廣告文稿，它是廣告作品的重要組成部分；②文案撰稿人或文案人員（CopyWriter）。有關(guān)廣告文案的諸多定義

定義1：廣義的廣告文案，指從設(shè)計到表現(xiàn)整個過程中凡能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本，如文字、繪畫、照片及其布局等，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部。狹義的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分，不包括繪畫、圖片、色彩、布局等非文字部分。

定義2：凡是在廣告活動中，為廣告撰寫的文字資料都可以稱為廣告文案，包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報告、廣告調(diào)查報告等。

定義3：已經(jīng)完成的廣告作品的全部語言文字部分。

定義4：廣告文案不僅包括已經(jīng)完成的廣告作品的語言文字部分，還包括以語言文字為廣告作品的最終完成提供藍(lán)本的那一部分（如電視廣告腳本、廣播廣告文稿等）。（廣告文案與廣告方案）定義5：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。需要注意：1、廣告作品中全部的“語言文字”與“語言符號”。2、每一個文案都是一個整體，有規(guī)范的格式和結(jié)構(gòu)。3、是“文案”，不是文字。（適應(yīng)不同媒體需要）4、廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中。5、文案在作品中并不“獨(dú)立”存在。語言符號與非語言符號的配合留一盞燈，給不眠的自己所有的燈都暗了，所有的人都睡了，而我，仍獨(dú)坐案頭，對著滿紙空格苦思，且點(diǎn)上一盞燈，點(diǎn)上無盡的信心與感覺，為不眠的自己，等待靈感過境。飛利浦PL臺燈，為不眠人點(diǎn)一盞靈感的燈。向太陽里取來的熔巖，從碧空中摘來的星星，耐得住千度高溫，負(fù)得起延長白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，焊接上金光燦爛的曉云。思考：

廣告文案的本質(zhì)是什么？鏡子的比喻假設(shè)在一個有大窗戶，看出去是一片美麗的鄉(xiāng)間景色的房間里，在窗戶的對面墻上裝著三面鏡子。第一面鏡子表面不平，有污點(diǎn)，看起來很臟。第二面鏡子清潔精巧，并裝有雕刻精美的鏡框。第三面鏡子沒有框子也沒有裝飾，是一面清楚的、完美無暇的鏡子?，F(xiàn)在，一位參觀者被請到這個房間里，向?qū)е钢谝幻骁R子問：“你看到了什么？”參觀者說：“我看到了一面不好的鏡子”

向?qū)е钢诙骁R子再問，參觀者說：“我看到了一面漂亮的鏡子?！?/p>

看到最后一面鏡子，參觀者說：“我從開著的窗戶里看到一片美麗的景色”。二、廣告文案的本質(zhì)1、核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段，不是目的。

產(chǎn)品的信息可能是產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢、購買產(chǎn)品的利益、品牌代表的某種格調(diào)與氛圍、消費(fèi)者使用的故事……但是，最終目的是將訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，并有效地傳達(dá)信息、幫助銷售或建構(gòu)品牌，是“為別人陪嫁而不是自己出嫁”。

奧格威對“好廣告”的看法什么是好廣告?有三種不同的觀點(diǎn)。對什么東西都無所謂的人說，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙·羅比凱的觀點(diǎn):“上乘廣告的最好標(biāo)志是,它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且他能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘?！蔽覄?chuàng)作過廣告界“長記不忘”的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對象說的不是:“多妙的廣告啊!”而是，“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品。我一定要買它來試試?！薄浴兑粋€廣告人的自白》2、訴求對象——人。即“與人溝通”。了解身份、年齡、性別、生活方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等，避免“銷售說辭”。能夠與“人”溝通的廣告，才是有效廣告。3、傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式。文案的傳達(dá)方式由創(chuàng)意限定，不是由文案人員自由選擇，他的任務(wù)是將創(chuàng)意概念融入文案之中，并充分借助語言文字的力量，讓廣告的創(chuàng)意得到最大限度地發(fā)揮。廣告文案的地位：創(chuàng)意符號化的一個環(huán)節(jié)1、調(diào)查：廣告運(yùn)作的起點(diǎn)。詳盡了解市場、產(chǎn)品消費(fèi)者和環(huán)境的動態(tài)，為廣告策劃和創(chuàng)意提供實證依據(jù)。2、策劃：廣告運(yùn)作的核心。在調(diào)查的基礎(chǔ)上形成廣告活動的策略與計劃，擬定廣告計劃書。3、表現(xiàn)：廣告作品形成環(huán)節(jié)。根據(jù)廣告策略進(jìn)行創(chuàng)意、設(shè)計、制作，完成計劃發(fā)布的廣告作品。4、發(fā)布：廣告計劃實施環(huán)節(jié)。根據(jù)廣告計劃，將廣告作品通過選定的媒體刊播。5、效果測定：廣告效果檢查環(huán)節(jié)。檢查策略的正確性、廣告?zhèn)鞑バЧ驮V求效果，為新的廣告活動提供改進(jìn)的依據(jù)。創(chuàng)意部門的人員和分工廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員。

創(chuàng)意總監(jiān)：（CS）廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。

創(chuàng)意指導(dǎo)：（CD）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（AD）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。

文案人員：（CW）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。

創(chuàng)意部的制作人員：包括完稿人（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）文案的信息傳遞模式：1、廣告語：品牌標(biāo)志性符號。又稱廣告口號，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。

2、標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意的集中展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置，以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

3、正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。

4、隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。標(biāo)題：

襯托男人的驕傲正文：

男人的磊落和氣派只要有一件的的確確的好襯衫就足以表現(xiàn)了。藍(lán)旗襯衫由流行面料制成，防皺透氣，手感柔軟；領(lǐng)尖長度和斜度符合國際流行的款式；獨(dú)特的無漿工藝制作，不霉變、不泛黃；精良的做工，針跡一致。難得一件藍(lán)旗襯衫，是真正襯托男人驕傲的襯衫。廣告語：

難得一件好襯衫隨文：

上海藍(lán)旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021廣告文案在不同的媒介中有不同的表現(xiàn)：萬科蘭喬圣菲高級別墅平面廣告文案一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流風(fēng)云間隙，何妨放下一切，讓思想盡情隨波逐流。這里珍藏著兩條原生河道，它們經(jīng)歷著這塊土地百年的風(fēng)雨和陽光，沉淀著醇厚的人文意蘊(yùn)，就連上方飄渺的空氣都充滿時間的味道。經(jīng)過系統(tǒng)整治的河道，生態(tài)恢復(fù)良好，絕非人工的景觀河可以相提并論。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣。2、電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中人物語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。

3、廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達(dá)信息。

4、戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。

不同標(biāo)準(zhǔn)下的廣告文案分類：從所有媒體分類：印刷類廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案、戶外廣告文案；從廣告內(nèi)容分類：商品廣告文案、品牌廣告文案、企業(yè)廣告文案、公益廣告文案；從表現(xiàn)手法分類：描寫式廣告文案、論說式廣告文案、抒情式廣告文案、敘述式廣告文案；從表現(xiàn)形式分類：廣告文、廣告詩、廣告歌、解說詞、廣告小品、廣告故事。2、廣告文案的作用獨(dú)立傳遞有關(guān)企業(yè)或商品的信息文字是廣告的基本工具，一則純語言文字廣告通過標(biāo)題、正文、附文和標(biāo)語就可以完整地傳遞企業(yè)（歷史、規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、成就）或商品（性能、用途、產(chǎn)地、質(zhì)量、價格、廠家）的有關(guān)信息，如大多數(shù)報紙廣告、傳單廣告。思考：同類商品的競爭，其廣告文案應(yīng)重點(diǎn)思考什么？經(jīng)典案例：總督牌香煙羅瑟·瑞夫斯找到了總督牌香煙過濾嘴中的兩萬顆過濾凝氣瓣(比其他多兩倍)，這一USP使總督牌香煙成為當(dāng)時的一個著名品牌。標(biāo)題：總督牌能夠給你而別的濾嘴不能給你的是什么？畫面：版面三分之一是大字標(biāo)題，中間是一幅巨大香煙過濾嘴照片，下方是一對中年男女親切交談。正文：只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)你吸食豐盛的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾。（香煙剖面圖中標(biāo)注）男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去吸食沒有過濾嘴香煙時的味道要好。女人：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多......并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

煙盒旁說明：只比沒濾嘴的香煙貴一兩分錢而已。以語言藝術(shù)的魅力引起消費(fèi)者對廣告的注意和興趣生動形象、幽默風(fēng)趣、蘊(yùn)含哲理、音韻優(yōu)美的語言能給人以藝術(shù)上的美感和精神上的愉悅，能引起消費(fèi)者的注意，并使其保持興趣。案例：以色列航空公司廣告——自12月23日起，大西洋將縮小20％

用有說服力和感染力的語言使消費(fèi)者采取行動廣告是一種說服藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告文案在傳遞信息的同時，還能改變消費(fèi)者的心理（動之以情，曉之以理）配合非語言符號塑造企業(yè)或商品的形象一般來說，非語言符號在廣告中不宜單獨(dú)用，需要與語言符號配合。（運(yùn)動、生動、心動、adidas讓女人動）絨絨鐵錘篇：一泡就軟了毛毛扳手篇：一碰就軟了柔麗衣物柔順劑3、廣告文案的特點(diǎn)1、簡潔性受眾接觸廣告時間有限；媒介費(fèi)用昂貴（CCTV）等。（1）廣告文案的語言要通俗精練味道好極了！維維豆奶，歡樂開懷?。?）廣告文案的訴求點(diǎn)要單一（小農(nóng)心理）B2、實用性（1）廣告文案要傳達(dá)商品的賣點(diǎn)（2）廣告文案是實用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一廣告文案注意度比率3、真實性（1）事實；（2）信用；（3）完整浙江好來西服飾有限公司的致歉廣告我們曾同您承諾：“凡購買Holison高級襯衣，如因正常穿洗，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。好來西服飾有限公司同時贈送一件Holison服飾精品致歉。”

為了解決襯衣領(lǐng)口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對十幾個國家近百個廠家生產(chǎn)的面料、輔料進(jìn)行反復(fù)組合試驗，并采用高溫處理等特種工藝，終于使襯衣的領(lǐng)口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成了現(xiàn)實。一切努力只是想讓穿上好來西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。

然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件襯衣中，有104件襯衣的領(lǐng)口或袖口出現(xiàn)了起泡現(xiàn)象。這于我們雖屬萬分之102的疏忽，對您卻是百分之百的損失。盡管我們已履行諾言，但對您的愧疚卻難以稍減。為此，我們再次向呵護(hù)好來西成長的您表示深深的歉意。不論何時何地，從您穿上好來西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂。為了保持誠實的品格，廣告文案應(yīng)該堅持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；

（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價格消費(fèi)的價格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言；

（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人?！獖W格威好文案的標(biāo)準(zhǔn)（1）符合策略；（2）完美展現(xiàn)創(chuàng)意；（3）真實；（4）精確的信息傳達(dá)；（5）以訴求打動人心；（6）人性化；（7）有吸引力，能引起興趣；（8）無論長短務(wù)求簡明；（9）使用有魅力的語言。

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，二是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

4、醒目性（22%、78%）(1)突出主要信息（恒源祥）；(2)創(chuàng)造奇特信息(日本案例)松下愛妻號洗衣機(jī)平面廣告父母對女兒的愛，無窮無盡，無始無終；就像杭州松下對松下“愛妻號”的關(guān)懷，從她出生、成長、到“出嫁”，始終如一，永遠(yuǎn)不變。如果你使用松下“愛妻號”覺得好，請告訴您的朋友；如果您對松下“愛妻號”有什么意見和希望，請告訴我們。

二、廣告文案的源流1、報紙產(chǎn)生之前的廣告文案（小眾傳播）叫賣廣告，又稱口頭廣告，是世界上最早的廣告形式之一?！短靻枴罚簬熗谒?，昌何識？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？《楚辭·離騷》：呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。世界上最早的廣告文案是公元前1000年左右的“懸賞緝拿逃奴”的廣告。古希臘流傳的推銷化妝品的叫賣詩。世界上最早的文字廣告發(fā)現(xiàn)于埃及尼羅河畔的古城底比斯，寫在一張莎草紙上。它是3000多年前的遺物，現(xiàn)存英國倫敦博物館。（手抄式的廣告?zhèn)鲉危┡`謝姆從織布匠哈甫家逃走了。坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說將其帶回。謝姆身高5尺2寸，紅臉褐眼。有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；如能把他帶回，奉送金環(huán)一副?！刎?fù)盛望的最佳織布匠哈甫。B

為了兩眸晶瑩,為了兩頰緋紅；為了人老珠不黃，也為了合理的價錢；每一個在行的女人都會——購買埃斯克利普托制造的化妝品。B二、廣告文案的源流報紙媒介的廣告文案世界上第一份報紙廣告，有的人認(rèn)為是刊登在1625年英國《信使報》的一則圖書出版廣告；有的人認(rèn)為，1650年英國《新聞周報》在“國會訴訟程序”欄目里登載的一則“尋馬懸賞啟事”。1666年，英國《倫敦報》正式開辟報紙廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄。19世紀(jì)末，中國人也開始辦報，并刊登國貨廣告。生活要素孟子曰：民非水火不生活，這火就是火柴。現(xiàn)在，要算熒昌公司出品最佳，價格便宜，為愛國者提倡國貨之捷徑?？偘l(fā)行所上海泗涇路，各埠均有分售。——1929年熒昌公司推銷火柴的廣告B電子媒介時代的廣告文案1922年8月28日，紐約一個房地產(chǎn)商用100美元向美國電話電報公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺購買了10分鐘廣告時間。該房地產(chǎn)廣告于次日下午4點(diǎn)55分播出，這是世界上第早的付費(fèi)廣播廣告。電子媒介廣告文案案例（女甲）我愛揚(yáng)子冰箱，因為它有外取冷飲器裝置，不開門就能取到可口的冷飲水，真棒?。屑祝┪覑蹞P(yáng)子冰箱，因為它的箱體和門絕熱層發(fā)泡層厚，省電節(jié)能。（女乙）我愛揚(yáng)子冰箱，因為它有密封掛盒，不僅充分利用冰箱空間，而且所放的食品互不串味，味道格外新鮮。（男乙）我愛揚(yáng)子冰箱，它的冷凝器不外露，是屏蔽通道式，既安全，又美觀。（合）我愛揚(yáng)子冰箱（混響），揚(yáng)子冰箱……（音樂止）——揚(yáng)子冰箱廣播廣告文案B廣告文案在中國的發(fā)展中國近現(xiàn)代意義上的廣告實際上是隨著鴉片戰(zhàn)爭后洋貨的涌入和外國人創(chuàng)辦的中文報刊的出現(xiàn)發(fā)展起來的。1、發(fā)展初期：簡單直白的布告式廣告案例：《申報》1872年刊登的“成衣機(jī)器”廣告

成衣機(jī)器出售啟者本行今有新到外國縫衣機(jī)器數(shù)輛系微荀所作其價每輛計洋五十元倘欲買者請至廣東路第二號便是特此布聞。十一月十四日晉隆洋行啟2、老上海廣告：精致插畫與生動文案案例1：梁新記牙刷公司雙十牌刷子報紙廣告標(biāo)題：萬刷具備一毛不拔正文：雙十牌馳名各刷。計有帽刷。頭刷。油刷。眉刷。牙刷。梳刷。衣刷。指甲刷。鞋刷。梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。廣告語：從頭刷到腳隨文：梁新記牙刷公司出品案例2：上海電話公司雜志廣告文案標(biāo)題：你媽真討厭又來揩油了正文：這種話你是聽不到的，然而何必時常被別人討厭呢？府上裝了一部電話，每日所費(fèi)不過幾角錢，而便利迅速，省時省力，什么都稱心滿意，并且免得被人討厭。請立即通知本公司營業(yè)處或通知本公司任何職員，他們都樂意為您服務(wù)的。特點(diǎn)：20世紀(jì)30年代初，文案寫作是比較成熟的專業(yè)工作，而且有了策略性思考。3、恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號

特點(diǎn)：①到1979年大陸廣告恢復(fù)時，創(chuàng)意與文案表現(xiàn)出一定程度的僵化。“譽(yù)滿全球、質(zhì)量第一、用戶第一、馳名中外、實行三包”等直白生硬、空泛的口號充斥廣告。②美術(shù)設(shè)計人員占據(jù)主導(dǎo)地位，是創(chuàng)意的發(fā)想者、廣告的設(shè)計者、甚至是文案的撰寫者。4、1986年：以創(chuàng)意為中心的提出以策劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)的經(jīng)營方針，引發(fā)了新時期廣告行業(yè)的巨大變化。5、20世紀(jì)90年代：開放、交流與學(xué)習(xí)文案人員的專業(yè)角色基本確定。三、廣告文案撰寫者的素養(yǎng)1、文案人員的專業(yè)素養(yǎng)：第一，良好的知識結(jié)構(gòu)——廣度；第二，對產(chǎn)品與市場有深入的了解——知識與實踐；第三，對消費(fèi)者有深入了解；思考練習(xí)：如何向日本市場推銷一款照相機(jī)？第四，熟悉廣告表現(xiàn)手段；第五，善于敏銳把握創(chuàng)意概念；第六，善于對語言文字做多樣化運(yùn)用。2、創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神四、廣告大師與經(jīng)典文案（一）近代廣告之父——阿爾伯特·拉斯克爾 1、對廣告真諦的追求：“廣告就是紙上推銷術(shù)” 2、相信直覺：“女用衛(wèi)生棉的故事” 3、經(jīng)營之道：獨(dú)裁管理與愛才之道（二）平民廣告人——克勞德·霍普金斯 1、平民化：廣告為95%的大眾服務(wù) 2、科學(xué)化：注重廣告的銷售實效（預(yù)先占用權(quán)；喜立茲啤酒廣告） 3、霍普金斯的廣告箴言（三）廣告界的紳士——比爾·伯恩巴克1、廣告：說服的藝術(shù)(沖擊力:可笑的小汽車)2、創(chuàng)意革命：ROI法則3、職業(yè)尊嚴(yán)與道德勇氣：廣告界的紳士“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式，文案主導(dǎo)時代結(jié)束。之前文案撰稿人寫好文案，交給藝術(shù)指導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計，現(xiàn)在共同組成創(chuàng)意小組，文案撰稿人在創(chuàng)作中占絕對主導(dǎo)地位的時代結(jié)束了，創(chuàng)意成為團(tuán)隊工作。這就是20世紀(jì)美國麥迪遜大道的“創(chuàng)意革命”。達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？

（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾？（4）品牌有什么獨(dú)特的個性？（5）選擇什么媒體合適？受眾的突破口或切入口在哪里？1、關(guān)聯(lián)性：你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該助長你所要傳達(dá)的信息的功效。（建立和產(chǎn)品、消費(fèi)者關(guān)系）

2、原創(chuàng)性：創(chuàng)意內(nèi)容要新，突出同類當(dāng)中與眾不同，另人耳目一新。3、震撼性：通過感受沖擊，產(chǎn)生心靈震動，達(dá)到共鳴。案例：我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密以她談吐的方式，你會以為她是被列入名人大詞典中的一位。好了，我可尋出她的身世來了。她的丈夫擁有一個銀行嗎？我的甜心，他連銀行戶頭也沒有！那或許就是為什么他們住的房子家徒四壁、典當(dāng)一空的原因。那么，那輛汽車呢？親愛的，那只說明“馬力”而不代表賺錢的力量。他們是用五角美金抽獎得來的！你能想象得到嗎？而那些服裝！當(dāng)然，她對服裝非常講究。但是說真的……貂皮的長圍巾、巴黎的套裝、以及全部那些服裝……是靠她的收入嗎？好！我親愛的，我也查出來了。我剛剛在路上碰見她，我看到瓊從“奧爾巴克百貨公司”走出來。（四）廣告教皇——大衛(wèi)·奧格威1、廣告的目的是為了銷售：衡量優(yōu)秀廣告撰稿人的標(biāo)準(zhǔn)就是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。/好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果過你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費(fèi)心為它做廣告。2、品牌形象論：品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。任何一個廣告都是對品牌的長期投資，目光短淺地促銷、削價無助于維護(hù)品牌形象。3、著作：《一個廣告人的自白》案例：勞斯萊斯——世界上最好的車子這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。

什么原因使勞斯萊斯成為世界上最好的車子?一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)。”

（五）尋找與生俱來的戲劇性——李奧·貝納每一件商品都有戲劇性的一面，我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。/我不認(rèn)為你一定要做的像他們所謂“不合常規(guī)”才有趣味。一個真正有趣味的廣告或播詞及廣告影片是因為它自己本身的非常珍罕難得一見才“不合常規(guī)”不落俗套。《月光下的收成》：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時。（六）獨(dú)特的銷售主張(UniqueSellingProposition)——羅瑟·瑞夫斯（七）杰出撰文家——喬治·葛里賓1、原則:徹底了解你的商品，徹底了解你的顧客。成功的廣告文案必須具有吸引消費(fèi)者將全部文案讀完的藝術(shù)魅力。寫文案的人應(yīng)該對商品有深切的了解，——不僅僅只是他所要宣傳的商品實體上的特點(diǎn)——而且要知道哪一類的人去買它，以及什么樣的動機(jī)使得他們?nèi)ベI它。去了解你的未來顧客，去了解你的商品，同時要對這兩項有相當(dāng)深度的了解。此外，我恐怕再也沒有一定的公式了。 2、廣告語言的運(yùn)用。箭牌襯衫廣告（喬治·葛里賓）標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯,他現(xiàn)在是一匹馬了。正文：喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。5月初我看到一匹拉牛奶的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語:“你是喬嗎?”他說:“是的，但現(xiàn)在我很快樂!”我問：“為什么呢？”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次，原來我還是人的時候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！”“天哪，喬”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我？那我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。”喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”我回答：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所有的‘迷淘戈’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說的達(dá)到高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來告訴他‘戈登標(biāo)’的事，也許他會多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！”（八）麥迪遜大道上的壞孩子——喬治·路易斯廣告是一種有毒的氣體，它能讓你淚流，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉鏈拉開一樣。第一個星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對著一顆甜美的紅番茄說：“嗨，你這個正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味。”

第二個星期的是一個平放的伏特加瓶子對著一顆成熟的橘子說：“我可是個有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下?！遍僮踊卮穑骸澳巧蟼€星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？”穿“哈特威”襯衫的男人（大衛(wèi)·奧格威）美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。

首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足。

“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“G?F?哈特威”緬因州?渥特威城，即復(fù)。當(dāng)你僅處在第二位時，你倍加努力，否則...小魚不得不在所有的時間里放棄休息，因為大魚永遠(yuǎn)不會停止搜尋。艾維斯知道所有小魚的困窘。當(dāng)我們只在租車行業(yè)中占第二位時，如果我們不加倍努力就會被其他公司吞掉。在租出我們的車以前，我們總要檢查每輛車的油箱是否滿，電池是否充足，還有防雨刷...這樣，我們租出去的車每輛都是充滿活力、嶄新的超極福特。因為我們不是大魚，在我們的營業(yè)點(diǎn)上你永遠(yuǎn)不會受到任何怠慢，因為我們沒有那么多的顧客。艾維斯在租車行業(yè)中只占第二位。那為什么要租我們的車呢？我們加倍努力——在你尚不是最強(qiáng)者的時候，你不得不這樣做。如果我們的煙灰缸是臟的，油箱不是滿的，輪胎是癟的，車子是未洗過的，雨刷是不管用的，或者座椅無法舒適地調(diào)節(jié)，沒有暖氣，沒有防霜裝置，我們會倒大霉的。明顯地，我們最努力的事情就是追求至善的服務(wù)：讓你開著嶄新的車出車行，一輛充滿活力的超級福特那樣的車子和歡樂的微笑，就像你知道在哪兒可以買到又好又熱的五香牛肉三明治。為什么要租我們的車？因為我們不敢怠慢你。下次租車請租艾維斯的車吧，至少營業(yè)點(diǎn)的隊伍不會那么長。

老二主義，艾維斯的宣言我們在租車行業(yè)，面對世界強(qiáng)人只能做個老二。最重要的是，我們必須學(xué)會如何生存。在掙扎中我們也明白在這個世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：“不要做錯事，不要犯錯，那就對了?！弊隼隙膽B(tài)度卻是：“做對事情。尋找新方法。比別人更努力?！崩隙髁x是艾飛斯的信條，它很管用。艾飛斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾飛斯各處的服務(wù)小姐個個笑容可掬。結(jié)果艾飛斯由虧轉(zhuǎn)贏了。艾飛斯并沒有發(fā)明老二主義，任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧！文案寫作的思考層面1、策略性思考：把握策略，先求對，再求好；（潛水裝備）2、創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意