市場營銷管理（匯編5）

市場營銷管理的概論簡介

授課方式簡介互動式教學(xué)：小組討論、案例分析本次授課內(nèi)容市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)

顧客讓渡價值與顧客滿意案例分析小組討論再剖析

目的：通過案例分析闡述市場營銷的主要作用及如何分析各自不同市場、產(chǎn)品所帶來不同的市場營銷管理及客戶滿意程度。

授課內(nèi)容提要：1、市場概念p13/14；2、市場營銷管理的主要任務(wù)（需求不同管理方式不同）P173、寶潔案例分析市場營銷管理的重要性（產(chǎn)品及客戶、地域不同造成市場營銷管理的不同模式）――分組討論4、結(jié)合顧客讓渡價值與顧客滿意說明目前以“客戶為導(dǎo)向”的市場營銷特點(diǎn)。4P

4C的意義。――美國滑雪場or洗車公司案例說明。問答題訓(xùn)練《市場營銷策略》3學(xué)習(xí)目的《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved4市場概念的定義2. 市場營銷管理的哲學(xué)3. 銷售和市場營銷的區(qū)別4. 市場營銷的過程5. 學(xué)習(xí)市場營銷的幾個理由市場與市場營銷《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved5市場的定義：人口＋購買力＋購買欲望市場營銷的實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃及執(zhí)行活動，其過程包括:對一個產(chǎn)品/服務(wù)/創(chuàng)意的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的：經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織和個人的需求目標(biāo)。市場營銷活動：商業(yè)、組織、產(chǎn)品、市場營銷發(fā)展史財(cái)務(wù)預(yù)算FinanceBudget(1920’s)長期規(guī)劃LongtermPlanning(1950’s)策略規(guī)劃StrategyPlan(1970’s)市場營銷策略管理MarketingStrategyManagement(1990’s-)資源短缺ShortageofResources未來導(dǎo)向Future-oriented全球化Globalization先進(jìn)技術(shù)AdvancedTechnical多樣化趨勢Multipletrends《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved621世紀(jì)市場營銷發(fā)展趨勢市場任務(wù)MarketingTasks公司導(dǎo)向趨于市場集中

CompanyOrientationsTowardtheMarketplace商務(wù)與市場營銷將怎樣變化？

HowBusinessandMarketingAreChanging《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved7什么是市場營銷?《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved8除此之外還有更多Alloftheabove,plusmuchmore!個人銷售PersonalSelling?

廣告Advertising?

讓產(chǎn)品擺放在店鋪里Makingproductsavailableinstores?

保持庫存Maintaininginventories?什么是市場營銷?《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved9心理學(xué)APhilosophy態(tài)度AnAttitude期望APerspective管理導(dǎo)向AManagementOrientation包括一系列活動ASetofActivities,including:

產(chǎn)品Products

價格Pricing

促銷Promotion

分銷Distributionplus什么是市場營銷?《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved10AmericanMarketingAssociationDefinitionAMA定義：

關(guān)于創(chuàng)意、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施的過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷的核心概念《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved11基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品價值、交換和交易市場概念《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved12集中在客戶需求以區(qū)別競爭者的產(chǎn)品

Focusesoncustomerwantsandneedstodistinguishproductsfromcompetition

整合全部公司活動以滿足客戶需求

Integratesallorganization’sactivitiestosatisfycustomerwantsandneeds

通過滿足客戶需求以達(dá)到企業(yè)組織的長期目標(biāo)Achievesorganization’slong-termgoalsbysatisfyingcustomerwantsandneeds市場的類型及特征：以商品流通時序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：期貨與現(xiàn)貨以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：城市、農(nóng)村；地方、全國、國際以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)：一般商品市場（消費(fèi)品與生產(chǎn)資料）；特殊商品市場（勞動力市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場）以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場：為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭－－市場的基礎(chǔ)；組織市場：各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。是為了維持經(jīng)營活動：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場?！妒袌鰻I銷策略》WoSaying?AllRightsReserved13組織市場vs.消費(fèi)者市場《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved14特性需求 數(shù)量客戶數(shù)量發(fā)布銷售模式購買屬性購買影響力談判程度互惠租賃促銷方式組織市場組織較大較少集中更直接更專業(yè)化多重性更復(fù)雜是更多個別銷售消費(fèi)者市場個人較小較多分散更間接更個人化單一性更簡單否更少大眾廣告市場核心概念－－

基本需求和欲望《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved15馬斯洛需求層次理論需求與欲望需求：為了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中－－無法創(chuàng)造人的基本需求欲望：人希望得到更深層次的需要的滿足－－創(chuàng)造人的欲望并驅(qū)使人為滿足欲望而產(chǎn)生的需求馬斯洛需求層次理論《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved16馬斯洛需求層次理論生理需求安全需求社會需求受尊重需求自我實(shí)現(xiàn)的需求市場核心概念－－

產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求：對產(chǎn)品產(chǎn)生的市場需求市場需求：反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿和購買能力市場營銷人員的影響作用：創(chuàng)造需要和理念?！妒袌鰻I銷策略》WoSaying?AllRightsReserved17有支付能力且愿意購買市場核心概念－－

產(chǎn)品提供的商品和勞務(wù)，滿足需要和欲望產(chǎn)品與滿足需要和欲望吻合產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的是效用《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved18市場核心概念－－

價值眾多的產(chǎn)品，消費(fèi)者如何選擇？產(chǎn)品系列與需求系列價值產(chǎn)品的邊際效用與產(chǎn)品成本《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved19市場核心概念－－

交換和交易交換是構(gòu)成市場營銷的中心

尋找、服務(wù)、談判、交換條件等達(dá)成交換協(xié)議的過程市場營銷的目的是為了促成更多、更長久的交易研究消費(fèi)者需求和欲望研究消費(fèi)者購買決策的行為模式《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved20市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo):市場營銷管理市場營銷管理的哲學(xué)市場營銷管理的發(fā)展市場營銷與銷售的區(qū)別《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved21市場營銷管理的任務(wù)因需求水平、時間和性質(zhì)而歸納的8種狀況1、負(fù)需求：牙科手術(shù)、CONDOM2、無需求：3、潛伏需求：電動汽車4、下降需求：5、不規(guī)則需求：季節(jié)性6、充分需求：維持需求7、過量需求：減少需求8、有害需求：吸煙、色情《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved22需求管理的啟示如何創(chuàng)造市場需求？設(shè)計(jì)生活方式－創(chuàng)造需求卡拉ok把握全新機(jī)會－生產(chǎn)需要產(chǎn)品開發(fā)無菌冰箱營造市場空間－擴(kuò)大需求免費(fèi)使用占領(lǐng)市場份額《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved23案例分析：寶潔公司學(xué)習(xí)目的《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved24描述四個市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)

MarketingManagementPhilosophies《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved25競爭哲學(xué)CompetingPhilosophies生產(chǎn)Production銷售Sales市場Market社會市場SocietalMarketing市場營銷管理哲學(xué)

MarketingManagementPhilosophies《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved26哲學(xué)觀主要觀點(diǎn)KeyIdeas生產(chǎn)Production銷售Sales市場Market社會市場Societal集中在內(nèi)部效率提高Focusonefficiencyofinternaloperations注意力放在滿足客戶需求Focusonsatisfyingcustomerneedsandwants在滿足客戶需求的同時也增強(qiáng)個性和社會性FocusonsatisfyingcustomerneedsandwantswhileenhancingindividualandSocietalwell-being集中在進(jìn)攻型較強(qiáng)的銷售技巧以防止客戶的抵御Focusonaggressivetechniquesforovercomingcustomerresistance市場導(dǎo)向的要求

MarketOrientationRequirements《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved27優(yōu)秀的管理領(lǐng)導(dǎo)能力Topmanagementleadership以客戶為重心Acustomerfocus競爭智能Competitorintelligence內(nèi)部功能性協(xié)調(diào)合作Interfunctionalcoordination客戶關(guān)系Customerrelationships社會市場營銷為導(dǎo)向

SocietalMarketingOrientation《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved28市場營銷是保持或強(qiáng)調(diào)個人及社會的長期最佳收益Marketingthatpreservesorenhancesanindividual’sandsociety’slong-termbestinterests減少有毒產(chǎn)品Lesstoxicproducts更多耐用產(chǎn)品Moredurableproducts多次使用和可回收產(chǎn)品

Productswithreusableorrecyclablematerials學(xué)習(xí)目的《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved29討論以銷售為導(dǎo)向和以市場為導(dǎo)向的差異銷售vs.市場營銷《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved30組織目的公司商業(yè)行為為誰?基本利益目標(biāo)?使用手段銷售產(chǎn)品和服務(wù)每個人最大化銷售量基本促銷內(nèi)部銷售導(dǎo)向市場營銷導(dǎo)向外部所有可以調(diào)動的市場活動最大化客戶滿意度特定群體的人們滿足需求市場策略《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved31選擇和描述一個或多個目標(biāo)市場并發(fā)展和保持這個可以互相在目標(biāo)市場進(jìn)行滿意交換的一個市場組合的活動。Theactivitiesofselectinganddescribingoneormoretargetmarketsanddevelopingandmaintainingamarketmixthatwillproducemutuallysatisfyingexchangeswithtargetmarkets.市場營銷組合:4Ps《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved32價格Price促銷Promotion地點(diǎn)Place產(chǎn)品Product產(chǎn)品策略

ProductStrategies《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved33產(chǎn)品Product第一個PThestartingpointofthe“4Ps”

包括物質(zhì)屬性、包裝、保修、服務(wù)、品牌、形象、和價值。Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue分銷策略

Distribution(Place)Strategies《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved34地點(diǎn)Place產(chǎn)品能夠分散在客戶想要的地點(diǎn)和時間Productavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.

包括所有從原料到產(chǎn)品的活動Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts促銷策略

PromotionStrategies《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved35促銷Promotion一個可以促使目標(biāo)市場產(chǎn)生交易的重要手段

Roleistobringaboutexchangeswithtargetmarkets

包括個人銷售、廣告、促銷、公關(guān)等的整合

Includesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations定價策略

PricingStrategies《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved36價格Price4P中最具靈活性

Themostflexibleofthe“4Ps”

總收入＝價格×銷售量PriceXUnitsSold=TotalRevenue企業(yè)關(guān)注點(diǎn)

TheOrganization’sFocus《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved37創(chuàng)造客戶價值CreateCustomerValue構(gòu)造長期關(guān)系BuildLong-TermRelationships保持客戶滿意度MaintainCustomerSatisfaction如何保持競爭優(yōu)勢KeyIssuesinDevelopingCompetitiveAdvantage營銷觀念的變革4P

4C《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved38溝通communication便利convenience成本cost顧客cusotmer顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值p22－產(chǎn)品與服務(wù)所期望的一組利益

顧客總價值與顧客總成本之間的差額顧客滿意p23－CICS《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved39產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值形象價值貨幣成本、時間成本、精神成本、體力、支付貨幣改善產(chǎn)品總價值降低無形成本及有形成本CS營銷戰(zhàn)略開發(fā)客戶滿意的產(chǎn)品提供顧客滿意的服務(wù)CS觀念教育建立CS分析方法體系《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved40客戶價值

CustomerValue《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved41利益與維持這些利益所付出的代價之間的比例Theratioofbenefitstothesacrificenecessarytoobtainthosebenefits客戶價值的要求

CustomerValueRequirements提供要求的產(chǎn)品Offerproductsthatperform給予的超出客戶所期望的Giveconsumersmorethantheyexpect避免不切實(shí)際的定價Avoidunrealisticpricing給購買者實(shí)際體驗(yàn)Givethebuyerfacts提供更廣闊服務(wù)及售后支持的企業(yè)承諾Offerorganization-widecommitmentinserviceandafter-salessupport《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved42客戶滿意度

CustomerSatisfaction《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved43一種產(chǎn)品完全滿足或超出客戶期望值的感覺Thefeelingthataproducthasmetorexceededthecustomer’sexpectations.維持客戶滿意度

MaintainingCustomerSatisfaction《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved44滿足或超出客戶期望值

Meetorexceedcustomer'sexpectations使消費(fèi)者高興Focusondelightingcustomers提供解決客戶問題的方案

Providesolutionstocustomer’sproblems數(shù)字化整合行銷

LearningObjective《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved45網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中的作用

數(shù)字化整合行銷的實(shí)質(zhì)

－－客戶戰(zhàn)略P26客戶價值出發(fā)、以客戶占有率為中心、建立與客戶長期有價值的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客基本需求目標(biāo)的一系列營銷活動過程“一四二”《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved46數(shù)字化整合行銷的可行性現(xiàn)代通信方式提供發(fā)掘潛在需求成為可能技術(shù)提供發(fā)展品牌的新方法網(wǎng)絡(luò)簡化客戶服務(wù)過程。KISS數(shù)據(jù)庫使用協(xié)助企業(yè)尋找更多機(jī)會《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved47電子商務(wù)《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved48電子商務(wù)E-Commerce企業(yè)電子商務(wù)Business

E-Commerce消費(fèi)者的電子商務(wù)Consumer

E-Commerce在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程Theprocessofsellinggoods

andservicesontheInternet在企業(yè)之間進(jìn)行的電子交易Electronictransactions

betweencompanies在企業(yè)與個人為個人消費(fèi)購買而產(chǎn)生的電子交易Electronictransactionsbetweenbusinessand

individualsthatpurchaseforindividualconsumptionB2C的好處

BusinessE-CommerceBenefits《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved495.降低成本Lowercosts4.24小時定單和客戶服務(wù)Around-the-clockordering&customerservice3.收集客戶和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)Accesstocustomerandproductsalesdata2.更廣泛的產(chǎn)品和批發(fā)商Greaterselectionofproductsandvendors1.降低價格Lowerprices6.量身定制的產(chǎn)品Customizedproducts數(shù)字化整合行銷的基本要求客戶價值最大化

營銷技術(shù)數(shù)字化

客戶關(guān)系互動化

產(chǎn)品服務(wù)定制化溝通無極限《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved50學(xué)習(xí)目的

LearningObjective《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved51市場營銷的步驟Describethemarketingprocess.市場行銷的步驟《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved52明白組織的使命Understandtheorganization’smission設(shè)定市場目標(biāo)Setmarketingobjectives收集、分析、整理“SWOT”Gather,analyze,interpret“SWOT”information制定市場策略Developamarketingstrategy市場策略的執(zhí)行Implementthemarketingstrategy設(shè)計(jì)市場策略執(zhí)行的效果Designperformancemeasures評估市場營銷影響力的變化Evaluatemarketingefforts--changeifneeded學(xué)習(xí)目的

LearningObjective《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved53幾個學(xué)習(xí)市場營銷的理由Describeseveralreasons

forstudyingmarketing.為什么要學(xué)習(xí)市場營銷

WhyStudyMarketing?《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved54在社會中扮演者重要的角色

Playsanimportantroleinsociety

與企業(yè)生存發(fā)展利益攸關(guān)

Vitaltobusinesssurvival,profitsandgrowth

提供職業(yè)生涯的發(fā)展機(jī)會

Offerscareeropportunities

與我們的生活息息相關(guān)

Affectsyourlifeeveryday為什么要學(xué)習(xí)市場營銷

WhyStudyMarketing?《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved55市場營銷是如此重要以至不能沒有市場部“Marketingistooimportanttobelefttothemarketingdepartment.”--DavidPackard Hewlett-Packard為什么要學(xué)習(xí)市場營銷

WhyStudyMarketing?《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved56在美國有1/4至1/3的人口參與市場營銷活動1/4thto1/3rdoftheentirecivilianworkforceintheU.S.performs

marketingactivities

最捷徑抵達(dá)企業(yè)高層的階梯

Fastestrouteupthecorporateladder專業(yè)化的銷售ProfessionalSelling市場研究MarketingResearch廣告Advertising終端購買RetailBuying渠道管理DistributionManagement產(chǎn)品管理ProductManagement產(chǎn)品發(fā)展ProductDevelopment批發(fā)Wholesaling為什么要學(xué)習(xí)市場營銷

WhyStudyMarketing?《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved57消費(fèi)者每塊錢有一半是化在市場成本上Halfofeverydollarspentbyconsumerspaysformarketingcosts

成為一個聰明的消費(fèi)者Becomeabetter-informedconsumer

案例分析課堂案例討論課后作業(yè)《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved58Q&A說明市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)什么是市場營銷在21世紀(jì)的今天，市場營銷有何發(fā)展趨勢？特點(diǎn)是什么？市場營銷的管理哲學(xué)的基本內(nèi)容顧客讓渡價值和顧客滿意的意義《市場營銷策略》WoSaying?AllRightsReserved59市場營銷管理xx大學(xué)管理培訓(xùn)中心

營銷管理

第一章市場營銷管理定義I.市場營銷管理定義A.新千禧市場大革命B.市場營銷管理定義C.營銷與銷售的區(qū)分D.市場導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略

E.超行銷制勝概念A(yù).新千禧市場大革命1．敲響警鐘的《不列顛百科全書》的故事2．面臨滅絕的大恐龍3.消費(fèi)者拒絕做傻瓜4．新世紀(jì)市場的新秀 案例：雀巢嬰兒食品的喂嬰亭1.《不列顛百科全書》的故事

興旺余200年$$$$$$$$$舉世無雙

1768年由三名蘇格蘭出版家出版

-被公認(rèn)為世界上涵蓋量最廣，最具權(quán)威性的百科全書，每套售價1500-3000美元。

-擁有一支全世界最積極最優(yōu)秀的直銷隊(duì)伍

-所有權(quán)被美國西爾百貨公司高價收購

-在英語語言國家中最為響亮的商品品牌

-擁有數(shù)千名專家提供專業(yè)知識支持

1990年創(chuàng)造6.95億美元的銷售額1．《不列顛百科全書》的故事一個象孩子們的玩具的廉價的小光碟出現(xiàn)

1991年開始，CD—ROM從天而降

-出現(xiàn)了幾家CD—ROM百科全書，售價50-70美元

-每個光盤的生產(chǎn)成本竟有1.50美元

-大部分CD—ROM百科全書被作計(jì)算機(jī)的促銷品，隨 機(jī)免費(fèi)贈送初期《不列顛百科全書》的高級管理們，把CD—ROM百科全書看成一個孩子們的玩具，與其他電子玩具一樣，并不以然?！恫涣蓄嵃倏迫珪蜂N售量立刻急速下降逾80%。1.《不列顛百科全書》的故事反應(yīng)遲鈍、不力、勢如破竹、滑坡賣一套《不列顛百科全書》銷售員曾經(jīng)得500-600美元涌金 成為《不列顛百科全書》走向CD—ROM百科全書的主要障礙。 正當(dāng)世界走進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時代的時候，一個輝煌余200年，舉世受尊重的知識產(chǎn)品居然成為了被淘汰者。1.《不列顛百科全書》的故事思考問題：1.

以前的人們?yōu)槭裁促I《不列顛百科全書》？2.為什么現(xiàn)在不買了呢？3.CD—ROM百科全書真的取代了紙質(zhì)冊本形式了嗎？4.以前擺在客廳作為主人的驕傲的百科全書，難道被一片成本1.50美元的小碟取代地位了嗎？5.今后，百科全書會從我們的世界上消失了嗎？6.到底是CD—ROM還是PC及互聯(lián)網(wǎng)取代了它呢？2．面臨滅絕的大恐龍IBM，AT&T，菲立浦德國大眾汽車，美國通用汽車西爾斯.羅巴克百貨公司(SearsRoebuck)梅西百貨公司(Macy’s)美國國家廣播公司(NBC)哥倫比亞廣播公司(CBS)3.消費(fèi)者拒絕做傻瓜1.他們幫助物美價廉的沃瑪特超越那些傳統(tǒng)大百貨公司。逼垮無數(shù)零售巨人及“百年老店”。2.他們抗拒廣告，甚至拒絕看廣告。3.他們再也不被逼看電視廣告了，因?yàn)橛辛?00個電臺可以避免看廣告了。4.無印品牌商品銷量直線上升。5.名牌被逼減產(chǎn)裁員，走向“廉價”戰(zhàn)略。

4．新世紀(jì)市場的新秀DELLMCIFNA聯(lián)想

Harley-Davidson雀巢Amway

凌志GuinnessAmil微軟

LEGO海爾Makro樂百氏沃爾瑪特Giordano娃哈哈

PudgetSoundBankRyder希望BB.市場營銷管理定義1．市場是什么？在哪里？

2．什么是管理？

3．市場營銷的定義

4．營銷管理的定義1．市場是什么？在哪里？對一般的人來說，市場是去買東西的地方。對商人來說，市場是賣東西的地方。綜合兩者的看法，市場應(yīng)該就是大家去買賣東西的地方。

當(dāng)那此地方?jīng)]有人了，例如，已經(jīng)收市的集市，已經(jīng)關(guān)門的店鋪，已經(jīng)停產(chǎn)的工廠，已經(jīng)靜無人的街道，仍然是市場嗎？市場還在那里嗎？2．什么是管理？領(lǐng)導(dǎo)組織監(jiān)控策劃中心目標(biāo)什么是領(lǐng)導(dǎo)？指揮激勵參與調(diào)解什么是監(jiān)控？收集信息評估效果跟蹤行動信息回饋什么是策劃？設(shè)定目標(biāo)擬定策略細(xì)分任務(wù)協(xié)調(diào)行動什么是組織？?擬定行動?規(guī)劃范圍?確定形式

?確定方法、人員3．市場營銷的定義市場營銷創(chuàng)造顧客價值和滿意是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需要及欲求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種社會和管理過程。4．營銷管理的定義美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation)給營銷管理以下的定義：

“營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過程。5．營銷管理的程序營銷管理的四個階段分析營銷機(jī)會開發(fā)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃營銷方案管理營銷努力C.營銷與銷售的區(qū)分-1

營銷的任務(wù)產(chǎn)品設(shè)定價格決策流通管理促進(jìn)銷售銷售的工作尋找銷售對象靠近會見介紹產(chǎn)品示范解答異議促成交易售后服務(wù)1.營銷的任務(wù)4P目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)性能，品牌包裝，規(guī)格服務(wù)，保證退貨流通渠道，覆蓋區(qū)域商品分類，位置存貨，運(yùn)輸促銷銷售促進(jìn)，廣告，人員推銷公共關(guān)系，直接營銷價格目錄價格，折扣，折讓，付款期限，信用條件2.銷售的工作 1)尋找銷售對象

2)靠近

3)會見

4)介紹產(chǎn)品

5)示范

6)解答異議

7)促成交易

8)售后服務(wù)D.市場導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略1．企業(yè)資源的組合2．每項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景與企業(yè)的定位的適合性3．戰(zhàn)略1．企業(yè)資源的組合a)波士頓（BCG）模型

b)通用電氣（GE）模型2%10x4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x明星問題金牛狗類④⑤⑥①③②⑦⑧相對市場份額市場成長率波士頓咨詢公司(BCG)模型a)波士頓（BCG）模型縱坐標(biāo)上的市場成長率代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率。橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。成長-份額矩分成四格，每格代表一類業(yè)務(wù)。1.問題類(Questionmarks)2.明星類(Stars)3.金牛類(Cashcows)4.瘦狗類(Dogs)a)波士頓（BCG）模型-1

明星類：一個公司如果在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營成功，就變成明星。明星是高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。這并不等于說明星類能給公司帶來大量現(xiàn)金。公司必須投入大量金錢來維持市場成長率和擊退競爭者各種進(jìn)攻。明星類業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金產(chǎn)生者；同時，它們也常常盈利可觀并成為公司未來的金牛類。a)波士頓（BCG）模型-2

問題類：問題類是市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)，大多數(shù)業(yè)務(wù)都從問題類開始，公司力圖進(jìn)入一個高速成長的市場，其中已有一個市場領(lǐng)導(dǎo)者。問題類業(yè)務(wù)要求投入大量現(xiàn)金，因?yàn)楣颈仨毺碇脧S房、設(shè)備和人員，以跟上迅速成長的市場需要，此外，它還要趕超領(lǐng)導(dǎo)者。問題類業(yè)務(wù)必須小心確定，因?yàn)楣颈仨氄J(rèn)真考慮是否要對它進(jìn)行大量投資或者及時擺脫出來。a)波士頓（BCG）模型—3

金牛類：當(dāng)市場的年成長率下降到10%以下，而如果它繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星類業(yè)務(wù)就成了金牛業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)之所以稱其為金牛是因?yàn)樗鼮楣編砹舜罅康默F(xiàn)金收入。由于市場成長率低，公司不必大量投資，同時也因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利潤率之優(yōu)勢。公司用它的金牛業(yè)務(wù)收入來支付帳款和支持明星類、問題類和狗類業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金饑荒者。a)波士頓（BCG）模型—4

狗類：狗類業(yè)務(wù)是指市場成長率低緩、市場份額也低的公司業(yè)務(wù)。一般來說，它們的利潤很低，雖然也可能丟掉一些錢，但損失也不會很大。狗類業(yè)務(wù)的繼續(xù)經(jīng)營，通常要占用管理當(dāng)局較多時間，這可能是得不償失的，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。b)通用電氣（GE）模型固守和調(diào)整有選擇發(fā)展保持優(yōu)勢設(shè)法保持收入保持收入有選擇發(fā)展投資加強(qiáng)力量限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展市場吸引力戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢高低強(qiáng)弱2．每項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景與企業(yè)定 位的適合性 a)企業(yè)的使命

b)組織與組織文化

c)企業(yè)的資源與管理理念

d)內(nèi)外環(huán)境3.戰(zhàn)略a)目標(biāo)制定

b)營銷過程

c)SWOT分析

d)行動計(jì)劃

e)監(jiān)控機(jī)制E.市場新視角——競爭為中心

1）競爭決定成敗

2）競爭推動需求

3）競爭使到企業(yè)強(qiáng)壯

4）一切為競爭讓路

1）競爭決定成敗 a)麥當(dāng)勞教世人吃漢堡包可樂

b)營銷始于競爭，終于競爭

c)競爭的絕對性

d)競爭的現(xiàn)實(shí)性

2）競爭推動需求

a) 競爭創(chuàng)造需求

b) “卡西歐”的競爭導(dǎo)向策略

c) 競爭需要的需求

3）競爭使到企業(yè)強(qiáng)壯 a) 競爭是企業(yè)的“維生素”

b) 看準(zhǔn)一個好對手—

“基準(zhǔn)營銷”

c) 持續(xù)成長的動力

4）一切為競爭讓路

a) 競爭導(dǎo)向與利潤導(dǎo)向的抗衡

b) 只有贏過對手，才有未來

c) 占領(lǐng)市場，才有生存的空間

F.超行銷制勝概念-11．光說不賣——信息時代的營銷新指令2．來真的——實(shí)在營銷的藝術(shù)3．不要把錢浪費(fèi)在沒有前途的事情上——資 料庫營銷時代來臨4．無痛讓利——以附加值使對手疲于應(yīng)付F.超行銷制勝概念-25．讓顧客走到一起——參與營銷讓你從混亂 的市場中脫穎而出6．對“消費(fèi)者第一”給予足夠的關(guān)心——“全 面關(guān)系承諾”營銷的示范

7．勇于重新開始——?dú)w零營銷理念1．光說不賣——信息時代的 營銷新指令

?不要告訴我該做什么！

?只要給我事實(shí)。

?讓我自己去判斷。2．來真的——實(shí)在營銷的藝 術(shù)

?多做少說。

?以行動來傳達(dá)信息。3．

不要把錢浪費(fèi)在沒有前途 的事情上資料庫營銷時代來臨了4．

以附加值使對手疲于應(yīng)付4．無痛讓利5．

讓顧客走到一起參與營銷讓你從混亂的市場中脫穎而出6．對“消費(fèi)者第一”給予足夠 的關(guān)心“全面關(guān)系承諾”7．勇于重新開始——?dú)w零營銷 理念游戲規(guī)則已經(jīng)改變了！突破傳統(tǒng)，重新出發(fā)。逆水行舟，不進(jìn)則退。營銷管理

第二章市場信息與營銷機(jī)會分析II.市場信息與營銷機(jī)會分析

A.市場營銷信息資源

B.市場調(diào)研種類，設(shè)計(jì)與運(yùn)用

C.消費(fèi)者行為分析

D.行業(yè)與競爭者分析

E.細(xì)分市場A.市場營銷信息資源 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

2.營銷情報(bào)系統(tǒng)

3.營銷調(diào)研系統(tǒng)

4.營銷決策支持系統(tǒng)

5.預(yù)測概述和需求衡量

6.估計(jì)需求A.市場營銷信息資源

目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素評估信息需要分配信息內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷決策支持分析營銷調(diào)研分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷經(jīng)理營銷環(huán)境開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)B.市場調(diào)研

1）市場調(diào)研的種類

2）市場調(diào)研的程序與設(shè)計(jì)

3）市場調(diào)研的運(yùn)用1.市場調(diào)研的種類

?零售審計(jì) ?模擬購買測試

?電視廣告測試 ?消費(fèi)群體抽樣

?消費(fèi)者定額抽樣 ?家庭儲貨檢查

?消費(fèi)者日記調(diào)查 ?產(chǎn)品口味測試

?焦點(diǎn)小組座談 ?店內(nèi)訪問

?答卷調(diào)查 ?網(wǎng)上調(diào)查2a.市場調(diào)研程序

確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論目標(biāo)2b.市場調(diào)研的設(shè)計(jì)

*目標(biāo)調(diào)研對象、范圍和時間 *采樣的方式與方法 *抽樣的規(guī)模 *問題及問卷的科學(xué)性 *操作的規(guī)范與人員 *收集與分析數(shù)據(jù)的方法 3.市場調(diào)研的運(yùn)用1）評估市場需求2）預(yù)測市場需求3）估計(jì)市場潛力4）測量公司市場份額5）評估消費(fèi)者趨向6）評估市場反應(yīng)與趨向

C.消費(fèi)者行為分析

?該市場由誰構(gòu)成 ?購買者

?該市場購買什么 ?購買對象

?該市場為何購買 ?購買目的

?誰參與購買行為 ?購買組織

?該市場怎樣購買 ?購買行為

?該市場何時購買 ?購買時間

?該市場何地購買 ?購買地點(diǎn)D.行業(yè)與競爭者分析

?識別公司競爭者

?辨別競爭者的戰(zhàn)略

?評估競爭者的優(yōu)勢與弱點(diǎn)

?評估競爭者的反應(yīng)模式

?設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)

?選擇競爭者以便進(jìn)攻或回避

?在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中平衡E.細(xì)分市場

?地理細(xì)分

?人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分

?心理細(xì)分

?行為細(xì)分1)地理細(xì)分由于各地方不同的風(fēng)俗習(xí)慣、地理氣候、交通運(yùn)輸狀況等等的差別。

2)人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分a) 年齡、生命周期階段b) 代溝

c) 家庭類型

d) 性別e) 收入f) 宗教g) 社會階層3)心理細(xì)分a)生活方式b) 個性c) 愛好4)行為細(xì)分a) 時機(jī)

b) 利益c) 使用者狀況d) 使用率e) 忠誠狀況f) 購買者準(zhǔn)備階段

營銷管理

第三章市場營銷戰(zhàn)略III.市場營銷戰(zhàn)略 A.產(chǎn)品的市場定位

B.產(chǎn)品特異化戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品生命周期與營銷戰(zhàn)略

D.全球化市場營銷戰(zhàn)略A.產(chǎn)品的市場定位1.評估