市場營銷 第九章

第九章市場營銷計劃與控制本章內(nèi)容第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第市場營銷計劃指企業(yè)根據(jù)資源供應(yīng)和環(huán)境條件確定在一定時期、一定區(qū)域內(nèi)的營銷目標(biāo)，并為實現(xiàn)這一目標(biāo)安排相應(yīng)的營銷活動和控制措施。第一節(jié)市場營銷計劃市場營銷計劃的作用

協(xié)調(diào)各項促進(jìn)或阻礙實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動；使管理以系統(tǒng)的方式對未來作出反應(yīng)；在各種市場營銷機會之間更好地平衡企業(yè)的資源；增加開發(fā)可能市場的機會；促進(jìn)交流，減少各職能部門間或各層次間的沖突；更好地適應(yīng)變化的需求；提供一個連續(xù)檢查運營狀況的框架。市場營銷計劃的內(nèi)容營銷環(huán)境狀況分析公司資源狀況分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略要旨市場營銷組合策略行動方案和預(yù)算組織、執(zhí)行與控制營銷努力營銷計劃制定和實施過程的常見問題

營銷環(huán)境與公司資源狀況分析不夠充分營銷戰(zhàn)略制定不當(dāng)實施措施缺乏可操作性營銷計劃沒有及時實施競爭者采取出人意料的行動計劃進(jìn)程沒有得到評估市場營銷計劃書的內(nèi)容：1、經(jīng)理摘要2、當(dāng)前市場營銷狀況3、機會和問題分析4、營銷目標(biāo)5、市場營銷戰(zhàn)略6、行動方案和時間表7、預(yù)計的損益表8、控制市場營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)市場營銷計劃所制定的目標(biāo)。發(fā)現(xiàn)和診斷問題的技能對公司層次存在的問題作出評估的技能評價技能營銷執(zhí)行和評估技能市場營銷計劃的執(zhí)行一、市場營銷組織的演變第二節(jié)市場營銷組織

市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各項職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員其他市場營銷功能銷售副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理1、簡單的銷售部門

生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員產(chǎn)品推銷市場研究廣告宣傳銷售服務(wù)銷售副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理2、兼有營銷職能的銷售部門生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售業(yè)務(wù)推銷人員市場研究廣告宣傳銷售服務(wù)營銷副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理3、獨立的營銷部門生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員銷售副總經(jīng)理市場研究廣告宣傳銷售服務(wù)營銷副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理4、現(xiàn)代營銷部門

二、市場營銷組織形式5、現(xiàn)代營銷公司產(chǎn)品服務(wù)市場調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計推銷廣告行政管理人事管理市場營銷經(jīng)理1、職能型組織形式市場營銷經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品計劃推銷產(chǎn)品服務(wù)2、產(chǎn)品管理型組織形式市場營銷經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理地區(qū)地區(qū)地區(qū)產(chǎn)品計劃推銷產(chǎn)品服務(wù)3、地區(qū)型組織形式市場營銷經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理A子市場B子市場C子市場產(chǎn)品計劃推銷產(chǎn)品服務(wù)4、市場（或顧客）型組織形式男式服裝女式服裝家庭裝飾工業(yè)市場人造絲尼龍醋酸纖維滌綸產(chǎn)品經(jīng)理5、產(chǎn)品/市場型組織形式三、市場營銷組織設(shè)計的原則1）目標(biāo)一致原則2）分工協(xié)作原則3）命令統(tǒng)一原則4）權(quán)責(zé)對等原則5）集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則

控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法⒈年度計劃控制高層管理部門中層管理部門檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費用—銷售額比率分析，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析。⒉盈利能力控制營銷審計人員檢查公司在哪些地方盈利，在哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細(xì)分片，銷售渠道，訂單大等。⒊效率控制直線和職能管理層，營銷審計人員評價和提高經(jīng)費開支的效率效率：銷售隊伍，廣告，促銷，分銷。⒋戰(zhàn)略控制高層管理者，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面找到最佳機會。營銷效益等級評價，營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會責(zé)任評價。第三節(jié)市場營銷控制市場營銷審計

是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。市場營銷審計的特征：全面性系統(tǒng)性獨立性定期性企業(yè)營銷審計程序了解企業(yè)目標(biāo)確定審計范圍檢查企業(yè)各項目標(biāo)實現(xiàn)情況確定計劃執(zhí)行的努力程度檢查企業(yè)信息溝通權(quán)責(zé)分配是否合理?提出改進(jìn)意見市場營銷環(huán)境審計市場營銷戰(zhàn)略審計市場營銷組織審計市場營銷系統(tǒng)審計市場營銷贏利能力審計市場營銷功能審計市場營銷審計的基本內(nèi)容：本章結(jié)束謝謝?。?！太陽鍋巴綜合案例分析市場營銷學(xué)課程結(jié)束語Ralph