市場營銷第七章

第12章產(chǎn)品策略之品牌、商標(biāo)與包裝決策品牌與商標(biāo)的基本概念品牌與商標(biāo)策略包裝策略cshzz@12.1品牌與商標(biāo)的基本概念品牌商標(biāo)cshzz@12.1.1品牌1.品牌的基本概念（P235)品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手區(qū)別開來的文字、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合。它包括兩部分品牌名稱：可以用語言表達(dá)的部分品牌標(biāo)志：可以被辨認(rèn)、記憶但不便于用語言表達(dá)的部分，包括圖案、顏色、符號(hào)或特殊標(biāo)記等cshzz@12.1.1品牌2.品牌的整體含義（P235)屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者cshzz@12.1.1品牌3.品牌的意義（P237)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)者cshzz@12.1.1品牌4.品牌資產(chǎn)（P238)cshzz@12.1.2商標(biāo)1.基本概念（P239)商標(biāo)：是識(shí)別某商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個(gè)人或企業(yè)的具有顯著特征的標(biāo)志未注冊商標(biāo)指商標(biāo)使用者未向國家商標(biāo)局提出注冊申請(qǐng)，自行在商品或服務(wù)上使用的文字、圖形或其組合標(biāo)記。不享有商標(biāo)專用權(quán)，并且使用時(shí)不得在相同或類似商品和服務(wù)上與注冊商標(biāo)相同或近似注冊商標(biāo)指商標(biāo)擁有人向國家商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊申請(qǐng)并獲得核準(zhǔn)的文字、圖形或其組合標(biāo)志。注冊商標(biāo)在其有效期限內(nèi)，注冊人享有該注冊商標(biāo)的專用權(quán)

“TM”和“?”通常出現(xiàn)在標(biāo)志的右上角或右下角，“TM”表明聲明該標(biāo)志是作為商標(biāo)使用，而“?”則表明該標(biāo)志已經(jīng)是注冊商標(biāo)，享有商標(biāo)專用權(quán)

馳名商標(biāo)指在市場上享有較高聲譽(yù)，為相關(guān)公眾所熟知，由國家主管機(jī)關(guān)認(rèn)定，并在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國范圍內(nèi)受到保護(hù)的注冊商標(biāo)cshzz@12.1.2商標(biāo)2.品牌與商標(biāo)商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是法律概念，而品牌是市場概念企業(yè)可以掌握商標(biāo)，而品牌則由消費(fèi)者決定cshzz@12.2品牌與商標(biāo)策略12.2.1品牌設(shè)計(jì)原則（P240)易讀易記，識(shí)別性強(qiáng)新穎獨(dú)特，顯著性強(qiáng)內(nèi)涵豐富，象征性強(qiáng)暗示產(chǎn)品屬性，傳達(dá)商品信息與企業(yè)標(biāo)志配套，加強(qiáng)視覺沖擊力適應(yīng)市場環(huán)境，“避忌求吉”cshzz@12.2品牌與商標(biāo)策略12.2.2品牌決策（P241～249)cshzz@12.3包裝策略何為包裝包裝策略cshzz@12.3包裝策略12.3.1何為包裝

包裝即為設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其功用表現(xiàn)在三個(gè)方面提升物流效率（物流包裝）營銷功能（銷售包裝）有效的包裝可相當(dāng)于“5秒鐘商業(yè)廣告”設(shè)計(jì)良好的包裝可以建立公司及品牌知名度增加創(chuàng)新細(xì)分的機(jī)會(huì)提升消費(fèi)效率（使用包裝）良好包裝可以為消費(fèi)者帶來方便cshzz@12.3包裝策略12.3.2包裝設(shè)計(jì)P252形狀大小顏色材料文字說明cshzz@12.3包