第三章公關(guān)傳播與實施

第三章公共關(guān)系傳播與實施

“言語僅僅是言語，如果沒有信念、行動和政策作支撐，它們就可能是純粹的裝飾品?！惫P(guān)策劃與專題活動學(xué)習(xí)要點了解戰(zhàn)略思維下的行動構(gòu)成戰(zhàn)略思維下的傳播構(gòu)成掌握公關(guān)項目的實施原則公關(guān)預(yù)算的編制甘特圖的制作綜合應(yīng)用：完成公關(guān)項目的實施計劃制訂公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的行動構(gòu)成1靈敏與負責(zé)任地采取行動：如果現(xiàn)有的某些政策或措施出了問題，僅僅靠傳播是無法解決的。公共關(guān)系負責(zé)通過調(diào)研來發(fā)現(xiàn)問題，但解決問題的辦法還是在于消除問題的原始根源。案例：州立大學(xué)招生問題：州立大學(xué)招生時有困難，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有這樣的傳言“別到州立大學(xué)去，新生在那里根本排不上課?！钡拇_，新生在注冊課程方面處于最劣勢的地位。解決辦法：無法僅靠公關(guān)傳播，而是這所大學(xué)要給予新生以注冊課程的優(yōu)先權(quán)之后，新生的數(shù)量才能顯著增加。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的行動構(gòu)成

2行動與傳播的協(xié)調(diào)：一個公共關(guān)系策劃方案如果沒有做到傳播與行動的高度協(xié)調(diào)，是不可能取得成功的。案例：強生公司的泰諾膠囊投毒事件信息策略：集中努力搜集事實。同藥物管理局充分合作。向詢問者保證公司解決這起神秘事件以及確保產(chǎn)品純度的決心。行動策略：回收所有的泰諾膠囊。與芝加哥警局、聯(lián)邦調(diào)查局建立聯(lián)絡(luò)。停止生產(chǎn)泰諾膠囊并且撤回廣告。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成1建構(gòu)信息：為了傳播活動而建構(gòu)信息內(nèi)容的第一原則是密切了解組織的地位和問題形勢。第二原則是了解目標公眾的需要、利益和關(guān)注點。然而，要想形成一套百試不爽的構(gòu)建信息內(nèi)容的規(guī)劃，是不可能的。有效的傳播必須依情況、時機、地點和受眾而設(shè)計，這意味著精心選擇媒介和技巧。所有的公共關(guān)系問題，都要求通過傳播，使目標的受眾以及彼此的觀點靠得更近。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成1建構(gòu)信息：能夠減少傳播者的立場與受眾的態(tài)度之間的差異的傳播技巧：（1）選用與受眾立場最一致的媒介（2）選用一個在傳播主題上對于受眾來說享有很高可信度的傳播來源（3）減少傳播者與受眾之間立場的差別（4）確立傳播者立場的主流地位，界定受眾中的大多數(shù)。（5）修改信息的傳播方式，使之適合組織的需要。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成1建構(gòu)信息：公關(guān)人員在建構(gòu)的信息應(yīng)該具備：（1）新聞價值：影響力、接近性、及時性、顯著性、新奇性、沖突性（2）通俗易懂：不復(fù)雜，無專業(yè)術(shù)語，易于把握（3）立即行動：能夠?qū)κ鼙姷呐d趣和關(guān)注作出反應(yīng)，并使受眾能夠立即采取行動。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成2符號：符號為在很多受眾中進行遠距離、勸服型傳播提供了一個戲劇性而直接的手段。如：基督教的十字符號。英國君主制中的女王頭像。代表公共健康慈善事業(yè)的紅十字。代表保護森林遠離火災(zāi)的煙熊。各種組織越來越強調(diào)符號的作用，借以創(chuàng)造一種公共形象并且得到盡快的認可，或者贏得廣泛的公眾知名度和認同。符號必須是獨一無二的、與眾不同的，并且要適合使用它的機構(gòu)的特點。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成公關(guān)傳播中的七C理論（1）信譽度：傳播開始于一個充滿信任的氛圍，受眾對信息發(fā)送者有充分的信任。（2）來龍去脈：一個傳播方案必須適應(yīng)其環(huán)境的現(xiàn)實。有效的傳播需要一個強有力支持的社會環(huán)境。（3）內(nèi)容：信息對于受眾來說有意義，且與他們的價值體系相一致。（4）清晰度：復(fù)雜的問題必須濃縮成各種主題、符號，使之簡單易理解。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成公關(guān)傳播中的七C理論（5）連續(xù)性：傳播是一個沒有止境的過程，重復(fù)、不斷變換方式有助于加強認知和勸服的效果。（6）渠道：傳播中必須運用已經(jīng)建立的，為受眾所使用和推崇的信息傳播渠道。（7）受眾的接受能力：當受眾付出的努力最少時，那么傳播效果會更佳。這涉及到易獲得性、習(xí)慣、閱讀與知識水平等。公關(guān)策劃與專題活動戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成案例：聯(lián)通贊助可可西里科考隊事件：2005年9月，中國科學(xué)院科學(xué)家對可可西里地區(qū)進行了為期40天的大規(guī)模科學(xué)考察。公關(guān)策劃：中國聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位”身份，為本次科考提供價值2000萬元的設(shè)備與資源，并培訓(xùn)14名高原通信工作人員，7人隨隊。傳播：官網(wǎng)：sohu戶外頻道，聯(lián)通主頁，只有新聞稿。央視：5套跟蹤此活動時，曾提及聯(lián)通贊助。其它媒體：由新華社統(tǒng)一提供贊助新聞稿。Keywords:贊助，通信，2000萬元。

討論：在傳播上有無問題？問題在哪里？公關(guān)策劃與專題活動1目標控制原則3信息調(diào)整原則2全面協(xié)調(diào)原則公關(guān)項目的實施原則公關(guān)策劃與專題活動公關(guān)項目的實施原則信息調(diào)整原則---及時妥善應(yīng)對突發(fā)事件案例：樂無煙之代言人傅彪病逝事件背景：2005年初，樂無煙上市，請明星傅彪擔(dān)任代言人推廣產(chǎn)品。產(chǎn)品上市公關(guān)策劃案實施進行中，8月30日，傅彪病逝。問題：9月是廚具行業(yè)銷售旺季，代言人病逝讓品牌推廣方案無法繼續(xù)。方案調(diào)整：“紀念好人傅彪，關(guān)愛家人健康”具體：“追憶好人傅彪”的報紙廣告;傅彪經(jīng)典影片的碟片作為贈送禮物;贊助電影院舉行“紀念傅彪電影周”活動;重新設(shè)計終端形象投放市場。公關(guān)策劃與專題活動公關(guān)項目的實施策略1預(yù)算編制固定比率法按照一定時期內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)量的大小來確定預(yù)算的一種方法。經(jīng)營業(yè)務(wù)量可以按銷售額計算，也可以按利潤額計算。各組織自行決定從中抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算。投資報酬法此法把公共關(guān)系的開支當作一般投資來看，根據(jù)同量資金投入獲得同量報酬的原則，哪個部門投資報酬率高，它就可獲得較多的資金，反之，就只能得到少量的資金。公關(guān)策劃與專題活動公關(guān)項目的實施策略1預(yù)算編制量入為出法此法按照組織的財務(wù)狀況，根據(jù)財政上可能支付的金額來確定公共關(guān)系費用預(yù)算。目標先導(dǎo)法即先制定出公共關(guān)系工作期望達到的目標和完成的工作計劃，然后將完成任務(wù)所需的各項費用項目詳細列舉出來，核定各項活動和全年活動的預(yù)算。公關(guān)策劃與專題活動公關(guān)項目的實施策略2時機選擇避開重大節(jié)日：注意力的分配如與策劃案無關(guān)，應(yīng)避開重大事件兩個公關(guān)事件之間應(yīng)有適當時間間隔避開媒體的重大新聞報道任務(wù)結(jié)合組織重要戰(zhàn)略：如新產(chǎn)品上市公關(guān)策劃與專題活動12345678910111213任務(wù)A任務(wù)B任務(wù)C公關(guān)項目的實施策略3進程管理應(yīng)對每一個具體的項目進行時間、資源、人員上的詳細與合理的分配。公關(guān)項目進程的管理，可以依靠一些管理工具，如甘特圖（項目時間序列圖）。公關(guān)策劃與專題活動案例案例：“舒膚佳”宣傳“健康衛(wèi)士”新形象公關(guān)策劃與專題活動“舒膚佳”是寶潔公司旗下的全球知名的個人清潔品除菌：活性成分迪保膚對于去除皮膚表面的暫住細菌非常有效背景公關(guān)策劃與專題活動第一步：確定公關(guān)目標存在問題：只是除菌的形象要解決的問題：樹立企業(yè)“健康”新形象公關(guān)主目標：提高品牌的知名度和美譽度，改變只是除菌的形象，樹立新形象――健康衛(wèi)士公關(guān)次目標：建立企業(yè)熱心公益事業(yè)新形象公關(guān)策劃與專題活動第二步：情境分析－－從環(huán)境、自身尋找那些積極的因素1）在醫(yī)學(xué)界取得的專業(yè)地位和權(quán)威評價――可信賴的健康衛(wèi)生的專家形象2）寶潔公司作為一個有責(zé)任感的企業(yè)公民，一直以來以“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美好消費者的生活為宗旨”，積極回報社會――大眾可親性3）公司已有的與中國媒體的良好關(guān)系4）山東省的衛(wèi)生工作（雖重視但不足）公關(guān)策劃與專題活動第三步：確定目標公眾總體目標公眾；山東省普通大眾。分階段目標公眾：醫(yī)生和協(xié)會公眾媒體公眾消費者公眾普通大眾公關(guān)策劃與專題活動第四步：制訂信息策略－－要作出什么變化以取得目標所陳述的效果公關(guān)活動主要方式：與山東愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會攜手共同主辦大型的宣傳推廣活動，推廣“健康衛(wèi)生三步曲”的理念。核心信息：通過活動傳達其是“熱忱公益事業(yè)的積極參與者”，是“可信賴的健康衛(wèi)生的專家”的信息?；顒又黝}：“健康衛(wèi)生三步曲”――常常洗手、天天洗澡、處處打掃公關(guān)策劃與專題活動第四步：制訂信息策略－－要作出什么變化以取得目標所陳述的效果關(guān)鍵：與山東愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會攜手，不把這次活動冠名為“舒服佳”。1）以贊助人的身份參與活動，減少商業(yè)活動的味道；2）可將公司定位在有中國政府支持的社會公民；3）體現(xiàn)其幫助中國政府促進中國人民健康與衛(wèi)生的承諾；4）有官方的支持，活動的影響力、可信度大大提高，也更容易得到媒體的充分配合公關(guān)策劃與專題活動第五步：制訂媒介策略1）傳播工具（活動）：新聞發(fā)布會，群眾發(fā)布會2）傳播媒體：范圍：進行媒體全方位接觸、溝通，及時傳遞有效的新聞報道。將媒體范圍擴大至商業(yè)、消費品和健康生活版面。選擇：濟南最主要的媒體――《濟南日報》和《齊魯晚報》公關(guān)策劃與專題活動第六步：實施策略---如何行動，如何傳播？1）活動前期：A、邀請15名來自山東愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，組織成立了一個專家小組。寶潔公司與他們安排了有關(guān)健康衛(wèi)生的專家研討，達成共識。為后來的專家現(xiàn)身說法以及編寫有關(guān)健康衛(wèi)生的材料做了充足的準備。B、為活動創(chuàng)作了主題歌。（新穎的作法，使健康理念內(nèi)容通俗易懂、易于傳播）公關(guān)策劃與專題活動第六步：實施策略---如何行動，如何傳播？2）新聞發(fā)布會1999年9月10日，在山東濟南舉行“共創(chuàng)健康新世紀”新聞發(fā)布會，為整個活動拉開序幕。為營造發(fā)布會的宣傳攻勢和擴大影響力，在活動舉行的前一個半星期，安排濟南最主要的媒體――《濟南日報》和《齊魯晚報》刊登了極具吸引力的廣告，從而告知濟南的大多數(shù)目標公眾。公關(guān)策劃與專題活動第六步：實施策略---如何行動，如何傳播？

3）群眾發(fā)布會配合新聞發(fā)布會的信息發(fā)布，10日和11日在濟南市的植物園進行兩天的群眾發(fā)布會。通過山東愛衛(wèi)會和山東健康教育所組織許多小學(xué)生參加群眾推廣活動。一萬個印有“健康衛(wèi)生三步曲”標志的氣球被發(fā)配給來現(xiàn)場參加活動的群眾。兩個真人裝扮的吉祥物（以“舒服佳”香皂為原型，身上都有“健康衛(wèi)生三步曲”字樣的標識）在現(xiàn)場舞臺上表演洗手、洗澡、打掃衛(wèi)生等舞蹈動作，向觀眾傳送“健康衛(wèi)生三步曲”的信息。布置專家咨詢臺，來自山東愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會的15名著名醫(yī)學(xué)專業(yè)人士為現(xiàn)場觀眾解答了有關(guān)衛(wèi)生習(xí)慣、肝炎、細菌性傳染病等方面的預(yù)防措施及其早期治療方法。在活動舞臺前設(shè)置一條長12米、寬1.5米的“健康衛(wèi)生三步曲――百萬人簽名”條幅供現(xiàn)場參加者簽名。公關(guān)策劃與專題活動第七步：活動效果評估---我們的努力得到公