【“抖音”短視頻APP的營銷策略的問題及優(yōu)化對策12000字（論文）】

“抖音”短視頻APP的營銷策略的問題及優(yōu)化對策TOC\o"1-3"\h\u163451緒論 171521.1研究背景和意義 1170141.1.1研究背景 186931.1.2研究意義 1163721.2研究方法 23642相關(guān)理論概述 2270722.1新媒體 2147772.1.1新媒體的定義 243892.1.2新媒體的特點(diǎn) 3200432.2短視頻 3164602.2.1短視頻的定義 3212112.2.2短視頻的發(fā)展歷程 4293502.3新媒體營銷策略 464783短視頻“抖音”的營銷策略分析 4117603.1傳播產(chǎn)品營銷策略分析 4179623.2傳播對象價值分析 4274733.3傳播分銷渠道分析 586513.4傳播促銷模式分析 6215694“抖音”短視頻APP的營銷策略分析 639324.1視頻產(chǎn)品營銷內(nèi)容低俗 6268664.2產(chǎn)品營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重 7133574.3業(yè)務(wù)單一化 783104.4視頻傳播度在逐漸減弱 8122524.5公司的美譽(yù)度不夠 826435抖音短視頻APP營銷策略的優(yōu)化 842625.1完善產(chǎn)品營銷內(nèi)容管理制度與辦法 8280225.2加強(qiáng)版權(quán)管理避免營銷策略同質(zhì)化 9135315.3拓展業(yè)務(wù)范圍和傳播源頭 9321615.4注重視頻營銷傳播度 10238395.5抖音短視頻品牌提升美譽(yù)度 1033696結(jié)論 119653參考文獻(xiàn) 131緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景 根據(jù)地四十五次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，截止2020年3三月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，普及率達(dá)百分之64.5，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為百分之99.3.我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)7.31億。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶7.26億。由此可見，短視頻是一種新的媒體形式，擁有廣泛的用戶。視頻短片以其產(chǎn)品營銷策略豐富、形式生動、互動性強(qiáng)、參與方便等特點(diǎn)逐漸流行起來，滿足了用戶細(xì)分閱讀習(xí)慣的需求，已成為人們傳播和接收信息的日益重要的手段。抖音作為短視頻領(lǐng)域第一梯隊(duì)的移動APP,其短視頻的傳播策略值得分析。學(xué)界對于抖音傳播策略方面的分析研究是比較多的，然而對短視頻針對性的傳播研究并不是的很多，短視頻有著與其他短視頻不同的視覺傳達(dá)方式的，在注意力經(jīng)濟(jì)的時代當(dāng)中，微觀層面的視覺傳達(dá)研究顯然更能夠解釋抖音作為傳播平臺的優(yōu)勢之處。因此，本文出了對抖音短視頻進(jìn)行整體傳播策略的額粉刺，同時也嘗試對抖音短視頻的視覺傳播進(jìn)行感知，通過對短視頻APP“抖音”的視覺傳播策略研究，從中窺見一些規(guī)律和方法，以期為同類型短視頻企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展提供應(yīng)用思路的借鑒。抖音短視頻作為抖音的“門面擔(dān)當(dāng)”，是用戶基于抖音的第一影響，通過對抖音短視頻在營銷策略上的分析，不僅可以維護(hù)抖音平臺的穩(wěn)定性，促進(jìn)平臺的穩(wěn)健發(fā)展，還有助于傳播正能量維護(hù)社會穩(wěn)定。根據(jù)近年來，抖音對短視頻素材的篩選以及對違規(guī)行為的打擊來看，抖音短視頻的大眾認(rèn)可度相對比較高，但是因?yàn)橄鄳?yīng)的營銷策略并不完備，在一些方面給大眾帶來誤區(qū)。1.1.2研究意義 當(dāng)今社會短視頻的興起給人們的生活方式帶來極大的變化，“刷抖音”已經(jīng)成為一種常態(tài)化現(xiàn)象。據(jù)2020年抖音國內(nèi)日活躍用戶總數(shù)的統(tǒng)計(jì)來看，抖音的年齡群體正在上漲，其內(nèi)短視頻包含的產(chǎn)品營銷策略形式逐漸多樣化。原來以年輕人為主的主要是主播好物分享、閱讀、追劇和以趣味性為主的年輕化形式，但是隨著抖音用戶的劇增，抖音涵蓋的年齡差越來越大，對抖音短視頻的產(chǎn)品營銷策略也提出新的擴(kuò)充，例如在30-50歲之間的人群推送家庭倫理類短視頻和日用百貨方面的主播，對于50歲以上的人群推薦小品、戲曲等。此外，對于用戶自己拍攝的短視頻篩選也越來難，以為年齡群體的不同，對平臺的接受能力不同。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示對于45-60歲人群來說，拍視頻主要就是記錄生活，就和朋友圈一下不需要文案，這讓平臺在審核視頻類型時增加工作難度。且隨著抖音平臺的完備，大眾對于抖音平臺的新奇度逐漸降低，加之平臺對入駐的一些企業(yè)監(jiān)管不力造成消費(fèi)者退貨難、售后難的問題，給平臺造成負(fù)面影響。盡管，抖音短視頻目前的整體發(fā)展趨勢還正處在高速發(fā)展的階段，但還是有存在一些隱患阻礙了其發(fā)展。從抖音產(chǎn)品營銷策略方面看存在同質(zhì)化，大批量作品的產(chǎn)出，作品產(chǎn)品營銷策略存在著很多相似的方面。從抖音用戶層面看，用戶從城市居民逐漸普及到農(nóng)村居民，受教育程度逐漸低下，致使產(chǎn)品營銷策略出現(xiàn)低俗化今進(jìn)而影響了抖音形象。從獲利方式層面看，單一的獲利促銷模式不能夠從一大批短視頻平臺中突出重圍，怎樣建立一種新的獲利方式等問題，如何解決這些問題是抖音平臺能否穩(wěn)健發(fā)展都論文所研究的重要意義所在。1.2研究方法本文通過對抖音短視頻在營銷策略方面的問題分析，根據(jù)目前短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、注意事項(xiàng)和國家政策的規(guī)定，對抖音短視頻的營銷策略提出改進(jìn)建議，促進(jìn)抖音平臺和諧健康的發(fā)展，還給短視頻行業(yè)的規(guī)范化樹立標(biāo)準(zhǔn)，提高短視頻行業(yè)的社會價值。本論文采用的研究方法有以下兩種：（1）文獻(xiàn)資料法本研究通過閱讀大量有關(guān)抖音傳播策略方面的文獻(xiàn)資料，有目的地去搜索相關(guān)研究對象價值的所需產(chǎn)品營銷策略，為了達(dá)到最初設(shè)想的目的所進(jìn)行的一種研究方法。通過查閱知網(wǎng)等大型網(wǎng)站查閱資料，閱讀大量與抖音營銷策略有關(guān)的論文、期刊和觀點(diǎn)，參考大量的文獻(xiàn)后進(jìn)行總結(jié)和研究?？偨Y(jié)出一套有利于本研究的理論依據(jù)，為抖音短視頻的傳播策略發(fā)展研究起著重要的理論支撐作用，同時為本研究提供了詳實(shí)的理論依據(jù)。（2）案例分析法通過抖音短視頻上的具體案例分析，對抖音營銷目前的情況所做客觀描述，并針對抖音整體的運(yùn)營情況做進(jìn)行案例分析，進(jìn)行分析和總結(jié)，闡述本人的相關(guān)觀點(diǎn)，對相關(guān)問題提出改善建議，同時為本研究提供一定的真實(shí)性。2相關(guān)理論概述2.1新媒體2.1.1新媒體的定義新媒體的概念與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是在報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體上發(fā)展起來的一種新媒體形式[1]。是利用現(xiàn)代信息技術(shù)分銷渠道和各類型終端為用戶提供信息和娛樂服務(wù)的媒體形態(tài)。新媒體是一個相對的概念，“新”是一個相對于“舊”的概念。廣播對報(bào)紙是新媒體，電視是廣播新媒體，網(wǎng)絡(luò)對電視新媒體。我們今天所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生“或者和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的也叫做新媒體?！边@里有兩個概念。一是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)過的事物；另一個是影響，即所謂的計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)對變革的影響；這兩種媒體就是我們現(xiàn)在所說的媒體。當(dāng)然，新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別不在于早晚，而在于傳播方式和產(chǎn)品營銷策略形式。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使互聯(lián)網(wǎng)媒體成為繼報(bào)紙、廣播、電視媒體之后的新媒體。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品營銷、服務(wù)等商業(yè)促銷模式上出現(xiàn)了不同與以往媒體的相當(dāng)程度的創(chuàng)新[2]。這就是說，不管人們?nèi)绾味x新媒體，有一件事是確定的，那就是與舊媒體相比，新媒體的形式和外延在不斷變化，數(shù)字信息編碼是傳播技術(shù)的核心。2.1.2新媒體的特點(diǎn)（1）互動與及時傳統(tǒng)媒體是單向線性傳播，而新媒體的特征是互動的。雖然傳統(tǒng)媒體有時會有一些互動活動，但互動并不像新媒體那樣快速簡單。傳統(tǒng)媒體與受眾的互動主要是通過熱線、訪問、留言等方式，并且在時間上具有延時性[3]。而新媒體則可以評論、彈幕。除此之外，在快捷性和時效性也更上一層樓。（2）龐大與共享互聯(lián)網(wǎng)連接世界各地，龐大的數(shù)據(jù)庫是無法比擬的。信息總量在理論上來說接近于無窮。但是，傳統(tǒng)媒體的容量是有限的，報(bào)紙的篇幅有限，廣播電視也有自己的播出時間表[4]。與此同時，世界上的任意一個人在任何時間都能夠通過這個媒介來獲得自己想要的消息，輕松實(shí)現(xiàn)自己溝通的目的。（3）信息表現(xiàn)形式多樣。每種媒體都有自身的信息表現(xiàn)形式。報(bào)紙用文字和圖片通過紙質(zhì)媒體傳播，廣播用聲音傳播信息，電視通過聲音和動態(tài)視頻播放節(jié)目[5]。網(wǎng)絡(luò)媒體綜合運(yùn)用了文字、圖形、聲音、圖像等多媒體技術(shù)，結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮各種信息形式的“綜合性”為用戶提供了信息的媒介形式和信息的終極屏障。（4）個性與群體傳統(tǒng)媒體是大眾報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體可以提供個性化服務(wù)。傳統(tǒng)媒體即使是擁有不同的手中定位，對于這一類型的受眾也同樣是進(jìn)行同一產(chǎn)品營銷策略的傳播。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾可以“按需”使用不同數(shù)據(jù)庫中的各種搜索工具；觀眾還可以自由選擇接收信息的時間、地點(diǎn)和方式。媒體能根據(jù)用戶的需求，利用“信息推送技術(shù)”推送自己的專業(yè)信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)用戶和公眾可以根據(jù)自己的愛好設(shè)置自身的瀏覽日程[6]。不同的圈子也能夠根據(jù)圈子的不同來進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略表達(dá)。2.2短視頻2.2.1短視頻的定義短視頻是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的一種方式。主要指的是五分鐘以內(nèi)的視頻。隨著科技的發(fā)展，短視頻節(jié)目越來越多，專業(yè)的短視頻產(chǎn)品營銷策略也隨著時代的發(fā)展而豐富。已經(jīng)逐漸成為人們的一種媒介使用習(xí)慣和生活方式。對于一些年輕人來說，短視頻是一種喜聞樂見的娛樂方式。與電影、直播等其他形式的視頻不同，短視頻制作不像電影那樣具有一定的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成。制作流程簡單，制作門檻低、制作周期很短、制作產(chǎn)品營銷策略有趣。當(dāng)然，這對于短視頻制作團(tuán)隊(duì)的寫作和策劃具有挑戰(zhàn)性。除了穩(wěn)定產(chǎn)品營銷策略的高頻輸出外，團(tuán)隊(duì)還需要擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)[7]。短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原有的廣告形式。2.2.2短視頻的發(fā)展歷程中國國內(nèi)短視頻發(fā)展主要?dú)v經(jīng)了四個階段。說先第一個階段是萌芽時期。這個階段的時間間隔味2011年至2013年。此時國內(nèi)涌現(xiàn)出第一批短視頻平臺。例如，快手、秒拍、微視等，但在當(dāng)時，由于智能手機(jī)并沒有完全普及，用戶規(guī)模仍然處于一個比較低的階段，當(dāng)然，用戶創(chuàng)作產(chǎn)品營銷策略的促銷模式在土豆和優(yōu)酷上面已經(jīng)初步形成環(huán)境。第二個階段是成長時期。時間的界定是在2014年到2015年，美圖在此時推出了美拍的功能，秒拍上的“冰桶挑戰(zhàn)”成為了最具熱度的話題，此時移動互聯(lián)網(wǎng)的入網(wǎng)人數(shù)逐漸更多，網(wǎng)民范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。此時，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶占網(wǎng)絡(luò)總用戶的百分之80.4。第三個階段是爆發(fā)時期，時間是在2016年到2017年，淘寶上線了微淘視頻，百度搜索推出秒懂百科，移動短視頻的用戶活躍規(guī)模上升，各類短視頻平臺的用戶滲透率均到達(dá)百分之六十左右。第四個階段是成型期。時間跨度為2018年到現(xiàn)在?？焓趾投兑舫蔀槎桃曨l第一階梯。與此同時的，短視頻用戶數(shù)量也在逐步增加。短視頻市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，高傳播度短片的數(shù)量正在增加[8]。視頻剪輯在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮著越來越重要的作用，也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益的增長。2.3新媒體營銷策略新媒體營銷策略是通過對特定的產(chǎn)品進(jìn)行分析，根據(jù)產(chǎn)品概念訴求與問題，制定符合該產(chǎn)品的營銷策略。利用新媒體向消費(fèi)者表達(dá)與傳播相同的觀點(diǎn)與分析思路,從而達(dá)到對產(chǎn)品的品牌宣傳、產(chǎn)品營銷的目的[9]。常見的營銷策略有:廣告像病毒--樣自動的擴(kuò)散與傳播的病毒式營銷;通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響的事件或人物進(jìn)行營銷的事件營銷;貨物提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系的饑餓營銷等。3短視頻“抖音”的營銷策略分析3.1傳播產(chǎn)品營銷策略分析抖音短視頻在視覺呈現(xiàn)上使用豐富的畫面特效，全新的剪輯技巧，抓住用戶的眼睛。短視頻的產(chǎn)品營銷策略邏輯和畫面形式不同于抖音平臺上的傳統(tǒng)電視。它摒棄了傳統(tǒng)的電視評論，主要使用醒目的字幕匹配圖像向用戶傳達(dá)準(zhǔn)確、簡潔的信息。短片的字幕分為兩類。一是聲音同步字幕，即在圖片的語言中，聲音參與文本的描述。二是文本，起到解釋的作用。目的是完成屏幕上的關(guān)鍵信息，引導(dǎo)用戶閱讀信息。根據(jù)圖片靈活調(diào)整字幕的顏色、大小和位置。在制作短視頻的方法中，使用了短視頻圖像和節(jié)奏音樂[10]。“視頻點(diǎn)卡”的展示促銷模式增強(qiáng)短視頻的表現(xiàn)效果。3.2傳播對象價值分析據(jù)短視頻官方統(tǒng)計(jì)，88%的網(wǎng)絡(luò)用戶使用短視頻進(jìn)行互動，例如，以歌曲《海草舞》為背景音樂，用戶上傳自己版本的海草舞蹈廣泛流行。根據(jù)抖音客戶端的官方調(diào)查。其受眾客戶主要在30歲以下。在絕大多數(shù)觀眾中，首先是16-20歲的觀眾所占比例較大，其次是21-25歲的觀眾根據(jù)國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)民無論是否在進(jìn)行音頻、視頻或其他短視頻應(yīng)用，絕大多數(shù)網(wǎng)民年齡仍處于16-20歲之間。在區(qū)域?qū)用?，絕大多數(shù)的短視頻觀眾來自一二線城市。這是因?yàn)槎兑舳桃曨l抓住用戶快節(jié)奏的生活方式此外，18歲以下的男女比例更加均衡。從參與者的構(gòu)成和教育背景來看，大學(xué)教育的用戶群體最大，占比61.85%，其次是高中學(xué)歷或碩士學(xué)歷最高，占比分別為21.2%和9.48%。從地域分布來看，36.16%的受訪者主要來自省會城市。農(nóng)村地區(qū)比例較低，這也與抖音平臺的目標(biāo)用戶位置有關(guān)。從城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模來看，城市網(wǎng)民占比農(nóng)村網(wǎng)民占比分別為73.7%和26.3%。抖音用戶的受眾和視頻的受眾群體基本上是趨于一致的[11]。其中，大學(xué)學(xué)歷占61.85%、高中學(xué)歷21.2%、碩士學(xué)歷占9.48%，城市網(wǎng)民占73.7%、農(nóng)村網(wǎng)民占26.3%，3.3傳播分銷渠道分析跨越媒體進(jìn)行溝通。例如一個專題，并不僅僅只在抖音平臺上進(jìn)行宣傳，而是綜合其他平臺的優(yōu)勢，形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣。主流媒體在官方分銷渠道進(jìn)行發(fā)布之后，其他媒體也發(fā)揮著互動跟進(jìn)的作用。社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺與熱點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)和協(xié)調(diào)，發(fā)揮分銷渠道的作用，形成1+1>2的效果。即使人們不進(jìn)行任何操作，抖音也會根據(jù)用戶以前看過的視頻，自動推薦最適合用戶的視頻，而且視頻的長度也很短，不用花很長時間就能在短暫的休息時間觀看[12]。這種可攜帶性和便利性使人們隨時隨地都能上抖音，雖然時間很短，卻能獲得快樂。3.4傳播促銷模式分析從媒體生態(tài)的角度來看，視頻片段出現(xiàn)在“媒體生態(tài)”中。各種媒體都在不斷完善資源整合以求生存和發(fā)展。但社交化、分割、視頻轉(zhuǎn)換這個環(huán)境是一個“開放”的環(huán)境，即產(chǎn)業(yè)鏈上下游的交流。主營業(yè)務(wù)視頻剪輯之后，為了更好地發(fā)展的短視頻業(yè)務(wù)能夠更加促進(jìn)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，抖音的變現(xiàn)分銷渠道目前分為抖音直播、抖音小店、抖音好物推薦。抖音直播通過音浪來收獲一定的直播收入，抖音小店和抖音毫無推薦都是通過短視頻推薦產(chǎn)品營銷并在推薦的下方掛上購物車的帶貨的形式來進(jìn)行收益。因此，抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上下游商業(yè)的打通，從產(chǎn)品營銷生產(chǎn)到包裝，從包裝到后期物流。一個抖音號只需要拍攝將產(chǎn)品營銷推薦給客戶的視頻就能夠做到傳播。當(dāng)然也有一些問題，就是短視頻傳播困難。隨著媒體的融合，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得非常好，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少的爆款。一些主要的視頻媒體平臺播放量上千萬，但仍面臨收支不平衡的困境。即使行業(yè)巨頭紛紛布局視頻，視頻由于沒有營收能力所受的關(guān)注比較小。因此，可持續(xù)傳播能力是十分重要的一個部分。例如擁有4000萬粉絲的抖音賬號“四川觀察”，其主播嘗試與網(wǎng)紅帶貨合作。然而，主播的不成熟使其放棄了這種形式。這就意味著隨著商業(yè)化程度的提高，大量的粉絲和流量無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷策略的變現(xiàn)和傳播，讓很多自媒體沒有策劃這個短視頻令人擔(dān)憂。抖音在產(chǎn)品營銷定價上多采用的是以顧客導(dǎo)向的定價方式，運(yùn)用價格戰(zhàn)吸引用戶關(guān)注和促進(jìn)入駐企業(yè)銷量從而促進(jìn)企業(yè)對分銷渠道的信任能力。還有一種是基于維護(hù)制造市場穩(wěn)定性而進(jìn)行的競爭導(dǎo)向法，將產(chǎn)品營銷價格向行業(yè)看齊[13]。此外，還會根據(jù)對產(chǎn)品營銷的目標(biāo)收益進(jìn)行差異化定價，先通過低價吸引消費(fèi)者購買，在購買達(dá)到一定的的數(shù)量后進(jìn)行價格調(diào)控促進(jìn)目標(biāo)收益的完成。4“抖音”短視頻APP的營銷策略分析4.1視頻產(chǎn)品營銷內(nèi)容低俗抖音營銷初期，對于大眾來說只是一個陌生的軟件，所以進(jìn)入大眾視野最好的辦法就是通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播。通過與節(jié)目的贊助商進(jìn)行合作，在收視率高的電視節(jié)目進(jìn)行投放，這是最快進(jìn)入大眾視野的辦法，讓更多的人了解到抖音?？梢园l(fā)現(xiàn)在2017至2018之間有很多的節(jié)目都會有抖音的冠名，更多的是在綜藝節(jié)目中，因?yàn)榫C藝節(jié)目更多的是年輕人在看，而抖音又主打年輕化、有趣、有活力。抖音平臺產(chǎn)品營銷多以視頻的形式以進(jìn)行展示，涵蓋范圍包括直播、銷售產(chǎn)品營銷、網(wǎng)紅跳舞、明星等大量產(chǎn)品營銷策略，主要通過用歡樂輕快、豐富有趣的短視頻，有著視聽覺等感官的多重享受。有的短視頻缺乏高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略，簡單流行的短視頻不斷被重復(fù)，產(chǎn)品營銷策略和形式單一容易讓用戶感到疲憊，有些產(chǎn)品營銷策略粗俗，甚至觸犯法律。制作產(chǎn)品營銷策略優(yōu)質(zhì)的視頻需要不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，但鑒于用戶的不確定性易導(dǎo)致優(yōu)秀產(chǎn)品營銷的流失。并且用戶下沉速度快，從最初的的一二線城市逐漸向三四線城市及農(nóng)村下沉且已經(jīng)達(dá)到半數(shù)用戶，用戶年齡也分布不均，受教育程度也不同下至小學(xué)文憑上至本科及以上，這些原因都會導(dǎo)致視頻產(chǎn)品營銷策略出現(xiàn)低俗化。抖音的低俗反映了視頻產(chǎn)品營銷策略和形式兩個層面。在產(chǎn)品營銷策略方面，違背社會主流價值觀。在信息過載、受眾分散的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。4.2產(chǎn)品營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重當(dāng)前短視頻發(fā)展競爭越來越激烈，有很多應(yīng)用如微視、西瓜視頻、火山視頻等，因?yàn)橛性S多類似的短視頻軟件存在，抖音需要發(fā)揮其優(yōu)勢，避免其弱點(diǎn)，準(zhǔn)確定位其位置，避免同質(zhì)化，以確保后續(xù)的發(fā)展。由于越來越多的人加入，抖音用戶基數(shù)陡然劇增。再者，視頻拍攝手法技術(shù)有限，限制了視頻產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新的產(chǎn)生，導(dǎo)致了視頻產(chǎn)品營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重。再加之，短視頻15秒的時間限制，所能展示的產(chǎn)品營銷策略有限，傳達(dá)的信息也較不完整。創(chuàng)作形式也一直處在模仿、搞笑等形式，產(chǎn)品營銷策略方面也局限在美妝、美食、萌寵等，這是短視頻自身存在的限制會導(dǎo)致產(chǎn)品營銷策略和創(chuàng)作形式?jīng)]辦法突破和創(chuàng)新。個性推薦算法能夠精準(zhǔn)推送用戶感興趣的視頻產(chǎn)品營銷策略，但反復(fù)推送同一種類型的視頻產(chǎn)品營銷策略，也會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞，長此以往很容易造成用戶缺乏新鮮感進(jìn)而不再使用抖音。再加上技術(shù)發(fā)展使得使受眾獲得產(chǎn)品營銷策略制作權(quán)，與此同時受眾沒有接受過職業(yè)培訓(xùn)，素養(yǎng)低，導(dǎo)致信息傳播度低，比如圖片像素太低，產(chǎn)品營銷策略雜亂無章，信息低俗。隨著視頻技術(shù)的飛速發(fā)展，隨著視頻的拍攝和用戶對全頻道的關(guān)注，單一的信息不能反映事件的全貌。此時，專業(yè)媒體沒有足夠的時間對二手信息進(jìn)行核查和處理，可能成為虛假信息的傳播。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代，用戶尋求表達(dá)自己和群體身份。在這場“群體狂歡”的影響下，虛假、不確定的信息可以廣泛傳播，從而引發(fā)輿論事件，影響社會風(fēng)氣。因此，需要繼續(xù)探索制作促銷模式，培養(yǎng)專業(yè)媒體用戶，提高傳播度。還要做好引導(dǎo)輿論監(jiān)督工作，培養(yǎng)使用者的職業(yè)素質(zhì)，建立健全切實(shí)可行的制度，減少虛假和低俗。4.3業(yè)務(wù)單一化抖音短視頻主要以評論和消息為主，后續(xù)的追蹤能力不夠充足。抖音APP上有一個熱點(diǎn)排名。受眾可以觀看到熱點(diǎn)是什么，這得益于媒體議程設(shè)置的功能。即大眾媒體具有地位賦予功能，大眾媒體的報(bào)道可以使社會問題、個人、團(tuán)體以及社會運(yùn)動引起人們的關(guān)注。并且抖音短視頻當(dāng)前觀看界面為豎屏，用戶認(rèn)為觀看界面需要改進(jìn)，抖音平臺有很多影視剪輯，因此豎屏觀看不能有很好的體驗(yàn)。觀看界面會有廣告出現(xiàn)，會造成用戶的厭惡，部分用戶認(rèn)為廣告太多，且有用戶認(rèn)為推銷廣告是騙人的。因此，對抖音界面的重新設(shè)置是非常有必要。并且，抖音大部分業(yè)務(wù)僅靠帶貨平臺實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)、直播打賞、達(dá)人合作等。有著豐富的用戶數(shù)據(jù)和活躍的社區(qū)運(yùn)營能力，但是抖平臺仍然有著短視頻平臺的弊端，也就是傳播促銷模式較為單一。抖音平臺當(dāng)前主要有兩種傳播促銷模式，其一是構(gòu)建直播平臺，在用戶打賞里抽取一部分，其二是用戶在瀏覽十五個視頻左右就插播一條視頻廣告。廣告商和品牌商都有意在抖音平臺上投入更多，但還是因?yàn)槠脚_的局限性無法施展。另外用戶的變現(xiàn)僅有直播打賞才能有收益，用戶傳播途徑單一，會造成用戶的流失。用戶從已知各類分銷渠道接觸到抖音已經(jīng)近飽和，如果還沒有新分銷渠道出現(xiàn)，公眾視野的曝光度降低會間接影響到用戶數(shù)量和廣告?zhèn)鞑バ?，?dǎo)致停滯不前。同時，抖音在發(fā)展過程中，需要不斷保持線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行雙分銷渠道營銷推廣。已知線上分銷渠道明顯多于線下分銷渠道，會造成傳播分銷渠道單一、難以挖掘沉淀用戶、用戶黏度較弱、用戶參與性不足等。有不少中年人很少參與線上活動如微博、綜藝節(jié)目、明星線上活動等，這類人都比較傾向線下活動。因此線上與線下活動的均衡性也需引起注意。4.4視頻傳播度在逐漸減弱人們對短視頻的注意力是一種短視頻競爭的關(guān)鍵，吸引人們的注意力意味著有市場機(jī)會，成為多媒體競爭的目標(biāo)。利益交換是媒體平臺與用戶競爭的重要手段。因此有的視頻便迎合觀眾的趣味來吸引注意力，比如最小寶媽、明星離婚等事件的播報(bào)。在形式上面，低俗體現(xiàn)視聽語言上。短視頻時長短，承載能力有限，創(chuàng)作者為了提高注意力，經(jīng)常用一定駭人聽聞的語言進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略的吸引。某種程度上可以稱之為標(biāo)題黨。這個詞語最初是用來形容文字的，放在這里也十分地貼切。用陳詞濫調(diào)、聳人聽聞、新穎或斷章取義的標(biāo)題來打動眼球，這些標(biāo)題也是低俗的重要表現(xiàn)之一，它們過分強(qiáng)調(diào)了吸引注意力的作用，而沒有考慮注意力的傳播度。由此演化出了媚俗的傾向。例如，有些美妝博主喜歡用前后對比的圖片來展示化妝品的相關(guān)效果。在比如，一些服裝以及夸張表演等。但由于抖音并沒有相關(guān)方面的審核機(jī)制，這樣的情況一直出現(xiàn)。抖音平臺審核力度不夠嚴(yán)格，加之現(xiàn)在娛樂至上的風(fēng)潮會導(dǎo)致很大一部分的不良視頻上傳至平臺，傳閱速度很快。有很大一部分人正是看中了抖音用戶門檻低，拍攝技術(shù)要求低，導(dǎo)致很多擦邊球視頻的產(chǎn)生，將色情、低俗等不堪視頻上傳到抖音平臺，吸引觀眾來獲取關(guān)注。長此以往造成青少年道德判斷力削弱，價值取向紊亂。4.5公司的美譽(yù)度不夠近幾年來，字節(jié)跳動公司陷入各種風(fēng)波之中，難免旗下的抖音會受各種詬病，尤其是字節(jié)跳動公司將美國版抖音和中國內(nèi)陸使用的抖音分開運(yùn)營并出現(xiàn)產(chǎn)品營銷策略分歧時，受到的各種非議更是讓抖音本身受到了質(zhì)疑。如果一個產(chǎn)品營銷出產(chǎn)的公司出了問題，那么非常容易影響產(chǎn)品營銷的營銷，這是必然[14]。所以，字節(jié)跳動公司理應(yīng)在國內(nèi)增加美譽(yù)度，以更好地方式走入國際市場，讓全世界共同認(rèn)同抖音短視頻品牌。5抖音短視頻APP營銷策略的優(yōu)化5.1完善產(chǎn)品營銷內(nèi)容管理制度與辦法完善管理制度和辦法是志在必行的，通過制度來彌補(bǔ)其他方面缺陷問題?，F(xiàn)在是一個技術(shù)極度發(fā)達(dá)的年代，更是一個產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)業(yè)爆炸的年代。在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，我們所有人都可以在最短的時間內(nèi)享受到最新鮮的產(chǎn)品營銷策略服務(wù)，圖文、視頻、短視頻、游戲，只有你不想要，沒有你要不到。但技術(shù)本身也是雙刃劍，在我們享受到更多好產(chǎn)品營銷策略的同時，也會有更多人在利用技術(shù)作惡。在抖音平臺上，審核的關(guān)鍵主要分為兩個方面，一個是敏感詞審核、另外一個是圖片適合，敏感詞出現(xiàn)在賬號ID，個人簡介，私信產(chǎn)品營銷策略，視頻封面等場合。針對敏感詞屏蔽，抖音的策略是自建詞庫+機(jī)器學(xué)習(xí)+人工審核。在這里面，人工起到了很大的作用。然而，人工智能并不能夠解決一切問題，但現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中，人工智能對于語義分析是存在一定問題的。大家日常對話的那些產(chǎn)品營銷策略，不復(fù)雜，但是涉及到敏感詞，漢語是博大精深的，使用各種諧音字、變體字、火星文，以及中間夾雜各種特殊符號和空格的促銷模式，很容易就能繞過機(jī)器。就例如微信這個詞，可以變種成V信、VX、威、VV、V你懂得、威X信等等等等，在人眼中是一樣的含義，但是在機(jī)器眼中截然不同。除此之外，圖片審核也暴露了一定程度的問題。抖音建立了龐大的敏感素材庫，外加機(jī)器+人工的審核機(jī)制。巨大部分敏感圖片和問題視頻是直接過不了審的，發(fā)都發(fā)不出去。少部分有疑問，但是沒法被機(jī)器判定為鐵狼的產(chǎn)品營銷策略，會轉(zhuǎn)人工審核，無問題后再通過發(fā)布。5.2加強(qiáng)版權(quán)管理避免營銷策略同質(zhì)化我國視頻平臺管理機(jī)制尚不完善，視頻平臺作為監(jiān)管主體，短期內(nèi)在“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的收支結(jié)構(gòu)上缺乏積極的監(jiān)管動力。即使視頻平臺被侵權(quán)，平臺也可以根據(jù)“通知刪除”原則免責(zé)。除此之外，豐厚的利潤甚至使得其為相應(yīng)的用戶提供流量方面的支持。除此之外，視頻侵權(quán)難以界定，我姑目前并沒有相應(yīng)的專門界定的法律和標(biāo)準(zhǔn)，只能夠參考影視作品侵權(quán)來進(jìn)行相應(yīng)的處理。且高昂的維權(quán)費(fèi)用使得許多人望而卻步。除此之外，UGC生產(chǎn)促銷模式使得版新版權(quán)判定更加困難。新版權(quán)的利益分配也是十分讓人頭疼的一個問題。因此，想要有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品營銷策略就要建立在一定的獎勵機(jī)制，來刺激眾多優(yōu)秀原創(chuàng)的藝術(shù)創(chuàng)作。平臺可以創(chuàng)建活動，對原創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行月度、年度等不同時間段的評選，政府官方平臺也可以舉辦類似活動，對弘揚(yáng)中華文化，宣傳正能量的視頻作者進(jìn)行獎勵。實(shí)現(xiàn)平臺價值與用戶的個人價值的雙向統(tǒng)一，共同維護(hù)良好的信息傳播環(huán)境。嚴(yán)厲打擊違規(guī)傳播、盜用原創(chuàng)作品的現(xiàn)象，保護(hù)原創(chuàng)作者權(quán)利，維護(hù)創(chuàng)作熱情。設(shè)定懲罰制度對原創(chuàng)作者的保護(hù)。抖音平臺自身也要對同質(zhì)化盜用者采取措施如封號、公開道歉等。在整體媒體促銷模式下，員工分工明確，不復(fù)制網(wǎng)絡(luò)視頻，而是根據(jù)現(xiàn)狀添加自己的知識，將在視頻制作中起到更好的主導(dǎo)作用。視頻制作者可以更好地使用新媒體技術(shù)，感受多媒體帶來的便利。該平臺應(yīng)將員工培養(yǎng)為“全媒體型人才”，還需要與外界溝通，介紹視頻制作使用方法。使用戶都可以互相學(xué)習(xí)，借助平臺創(chuàng)造一種整合人才和整合所有媒體的方式，以制作傳播度更高的視頻產(chǎn)品營銷策略。5.3拓展業(yè)務(wù)范圍和傳播源頭對平臺而言，拓寬傳播分銷渠道能夠提升傳播效率。與此同時，視頻曝光率與傳播便捷性也會隨之上升，一方面可以加強(qiáng)與國家時政新聞的合作，國家的重要時政都是從新聞發(fā)布出來的，因此加強(qiáng)與時政新聞的合作，能夠涉及全國人民，以此可以增加對抖音的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)用戶增加活躍度提高。另一方面可以加強(qiáng)與群眾的共鳴與社會共振，多做傳播正能量的視頻，傳播社會核心主旋律，讓一些對抖音有偏見的人群，逐漸認(rèn)可抖音平臺，從而增加用戶數(shù)量。抖音短視頻中的傳播源頭主要有兩個，一個是官方的傳播源頭，另外一個則是用戶自身生產(chǎn)的情況。拓展業(yè)務(wù)范圍和傳播源頭指的是專門的短視頻第三方生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該從中誕生。在兼顧真實(shí)性的同時做到及時性。5.4注重視頻營銷傳播度自媒體的產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品營銷不同于傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品營銷，具有很強(qiáng)的文化宣傳性和思想性，為了保證自媒體的長期穩(wěn)定發(fā)展，短視頻自媒體應(yīng)保持產(chǎn)品營銷策略與價值觀的一致性、美學(xué)的穩(wěn)定性和創(chuàng)作的連續(xù)性。在產(chǎn)品營銷策略營銷中，“產(chǎn)品營銷策略”始終是抖音直播的核心，“利潤”是抖音直播生存和發(fā)展的手段和目的，沒有高傳播度的產(chǎn)品營銷策略，抖音直播就成了純粹的賺錢機(jī)器。過分關(guān)注短期利益會影響抖音直播的話語體系和道德邊界，不利于直播產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而高傳播度的產(chǎn)品營銷策略則會增加盈利空間，盈利的抖音直播更有利于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營銷策略的大量傳播。加強(qiáng)產(chǎn)品營銷意識和用戶意識，堅(jiān)持制作高傳播度的短視頻產(chǎn)品營銷，堅(jiān)持以用戶為中心，是抖音直播營銷成功的必由之路。對于抖音直播的創(chuàng)作者而言，產(chǎn)品營銷策略制作是以觀眾為導(dǎo)向，而不是閉門造車，它制作的產(chǎn)品營銷策略對觀眾來說是真正有益、有價值和有趣的，通過將流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，構(gòu)建高傳播度的IP，自然會獲得更好的商業(yè)流動性。產(chǎn)品營銷策略制作應(yīng)以垂直化為目標(biāo)，堅(jiān)持產(chǎn)品營銷策略的深度和專業(yè)性，注重人才隊(duì)伍建設(shè)，緊跟市場變化。同時，也應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品營銷策略、選擇用戶、聚集用戶黏性，奠定堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)然，也應(yīng)該繼續(xù)探索多維的創(chuàng)意，并在這個過程中逐步建立IP，通過品牌釋放能量。5.5抖音短視頻品牌提升美譽(yù)度抖音直播團(tuán)隊(duì)一般都應(yīng)具有較高的綜合素質(zhì)和能力，具備現(xiàn)代電子商務(wù)知識、網(wǎng)絡(luò)通信能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力，能很好地處理突發(fā)事件，很好地掌握人際溝通能力，能夠與客戶進(jìn)行良好的溝通，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。抖音直播要求團(tuán)隊(duì)要及時了解市場變化，及時制定策略。為了提升抖音直播團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，可以引進(jìn)相關(guān)人才。除此之外還可以增強(qiáng)對抖音直播人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，不斷提升抖音直播團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。使抖音直播團(tuán)隊(duì)適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。網(wǎng)絡(luò)本身蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，電商及企業(yè)也應(yīng)逐漸意識到抖音直播所具有的價值，更新營銷理念，把握競爭優(yōu)勢。注重對抖音直播營銷的投入，將眼光放長遠(yuǎn)，不要只是局限于目前的短期回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有長期的、可持續(xù)的營銷價值，要有大局觀念，放眼于全球，樹立全球營銷觀念?？萍?、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)使得全球一體化的進(jìn)程不斷加快，國家與國家之間的聯(lián)系也是越來越密切。在這樣的背景之下，樹立全球營銷觀念就能夠與時俱進(jìn)，能夠獲得更加廣闊的發(fā)展機(jī)遇[15]。將產(chǎn)品營銷、服務(wù)和消費(fèi)者作為中心，為進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求和提供有效的營銷分銷渠道提供依據(jù)，以維持和贏得消費(fèi)者群體。6結(jié)論綜上所述，短視頻平臺能夠滿足大眾的自我表現(xiàn)欲，使其獲得了巨大的成長空間，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻逐漸成為大眾的主要娛樂方式，以抖音平臺為例，其產(chǎn)品營銷宣傳力度較強(qiáng)，用戶忠誠度極高。與此同時，抖音平臺的社交功能非常強(qiáng)大，吸引了大量年輕用戶?；谏鲜霎a(chǎn)品營銷策略，充分了解短視頻產(chǎn)業(yè)的營銷情況，并且了解了用戶的認(rèn)知走向。簡而言之，平臺要結(jié)合產(chǎn)品營銷特點(diǎn)，不斷優(yōu)化營銷促銷模式，通過這種方式，既可以明確產(chǎn)品營銷點(diǎn)位，又能夠解決平臺在營銷過程中存在的問題。短視頻行業(yè)的市場份額和用戶數(shù)量都具有較大規(guī)模，雖然起步時間較晚，但是勢頭很足，短短幾年積累了數(shù)量級受眾群體，開創(chuàng)自己獨(dú)特的信息傳播方式。在新媒體的大環(huán)境下，短視頻領(lǐng)域蓬勃發(fā)展