××客戶關系管理課程

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CRM的本質是…..CRM是一種業(yè)務戰(zhàn)略或活動，其目標在于利用自己所擁有的客戶數(shù)據(jù)進行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、保留、開發(fā)高價值客戶，從而獲得客戶可支配收入中更大的份額。CRM的關鍵成功要素從到大眾市場或較大范圍的細分市場對所有細分市場采用類似的方案憑直覺大規(guī)模推廣一些主要的方案高價值或潛力較大的細分群客戶根據(jù)對客戶的深刻理解對不同細分市場進行區(qū)別對待積極的進行預期性的溝通在關鍵決策點進行溝通以不斷進行的方式，根據(jù)對照組的情況對多個想法進行嘗試和衡量量身定制及時性實踐檢驗2CRM的發(fā)展包括五個階段CRM的發(fā)展向客戶為中心過渡以產(chǎn)品為中心以客戶為中心階段Ⅰ階段Ⅱ階段Ⅲ階段Ⅳ階段Ⅴ根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)在較大范圍的細分市場舉行活動單一的渠道根據(jù)行為數(shù)據(jù)(如，RFM)和預測模型進行以產(chǎn)品為中心的活動初步引入多個渠道控制細分市場過渡的活動多渠道以客戶為中心多渠道無縫整合實時、積極地加強客戶關系多渠道無縫整合能力每年進行試驗地次數(shù)每次活動所覆蓋地客戶群平均命中率影響﹡每年50次100－200500－1,0002,000－5,00010,000－50,0005－20％0.5－2％<0.5％5－10％20－25％>30－35％<1－5％5％>5－10％﹡利潤增加的百分比3CRM

最佳做法——CAPITALONE不斷地試驗和學習客戶凈現(xiàn)值是核心的決策標準每7個美國家庭中有1個家庭有詳盡地信息針對客戶需求的變化進行創(chuàng)新在1999年進行了36,000多次試驗對每一種產(chǎn)品進行試驗對每一次流程的變革進行試驗目前所提供的產(chǎn)品中有55％是六個月以前所沒有的產(chǎn)品中的95％在兩年前都不存在CRM能力對3400萬個客戶提供3400萬種產(chǎn)品對于打入的每個電話信用卡汽車分期付款按揭目錄郵購電信服務（長途、移動）推測來電的原因把電話轉接到最合適的話務員那里為投訴電話提供最佳的解決方案預測交叉銷售的選擇獲取客戶交叉銷售客戶保留客戶基礎由1998年的1670萬增加到2001年的3400萬新客戶中有57％在一年內(nèi)購買了另一種產(chǎn)品來電要求取消其帳戶的高利潤客戶中有50％－60％留下來CRM提供的內(nèi)容CRM影響4這就是CAPITALONE處理客戶投訴的過程由于對利率要求（16.9%）不滿，來電要求取消其信用卡帳戶根據(jù)計算機的顯示，在12.9%到9.9%的利率范圍內(nèi)與南希進行談判利用客戶來電的機會，在解決了南希的投訴之后，向她作升級銷售南希，一個來投訴的客戶高曼，客戶保留專家在0.1秒以內(nèi)，計算機系統(tǒng)確定了客戶是誰推測其來電的原因前臺人員準備好客戶的相關信息推測南?？赡芟Ｍ徺I什么產(chǎn)品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡還購買了其他產(chǎn)品當輸完最后一個數(shù)字以后，高速計算機立即開始運行每一次交流都會是一次銷售機會‘我們甚至可以在您提問以前回答您的問題”5SHELLCANADA(殼牌加拿大）有效利用獎勵方案來改變客戶的行為Shell雖然有大量的加油站關閉，但銷售額立即實現(xiàn)了16％的上升市場份額增長了2個百分點產(chǎn)量增加了36+％獲得新業(yè)務提升并轉移到利潤更高的產(chǎn)品在搬遷中成功地保留客戶在街上很顯著地展示AirMiles標識雇員積極地推銷AirMiles卡在多購10美元的汽油時，得分加倍如果在購買汽油的同時在便利店中購買，得分加倍給客戶寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新開張時發(fā)出邀請信邀請信帶三倍的得分“在石油產(chǎn)品的營銷中真的存在“靈丹”——殼牌加拿大就有?！保璖hell

簡報6利用CRM發(fā)展小企業(yè)的貸款業(yè)務，實現(xiàn)盈利百萬美元小企業(yè)銀行業(yè)案例獲取保留交叉銷售在目前的小企業(yè)客戶中，確定有貸款潛力的對象，并讓銷售人員聯(lián)系他們根據(jù)客戶對客戶需求的預測，主動增加信用額度

主動降低（或提高）利率

通過預定批準的信貸供應，吸引還沒有成為客戶具有良好潛力的小企業(yè)對現(xiàn)有客戶加快貸款批準速度目前需要幾小時現(xiàn)場預測，迅速審批建立儲蓄關系，每貸出1美元，帶來3美元的存款貸款利潤1989199319941995199619972001,2001,5003,4004,3005,60005169105209275198919931994199519961997由自有分析、目標客戶評分及預測數(shù)據(jù)提供支持7CRM投資的業(yè)績：差公司很不滿意……因為所產(chǎn)生的影響太有限了不滿意度7＝很失望1＝很滿意CRM多元化業(yè)務客戶服務營銷戰(zhàn)略合作伙伴和新企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品和服務1.62.02.32.32.43.13.230.769.0影響大報告的對業(yè)務的影響百分比資料來源：MetaGroup小或沒有影響8CRM項目失敗的通常原因開始側重于上硬件，而不是對人的提高不了解，也不跟蹤經(jīng)濟效益業(yè)務需要與IT脫鉤沒有建立檢驗和學習的流程9麥肯錫對CRM的主要觀點成功的CRM要求具備獨特的觀點，這包括…側重于利潤以分析為基礎從現(xiàn)實出發(fā)有全局觀念從客戶關系轉變?yōu)槔麧櫟脑黾樱豪斫庵饕膬r值創(chuàng)造杠桿，并發(fā)現(xiàn)真實的利潤機遇徹底了解客戶的利潤創(chuàng)造力和行為：及時歸納出目標明確的、量身定制的和有利可圖的機遇事先計劃：以“邊做邊改”的方式進行，逐漸達到“火箭科學”的階段結合戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案和組織上的要求：通過CRM循環(huán)不斷衡量和改善，以確保不斷取得成功10價值杠桿增加客戶基礎的價值增加現(xiàn)有客戶的支出盡可能挖掘高價值客戶吸引有利可圖得新客戶減少服務成本高的現(xiàn)有客戶增加客戶所擁有的產(chǎn)品數(shù)增加客戶對產(chǎn)品的使用交叉銷售升級銷售保留客戶獲取客戶降低成本11通過CHAID分析發(fā)現(xiàn)ATM的使用和信用卡的使用之間有很高的相關性匿名舉例用戶5％非持有卡者95％占總數(shù)的百分比100％用戶2％非持有卡者98％占總數(shù)的百分比80％用戶18％非持有卡者82％占總數(shù)的百分比20％用戶11％非持有卡者99％占總數(shù)的百分比85％用戶25％非持有卡者75％占總數(shù)的百分比15％每年在ATM機上的交易次數(shù)平均活期存款余額少于3,000美元3,000美元以上少于20次多于20次用戶5％用戶18％用戶25％活期存款余額高且頻繁使用ATM的用戶容易成為積極的信用卡用戶12從實際出發(fā)：實施CRM

的方式“邊做邊改”的方式三到九個月“火箭科學”的方式個人電腦軟件，如Goldmine（聯(lián)系管理）MsAccessTM（活動管理）SPSS（數(shù)據(jù)獲?。〥B2（數(shù)據(jù)庫）專業(yè)CRM軟件，如Vectors（聯(lián)系管理）ValEx（活動管理）數(shù)據(jù)倉庫相對較低成百上千美元～12－18個月初期投資低“推向市場的時間”短在推廣中可以利用試點中積累的經(jīng)驗對推廣中對所需的工作、投資和時間存在低估的危險初期投資高“推向市場的時間”長沒有試點經(jīng)驗，復雜性較高意味著實施中較高的風險不會因為設置系統(tǒng)而導致延誤，因此推廣工作可以迅速展開“推向市場時間”IT投資說明有缺點13有全局觀念：CRM循環(huán)確定戰(zhàn)略目標收集分析評估21產(chǎn)生準確的客戶信息數(shù)據(jù)庫中（潛在）客戶的信息分析客戶鑒別出購買傾向性高和經(jīng)濟價值高的客戶4制作營銷概念，包括量身定制的活動包括：目標明確的、針對特定細分群體的活動提供的產(chǎn)品和服務實施活動5衡量結果6改善活動314需要組織上做大量調整美國銀行舉例市場部預算百分比傳統(tǒng)營銷做法客戶檔案專家市場研究院廣告經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)計師商業(yè)分析員軟件工程師有代表性的地區(qū)性銀行有代表性的新興成功銀行1525253530353515CRM可利用多種渠道分支機構銷售員呼叫中心郵件互聯(lián)網(wǎng)客戶跨渠道的統(tǒng)一的客戶觀點在第一線便能調到客戶資料在一線掌握信息16在中國采用CRM時必須回答的關鍵問題如何才能迅速收集到好的客戶數(shù)據(jù)？要求哪些技能？要花多少時間才能看到結果？

CRM工作的資金來源？17簡單而迅速達到要求的IT系統(tǒng)CRM

試點IT用于分析的一次性取樣每天匯總關鍵變量，用于試點衡量項目數(shù)據(jù)中心月度的數(shù)據(jù)匯總設計方案活動管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析小型電話咨詢中心郵件分支機構互聯(lián)網(wǎng)…存款信用卡個人貸款…以網(wǎng)絡為基礎的前端應用軟件18CRM試點項目小組結構高級管理層的負責人項目經(jīng)理營銷／活動經(jīng)理運營經(jīng)理財務經(jīng)理數(shù)據(jù)庫專家軟件程序員數(shù)據(jù)分析員/統(tǒng)計員制定試點方案關于后臺流程的知識運營電話中心用HTML編寫電話咨詢中心所使用的前端應用軟件試點的經(jīng)濟效益分析數(shù)據(jù)中心的運行知識對其他系統(tǒng)的良好的監(jiān)控分析數(shù)據(jù)用于檢驗假設，匯總取樣和評估試點15－25名話務員郵件中心要求19試點工作要快速展開試點目標活動計劃向一個帳戶的客戶提供向頻繁使用ATM的用戶提供向貸款客戶提供提供金卡升級向潛在客戶提供向休眠狀態(tài)的客戶提供向退出的高價值客戶提供提供互聯(lián)網(wǎng)帳戶長期存款試點信用卡交叉銷售信用卡升級銷售客戶保留產(chǎn)品交叉銷售第1個月第2個月第3個月第4個月小組每周推出一到兩個試點韓國零售20內(nèi)容成功的CRM

側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響，必須做到側重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM

展望：IT實施21CRMIT的階段圖：也分為五個階段向客戶為中心過渡以產(chǎn)品為中心以客戶為中心階段Ⅰ階段Ⅱ階段Ⅲ階段Ⅳ階段Ⅴ接觸管理（客戶接觸點）活動的管理知識管理數(shù)據(jù)接入針對不同的產(chǎn)品提供簡單各異的接觸管理工具用基本活動的管理工具處理單個產(chǎn)品、單個渠道基礎分析（如，EXCEL）數(shù)據(jù)庫針對同類產(chǎn)品集中接觸管理的工具相關活動的工具聯(lián)系起來簡單的數(shù)據(jù)查找數(shù)據(jù)倉庫（DW)集合所有產(chǎn)品的接觸管理工具集合處理所有產(chǎn)品活動的工具規(guī)則的數(shù)據(jù)查找定義明確的DW多渠道接觸點跨產(chǎn)品活動的多渠道活動工具從多個渠道集合知識企業(yè)DW在多渠道接觸點實時更新客戶信息實時開展活動和接收反饋的工具有人工智能的高級知識管理工具企業(yè)DW與CRM和有關系統(tǒng)（如計費）的界面22CRMIT項目的整體工作計劃建立CRM項目數(shù)據(jù)庫通過初步分析分析關鍵機會研究CRM戰(zhàn)略重點并初步排序成立試點*CRM試點小組*小型以簡單程式（如html）推出CRM活動*試點活動*推廣活動實時IT系統(tǒng)*規(guī)定業(yè)務要求*選擇供應商*建IT基礎設施改變CRM流程月度12345678………連續(xù)每周實施1－2個試點自動的CRM環(huán)境通過試點改善活動23終極CRM系統(tǒng)的IT構件數(shù)據(jù)庫運行系統(tǒng)電話咨詢中心郵件、傳真電子郵件銷售隊伍郵件、傳真電子郵件銷售隊伍電話咨詢中心往外媒體、傳單、互聯(lián)網(wǎng)等直接渠