市場(chǎng)營(yíng)銷 第三章 營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS

第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理好它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。———馬里恩·哈伯一個(gè)聰明人知道一般通則給工作帶來(lái)便利，但他更尊重具體實(shí)事的權(quán)威?！獪氐聽枴せ魻柲?/p>

MarketingInformationSystem第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本概念和構(gòu)成市場(chǎng)研究系統(tǒng)需求調(diào)查和預(yù)測(cè)的一般方法本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容1964年，《中國(guó)畫報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂頭鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背后，遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對(duì)外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對(duì)電子版的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。其依據(jù)是：惟有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才需戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們靠肩扛將百噸設(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井與他背后的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人民代表大會(huì)，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS對(duì)營(yíng)銷信息的需要是因?yàn)橐韵?個(gè)原因：從地方營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)或全球營(yíng)銷從滿足購(gòu)買者需要發(fā)展到滿足購(gòu)買者欲望從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)你了解你的市場(chǎng)嗎？

在美國(guó)飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可樂(lè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)起初為占領(lǐng)市場(chǎng)，不惜花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，但并不成功。后來(lái)，百事可樂(lè)公司發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，他們選擇了350個(gè)家庭，以研究各個(gè)家庭是如何飲用百事可樂(lè)和其他飲料的。調(diào)查使他們恍然大悟——他們需要做的只是包裝設(shè)計(jì)。于是，百事可樂(lè)把包裝容量加大，而且更有變化，結(jié)果百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化地?cái)U(kuò)張。

1981年，號(hào)稱“劃時(shí)代產(chǎn)品”的RCA影碟機(jī)在美國(guó)堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂(lè)觀地預(yù)計(jì)年銷售量將達(dá)20萬(wàn)臺(tái)。為此新蓋一座生產(chǎn)影碟機(jī)的工廠，以年產(chǎn)量50萬(wàn)臺(tái)來(lái)滿足未來(lái)市場(chǎng)的需求。但是，由于他們沒(méi)有了解到錄放機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致決策嚴(yán)重錯(cuò)誤。錄放機(jī)非但價(jià)格低于影碟機(jī)，而且比僅能放影而無(wú)法錄影的影碟機(jī)更具多元化功能，加上錄影帶出租盛行，且租價(jià)低廉。而影碟片租價(jià)比錄影帶高出10到15倍，使影碟機(jī)失去了競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)，結(jié)果，第一年只賣出了65000臺(tái)。到1984年，在損失5．8億美元的窘態(tài)下，RCA忍痛退出影碟機(jī)市場(chǎng)。百事可樂(lè)的成功，RCA影碟機(jī)的失敗，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的意義已作了無(wú)庸質(zhì)疑的回答，它與企業(yè)存亡命運(yùn)攸關(guān)。市場(chǎng)調(diào)查，是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)情報(bào)和信息有系統(tǒng)地、廣泛地搜集和記錄的活動(dòng)，并對(duì)情報(bào)和信息經(jīng)過(guò)分析研究，衡量評(píng)估，做出判斷，得出結(jié)論。市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，是商品流通的橋梁，企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)把產(chǎn)品銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的。因此必須了解市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS如何了解市場(chǎng)信息?本月1日曾有國(guó)內(nèi)媒體引述“2004杜蕾斯全球性調(diào)查報(bào)告”稱：“中國(guó)人的平均性伴侶數(shù)最多，為19.3人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球的平均數(shù)10.5人”。據(jù)杜蕾斯中國(guó)合資公司介紹，來(lái)自41個(gè)國(guó)家超過(guò)35萬(wàn)人參加了這次關(guān)于對(duì)待性的態(tài)度和性行為的調(diào)查。其中有超過(guò)10萬(wàn)(108720)的中國(guó)人參與了這項(xiàng)調(diào)查。在參與調(diào)查的中國(guó)人當(dāng)中，男性為87304人，女性為21416人。在年齡分布上，以25歲至34歲年齡段的人為主。而本次調(diào)查是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MISMIS構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款的循環(huán)；銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源，按時(shí)發(fā)貨給客戶。快捷及時(shí)的銷售報(bào)告系統(tǒng)。香港佐丹奴服裝連鎖店連接零售店工廠的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。面向用戶的報(bào)告系統(tǒng)。建立先進(jìn)快捷的銷售信息系統(tǒng)，一方面要避免信息過(guò)多；另一方面所提供的信息實(shí)時(shí)性太強(qiáng)，可能會(huì)使經(jīng)理們對(duì)很小的銷售下降做出過(guò)激的反應(yīng)。公司的營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、實(shí)際需要的信息和可以以合理的代價(jià)獲得的信息的交集。公司在收集和過(guò)濾信息時(shí)可以有目的地向營(yíng)銷人員提出以下相關(guān)問(wèn)題：

·有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，你經(jīng)常需要做出哪些決定？

·在做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？

·哪些類型的信息是你可以經(jīng)常獲得的？

·哪些類型的專門研究是你定期所要求的？

·哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未能得到的？

·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？

·哪些報(bào)紙雜志和專業(yè)出版物是你希望定期閱讀的？

·哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？

·哪些類型的數(shù)據(jù)分析模型是你希望得到的？

·對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為最需要做哪些改進(jìn)？第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MISBACK第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提高營(yíng)銷情報(bào)數(shù)量、質(zhì)量的方法訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告最新的市場(chǎng)情況。鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，收集與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的各種出版物和信息。建立顧客咨詢小組，定期舉行會(huì)議。該小組由顧客代表、公司最大客戶、公司營(yíng)銷人員、技術(shù)人員組成。從專門的市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買所需信息。建立自己的營(yíng)銷信息中心。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷研究系統(tǒng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及報(bào)告與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。營(yíng)銷研究系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別在：它的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問(wèn)題而從事信息的收集、整理、分析。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS探索性研究：重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)、新辦法和新機(jī)遇；有助于使調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)更明確，常常用于大規(guī)模真實(shí)調(diào)查之前，一般采用小樣本。常用方法為專家咨詢、試點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案研究等。描述性研究：一般用來(lái)描述某些現(xiàn)象的發(fā)生頻率和不同變量之間的關(guān)系；其前提是假設(shè)研究者事先已對(duì)所研究的問(wèn)題有了許多相關(guān)的知識(shí)；多采用有代表性的大樣本。常用方法為抽樣調(diào)查、觀察法、二手資料分析等。因果關(guān)系研究：目的在于確定因果關(guān)系。降價(jià)與銷量增加的關(guān)系，廣告與促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買之間的關(guān)系。常采用實(shí)驗(yàn)法。營(yíng)銷研究系統(tǒng)分類探索性研究的結(jié)果一般通過(guò)結(jié)論性研究（描述性研究、因果關(guān)系研究）來(lái)證實(shí)。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)制定調(diào)

研計(jì)劃收集信息分析處

理信息提出結(jié)論通常所說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)查，不應(yīng)該是一個(gè)孤立的、單項(xiàng)的行動(dòng)，而應(yīng)該是一套有目的的行動(dòng)。需要有一個(gè)行動(dòng)規(guī)劃。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）1、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)對(duì)一個(gè)需要調(diào)查的問(wèn)題給出恰當(dāng)?shù)亩x！好的開始等于成功的一半！兩類常見錯(cuò)誤：?jiǎn)栴}定義得太寬或太窄。避免方法：先用寬泛的術(shù)語(yǔ)來(lái)定義調(diào)研問(wèn)題，繼而再具體規(guī)定問(wèn)題的各個(gè)組成部分。例如，寬泛的定義：確定某分公司的甲類產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)行為及促銷活動(dòng)對(duì)他們的作用。具體定義：1、甲類產(chǎn)品用戶和潛在用戶的基本特征，需求狀況、心理特征、生活方式、媒介接觸、品牌偏好、促銷活動(dòng)參與程度等。2、某分公司甲類產(chǎn)品的用戶和潛在用戶的上述特征。3、該分公司的形象和知名度等。4、消費(fèi)者心目中的品牌形象描述。5、該分公司歷年促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)?！x問(wèn)題的過(guò)程評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景確認(rèn)產(chǎn)生問(wèn)題的可能原因評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)以及資源闡明問(wèn)題的征兆列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些結(jié)果的假定問(wèn)題定義方面提問(wèn)舉例征兆背景決策者的環(huán)境信息可能原因可能的解決方法預(yù)期結(jié)果假設(shè)你關(guān)注的哪些情況有變化？品牌、服務(wù)、公司以及市場(chǎng)的近期歷史如何？這些改變對(duì)你目標(biāo)的影響？你可應(yīng)用哪些資源？所需實(shí)施的行動(dòng)的時(shí)限是多少？對(duì)于這些改變的環(huán)境，你知道什么？為什么會(huì)發(fā)生這些變化？針對(duì)這些改變，你有權(quán)采取什么行動(dòng)？如果在你權(quán)限內(nèi)實(shí)施了某些活動(dòng)，可能的結(jié)果？為什么你預(yù)期的行動(dòng)能解決問(wèn)題？定義問(wèn)題是需要提出的問(wèn)題確認(rèn)產(chǎn)生問(wèn)題的原因：商學(xué)院入學(xué)率下降競(jìng)爭(zhēng)者的行為減少學(xué)費(fèi)新的學(xué)習(xí)計(jì)劃、設(shè)施等新的更多的競(jìng)爭(zhēng)者更好的廣告更多的財(cái)政支持消費(fèi)者學(xué)生基數(shù)下降收入情況的改變?cè)絹?lái)越多的更好的就業(yè)機(jī)會(huì)無(wú)法承擔(dān)學(xué)費(fèi)和其他費(fèi)用畢業(yè)生的口碑不好商學(xué)院本身學(xué)費(fèi)增加服務(wù)質(zhì)量不好或減少財(cái)政資助減少教師素質(zhì)課程設(shè)置和學(xué)習(xí)計(jì)劃不當(dāng)環(huán)境就業(yè)市場(chǎng)求職人員過(guò)剩雇主對(duì)學(xué)校缺乏信心其他教育渠道的涌現(xiàn)……新可樂(lè)的沉?。?jiǎn)栴}出在哪兒？在80年代早期，盡管可樂(lè)仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額卻正慢慢地被“百事”占領(lǐng)。多年來(lái)，“百事”成功地發(fā)動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)”，一個(gè)系列電視口感測(cè)驗(yàn)表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)。至1985年初，盡管可口可樂(lè)仍在整體市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位但“百事”卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%。這領(lǐng)先的2%在巨大軟飲料市場(chǎng)上代表著10億美元的銷售額?？煽诳蓸?lè)公司不得不采取行動(dòng)，停止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道。于是可口可樂(lè)公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和400萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方，它進(jìn)行了大約200000次口感－－僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比“百事”好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏。所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻發(fā)生了什么呢？

起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂(lè)的銷路不錯(cuò)。但銷售量很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可口可樂(lè)公司都收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋的信件和1500個(gè)電話。一個(gè)叫做“舊可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂(lè)重新使用舊配方。許多營(yíng)銷專家預(yù)測(cè)“新可樂(lè)”將成為80年代有愛澤爾（Edsel）(福特公司耗巨資生產(chǎn)的一種滯銷汽車）。僅僅三個(gè)月之后，可口可樂(lè)公司就重新提供可樂(lè)，并將舊可樂(lè)稱為“經(jīng)典可樂(lè)”，與“新可樂(lè)”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂(lè)”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到了1985年底，“經(jīng)典可樂(lè)”的銷售大大超過(guò)了“新可樂(lè)”，比例為2：1。公司迅速反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強(qiáng)了對(duì)“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳，并將“新可樂(lè)”作為輔助性產(chǎn)品。“經(jīng)典可樂(lè)”重新成為公司的主要品牌－－也是美國(guó)軟飲料的領(lǐng)先品牌?！靶驴蓸?lè)”成為公司的“進(jìn)攻性品牌”－－對(duì)手是“百事”－－廣告中明確地比較了“新可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂(lè)”也只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額。在1990年的夏天，公司重新包裝了“新可樂(lè)”，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以“可樂(lè)Ⅱ”的新名字重新推向市場(chǎng)。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)了美國(guó)軟飲料20%以上；而“可樂(lè)Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%。為什么開始要引進(jìn)“新可樂(lè)”，哪里出了問(wèn)題？第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）制定調(diào)研計(jì)劃主要包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。二手資料一手資料NEXT第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS二手資料來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料；如財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料、企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)、企業(yè)成本資料、廣告數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、成本信息和財(cái)務(wù)信息等。政府統(tǒng)計(jì)信息；如統(tǒng)計(jì)年鑒、人口和收入統(tǒng)計(jì)等；政府發(fā)表的行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，如商業(yè)企業(yè)名錄。政府專門出版物；以德國(guó)為例，德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部編輯和出版《德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。商業(yè)性的資料，如咨詢公司情報(bào)、研究報(bào)告等。學(xué)術(shù)研究成果；一般的經(jīng)濟(jì)、管理和商業(yè)類雜志包含有十分豐富的市場(chǎng)信息，而且專業(yè)性的日?qǐng)?bào)也是如此。美國(guó)的商業(yè)日?qǐng)?bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、財(cái)富雜志是這方面的典型代表。我國(guó)也為數(shù)不少，如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，銷售與市場(chǎng)雜志等。互聯(lián)網(wǎng)；目前，在世界范圍內(nèi)現(xiàn)存3500多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可資利用。從數(shù)據(jù)庫(kù)獲取商業(yè)信息，只需付出較少的費(fèi)用。BACK第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）2、制定調(diào)

研計(jì)劃主要包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。觀察法專題討論法問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）2、制定調(diào)

研計(jì)劃主要包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。問(wèn)卷調(diào)查儀器電流計(jì)、眼睛照相機(jī)、行為紀(jì)錄儀第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS問(wèn)卷構(gòu)成要素

·自我介紹，說(shuō)明調(diào)查目的和要求；

·懇求合作，并表示感謝；

·問(wèn)題若干；

·調(diào)查對(duì)象情況，如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、教育水平等；

·調(diào)研人員備注；設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容時(shí)，必須注意如下幾點(diǎn)：

·問(wèn)卷開頭，語(yǔ)氣要親切；

·問(wèn)句設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)短；

·所提問(wèn)題要讓調(diào)查對(duì)象能夠理解、回憶和回答；

·所提問(wèn)題要盡量客觀；

·不要設(shè)置敏感性問(wèn)題或者調(diào)查對(duì)象不愿回答的問(wèn)題。

第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS存在問(wèn)題的問(wèn)卷您的業(yè)余時(shí)間如何安排？您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要作什么？（麻友們不會(huì)提供真實(shí)信息）請(qǐng)問(wèn)您自去年以來(lái)，用什么牌子的洗發(fā)水？現(xiàn)在您用什么牌子的洗發(fā)水？在這以前您用什么牌子的洗發(fā)水？您還使用過(guò)什么牌子的洗發(fā)水？（被訪者無(wú)法記清楚）您對(duì)本飯店是否滿意？您對(duì)本飯店的服務(wù)或衛(wèi)生或飲食是否滿意？（太籠統(tǒng)）您是否經(jīng)常坐飛機(jī)？您是每年（每月、每周）坐一次飛機(jī)？（不用喜歡等程度副詞）第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法：

·是非題，又稱二選一題；要求調(diào)查對(duì)象對(duì)所提問(wèn)題用肯定否定來(lái)回答。例如：你家有無(wú)電腦？喜不喜歡聯(lián)想電腦？

·選擇題。采用這種方法時(shí)，答案須要包括所有的可能情況，但應(yīng)避免重復(fù)，而且設(shè)置的答案不宜過(guò)多（10個(gè)以內(nèi)）。例如：請(qǐng)問(wèn)您選購(gòu)電視機(jī)時(shí)主要考慮下面哪些因素？（選中請(qǐng)?jiān)凇鮾?nèi)打勾）①圖像逼真□②音響效果□③經(jīng)久耐用□④價(jià)格低廉□⑤外表美觀□⑥服務(wù)周到□

·自由回答題，也稱開放回答題，是指設(shè)置問(wèn)題不提供備選的答案，讓調(diào)查對(duì)象自由回答而不給予任何限制。例如：“你認(rèn)為康佳牌電視機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)何在？

·順序題，由調(diào)查對(duì)象依照自己所喜歡的程度，判斷決定出事物的先后、高低、優(yōu)劣順序，用能表示喜愛程度的量詞填寫。此法一般分為兩面種：一是調(diào)查人員預(yù)先設(shè)置答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象決定答案的先后順序；二是不先給出答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象按自己的喜愛或認(rèn)識(shí)程度依次填寫。例如：您喜歡哪種牌號(hào)的音響？請(qǐng)對(duì)下列牌號(hào)從1—6排出順序：①索尼□②愛華□③日立□

④東芝□⑤夏普□⑥JVC□第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法：

·回想題，指明確提示回想的范圍，讓調(diào)查對(duì)象就其記憶所作答案的問(wèn)題。一般用于調(diào)查品牌、公司名、廣告等印像程度。例如在市場(chǎng)調(diào)查中可問(wèn)：請(qǐng)舉出你最近在電視廣告中看過(guò)的牙膏品牌？

1、2、3、4、

·評(píng)判題，即要求調(diào)查對(duì)象表示對(duì)某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度和認(rèn)識(shí)程度的問(wèn)題。這種問(wèn)題適合專題性深入調(diào)查，用以測(cè)量顧客對(duì)各種問(wèn)題的見解和意見。評(píng)判題在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用比較廣泛。例如：根據(jù)我們的售貨記錄，您購(gòu)買海爾空調(diào)已經(jīng)五年了，請(qǐng)問(wèn)經(jīng)過(guò)多年使用，您認(rèn)為產(chǎn)品性能很穩(wěn)定□穩(wěn)定□一般□不穩(wěn)定□很不穩(wěn)定□

·程度尺度法，即事先設(shè)置好問(wèn)題和肯定程度依次遞減的幾個(gè)答案，并將各答案賦予一定的分值，要求調(diào)查對(duì)象選答其一。常用來(lái)調(diào)研企業(yè)和產(chǎn)品形象。如可以將上述例子的答案賦值如下：很穩(wěn)定□1穩(wěn)定□2一般□3不穩(wěn)定□4很不穩(wěn)定□5然后統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，求出回答的平均值，越小說(shuō)明評(píng)價(jià)越高。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法：

·配分題，即按調(diào)查內(nèi)容所具有的各種特性，給調(diào)查對(duì)象分配一定的數(shù)值，要他在一定單位之間分配數(shù)值，以表明其認(rèn)識(shí)傾向。此數(shù)值通常設(shè)定為10或100。例如：要了解調(diào)查對(duì)象對(duì)商業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞程度的看法，給他100，要他將這100分按自己意愿分配給甲商店的服務(wù)態(tài)度比乙商店的好三倍，則應(yīng)給甲商店75分，給乙商店25分。這種方法多用于對(duì)商店或企業(yè)的評(píng)價(jià)。只要調(diào)查30到50枚樣本，就可以得出比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。

·補(bǔ)句題，指事先設(shè)置未完成的語(yǔ)句，讓調(diào)查對(duì)象補(bǔ)齊的問(wèn)題。例如“每天使用中華牙刷，您覺(jué)得___。”空白處讓調(diào)查對(duì)象去填。這種方法多用于調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

·對(duì)比題，就是用配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量一個(gè)問(wèn)題的不同方面在調(diào)查對(duì)象中的態(tài)度與地位。一般是在調(diào)查對(duì)象選擇和評(píng)判的項(xiàng)目太多時(shí)，為了避免調(diào)查對(duì)象感到難以正確比較評(píng)判，常常運(yùn)用這種配對(duì)比較方法。這種方法是將所有項(xiàng)目，按可能出現(xiàn)的因素，兩個(gè)一對(duì)組合起來(lái)，讓調(diào)查對(duì)象選擇回答。這種方法也可用于測(cè)量一種商品的各種特征對(duì)消費(fèi)者的重要性，如對(duì)手提電腦，調(diào)查其重量、顯示器尺寸、CPU等屬性對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)電腦的重要性。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS市場(chǎng)調(diào)查中的訪問(wèn)技巧獲得合作。自我介紹，小禮品，避免“我可以進(jìn)來(lái)嗎”這類請(qǐng)求訪問(wèn)的問(wèn)題，得寸進(jìn)尺和得“尺”進(jìn)寸的技巧。詢問(wèn)問(wèn)題。主要原則是：用問(wèn)卷中的詞來(lái)詢問(wèn)、慢慢地讀出每個(gè)問(wèn)題、按問(wèn)題次序發(fā)問(wèn)、詳細(xì)詢問(wèn)每個(gè)問(wèn)題、重復(fù)被誤解的問(wèn)題。適當(dāng)?shù)刈穯?wèn)。技巧：重復(fù)問(wèn)題、觀望性停頓、重復(fù)被訪者的回答。紀(jì)錄回答。記錄開放式問(wèn)題的原則：訪問(wèn)期間紀(jì)錄回答、使用應(yīng)答者的語(yǔ)言、不要摘錄或解釋應(yīng)答者的回答、記錄與問(wèn)題目的有關(guān)的一切事物、記錄所有追問(wèn)。結(jié)束訪問(wèn)。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）2、制定調(diào)

研計(jì)劃主要包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。抽樣單位樣本大小抽樣程序第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）2、制定調(diào)

研計(jì)劃主要包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。郵寄調(diào)查表電話訪問(wèn)面談訪問(wèn)第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）3、收集信息主要包括將不同調(diào)查得到的數(shù)據(jù)匯總和分類這些工作；也包括將信息表達(dá)方式進(jìn)行一些處理，以適應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施，如錄入計(jì)算機(jī)，以備進(jìn)行處理。該步驟也對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初選過(guò)濾，將明顯不符合要求的數(shù)據(jù)除去。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）4、分析信息主要包括將數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算、整理、統(tǒng)計(jì)處理，得到匯總表、結(jié)論書和撰寫分析報(bào)告需要的表達(dá)圖表?，F(xiàn)在，應(yīng)該利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行處理，如SAS\SPSS系統(tǒng)，這樣便于建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和隨時(shí)查詢、調(diào)用或補(bǔ)充。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）5、提出結(jié)論主要包括撰寫調(diào)查報(bào)告、分析報(bào)告，給出對(duì)調(diào)查問(wèn)題的結(jié)論。如果對(duì)提出的結(jié)論不是唯一的，應(yīng)該對(duì)每種可能性給予評(píng)價(jià)分析，說(shuō)明某種特定結(jié)論的依據(jù)或出現(xiàn)概率的估計(jì)等等。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS方法科學(xué)調(diào)研有創(chuàng)造性采用多種方法模型和數(shù)據(jù)交互使用控制好信息／價(jià)值比有益的懷疑道德營(yíng)銷良好的營(yíng)銷調(diào)研的特征第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS案例：豐田進(jìn)軍美國(guó)

1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS

調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車，但希望在購(gòu)車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客時(shí)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。

第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS

調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國(guó)車花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Crown)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車。經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總額的25％。

第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)產(chǎn)品

層次世界全國(guó)區(qū)域地區(qū)顧客全國(guó)銷售的行業(yè)銷售的公司銷售的產(chǎn)品線產(chǎn)品類別產(chǎn)品品種時(shí)間層次短期中期長(zhǎng)期空間

層次市場(chǎng)需求指對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，即指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營(yíng)銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群體愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的總量。

第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS市場(chǎng)需求不是常量，而是一個(gè)函數(shù)，與環(huán)境函數(shù)相關(guān)。Q1表示不作營(yíng)銷努力也可達(dá)到的需求量；Q2表示營(yíng)銷促進(jìn)到極限的需求量。FQ表示企業(yè)按照一定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算可能得到的需求量。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)觀點(diǎn)1：在Q1與Q2差別大的市場(chǎng)上，花費(fèi)較多的營(yíng)銷預(yù)算，即作出較多的營(yíng)銷努力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)是值得的。觀點(diǎn)2：在Q1與Q2差別小的市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)是不經(jīng)濟(jì)的。第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)目前需求量預(yù)測(cè)未來(lái)需求量預(yù)測(cè)多因素指數(shù)法市場(chǎng)組合法地區(qū)市場(chǎng)需求潛量Q=nqp總市場(chǎng)

潛量回歸分析法指數(shù)平滑法銷售人員意見綜合趨勢(shì)延伸法購(gòu)買者意向調(diào)查市場(chǎng)組合法行業(yè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)專家意見法環(huán)境

預(yù)測(cè)第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS購(gòu)買意向法該法根據(jù)對(duì)在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買某種產(chǎn)品意向的調(diào)查結(jié)果，來(lái)估算對(duì)該產(chǎn)品的需求，常用于對(duì)產(chǎn)業(yè)用品、耐用消費(fèi)品、有計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品等的預(yù)測(cè)。Q為潛在顧客數(shù)。Q＝k*ni*pi

pi為購(gòu)買指定產(chǎn)品的概率，來(lái)自購(gòu)買概率表；ni為相應(yīng)的被調(diào)查人數(shù)；k為被調(diào)查人數(shù)在總購(gòu)買者中所占比例的倒數(shù)。專家意見法專家意見法是根據(jù)有關(guān)專家的意見對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，常用的辦法有：購(gòu)買專業(yè)預(yù)測(cè)公司的預(yù)測(cè)資料；組織有關(guān)專家進(jìn)行集體討論；對(duì)專家們個(gè)別作出的預(yù)測(cè)進(jìn)行綜合（德爾菲法）。DelphiMethod德爾菲(Delphi)法是美國(guó)蘭德公司于四十年代首創(chuàng)。該方法的主要預(yù)測(cè)步驟有：－準(zhǔn)備－征詢－綜合－再征詢－再綜合...－最終預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第3章營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS多元回歸分析法由于對(duì)某種產(chǎn)品的需求常常與其它的可以觀察到的因素有一定的關(guān)系，因此可以利用多元回歸分析法，來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品的需求。Q=a+bixi+i

a為回歸方程的截距；bi為回歸系數(shù)；xi為第i個(gè)自變量；i為隨機(jī)誤差項(xiàng)。趨勢(shì)延伸法（時(shí)間序列分析法）時(shí)間序列分析將需求的變化分解為長(zhǎng)期趨勢(shì)(T)、循環(huán)變動(dòng)(C)、季節(jié)變動(dòng)(S)和不規(guī)則變動(dòng)(I)四大類，即：Q(t)=T+C+Si+I=a+b*t+C＋Si+It表示時(shí)期（按季度計(jì)算）；b為反映長(zhǎng)期趨勢(shì)的系數(shù)；T為長(zhǎng)期趨勢(shì)；C為周期變動(dòng)；Si(i=1、2、3、4)為季節(jié)波動(dòng)；I為不規(guī)則波動(dòng)。指數(shù)平滑法Ft+1=St+(1-)FtFt+1

：下一期的預(yù)測(cè)值，St：當(dāng)期的實(shí)際值，：經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，常為0.7-0.8，F(xiàn)t：當(dāng)期的預(yù)測(cè)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查作為一種營(yíng)銷手段，對(duì)于許多精英企業(yè)來(lái)說(shuō)已成一種競(jìng)爭(zhēng)武器。自1919年美國(guó)柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功，即在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展開來(lái)。并由最初的簡(jiǎn)單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)心理分析、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品價(jià)格適度、分銷渠道、促銷方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、投資開發(fā)可行性論證等在內(nèi)的一門綜合性科學(xué)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀，高招選出：

開設(shè)“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)開設(shè)，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請(qǐng)他們對(duì)各種商品提出意見。同時(shí)還刊登廣告征求意見，并提供相應(yīng)報(bào)酬。他們將收集到的各種意見整理分類及時(shí)反饋給有關(guān)企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報(bào)。公司的人員來(lái)自各個(gè)層次，知識(shí)結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。

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市場(chǎng)調(diào)查新景觀

免費(fèi)電話巧問(wèn)計(jì)。美國(guó)一家生產(chǎn)化妝等日用化學(xué)晶的著名廠家，為了聽取用戶意見，別出心裁推出免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該公司及各分廠的800電話號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題打電話反映情況，費(fèi)用全部記在公司帳上。公司則對(duì)所來(lái)電話給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅1995年，該公司就接到近25萬(wàn)個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近l億美元，而公司的電話費(fèi)支付不過(guò)600萬(wàn)美元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。

研究垃圾。一般人聽起來(lái)，此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說(shuō)：“垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終也沒(méi)搞清雪佛公司的市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源。

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市場(chǎng)調(diào)查新景觀

巧設(shè)餐館。日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對(duì)英國(guó)紡織面料在世界久享盛譽(yù)一直不服，卻無(wú)從得知其中奧秘。于是便萌生一計(jì)——集中本國(guó)絲綢行業(yè)的部分專家進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國(guó)在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。自有很多廠里人前來(lái)就餐，日本人便千方百計(jì)搜集情報(bào)結(jié)果還是一無(wú)所獲。