活動方案：阿依蓮高校推廣框架案

2008高校推廣活動框架案目錄活動背景活動概述主體賽程周邊活動活動亮點公司介紹活動背景品牌背景：市場強于品牌對比數(shù)據(jù)：百度關(guān)鍵詞搜索結(jié)果（品牌+女裝）搜索結(jié)果：57,400篇搜索結(jié)果：517,000篇搜索結(jié)果：2,090,000篇參考數(shù)據(jù)：百度關(guān)鍵詞搜索結(jié)果（大小S+北大）搜索結(jié)果：414,000篇品牌優(yōu)勢：精準(zhǔn)定位，完美代言代表色：粉色代言：優(yōu)雅大S+率性小S在年輕人中極具人氣的新一代偶像大小S，風(fēng)格各具特色，互為補充，雙代言機制覆蓋更廣泛用戶群代表風(fēng)格：淑女專為校園女生和年輕白領(lǐng)打造的淑女風(fēng)格休閑服飾；純美、優(yōu)雅而又不乏活潑、時尚；活動背景：精英群體響應(yīng)粉色宣言?

大小S北大“粉色宣言”訪談秀，讓阿依蓮走入百年學(xué)府，流行文化與精英文化進(jìn)行交流碰撞，引發(fā)了社會廣泛的熱切關(guān)注。以極低成本爆破自身品牌，是一次非常成功的品牌營銷案例?；顒咏梃b不可復(fù)制性可復(fù)制性如果把“大小S”進(jìn)”北大“換成：“阿依蓮”進(jìn)“北大”1、巧用代言人的文化感召力2、活動設(shè)計貫徹品牌主張3、捕捉大學(xué)生這一受眾群體或者“大小S”進(jìn)”北科”4、落地校園，近距離接觸目標(biāo)受眾，進(jìn)行體驗營銷活動的品牌爆破力便大為減弱細(xì)分市場：數(shù)量龐大的大學(xué)生群體他們18—25歲分布在全國1854所高校截至2007年12月，全國在校大學(xué)生2700萬規(guī)模位居世界第一他們具有強大的消費能力消費潛力消費影響力是一個不容錯失的市場大學(xué)生：向上的群體易受營銷探索心強易于接受前衛(wèi)時尚信息環(huán)境影響感性好奇而被打動浪漫熱愛分享小事件引爆大流行助力企業(yè)提升品牌氣質(zhì)向上群居易于被美好的品牌產(chǎn)品氛圍所吸引自我表現(xiàn)與眾不同呈現(xiàn)攀比心理單純富有愛心，易于建立品純潔個性牌忠誠進(jìn)一步細(xì)分：女生群體?

中國大學(xué)生中女生比例約占47%，總量約為1200萬?

相對于男生群體，女生在消費習(xí)慣上受口碑傳播影響較大，在休閑娛樂方式上也存在較大區(qū)別（見右圖）推廣策略：富有校園特色的針對性傳播精準(zhǔn)有效覆蓋

強力創(chuàng)意傳播

整合校園媒介精準(zhǔn)有效覆蓋

強力創(chuàng)意傳播

整合校園媒介用文化溝通用文化溝通富有校園特色的傳播富有校園特色的傳播對頻繁的商業(yè)推廣“審美疲勞”處于大眾媒介相對“真空”地帶熱愛時尚推動時尚分散在各城市大學(xué)中創(chuàng)意和策略選美三問為什么選？選什么？怎么選？（給皇帝選還是

（選秀女/宮女

（通過鄉(xiāng)試/會給王爺選？）

還是超女？）

試還是殿試？）高端出口高端內(nèi)容高端平臺怎么選——媒體平臺的選擇2007年，英國女王在全球第一視頻網(wǎng)站YouTube發(fā)表了圣誕祝福（此前的49年，女王的圣誕祝福都是通過電視媒體發(fā)布），這一事件被眾多媒體評論為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的里程碑。TVPC視頻網(wǎng)站迅速增長的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2007年網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模增長69.8%，預(yù)計08年將有73.3%的增幅；艾瑞08年1月報告，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶07年達(dá)到1.7億選什么——選拔內(nèi)容的確定阿依蓮“完美公主”校園選拔賽闡釋：“公主”的來歷和品牌主張在阿依蓮“淑女文化”的品牌內(nèi)涵中，我們希望找到一個更富表現(xiàn)力和情感想象的詞，來打動大學(xué)生這一細(xì)分群體。由“公主樓”這個流行于大學(xué)校園中的稱謂，我們想到：阿依蓮——我的公主夢想，我的粉色王國為什么選——解決出路問題?被否決的出路：????和大小S一起拍廣告——吸引度不夠，門檻太高簽約娛樂經(jīng)紀(jì)公司——品牌關(guān)聯(lián)不夠，迂回純粹為了出名——吸引度不夠，模式雷同提升自身素養(yǎng)——虛無縹緲沒有出路，就創(chuàng)造出路為2008網(wǎng)絡(luò)大戲《阿依蓮公主》選拔演員名詞解釋：網(wǎng)絡(luò)劇?關(guān)于網(wǎng)絡(luò)劇?Web1.0版：以網(wǎng)絡(luò)而非電視作為主要播出平臺的劇目，在形式和內(nèi)容上往往有別于傳統(tǒng)電視劇。（《瘋狂的校園》、《Y.E.A.H》）；?Web2.0版：通過互聯(lián)網(wǎng)的交互性進(jìn)行互動拍攝。從劇本創(chuàng)作、演員選拔到導(dǎo)演、攝像、剪輯，網(wǎng)民都可以深度參與、群策群力完成。通常，這樣的互動網(wǎng)絡(luò)劇沒有事先規(guī)劃好的情節(jié)，而是通過與受眾的互動，由觀眾決定劇情走向。（《百分百感覺》）新意和亮點Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)劇，風(fēng)格奇幻、輕松、言情、唯美、校園……主力演出和創(chuàng)作陣容均為大學(xué)生，明星客串，互動拍攝，網(wǎng)絡(luò)播出……掀起2008娛樂營銷新高潮。網(wǎng)絡(luò)大戲《阿依蓮公主》概念新穎

深度發(fā)揮

活動內(nèi)容

與代言人

延展性豐話題豐富

網(wǎng)絡(luò)視頻

和品牌主

結(jié)合度高

富（劇本媒體平臺

張強度關(guān)

（考慮大

征集，服的作用聯(lián)小S參演）

裝設(shè)計征集）活動目標(biāo)透過娛樂性的公關(guān)事件和傳播話題，增加目標(biāo)消費群對阿依蓮的認(rèn)知和喜好推廣“公主夢想

粉色王國”的品牌主張，提升品牌的知名度及美譽度，強有力的占據(jù)消費者的“心靈市場份額”借助活動，吸引店面集客量，有效推動產(chǎn)品銷售活動概述活動范圍……以北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等重點高校集中突破現(xiàn)場到達(dá)全國60所大學(xué)，傳播覆蓋逾200所大學(xué)實現(xiàn)對400萬在校大學(xué)生的深入滲透通過媒介傳播覆蓋4000萬受眾群體平臺選擇網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站P2P視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)同類排名第一同類排名第一月均覆蓋用戶逾4000萬月均覆蓋用戶逾4000萬互動性好，廣告表現(xiàn)佳，用戶群體更年輕更有效支持大型活動直播，視頻收看清晰流暢備選：PPlive備選：優(yōu)酷網(wǎng)國內(nèi)第一原創(chuàng)文學(xué)門戶網(wǎng)站，日均PV1億3千萬，注冊用戶2000萬，50%的用戶年齡段為18—22歲；集中了80%以上的網(wǎng)絡(luò)寫手時間和進(jìn)程規(guī)劃第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段前期預(yù)熱海選升溫精彩賽程沸點臨界激情高潮宣傳預(yù)熱重點宣傳期持續(xù)宣傳期線上網(wǎng)絡(luò)初選與起點中文網(wǎng)聯(lián)合：劇本征集和互動創(chuàng)作預(yù)賽票選復(fù)賽票選決賽直播與土豆網(wǎng)聯(lián)合：導(dǎo)演、攝像等制作人員征集城市預(yù)賽校園宣傳預(yù)熱線下校園海選城市復(fù)賽全國決賽城市店面及合作方海選聯(lián)動啟動儀式2008年9月公主訓(xùn)練營公主訓(xùn)練營公主派對：萬圣節(jié)公主派對：夢想圣誕2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月主體賽程各階段實施內(nèi)容?

海選期（2008.9.16—2008.10.26）：?網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)持續(xù)參賽，26日網(wǎng)絡(luò)票選結(jié)合評為評審選出300名選手?各城市校園落地海選，各城市店面及合作方配合，每城市選出40名選手?

預(yù)賽期（2008.11.1—2008.11.25）：???各城市舉辦預(yù)賽選拔（網(wǎng)絡(luò)選手選擇就近城市參賽），每城市選拔25名預(yù)賽勝出選手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)票選，最終晉級20名舉辦“公主訓(xùn)練營”，對預(yù)賽勝出選手進(jìn)行培訓(xùn)?

復(fù)賽期（2008.11.26—2008.12.20）：???各城市舉辦復(fù)賽選拔，每城市選拔5名復(fù)賽勝出選手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)票選，最終晉級2名舉辦“表演進(jìn)修班”，對復(fù)賽勝出選手進(jìn)行強化培訓(xùn)?

決賽（2009.1.3）：?全國決賽，網(wǎng)絡(luò)直播，同步票選輔助賽程及周邊活動?

線上活動：?與起點中文網(wǎng)合作：劇本征集和互動連載活動，發(fā)動網(wǎng)絡(luò)寫手及一般受眾參與劇本的構(gòu)思和創(chuàng)作，同時宣傳本次活動（2008.9.16——11.25）?與土豆網(wǎng)合作：網(wǎng)絡(luò)劇導(dǎo)演、攝影、音樂、剪輯等制作人員及群眾演員大招募，真正實現(xiàn)群策群力群眾拍戲（2008.11.1——11.30）?

線下活動：??大賽啟動儀式（2008.9.1）配合萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日主題，結(jié)合活動初賽、復(fù)賽進(jìn)程，在部分城市和高校舉辦“公主派對”——萬圣節(jié)的假面舞會（2008.10.31），圣誕夜的夢幻舞會（2008.12.25），掀起落地活動的節(jié)日高潮。網(wǎng)站表現(xiàn)視頻展播區(qū)活動指引區(qū)產(chǎn)品展示和試穿區(qū)網(wǎng)絡(luò)賽事區(qū)論壇交流區(qū)網(wǎng)站表現(xiàn)——阿依蓮在線試穿超級試衣間：通過這個模擬試衣程序，受眾可以按照自己的想法隨心所欲搭配阿依蓮各款服裝和配飾，還可以把模特的臉換成自己的臉，臭美一番哦！虛擬商城：虛擬專賣店：3D虛擬商城，受眾進(jìn)入后如同在真實的商場逛街購物；3D模擬在“虛擬商城”中進(jìn)入阿依蓮虛擬專賣店，店面裝飾、布局一如真實店鋪，處處是溫馨浪漫的風(fēng)格；超酷體驗活動執(zhí)行：宣傳預(yù)熱宣傳概述（線下）覆蓋200所高校的線下宣傳，DM、海報配合現(xiàn)場活動進(jìn)程，實現(xiàn)現(xiàn)場活動引流；易拉寶和戶外廣告進(jìn)行長期投放，充分傳播新產(chǎn)品信息和活動信息投放形式覆蓋學(xué)校

投放周期推薦度五星說明活動DM活動DM200所高校

9.10日至9月15日直投到目標(biāo)高校學(xué)生宿舍，全面覆蓋受眾群體，告知巡展活動信息、產(chǎn)品購買事項、促銷信息；在食堂門口、教學(xué)樓等地公共派發(fā)營造聲勢；活動海報活動海報200所高校

9月10日至9月15日四星四星四星在目標(biāo)高校海報欄、公告欄等地大規(guī)模集中張貼活動海報，烘托活動聲勢，傳播活動信息；60所高校60所高校9月10日至10月10日學(xué)校超市、便利店等放置活動易拉寶（或大小S造型立牌），創(chuàng)意傳播活動信息，烘托傳播聲勢，同時起到長效傳播效果；活動易拉寶活動易拉寶媒介廣告媒介廣告9月10日至10月10日校園燈箱、戶外立牌、餐桌廣告等新媒體形式，提升品牌形象，高曝光率，宣傳品建議（宣傳單頁）覆蓋學(xué)校：200所發(fā)放周期：9.10—9.15全國統(tǒng)一發(fā)放發(fā)放對象：現(xiàn)場海選高校及周邊高校學(xué)生發(fā)放目的：—1.宣傳單頁投遞到宿舍，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，保證活動信息的傳播到達(dá)率—2.預(yù)留海選活動期間發(fā)放，強化傳播效果投放數(shù)量：5000張/校（前期發(fā)放3000張，現(xiàn)場發(fā)放2000張）備注：推薦度五星宣傳范例（宣傳單頁派發(fā)）公共區(qū)域派發(fā)到寢室派發(fā)宣傳品建議（海報）覆蓋學(xué)校：200所投放周期：

9.10—9.15全國統(tǒng)一發(fā)放張貼位置：各學(xué)校公共海報欄、宿舍海報欄、公告欄等投放目的：—1.海報密集張貼，烘托活動聲勢，傳播活動信息投放數(shù)量：300張/校備注：推薦度四星（易被覆蓋，有效時間短）宣傳范例（海報）海報欄大面積張貼玻璃櫥窗定點張貼宣傳品建議（易拉寶/立牌）覆蓋學(xué)校：60所投放周期：9月10日至10月10日擺放位置：各學(xué)校食堂門口、超市、學(xué)生活動中心等人流密集地帶投放目的：—1.彌補海報容易被覆蓋、有效時間短的缺陷，長效傳播活動和產(chǎn)品信息—2.創(chuàng)意傳播方式吸引關(guān)注度投放數(shù)量：每所學(xué)校擺放1—2個點，共擺放2—4個易拉寶備注：推薦度四星（易損壞）宣傳范例（易拉寶/立牌）主干道和校內(nèi)廣場宿舍樓計算機房校園新媒體投放覆蓋學(xué)校：60所投放周期：9月10日至10月10日擺放位置：各學(xué)校商業(yè)新媒體推薦媒體：閱報欄廣告，宿舍萬年歷燈箱廣告，餐桌桌面廣告投放目的：—1.長效傳播活動信息和產(chǎn)品信息—2.提升品牌形象備注：—1.推薦度四星（費用高）—2.受商業(yè)廣告覆蓋范圍的限制，不一定可以實現(xiàn)60所高校全投放媒介表現(xiàn)——戶外廣告牌媒介表現(xiàn)——宿舍燈箱媒介表現(xiàn)——餐桌“公主報”媒介表現(xiàn)——餐桌“公主報”宣傳概述（線上）以高校BBS為主要載體進(jìn)行線上宣傳，有效覆蓋目標(biāo)人群，發(fā)揮線上媒介的視頻/音頻傳播形式，對本次活動進(jìn)行深入傳播和發(fā)動投放形式覆蓋學(xué)校

投放周期推薦度四星說明視頻廣告視頻廣告20所高校9月10日—BBS“動感視窗”媒體，采用頁面視頻窗口形式播出產(chǎn)品和活動廣告，廣告形式新穎，高曝光度，提升品牌美譽—10月10日20所高校9月10日——10月10日四星

圖片（或flash）廣告，高曝光度，實現(xiàn)受眾對新品和活動的初步認(rèn)知，直接提升線上活動關(guān)注度和參與度；圖片廣告圖片廣告活動期間投放4次，每次一周置頂帖置頂帖40所高校50所高校四星四星論壇相關(guān)版面或全站置頂貼，公告活動動態(tài)和信息，傳播信息量充分，有效引發(fā)互動討論；配合各階段熱點持續(xù)進(jìn)行宣傳軟文軟文配合活動進(jìn)程和周邊新聞進(jìn)行軟文傳播，比硬廣形式更加接近受眾，多角度、多層次進(jìn)行傳播；宣傳范例（視頻廣告）覆蓋學(xué)校：20所投放周期：9月10日至10月10日投放位置：BBS首頁右側(cè)視頻窗口投放目的：—1.高曝光度、高到達(dá)率—2.發(fā)揮視頻廣告特點，突出活動屬性備注：—1.推薦度四星（費用偏高）—2.只有部分高校論壇可以投放該類廣告宣傳范例（圖片廣告）覆蓋學(xué)校：20所投放周期：9月10日至10月10日投放位置：BBS首頁及內(nèi)頁banner/button廣告位投放目的：—1.促進(jìn)用戶對活動和品牌的認(rèn)知；—2.點擊到達(dá)大賽頁面，直接拉動對線上活動的關(guān)注和參與；備注：—1.推薦度四星（干擾度大）廣告位—2.只有部分高校論壇可以投放該類廣告宣傳范例（置頂）覆蓋學(xué)校：40所投放周期：9月10日至1月10日投放位置：BBS全站或相關(guān)版面投放目的：—1.宣傳大賽信息，拉動受眾關(guān)注；—2.相對于圖片及視頻廣告，傳播活動信息更為充分，并直接帶來互動；備注：—1.推薦度四星（曝光度不夠）—2.只有部分高校論壇可以投放該類廣告宣傳范例（軟文）覆蓋學(xué)校：50所投放周期：9月10日至1月10日投放位置：BBS相關(guān)版面投放目的：—1.深度傳播大賽動態(tài)、現(xiàn)場活動信息、產(chǎn)品和品牌信息等；—2.傳播活動信息靈活充分；備注：—1.推薦度四星（曝光度不夠）—2.部分高校沒有BBS，預(yù)計可操作的BBS數(shù)量為50個活動執(zhí)行：海選階段網(wǎng)絡(luò)海選活動?

海選時間：2008年9月16日——10月26日?

海選方式：??在指定網(wǎng)站海選活動專區(qū)上傳海選要求的視頻及其它資料（須進(jìn)行注冊），根據(jù)參賽選手的綜合人氣指數(shù)，結(jié)合專業(yè)評委意見，于10月26日評選出300名選手進(jìn)入城市預(yù)賽；?

海選內(nèi)容：上傳不超過2分鐘的個人參賽視頻，內(nèi)容為自我介紹、服裝搭配秀和才藝展示；?

參選資格：????凡符合大賽參賽規(guī)定的公民均可參選；不受城市和地域限制，但須自行前往相應(yīng)城市參加預(yù)賽和復(fù)賽；校園海選中落選的選手可繼續(xù)參加網(wǎng)絡(luò)海選；網(wǎng)絡(luò)海選區(qū)范例海選合作網(wǎng)站相關(guān)支持?

技術(shù)支持：??????開辟活動專題視頻上傳入口視頻展示區(qū)域視頻比分系統(tǒng)投票及排行榜功能評論系統(tǒng)?

傳播支持：???首頁專題推薦位首頁視頻、列表推薦位其它站內(nèi)活動及廣告資源海選店面資源支持?

在各城市選擇若干店面，設(shè)立海選視頻拍攝專區(qū)，凡有意參賽的選手均可到店面拍攝專區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場拍攝，店面同時提供視頻拍攝時的服裝試穿。在傳播活動的同時促進(jìn)產(chǎn)品體驗和銷售。?

視頻拍攝專區(qū)布置：????聯(lián)網(wǎng)電腦定位攝影裝置獨立空間布置宣傳展示校園海選活動?

海選周期：2008年9月16日——10月26日?

海選范圍：25個城市，60所高校（每城市2—4所高校）?

海選場次：每學(xué)校2場，共120場?

每場時間：?報名：10：00—16：00?海選：15：00—17：00；18：00—20：00?

每場地點：?室外報名區(qū)：各學(xué)校食堂門口活動區(qū)、生活區(qū)廣場室內(nèi)選拔區(qū)：學(xué)生活動中心、階梯教室等??

海選內(nèi)容：??自我介紹、服裝搭配秀一分鐘才藝展示校園海選流程現(xiàn)場報名現(xiàn)場報名獲得編號獲得編號進(jìn)行海選進(jìn)行海選在室外報名區(qū)填寫報

按照報名的先后順序

選手自備服裝、音頻名表，參與當(dāng)天的海

發(fā)放選手編號牌，該

文件（根據(jù)設(shè)備條件）選選拔。每天每學(xué)校

編號在預(yù)賽階段持續(xù)

確定）等，到指定地報名人數(shù)上限為100名（暫定）。使用。點參加海選。選手按照編號順序參

選手按照編號分組入凡參賽選手均可獲得

與海選選拔環(huán)節(jié)。阿依蓮紀(jì)念禮品一份。場，每組現(xiàn)場給出選拔結(jié)果。每所學(xué)校不超過10名?；顒訄?zhí)行：城市預(yù)賽城市預(yù)賽?

預(yù)賽周期：2008年11月1日——11月25日?

預(yù)賽范圍：25個城市，每城市2場?

預(yù)賽環(huán)節(jié)：?現(xiàn)場環(huán)節(jié)（11月1日—11月10日）：現(xiàn)場預(yù)賽，得分前25名進(jìn)入票選單元?網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)（11月11日—11月20日）：25名選手在活動官網(wǎng)上進(jìn)行票選，晉級20名進(jìn)入復(fù)賽?

預(yù)賽人選：網(wǎng)絡(luò)海選區(qū)10名+校園海選區(qū)40名，共50名選手?

每場時間：18：30——21：30?

預(yù)賽地點：每城市選擇一所高校，在高校禮堂內(nèi)進(jìn)行?

預(yù)賽內(nèi)容：???服裝表演（集體表演）才藝展示（綜合才藝，表演才藝）現(xiàn)場問答城市預(yù)賽：公主訓(xùn)練營晉級復(fù)賽的20名選手，進(jìn)行為期5天的“公主訓(xùn)練營”活動。訓(xùn)練營內(nèi)容包括美容、儀態(tài)、禮儀、舞蹈等，并到城市公共區(qū)