雪佛蘭年度數(shù)字營銷規(guī)劃方案(NX副本)

雪佛蘭.2021年年度數(shù)字營銷規(guī)劃PoweredByPro-Trend2021/1樹立雪佛蘭成為“深受具有創(chuàng)造力和行動力的主流中堅人群喜愛及首選〞國際化汽車品牌形象打破市場瓶頸幫助銷量提升–開啟2021新局面Brief

Recap

Part

1

-核心策略推導

1.1

-品牌調(diào)性把脈雪佛蘭在美國-是國民汽車品牌是美國汽車文化的符號代表雪佛蘭在美國汽車市場地位占有絕對優(yōu)勢，銷量和增長率都名列前茅備受美國消費者關注的2021?消費者報告?-“十大最好開〞的汽車中，雪佛蘭旗下2款車型榜上有名在各級細分市場，雪佛蘭汽車的銷量都有尚佳表現(xiàn)，是名符其實的國民品牌數(shù)據(jù)來源：2021?goodcarbadcar?&2021?消費者指南?小型車中型車次緊湊型車雪佛蘭在全球-旗下多款產(chǎn)品植入“現(xiàn)象級〞好萊塢大片中風行世界借助好萊塢大片的擴張，將雪佛蘭的年輕、活力、激情、創(chuàng)造的品牌形象傳遞到世界各地旗下產(chǎn)品被消費者符號化的追捧：科邁羅=大黃蜂、69款科邁羅=保羅沃克座駕、科爾維特&Suburban

=神盾局專車…

美國隊長2速度與激情3變形金剛系列雪佛蘭在全球-贊助曼聯(lián)俱樂部借足球和體育去和年輕人溝通借助曼聯(lián)在體壇的影響力-雪佛蘭多了一個和年輕人溝通的平臺：體育借助曼聯(lián)在中國的多年積淀-獲得更多消費者認知的時機：不僅只有年輕人才喜歡曼聯(lián)曾經(jīng)的小貝歐文到現(xiàn)在人氣不減擁有新老粉絲無數(shù)3次歐冠冠軍是世界最有影響力的球隊魯尼等現(xiàn)役球星是年輕球迷中的Superstar小結(jié)從美國到世界從世界再到中國雪佛蘭都在通過各種載體和平臺

傳遞自身的價值主張-

年輕活力激情創(chuàng)造年輕符號的代表1.2

-品牌現(xiàn)狀掃描過去-成功的和中國消費者溝通“年輕〞并打造了科魯茲這款“現(xiàn)象級產(chǎn)品借助當年的米勒郭采潔等實力明星在中國消費者心中打上了深深的“年輕烙印〞科魯茲上市后無論是銷量還是聲量上都獲得了傲人成績在消費者心中科魯茲是一款有實力又有顏值的產(chǎn)品在中國“雪佛蘭〞已成為一種彰顯年輕的“性格標簽〞-雪佛蘭=年輕全新SUV

-

Traverse全新科魯茲D2LC

&

D2SC全新邁銳寶XL新產(chǎn)品大年：旗下三款全新車型將在2021年內(nèi)陸續(xù)上市，顏值和產(chǎn)品力并舉占位搶市場：3款車型布局不同細分市場：緊湊型車轎車、中型轎車、中型SUV，做透產(chǎn)品力用口碑讓消費者買單現(xiàn)在-雪佛蘭在2021年將有全新產(chǎn)品高調(diào)登場“消費者想不關注都難〞品牌任務1

-深化和落實雪佛蘭品牌主張-

#夢·創(chuàng)未來#借助

熱愛夢想行動分享四大關鍵詞解構(gòu)#夢.創(chuàng)未來#攜手并感召中國消費者開啟未來的無限可能并通過不斷創(chuàng)新讓夢想變?yōu)楝F(xiàn)實品牌任務2：幫助雪佛蘭和全新定義的目標TA進行溝通年輕人年輕家庭兼具創(chuàng)造力和行動力的主流消費人群延展為雪佛蘭的目標TA已經(jīng)超越單一的“年齡維度〞TA們忠于自己的夢想擁有卓越的行動力相信未來的一切皆可創(chuàng)造并勇于Turnpossibilitiesintoreality洞察目標TA，為#夢·創(chuàng)未來#尋找最為適宜的發(fā)聲窗口小結(jié)做透年輕-突破年輕深挖年輕突破年齡限制講“雪佛蘭的年輕〞做透產(chǎn)品–新產(chǎn)品新格局借新品做市場的破局者提升行業(yè)地位2021年對雪佛蘭至關重要承前啟后要為雪佛蘭在華第二個十年翻開新局面如何借助網(wǎng)絡媒體最大化的圈入受眾,讓消費者感知到雪佛蘭的#夢·創(chuàng)未來#首先從洞察目標TA著手洞察1：購車因素更剛需-打動消費者的購車因素更剛性雪佛蘭的“年輕〞現(xiàn)對真正剛需人群會有所遺漏誘因剛性-中國人的傳統(tǒng)的家庭觀念，促使家庭用車需求是各種購車誘因中最重要的因素需求更剛性-“物美價廉〞的傳統(tǒng)消費理念，也促使產(chǎn)品的綜合性價比是消費者做決斷時的最終考量標準誘因剛性需求剛性中國品牌性價比高數(shù)據(jù)來源：愛卡汽車?2021汽車消費新常態(tài)汽車報告?&199IT?2021汽車消費行為調(diào)查報告?洞察2：購車人群不年輕-10-20萬區(qū)間購車人群仍以30-45歲為主雪佛蘭“年齡年輕〞有一定局限性消費者年輕化是大勢所趨：年輕消費者越來越具有購置力購車人群年輕化是未來幾年的趨勢，汽車行業(yè)年輕化路程緩慢：大宗消費品決定了核心購車人群所處的人生階段都不是所謂“年紀輕的年輕人〞數(shù)據(jù)來源：2021艾瑞&易車聯(lián)合發(fā)布?中國網(wǎng)民購車行為研究報告?&2021易車發(fā)布?中國汽車市場消費趨勢及用戶洞察?核心購車區(qū)間核心購車人群汽車消費更加普及汽車夢觸手可及：汽車的價格不再高高再上，購車對普通消費者早已不是遙不可及的夢想一二線城市飽和：限牌限購限行讓一線城市的汽車銷量增長放緩，底線城市成為各個廠商中的金礦中國品牌性價比高-在低線城市，消費者很看重購車的“實惠度〞，中國品牌在低線級城市增長迅速洞察3：銷售地域下探–一二線核心城市已經(jīng)飽和，核心戰(zhàn)場正在向低線級城市下探18萬以下細分市場四五線城市下沉明顯數(shù)據(jù)來源：2021艾瑞&易車聯(lián)合發(fā)布?中國網(wǎng)民購車行為研究報告?&2021易車發(fā)布?中國汽車市場消費趨勢及用戶洞察?各大廠商布局低線城市滿足以上三點雪佛蘭才能有效的將#夢.創(chuàng)未來#推到消費者面前1.滿足剛需?精耕產(chǎn)品點借助各種形式講核心FBI2滿足不同年輕TA?講夢想講熱愛講行動講分享3滿足更低線城市?講廣度打覆蓋啟示策略1：尋找可共鳴的情感鏈接點雪佛蘭“年輕〞的定義不能只局限在“年紀輕〞的人雪佛蘭要用自己的“年輕〞去感召所有“擁有年輕心態(tài)〞的中國消費者像年輕人那樣活著始終保持一顆年輕的心年輕心態(tài)就是放開年齡不管對未來滿懷憧憬和創(chuàng)造年輕心態(tài)就是放下急躁將不可能變成可能年輕心態(tài)就是勇往直前克服艱難險阻且不問成敗….....升華年輕挖深年輕#夢.創(chuàng)未來#要繞開年齡的“束縛〞將年輕的定義升華挖深70后的態(tài)度是一種年輕上有老，下有小，還有工作在身，長久的生活壓力造就了高超的行業(yè)能力以及非凡的魄力，他們渴望擁有年輕人的生活，渴望生活能夠重燃激情，渴望重新踏上夢想的道路80后的拼搏一種年輕對平庸SAYNO，始終在為“年輕〞時立下的鴻鵠之志所拼搏，只有在拼搏的路上，他們才能找尋自我，找尋最初的夢想，找尋年輕的酣暢淋漓90后的活力是一種年輕時代的寵兒，生活早已沒有條條框框的枷鎖，我就是我，我就是正能量活力的代表，我就是年輕的代名詞，我的年輕有著屬于我自己的主張和夢想70后80后90后TA們都是為自己創(chuàng)造未來的人TA們都是為夢想不輕言放棄的人TA們都是始終保持一顆年輕心態(tài)的人TA們最大的共性就是不忘初心永遠有夢永遠年輕用夢想和年輕激發(fā)更能夠激發(fā)起TA們的情感共鳴

因夢想，永遠年輕年輕無關年齡無關經(jīng)歷甚至無關時間只要跟隨那顆忠于夢想的初心

堅持最真實的自我

去熱愛去行動去分享

無論何時何地永遠沒有太早或太遲

夢想，終將創(chuàng)造無限可能的未來

夢創(chuàng)未來你我永遠年輕核心溝通信息：雪佛蘭–因夢想永遠年輕是將“夢想〞的方方面面展示到中國所有年輕的和擁有年輕心態(tài)的消費者面前升華〞年輕〞的定義：年輕“不只于齡〞只要擁有“年輕的心態(tài)〞你就是年輕人你就是為夢想而執(zhí)著的人刷新“年輕〞的含義：雪佛蘭的“年輕〞再次出發(fā)和那些有夢想的人一起去創(chuàng)造去活力去激情策略2：抓準可借力的溝通時機點2.產(chǎn)品面時機點刷現(xiàn)象-全新科魯茲D2LC上市再次打造現(xiàn)象級爆款顏值爆表品牌資產(chǎn)背書爆表產(chǎn)品力爆表定位：“科技運動中級車〞符合80后主流消費者的青睞背書：延續(xù)老款科魯茲血統(tǒng)，繼承品牌資產(chǎn)，再次打造現(xiàn)象級產(chǎn)品產(chǎn)品力：全新科魯茲D2LC，配置爆表，顏值爆表，性價比爆表〔滿足購置稅減免條件〕3.事件面時機點做話題-巴西奧運會超女十年做實做透“年輕心態(tài)〞全民體育熱，全面運動熱；奧運精神，體育精神是另一種“年輕心態(tài)〞的維度湖南臺“超女十年〞回憶，她們幾乎和雪佛蘭一同成長，一同為夢想歌唱奧運會為夢想?yún)群盀槟贻p加油10年過去了她們依然“年輕〞4.熱點面時機點創(chuàng)內(nèi)容-2021好萊塢大片美國隊長3超人大戰(zhàn)蝙蝠俠X戰(zhàn)警之天啟2016

好萊塢大片持續(xù)登陸雪佛蘭強勢植入電影市場井噴觀影熱潮居高不下好萊塢大片是休閑娛樂必備大餐大場面大明星大制作消費者百看不厭美國隊長3驚天魔盜團2有可能再次植入雪佛蘭曝光量大話題性強5.生活方式時機點-各種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O應用在改變消費者的生活方式和用車方式生活方式的改變-翻開吃喝玩樂一條龍沒有做不到的只有想不到的用車方式在改變-專車拼車順風車，O2O重新定義了用車方式和出行理念支付方式在改變-支付寶微信錢包網(wǎng)銀支付網(wǎng)絡支付已經(jīng)延伸到任何可以使用的場景和端口盈動互聯(lián)O2O應用連貫衣食住行用車O2O種類眾多且細分移動支付已經(jīng)改變傳統(tǒng)支付模式產(chǎn)品面時機點刷現(xiàn)象-全新科魯茲D2LC上市再次打造現(xiàn)象級爆款事件面時機點做話題-巴西奧運會超女十年熱點面時機點創(chuàng)內(nèi)容-2021好萊塢大片美國隊長3超人大戰(zhàn)蝙蝠俠X戰(zhàn)警之天啟生活方式時機點打圈層-衣食住行借各大端口注入雪佛蘭的“年輕〞態(tài)度雪佛蘭要刷新挖深“年輕〞的內(nèi)涵擴大目標溝通人群的范疇給中國所有擁有“年輕心態(tài)的夢想者〞打造一個“夢想平臺〞共鳴借力整體溝通策略：擴容增量從年齡年輕到心態(tài)年輕從一二線城市到低線級城市FBI精耕產(chǎn)品點借助各種形式講核心FBI用感性驅(qū)動共鳴用理性激發(fā)需求在網(wǎng)絡通路上用更走心的方式“讓雪佛蘭的年輕和夢想落地〞重新定義TA“講夢想〞借助時機點“造夢想〞Part

2

–整體傳播方法論2021雪佛蘭網(wǎng)絡傳播“走心#Heart方法論#〞數(shù)字媒介環(huán)境預判，標準化熱點搜尋機制

HotSearch熱點搜尋1建立消費者分析數(shù)據(jù)庫，多維度區(qū)隔把握

E-lifestyle行為判斷2標準化媒體選擇組合策略和預算劃分邏輯

AssortedMediaMix3靈活化傳播節(jié)奏-常態(tài)化+工程化+時令化

Rhythm節(jié)奏把握4完善以目標為導向的KPI考核機制，建立媒體效率庫

Target

&KPI目標優(yōu)化52.1

-雪佛蘭大品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺上最大化的與擁有年輕心態(tài)的消費者溝通雪佛蘭的夢創(chuàng)未來基于雪佛蘭大品牌的營銷目標需要找尋契合“夢想〞這一關鍵詞的大事件來拓展消費人群大面積+大滲透

HEART搜尋符合雪佛蘭大品牌精神調(diào)性的熱點大事件熱點關篩選關鍵詞：夢想HEART從實際興趣人群看如何拓展消費者維度1：年齡80后為主，而70后緊隨其后關于夢想，80&70后相比較90后，更容易產(chǎn)生共鳴感圍繞“夢想〞關鍵詞，主力溝通人群以80后為主并向70后傾斜90后17%80后40%70后30%>>數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)HEART從實際興趣人群看如何拓展消費者從興趣人群地域看，華東沿海及一二線地域區(qū)域飽和，知名度普及相對到位同時，華東沿海地區(qū)是合資&進口品牌溝通重點區(qū)，溝通要下沉開辟更廣闊空間維度2：地域地域范圍需要更加強在中西部及二三四線城市拓展數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)雪佛蘭興趣指數(shù)區(qū)域分布圖挑選現(xiàn)象級的熱點事情可以激發(fā)全中國70后80后，甚至90后有關“夢想〞的集體共鳴大平臺人群基數(shù)大，覆蓋區(qū)域廣〔重點發(fā)力于二三四線城市〕大事件全民關注，夢想激發(fā)HEART啟示“超級女生〞影響了中國70后80后一代人因為，從誕生之初“超級女聲〞就是“為夢想代言〞而來產(chǎn)生的偶像〔李宇春周筆暢張靚穎〕他們成為“夢想代言人〞模仿偶像的行為舉止甚至是發(fā)型，讓消費者成為“夢想追隨者〞超女十年再次喚醒夢想：時隔數(shù)年，超女作為夢想的符號依然足夠喚醒那一代人對于夢想的沖動超女十年重新激活夢想：再次啟程，超女以年輕為號角以夢想為風帆足夠感召時下年輕人正視當下的自己和夢想大娛樂全民娛樂化，有爆點就有眼球，高手在民間，你敢為夢想?yún)群埃瑒e人就敢為你的夢想點贊大平臺湖南衛(wèi)視+芒果TV=網(wǎng)臺聯(lián)動；電視上節(jié)目有看點，網(wǎng)絡上節(jié)目外有話題大夢想?超級女聲?是一代人的選秀記憶，明星夢，造星記；時隔數(shù)年，李宇春，張靚穎，周筆暢這些從超級女聲走出來的“夢想符號〞依然是很多年輕人為夢拼搏的動力雪佛蘭能夠借“超級女聲〞的聲量將“年輕〞和“夢想〞有效落地HEART超級女聲獨家視頻版權(quán)媒體覆蓋網(wǎng)民最廣產(chǎn)品線最長的媒體AWARENESS借勢全民夢想事件強化“與夢想同行〞印象度超級女聲2021雪佛蘭大品牌：#造夢想#媒體組合啟動儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕2021年10萬年輕人再次為晉級總冠軍夢想踏上進擊之路與夢想同行：湖南衛(wèi)視選秀經(jīng)典-「超級女聲」大娛樂之2021年超級女聲青春登頂榮光全民偶像養(yǎng)成制作團隊：總導演-馬昊，監(jiān)制-龍丹妮〔20個團隊共同發(fā)力〕戰(zhàn)場：主戰(zhàn)場移師互聯(lián)網(wǎng)〔芒果TV〕；地面媒體聯(lián)盟輻射全國報名階段-雪佛蘭移動〞夢想車〞線下打造雪佛蘭〞移動夢想車〞網(wǎng)友通過直接到現(xiàn)場或者GPS定向在線定位實現(xiàn)預約報名8周

300+城市160萬個定向網(wǎng)點年齡不受限地域無門檻啟動儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕全民海選階段-?悅唱悅響亮?“雪佛蘭夢想播報〞回報類型回報位置回報明細PC端&移動端

頁面權(quán)益首頁首頁專區(qū)入口體現(xiàn)客戶贊助權(quán)益專題頁頭圖體現(xiàn)客戶合作權(quán)益通欄1全流量頁面底部鳴謝節(jié)目包裝及植入片頭體現(xiàn)客戶LOGO片尾字幕鳴謝主持人口播口播體現(xiàn)客戶贊助權(quán)益，單期2次主持人乘用車主持人前往地面海選采訪乘用車硬廣PC端視頻播放頁冠名角標100%三屏（PC+移動）通投15秒前貼片6周海選期間每日全程贊助日播節(jié)目?悅唱悅響亮?梳理每日海選盛況探秘幕后深八特色選手啟動儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕偶像養(yǎng)成階段-雪佛蘭〞夢想城堡〞8周養(yǎng)成期間30組晉級選手入駐雪佛蘭夢想城堡24小時全時直播車輛接送選手往返培訓指導回報類型回報位置回報明細PC端&移動端

頁面權(quán)益首頁首頁專區(qū)入口體現(xiàn)客戶贊助權(quán)益專題頁頭圖體現(xiàn)客戶合作權(quán)益通欄1全流量頁面底部鳴謝線下夢想城堡城堡建筑體現(xiàn)客戶LOGO主持人口播口播體現(xiàn)客戶贊助權(quán)益，單期2次選手&導師乘用車前往or外出城堡乘用車硬廣PC端視頻播放頁冠名角標100%三屏（PC+移動）通投15秒前貼片啟動儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕巔峰總決賽階段-雪佛蘭“夢想眾籌〞12周決賽期間雪佛蘭建立夢想眾籌獎池競猜成功積分進入公共獎池，不斷儲蓄累加，最終獎池幸運用戶和總冠軍獲得雪佛蘭實車使用權(quán)獎勵猜對3場，即可進入下一輪猜對2場，方可進入下一輪獲得1積分獲得10積分猜對1場，最終勝出獲得100積分連續(xù)競猜積分累計積分公共池總分全勝用戶幸運用戶小組賽9場個人賽2場總決賽啟動儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕在主平臺〔芒果TV〕以外，聯(lián)動社交內(nèi)容營銷共同發(fā)酵，擴散影響力#超女十年，與夢想同行#借助“超女十年〞全名娛樂大事件在內(nèi)容傳播維度產(chǎn)出原生內(nèi)容將雪佛蘭的“年輕〞和“夢想〞做透做實夢想故事移動夢想車車主與超女的十年明星超女，夢想故事的分享〔一線超女十年以來的故事〕新晉超女，海選者的夢想〔他們的追夢目標〕雪佛蘭車主+超女粉絲十年以來他們和超女的夢想之路1

.夢想故事超女代表冠軍春晚演員創(chuàng)作人最正確女歌手最正確藝人封面人物粉絲無數(shù)李宇春張靚穎歌手超女主持人音樂漫畫真人秀第二名最正確新人創(chuàng)作人將超女十年以來的故事制作成帶有雪佛蘭元素的創(chuàng)意海報，塑造與夢同行的品牌形象2

.移動夢想車每位海選用戶在雪佛蘭“移動夢想車〞內(nèi)的一句夢想會聚成一大段夢想視頻3

.車主與超女的十年圖文形式的超女粉絲車主訪談，延展“夢想〞強化雪佛蘭與夢想的關聯(lián)十年前追逐超女夢想的粉絲十年后的雪佛蘭車主追夢的十年，成長的十年，雪佛蘭一路相伴雪佛蘭大品牌數(shù)字媒介推廣節(jié)奏規(guī)劃HEART工程化：圍繞雪佛蘭大品牌“大娛樂-追夢想〞的超級女聲全年工程化合作JanFebMarAprMayJunJulAug〔8周〕報名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕話題炒作引發(fā)受眾關注強效曝光活動信息雪佛蘭移動夢想車雪佛蘭夢想播報雪佛蘭夢想城堡雪佛蘭夢想眾籌集合芒果TV、激創(chuàng)內(nèi)容營銷全程話題制造和傳播軟性資源&公關配合【線上】夢想車300個城市布點巡展【線下】?悅唱悅響亮?贊助〔總冠|演播室植入、口播、話題、主持人乘用車等〕【線上】24小時直播權(quán)益〔硬廣|專區(qū)通欄、前貼片、暫停等〕【線上】城堡冠名、線下擺車【線下】競猜，10倍積分隨比賽場次翻滾，兌換眾籌基金【線上】常態(tài)化：圍繞雪佛蘭大品牌“大娛樂-追夢想〞的常態(tài)化內(nèi)容營銷&SEM/SEO雪佛蘭大品牌“超級女聲〞工程合作預算分配HEART2.2-科魯茲〔D2SC&D2LC〕2021年科魯茲傳播目標設定傳播目標針對經(jīng)典科魯茲-提升考慮度促進銷售針對D2SC

&

D2LC快速提升廣泛知名度后期持續(xù)維持熱度市場方案Q1Q2Q3Q4預熱/上市CAMPAIGN經(jīng)典科魯茲清庫CAMPAIGN經(jīng)典科魯茲-銷售年:近產(chǎn)品周期末端，通過科魯茲經(jīng)典車型的清庫行動，拉動展廳客流，提升銷量D2SC&D2LC–產(chǎn)品卡位年：全新車型上市，科魯茲重新成為細分市場最受關注車型；鮮明科魯茲品牌個性及精神，清晰品牌形象，傳遞“科技運動〞的品牌主張解構(gòu)科魯茲-為運動而生為夢想而來為顏值不妥協(xié)為操控不妥協(xié)不變的是運動夢想在于追逐生命在于運動科魯茲就是運動夢想的代名詞設計超控人性化現(xiàn)象級產(chǎn)品成為品牌資產(chǎn)群眾根底廣年輕文化符號老款科魯茲新款科魯茲高顏值高科技高操控

同級最長軸距科技運動中級車運動活力創(chuàng)造洞察科魯茲車主-他們“為運動追夢想〞為自己為不妥協(xié)為激情為家人為運動追夢想TA們不斷在為不同的夢想追逐著TA們是一群追夢人車主：為運動不妥協(xié)的人科魯茲：一臺運動不妥協(xié)的車運動是它們最大的共性

運動更能夠激發(fā)它們內(nèi)心的激情和活力尋找人格和車格之間的契合點新科魯茲〔D2SC&D2LC〕的“科技〞、“運動〞品牌標簽如何通過“HEART〞落地，實現(xiàn)成功上市？HEART尋找?guī)в小翱萍绩暋斑\動〞標簽的熱點奧運：最具運動精神、最具世界關注度的“體育〞熱點HEARTD2LC&D2SC目標人群渠道濃度數(shù)據(jù)來源:iusertracker2021.11高級屬性-我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西科技體育知識旅行金融房產(chǎn)……視頻新聞搜索專屬興趣類社交垂直電商借2021年最強最新目光聚焦點獲得上市關注度大體育貼靠奧運精準直擊，區(qū)隔化溝通追新人群觸點APP內(nèi)容垂直化垂直端價值放大個性預售編輯產(chǎn)品力背書HEART擴大化戰(zhàn)略下的D2SC&D2LC的媒體組合建議科技、體育、知識……視頻新聞搜索專屬興趣類社交垂直信息點媒介組合形象FBI#大體育“奧運〞#——————“夢想眾籌2021年科魯茲和你一起去奧運〞——————世界性事件聚焦全球目光政策趨向助長奧運之風中國民眾奧運熱情最高2021-2021中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)效勞合作伙伴中國體育代表團互聯(lián)網(wǎng)效勞合作伙伴北京2022冬奧會申辦委員會官方網(wǎng)站承建運營商甄選權(quán)威媒體平臺籌劃奧運夢想眾籌事件視頻+新聞“夢想眾籌，2021年，科魯茲和你一起去奧運〞2021.7.1-7.312021.8.5-8.21夢想眾籌平臺夢想實現(xiàn)前線報道活動：把舉辦過奧運的城市串聯(lián)起來，形成虛擬路線，終點為里約機制：開通微信運動，邀請好友參加與好友共同累計跑步步數(shù)共同完成目標步數(shù)，奪取排名微信運動，眾籌步數(shù)科魯茲攜手騰訊體育、騰訊視頻帶來奔赴里約奧運會前線-科魯茲夢想隊的第一手資訊報道科魯茲夢想前線團發(fā)酵傳播“夢想眾籌，2021年，科魯茲和你一起去奧運〞合作APP推薦：微信運動、咕咚等體育類；愛范兒等泛科技資訊類；知乎日報等知識類；鮮果等資訊聚合類內(nèi)容垂直化合作方向：

依據(jù)APP不同屬性，配合科魯茲的主推性能定制場景化的信息廣告專屬興趣類APP〔體育、科技、知識〕多元人生運動夢想中級·全能·運動王中級 同級別比照評測，野心宣告全能

覆蓋包括時尚娛樂等跨界KOL討論運動王

垂直媒體、KOL口碑證實通過媒體、KOL等各個渠道打造全科魯茲“中級全能運動王〞的形象來成就車主們的“運動夢想〞經(jīng)典科魯茲主要傳播其不妥協(xié)的運動品質(zhì)與高性價比垂直類產(chǎn)品力多維度溝通上市前上市中紐北試駕運動初探跨界證言王者問世跨行業(yè)KOL參與試駕證言內(nèi)容采集線上發(fā)布會視頻證言集體宣告王者歸來，夢想起航上市后百家爭鳴問鼎王者跨界KOL內(nèi)容挖掘跨年齡不同性格汽車媒體KOL評測新車垂直類產(chǎn)品力多維度溝通上市前-紐北試駕運動初探世界這么大，我?guī)愕郊~北看看紐北賽道體驗新科魯茲運動夢想精神采集視頻素材為上市發(fā)布會證言二環(huán)十三郎鄧超孫儷顏宇鵬貓力馬頔戴帆垂直類產(chǎn)品力多維度溝通上市中–跨界證言王者問世設計大咖一座有著科魯茲元素的建筑設計圖紙講解視頻賽車大咖一段駕駛科魯茲漂移、并點評科魯茲操控的視頻明星大咖一段駕駛科魯茲全家自駕出游的視頻科技大咖一段carplay和androidauto的實用點評視頻微信舉辦虛擬發(fā)布會，在新科魯茲發(fā)布當天，

各行業(yè)的大咖帶著他們各自的粉絲，在虛擬發(fā)布會上關注新科魯茲的發(fā)布。微信發(fā)布會上與大咖們一起靠才華吃飯垂直類產(chǎn)品力多維度溝通上市后

–百家爭鳴問鼎王者主筆評車：不同性格主編，不同駕駛感受汽車之家競品PK：VS朗逸、高爾夫技術拆解：1.4T+7DCT拆解易車中谷明彥聯(lián)合評測：新科魯茲賽道表現(xiàn)KOL顏宇鵬試駕：科魯茲的駕控樂趣70、80、90后

不同性格

不同關注點汽車編輯/意見領袖城里人，就是會玩！垂直類產(chǎn)品力多維度溝通人+新科魯茲=Possibility!音樂人時尚達人設計師……一首與新科魯茲與夢想有關的歌曲一件帶有科魯茲設計元素的服裝一副帶有濃重個人色彩的新科魯茲畫作一件有關個人領域的與科魯茲有關的作品城里人，就是會玩！上市后

–百家爭鳴問鼎王者垂直類+專屬興趣類產(chǎn)品力多維度溝通垂直端價值放大、個性預售編輯產(chǎn)品力背書垂直產(chǎn)品FBI、競品比照、購車體驗導向內(nèi)容全程配合JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec工程化：里約奧運@騰訊常態(tài)化：SEM&SEO、內(nèi)容營銷@跨界興趣圈層媒體D2SC&D2LC上市campaign擴大化戰(zhàn)略下的D2SC&D2LC媒介推廣節(jié)奏規(guī)劃HEARTD2SC

&

D2LC

-媒體預算分配HEART2.3

-經(jīng)典科魯茲經(jīng)典科魯茲如何通過“HEART〞落地促進銷售轉(zhuǎn)化？〔H〕結(jié)合熱點O2O的創(chuàng)新試駕模式〔E〕抓住經(jīng)典科魯茲車主資產(chǎn)〔A〕聯(lián)合試駕APP打造針對經(jīng)典科魯茲新老車主的“車主反哺方案〞HEART“科魯茲〞是一個產(chǎn)品現(xiàn)象擁有它更有一種年輕心態(tài)的“現(xiàn)象〞能兼顧家庭玩改裝空間大有性格隨便造顏值高男女通吃愛炫愛分享時機點巧：借老車主通過其自身的社交圈層進行納新活動效率更高而真：切身體驗真實口碑被廣告更有影響力車主基數(shù)龐大累計百萬銷量遍布全國他們也是一個現(xiàn)象級的族群#科魯茲車主反哺方案#從現(xiàn)在就開始！科魯茲老車主科魯茲目標消費群經(jīng)典科魯茲老車主招募計劃關鍵字：獎勵建立完善的接單提成機制和成交獎勵機制聯(lián)合打車軟件開啟“經(jīng)典科魯茲車主招募計劃”，建立報名渠道對報名車主進行銷售技巧培訓培訓過的老車主開始試駕接單老車主化身銷售導購潛在消費者獲得最佳試駕渠道經(jīng)典科魯茲到家試駕計劃關鍵字：到家在打車軟件試駕頻道建立經(jīng)典科魯茲試駕專區(qū)網(wǎng)友進入試駕專區(qū)發(fā)起有償試駕需求，預約時間等待試駕車輛上門#科魯茲車主反哺方案#覆蓋城市：京滬廣深杭蓉老車主參加首頁右側(cè)滑塊司機招募試駕車主招募我要參加試駕頻道車主入口“科魯茲車主反哺方案〞-經(jīng)典科魯茲老車主招募通道〔滴滴〕覆蓋城市：京滬廣深杭蓉消費者試駕流程12試駕頻道車輛列表品牌介紹產(chǎn)品FBI提交試駕專題列表活動頁面“科魯茲車主反哺方案〞–經(jīng)典科魯茲到家試駕通道〔滴滴〕購置稅討論同級競品比照提車用車買這輛車，能為你賺多少錢？月薪3000就可以買輛運動車之王了KOL傳播BBS傳播3系三分之一的價格，買輛不輸于3系的車5個理由，經(jīng)典科魯茲為何秒殺經(jīng)典?？怂菇?jīng)典科魯茲實在太經(jīng)典了，果斷出手！5年了，媳婦依然喜歡與小科一塊合影經(jīng)典科魯茲-不妥協(xié)的運動車夢想結(jié)合垂直類產(chǎn)品力多維度溝通JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec#科魯茲車主反哺方案#HEART常態(tài)化：SEM&SEO、內(nèi)容營銷2.4

-創(chuàng)酷2021年創(chuàng)酷傳播目標設定傳播目標：緊抓競品人群，激發(fā)購置沖動市場方案Q1Q2Q3Q4TRAX“HappyMonday〞CAMPAIGN開拓年:向上突破更多競品用戶,創(chuàng)造折服和購置沖動創(chuàng)酷的“隨性玩酷〞如何通過“HEART〞落地激發(fā)目標消費群購置興趣？HEART尋找創(chuàng)酷#隨性玩酷#標簽下的高濃度渠道創(chuàng)造體驗場景，引導口碑討論常態(tài)化持續(xù)滲透傳播創(chuàng)酷實力非凡-城市新青年實干夢想家諸多硬實力讓創(chuàng)酷能夠滿足消費者“車生活〞的方方面面是消費者“樂享生活〞的又一絕佳棲息地興趣點卡位–感召創(chuàng)酷Style的“樂享生活”看似是-吃喝玩樂一條龍其實是-用“樂享生活”刷新品牌形象告知消費者創(chuàng)酷是你“樂享生活不可或缺的生活拼圖中最重要的一塊”美食美酒出行KTV看電影…

創(chuàng)酷在各個消費者經(jīng)常出現(xiàn)的興趣觸點進行占位HEART創(chuàng)酷目標消費群的高濃度渠道旅行生活休閑……視頻新聞搜索專屬興趣類社交垂直電商數(shù)據(jù)來源:iusertracker2021.11高級屬性：享受現(xiàn)在,別擔憂將來HEART創(chuàng)酷的媒體組合建議旅行，生活……搜索專屬興趣類社交垂直信息點媒介組合FBI形象體驗帶動熟悉度，創(chuàng)造口碑“TRAXHappyMonday〞考慮度：垂直攔截汽車類競品攔截人群綁定創(chuàng)酷用“樂享生活〞為夢想“造節(jié)〞要創(chuàng)造一個全民狂歡的“節(jié)日〞，人人期盼，人人開心，人人有福利不是一年一天，而是一周一天，高頻次、高曝光、高人氣出擊消費者各個興趣點〔出行、餐飲、電影…)擴大活動影響力和覆蓋面造節(jié)造現(xiàn)象造“樂享生活夢〞#TRAXHAPPYMONDAY#“TRAXHAPPYMONDAY〞2021/12021/122021/6春節(jié)勞動節(jié)暑假國慶節(jié)感恩節(jié)圣誕節(jié)HAPPYMONDAY-美食季甄選專業(yè)媒體，建立“TRAXHAPPYMONDAY〞常態(tài)專區(qū)專區(qū)內(nèi)設各類美食/活動推薦預約每周選取10位用戶由TRAX免費埋單，并提供自駕游效勞HAPPYMONDAY-玩樂季每周更換一次主題鮮嫩草莓季走進小小生態(tài)園親子扎染民間手工藝品之旅脫掉秋褲，翻山越嶺來泡你HAPPYMONDAY-美食季每周更換一次主題靜謐圣誕之夜品精致懷石料理情迷西班牙梧桐樹下的圣誕晚宴紅房子平安夜精選法師圣誕餐單HAPPYMONDAY-美食季每周更換一次主題地中海風情Tapas創(chuàng)意下午茶藏于深巷的暖心烏冬面定食海陸至尊拼盤，諾丁追溯文藝復興餐單首頁入口活動頁面預訂申請首頁入口活動頁面預訂申請美食季〔生活類APP，如群眾點評〕玩樂季〔出行預定類APP，如去哪兒/攜程〕TRAXHAPPYMONDAY

-推薦合作媒體用戶形象塑造-傳遞“年輕心態(tài)〞產(chǎn)品力挖深-剖析年輕化產(chǎn)品力#是什么阻擋我們?nèi)ハ硎苌睿?我只想要一頓美食，就是現(xiàn)在，房貸、車貸和周圍圈子給的各種壓力此刻全部滾粗，生活本應如此簡單#為什么只有開TRAX才能隨心所欲？#

不必考慮停車難，不必擔憂坐不下、裝不了，安吉星隨行讓我安心，無論遠近，去哪兒，都可以隨時出發(fā)專屬興趣平臺的內(nèi)容方向內(nèi)容化廣告：借助年輕心態(tài)KOL傳遞隨性而樂的精神-拋開壓力享受自在人生同道大叔如假包換的“年輕人〞年輕心態(tài)的“中年人〞而擁有一輛10萬元的TRAX人生很簡單，很純粹拋開壓力=開啟自在人生，一切可以從一頓美食開始父母、他人帶來的“壓力〞使年輕人迷失本性，用超常的付出得到這些并不能帶來持久的快樂，卻在沉重的精神桎梏中失去自由顧爺二混子一條房貸早婚奢侈豪車唯自由和美食不可辜負內(nèi)容化廣告：借助真實聲音剖析TRAX年輕化產(chǎn)品力-輕松暢享自由，隨時出發(fā)騎驢都市之間的“城會玩〞翻山越嶺的“自由俠〞什么才是隨心所欲？