論文新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)策略研究

第第頁新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)策略研究摘要進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等新媒體使得信息傳播更為便利、迅速，人們可以通過新媒體平臺(tái)在極短的時(shí)間內(nèi)接收到最新的國內(nèi)外信息，這也對(duì)政府的危機(jī)公關(guān)能力提出了更高的要求。據(jù)官方披露的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)截止2018年底已經(jīng)達(dá)到了82851萬人。通過例舉一些典型的政府危機(jī)公關(guān)案例，深入分析了當(dāng)前新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)存在的問題，提出了對(duì)應(yīng)策略，這對(duì)政府危機(jī)公關(guān)工作起到一定的借鑒作用。論文在研究和論述新媒體環(huán)境中政府危機(jī)公關(guān)的對(duì)策部分，著重于從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度出發(fā)，保證了所提對(duì)策的科學(xué)性。關(guān)鍵詞新媒體環(huán)境公共危機(jī)政府危機(jī)公關(guān)ThegovernmentcrisispublicrelationsstrategyresearchunderthenewmediaenvironmentAbstractEnteringthe21stcentury,therapiddevelopmentofdigitalnetworkmedia,weibo,WeChat,networkBBS,etc.Thenewmediamakestheinformationcommunicationmoreconvenient,quickly,peoplecanthroughnewmediaplatformsinaveryshortperiodoftimetoreceivethelatestinformationathomeandabroad,thisalsoforthegovernment'scrisismanagementabilityputforwardhigherrequirements.AccordingtotheofficialdisclosureofrelevantdatashowthatthenumberofInternetinourcountrybytheendof2018hasreached828.51millionpeople.Throughsometypicalexampleofthegovernmentcrisisprcase,in-depthanalysisofthecurrentproblemsexistinginthegovernmentcrisispublicrelationsunderthenewmediaenvironment,putforwardthecorrespondingstrategies,whichhavesomereferenceforthegovernmentcrisispublicrelationswork.Papersonresearchanddiscussesthenewmediaenvironmentcountermeasuresforpartofthegovernmentcrisispr,focusesonfromtheperspectiveofcombiningtheoryandpractice,toensurethescienceoftheproposedcountermeasures.KEYWORDSnewmediaenvironment,publiccrisis,governmentcrisispublicrelations.目錄引言 4一、新媒體和政府危機(jī)公關(guān)的相關(guān)理論 4（一）新媒體的含義及特征 4（二）政府危機(jī)公關(guān)的含義及特征 5二、新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的存在問題 6（一）地方政府缺乏現(xiàn)代化危機(jī)公關(guān)意識(shí) 6（二）地方政府網(wǎng)絡(luò)輿論控制和引導(dǎo)手段相對(duì)單一 7（三）地方政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度有待完善 8（四）地方政府危機(jī)公關(guān)面臨著不理想的外部環(huán)境 9三、新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的對(duì)策分析 9（一）樹立正確的危機(jī)公關(guān)意識(shí) 9（二）完善政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)機(jī)制 10（三）進(jìn)一步完善政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度 11（四）提高多元主體參與度，形成合力應(yīng)對(duì)公共危機(jī) 11結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 13致謝 14引言新媒體和政府危機(jī)公關(guān)方面的研究，國外比國內(nèi)起步要早，研究成果也較為豐富。盡管近十來年國內(nèi)對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的研究已經(jīng)取得了一定成果，學(xué)術(shù)界卻很少將新媒體環(huán)境中政府危機(jī)公關(guān)策略作為主要研究對(duì)象，而多是將其作為危機(jī)公關(guān)或政府危機(jī)公共關(guān)系的一小部分進(jìn)行研究、論述。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的不斷發(fā)展，依托數(shù)字技術(shù)的新媒體得到快速發(fā)展。在有著各種復(fù)雜因素的新媒體環(huán)境中，政府面臨的公共危機(jī)事件不斷增多。在客觀上，信息傳播特點(diǎn)也有了一些不同。政府危機(jī)公關(guān)必須深刻認(rèn)識(shí)到這些變化，做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境。因此，通過分析政府在公共危機(jī)事件中的具體表現(xiàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，能夠?yàn)榻窈蟮奈C(jī)公關(guān)提供借鑒。一、新媒體和政府危機(jī)公關(guān)的相關(guān)理論政府危機(jī)公關(guān)進(jìn)入我國學(xué)術(shù)界研究領(lǐng)域的時(shí)間并不長(zhǎng)，將政府危機(jī)公關(guān)放置于新媒體環(huán)境中去研究更是近些年才開始的。每一種概念進(jìn)入一個(gè)全新的環(huán)境中都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的適應(yīng)過程，我們首先要對(duì)其有基礎(chǔ)了解，知道它們的含義、特點(diǎn)，進(jìn)而探究它們之間存在的聯(lián)系。（一）新媒體的含義及特征中文的“新媒體”一詞是通過英文“NewMedia”翻譯得到的。一般認(rèn)為，“新媒體”作為傳播學(xué)的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，最早是由PeterCarlGoldmark提出的。他在1967年時(shí)首次提出了“新媒體”一詞。經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，新媒體技術(shù)及其相關(guān)理論研究都得到了快速發(fā)展。嚴(yán)格意義上，所謂的新媒體并不是特指某一傳播媒介，其階段性特征決定了它本身就是一個(gè)不斷變化的概念?？梢灶A(yù)見的是，目前的“新媒體”也終將會(huì)成為傳統(tǒng)媒體。對(duì)于新媒體的界定，學(xué)術(shù)界至今沒有相應(yīng)的定論。熊澄宇教授指出：“今天的新媒體是建立在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)處理和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和”[[]李林容.新媒體概論[M].北京:法律出版社,2015:23.]。聯(lián)合國教科文組織將新媒體定義為：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”[[][]李林容.新媒體概論[M].北京:法律出版社,2015:23.[]李林容.新媒體概論[M].北京:法律出版社,2015:23.從傳播主體、傳播方式、傳播內(nèi)容等方面來看，可以發(fā)現(xiàn)新媒體的傳播特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：傳播主體多元化，主體不再固定。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者與受眾之間存在著明顯的“界限”，公眾往往只能成為信息的被動(dòng)接受者，很難成為信息的傳播者。但在新媒體環(huán)境中，這樣的“界限”被徹底打破，任何人都可以快速且經(jīng)濟(jì)的向他人傳播信息，從而能夠成為傳播過程中的傳播主體。傳播方式網(wǎng)絡(luò)化，受眾之間的交互性更強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳播方式有著固定的傳播渠道但比較匱乏，信息傳播方式表現(xiàn)出單向性特點(diǎn)，因此信息傳播者往往能夠做到控制信息和壟斷信息。但在新媒體環(huán)境中，任何人通過微博、微信等新媒體，都可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)進(jìn)行信息傳播，并能在信息傳播后及時(shí)得到信息反饋。這極大突破了原有的話語權(quán)壁壘，顯著增強(qiáng)了傳播者與受眾之間的交互性。傳播內(nèi)容復(fù)合化，表現(xiàn)形式多種多樣。傳統(tǒng)媒體由于受到一些客觀因素的局限，傳播內(nèi)容相對(duì)有限，表現(xiàn)形式也比較單一。新媒體則具有信息量大、信息方便獲取等顯著優(yōu)勢(shì)，公眾通過搜索引擎便可以迅速獲取關(guān)于某事件的所有公開信息，且變現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出復(fù)合化。此外，新媒體的信息表現(xiàn)形式可以有圖片、音頻、視頻，也可以三者兼而有之，并不局限于單一形式。因而，新媒體的傳播內(nèi)容具有復(fù)合化特征。（二）政府危機(jī)公關(guān)的含義及特征以20世紀(jì)60年代發(fā)生的古巴導(dǎo)彈事件為標(biāo)志，國際政治學(xué)界開始引入了“危機(jī)”的概念，此后國外學(xué)者對(duì)“危機(jī)”進(jìn)行了廣泛、深入的研究，從政治危機(jī)到自然災(zāi)害危機(jī)研究，再到如今的種種社會(huì)領(lǐng)域。非傳統(tǒng)安全問題開始受到廣泛關(guān)注，國外學(xué)者對(duì)于危機(jī)的研究開始多元化，并通常會(huì)使用“公共危機(jī)”來概括突然發(fā)生的自然災(zāi)害、流行病等極大損害公眾與社會(huì)的事件，將其與傳統(tǒng)的危機(jī)區(qū)分開來。政府在管理社會(huì)公共事務(wù)過程中，對(duì)公共危機(jī)的應(yīng)對(duì)被稱為政府危機(jī)公關(guān)。值得重視的是，在特定區(qū)域內(nèi)的所有公眾都可能會(huì)被公共危機(jī)所波及，也都可能會(huì)成為公共危機(jī)侵害的對(duì)象。公共危機(jī)容易引發(fā)公眾恐慌，并且在傳播過程中極易擴(kuò)散至社會(huì)生活的其他領(lǐng)域，產(chǎn)生極大的危害，從而加劇破壞性。因此，政府會(huì)作為應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的行為主體，依靠其自身掌握的各種公共資源，以最大程度減少可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。政府危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是，政府危機(jī)公關(guān)具有緊急性。公共危機(jī)一旦出現(xiàn)，如果得不到及時(shí)應(yīng)對(duì)的話，那么就很容易如同病毒一樣在一定范圍內(nèi)快速擴(kuò)散開來，政府的形象、公信力等都將會(huì)受到不小的負(fù)面影響。因此，在公共危機(jī)出現(xiàn)后，政府應(yīng)當(dāng)迅速集中各方面力量予以應(yīng)對(duì)、控制，采取果斷措施防止危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。二是，政府危機(jī)公關(guān)具有關(guān)聯(lián)性。一些實(shí)際案例告訴我們，公共危機(jī)一旦處置不力，那就很可能會(huì)引發(fā)一連串連鎖反應(yīng)。因此，政府在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的時(shí)候，切不可只關(guān)注如何消除某一領(lǐng)域的負(fù)面影響，比如公共安全、社會(huì)穩(wěn)定等。公共危機(jī)還可能會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)等其他領(lǐng)域產(chǎn)生危害。所以，政府危機(jī)公關(guān)具有關(guān)聯(lián)性要求政府在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的同時(shí)，也要重視公共危機(jī)對(duì)于其他社會(huì)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)影響，及時(shí)做好有關(guān)應(yīng)對(duì)工作。二、新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的存在問題近些年來，政府危機(jī)公關(guān)不斷發(fā)展，在實(shí)踐中也取得了一些成績(jī)，比如信息發(fā)布逐漸透明、法律法規(guī)體系初步建立、公共危機(jī)管理機(jī)制逐步得到完善等。然而，不難發(fā)現(xiàn)的是，新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的研究與實(shí)踐還處在探索階段，在具體應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)過程中難免存在著一定的問題與不足。比如缺乏現(xiàn)代化危機(jī)公關(guān)意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)輿論控制和引導(dǎo)手段相對(duì)單一、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度有待進(jìn)一步完善等。要想更好的開展政府危機(jī)公關(guān)就要正視當(dāng)前存在的問題，積極改正，扎扎實(shí)實(shí)、穩(wěn)步提升應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的能力。因此，通過研究分析公共危機(jī)事件，從而指出政府危機(jī)公關(guān)在新媒體環(huán)境下所面臨的問題是很有必要的。（一）地方政府缺乏現(xiàn)代化危機(jī)公關(guān)意識(shí)由于政府組織具有較大權(quán)力，以及受到“官本位”思想和一些傳統(tǒng)思維觀念的影響，某些地方政府官員在思想上容易麻痹大意，容易缺乏一定的危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)。當(dāng)公共危機(jī)出現(xiàn)后，由于意識(shí)觀念方面的原因，部分地方政府組織在處理公共危機(jī)時(shí)通常處于一種傲慢的、居高臨下的姿態(tài)，這不僅不利于問題的解決，而且很可能會(huì)把公共危機(jī)帶入更復(fù)雜、更危險(xiǎn)的境地。在2020年4月發(fā)生的原陽縣阻撓記者采訪事件中就暴露了這類問題，2020年4月18日，四具兒童尸體在河南原陽縣某工地出現(xiàn)。之后，經(jīng)遇難兒童家屬同意后，媒體記者前往采訪?，F(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，有記者被當(dāng)?shù)夭幻魃矸萑藛T暴力阻攔，甚至遭到了毆打。事件發(fā)生后，原陽縣某官員回應(yīng)稱“是部分家屬不同意記者采訪，與記者發(fā)生了肢體沖突”。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)謠言四起，引發(fā)輿情爆發(fā)，當(dāng)?shù)卣蜗笠彩艿絿?yán)重傷害。在網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力下，當(dāng)?shù)卣罱K回應(yīng)稱，上述視頻中阻攔記者的人員均系當(dāng)?shù)亟值擂k事處工作人員。從上述案例可以看出，當(dāng)?shù)卣谖C(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)方面還存在著一定的誤區(qū)。一是，封鎖信息，具體表現(xiàn)為阻撓采訪、毆打記者。封鎖信息剝奪了公眾的知情權(quán)，在新媒體環(huán)境下最終會(huì)引發(fā)公眾瘋狂揭露危機(jī)事件真相，成為引爆網(wǎng)絡(luò)輿情的導(dǎo)火索，勢(shì)必會(huì)給當(dāng)?shù)卣C(jī)公關(guān)工作帶來更多的負(fù)面影響。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中存在著一對(duì)多的典型傳播特點(diǎn)，公眾大多只能被動(dòng)接受信息，也缺少傳播信息的有效渠道。然而，在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的新媒體時(shí)代，地方政府居然采用了“阻撓記者采訪”的方式來封鎖信息，這顯然是不可取的。二是，單向說教。當(dāng)?shù)卣賳T在無法做到封鎖信息之后，居然自說自話，將阻撓采訪的責(zé)任推卸給遇難兒童家屬，妄圖通過單向說教來化解公共危機(jī)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，信息傳播方式大多是單向的，政府缺少與公眾互動(dòng)的渠道。政府又往往控制著新聞媒體，擁有很強(qiáng)的話語權(quán)。正因如此，政府危機(jī)公關(guān)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中比較容易進(jìn)入單向說教的狀態(tài)。而在新媒體環(huán)境中，社會(huì)公眾對(duì)單向說教有著十分強(qiáng)烈的抵觸情緒。如果政府一味的進(jìn)行單向說教，政府危機(jī)公關(guān)工作可能也就會(huì)出現(xiàn)意想不到的反向效果?？傊@些誤區(qū)都體現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣狈ΜF(xiàn)代化危機(jī)公關(guān)意識(shí)?？偠灾?，在傳統(tǒng)的社會(huì)環(huán)境下，由于大部分危機(jī)產(chǎn)生的方式比較單一、簡(jiǎn)單，因而在危機(jī)發(fā)生后，可以采用傳統(tǒng)的意識(shí)觀念、思維模式平穩(wěn)的進(jìn)行處理。但是，在目前日益復(fù)雜的新媒體環(huán)境下，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，如果還是保持老舊的意識(shí)觀念，采取簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)方式，這就會(huì)產(chǎn)生一定的問題。（二）地方政府網(wǎng)絡(luò)輿論控制和引導(dǎo)手段相對(duì)單一在新媒體環(huán)境中，公共危機(jī)出現(xiàn)后，如果地方政府采用單一手段進(jìn)行輿論控制和引導(dǎo)，實(shí)際可能會(huì)成為變相鼓動(dòng)公眾群體揭露有關(guān)事實(shí)真相的誘因，這些群體中可能有公眾、媒體、專家學(xué)者等。同時(shí)，當(dāng)公眾既無法全面了解有關(guān)信息又無法與政府交流時(shí)，就可能會(huì)導(dǎo)致公眾猜測(cè)、質(zhì)疑官方信息的真實(shí)性，損害政府公信力，一定程度上也會(huì)導(dǎo)致政府形象的受損。可以確定的是，在新媒體環(huán)境下，任何組織、任何機(jī)構(gòu)都無法宣稱擁有對(duì)社會(huì)輿論的絕對(duì)控制權(quán)。地方政府如果還是想通過發(fā)布一紙行政命令、依舊采用施壓的處理方式，簡(jiǎn)單、粗暴的來應(yīng)對(duì)危機(jī)，就很容易引發(fā)公眾、媒體的抵觸情緒，造成危機(jī)的不斷升級(jí)，加大政府危機(jī)公關(guān)的難度。2017年1月24日，網(wǎng)名為@琳噠是我的一名女游客在微博平臺(tái)曝光其在某地游玩時(shí)遭多名陌生男子毆打致面部嚴(yán)重毀容的經(jīng)歷。女游客還在博文中指出當(dāng)?shù)鼐接惺毾右伞．?dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)亂象屢屢曝光，加之當(dāng)事人上傳的照片又極具視覺沖擊力，使這起事件在網(wǎng)絡(luò)快速“發(fā)酵”。事件曝光后，當(dāng)?shù)鼐皆群髢纱卧诠俜轿⒉┌l(fā)布有關(guān)通報(bào)，但其回應(yīng)的內(nèi)容缺乏針對(duì)性，在核心問題上又表態(tài)含混。這招致當(dāng)事人的強(qiáng)烈不滿，再次引發(fā)公眾質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)保持高熱狀態(tài)。這給當(dāng)?shù)卣墓帕υ斐闪艘欢ǖ呢?fù)面影響，同時(shí)也損害了當(dāng)?shù)卣男蜗?。在上述女游客被打事件中，?dāng)?shù)鼐诫m然積極響應(yīng)、正面回應(yīng)了社會(huì)輿論，但是警方卻僅僅采用了發(fā)布通報(bào)的方式來應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。單薄的文字內(nèi)容不但沒能化解危機(jī)，而且使網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步惡化。在此事件中，當(dāng)?shù)鼐經(jīng)]能創(chuàng)新方式、方法，僅采用了單一的網(wǎng)絡(luò)輿論控制和引導(dǎo)手段，招致了公眾的批評(píng)。如果當(dāng)?shù)鼐侥軌蚣皶r(shí)召開一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)向公眾解釋有關(guān)情況，又或者能在博文中添加有關(guān)視頻，我想，事件最終的走向可能會(huì)大大改觀。因此，在全民都是輿論監(jiān)督員的新媒體時(shí)代，政府如何開展網(wǎng)絡(luò)輿論回應(yīng)工作、如何開展危機(jī)公關(guān)，值得我們深思。（三）地方政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度有待完善網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度被認(rèn)為是傳統(tǒng)發(fā)言人制度在網(wǎng)絡(luò)空間的轉(zhuǎn)變，主要職責(zé)是收集、分析、處理網(wǎng)絡(luò)信息。政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的主要作用是在網(wǎng)絡(luò)上表明政府對(duì)公共危機(jī)事件的態(tài)度、立場(chǎng)以及應(yīng)對(duì)對(duì)策，并及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)上各方的質(zhì)疑與問題。政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度在實(shí)踐中取得了一些成績(jī)，但也暴露出了一些問題，比如多部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制不完善、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人選拔和管理制度不規(guī)范等。在新媒體環(huán)境下，政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度存在的弊端主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度缺乏信息系統(tǒng)性。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人通常需要整理、分析大量的網(wǎng)絡(luò)信息，在此基礎(chǔ)上回應(yīng)公眾質(zhì)疑、問題，這些工作的完成離不開政府各個(gè)部門的積極配合。如果部門間溝通渠道不順暢或者合作缺乏默契，在發(fā)生重大公共危機(jī)時(shí)，就會(huì)影響到政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的工作，也就不利于應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。比如某一公共危機(jī)的應(yīng)對(duì)牽扯到宣傳部門、公安部門等許多政府職能部門，但是由于各自隸屬系統(tǒng)不同，政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人很難對(duì)信息進(jìn)行很好的加工整理。各自部門的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在危機(jī)公關(guān)時(shí)，也往往是“單打獨(dú)斗”，力量單薄。這直接影響到網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度發(fā)揮自身作用，而政府危機(jī)公共效果也大幅降低。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人缺乏良好個(gè)人職業(yè)素質(zhì)。在新媒體環(huán)境中，信息傳播速度更快、覆蓋面更廣，加之公眾主體意識(shí)不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)輿情變得復(fù)雜多變，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人而言是巨大挑戰(zhàn)。2017年2月17日，聊城于歡辱母殺人案一審宣判后，大量網(wǎng)友群情激憤，對(duì)判決不滿，認(rèn)為存在判決不公，呼吁重申。正當(dāng)“辱母殺人案”的事件輿論在網(wǎng)絡(luò)上不斷“發(fā)酵”時(shí)，@濟(jì)南公安的兩條微博都含有象征和諷刺意味，以毛驢暗諷不滿法庭判決的公眾，并大言不慚地稱“容你戰(zhàn)我千百回，受傷的驢總是你??！”微博內(nèi)容引起網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿。這兩條微博被網(wǎng)民視作是該官微對(duì)網(wǎng)民的嘲諷，無疑讓本就激烈的矛盾越發(fā)難以控制。這樣的做法表現(xiàn)出了傲慢、居高臨下的態(tài)度，招致了公眾的憤怒和謾罵。他最大的問題是把自己當(dāng)成了個(gè)體的行為人，并沒有從維護(hù)政府形象的角度出發(fā)，其結(jié)果是沒能解決實(shí)際問題，還給政府帶來了一定的負(fù)面影響。政府的網(wǎng)絡(luò)官方發(fā)言人就其實(shí)質(zhì)而言，不應(yīng)該代表個(gè)人，而應(yīng)該代表著整個(gè)政府或行政組織。（四）地方政府危機(jī)公關(guān)面臨著不理想的外部環(huán)境在新媒體環(huán)境中，政府組織自身存在的一些問題確實(shí)影響了危機(jī)公關(guān)的效果。但是，不理想的外部環(huán)境依然不容忽視。在新媒體環(huán)境中出現(xiàn)了一些非理性的網(wǎng)民，造成了新媒體傳播環(huán)境的非理性化。網(wǎng)民在相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中通常會(huì)根據(jù)自身的認(rèn)知水平、能力對(duì)問題發(fā)表自己的意見、看法，其中的非理性因素導(dǎo)致的沖突比較多。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2019年６月，10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%，其中20-29歲網(wǎng)民群體占比達(dá)24.6%，網(wǎng)民群體的主體主要是年輕人。年輕的人普遍容易沖動(dòng)、容易被激怒。在以網(wǎng)民為主要傳播者和受眾的新媒體環(huán)境中，政府危機(jī)公關(guān)也就面臨著非理性的外部環(huán)境。另外，新媒體傳播特點(diǎn)容易誘發(fā)信息傳播的失控、無秩序、無政府等問題，侮辱謾罵、惡意詆毀、造謠傳謠等法律意識(shí)淡漠以及公眾被誤導(dǎo)等問題給政府危機(jī)公關(guān)帶來諸多困擾。三、新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的對(duì)策分析前文主要分析了政府危機(jī)公關(guān)在新媒體環(huán)境中存在的問題，反映出部分地方政府由于不適應(yīng)新媒體環(huán)境，導(dǎo)致在危機(jī)公關(guān)時(shí)出現(xiàn)了一些失誤。本部分針對(duì)前文所指出的有關(guān)問題，著重從新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體環(huán)境的本質(zhì)區(qū)別出發(fā)，提出新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的一些對(duì)策，希望能夠在一定程度上降低公共危機(jī)帶來的危害，有效化解公共危機(jī)。（一）樹立正確的危機(jī)公關(guān)意識(shí)政府危機(jī)公關(guān)必須樹立正確的意識(shí)觀念。意識(shí)觀念對(duì)政府危機(jī)公關(guān)起著指導(dǎo)作用，積極的意識(shí)觀念對(duì)有效化解公共危機(jī)起著根本性的作用，特別是在新媒體環(huán)境中，信息傳播環(huán)境較以往有了很大的不同與區(qū)別，因而政府必須先從轉(zhuǎn)變意識(shí)觀念做起，進(jìn)而才能正確指導(dǎo)危機(jī)公關(guān)的具體工作。在以往傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)方式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，有的甚至是通過“封鎖信息”以“掩蓋危機(jī)”。當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生后，某些地方政府沒能及時(shí)發(fā)布信息，擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，而是通過封鎖信息，掩蓋危機(jī)，進(jìn)而達(dá)到所謂的化解危機(jī)的效果。而在如今的新媒體環(huán)境中，這樣荒唐的做法顯然已經(jīng)不符合時(shí)代環(huán)境的特點(diǎn)。因此，在公共危機(jī)發(fā)生后，政府應(yīng)當(dāng)迅速展開危機(jī)公關(guān)工作，積極應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。這也就是政府危機(jī)公關(guān)在新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，二者方式、方法上的本質(zhì)不同。2018年7月，長(zhǎng)春市長(zhǎng)生生物科技有限公司被檢查發(fā)現(xiàn)在疫苗生產(chǎn)過程中存在嚴(yán)重違法、違規(guī)行為，社會(huì)公眾一片嘩然，由此引發(fā)長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件。由于疫苗商品具有特殊性，公眾恐慌情緒蔓延，社會(huì)反響極為強(qiáng)烈。事件發(fā)生后，習(xí)近平主席、李克強(qiáng)總理先后作出重要指示、批示，要求有關(guān)部門立即徹查此事。食品藥品監(jiān)管部門、衛(wèi)生部門等多部門立即行動(dòng)起來，進(jìn)行了聯(lián)合執(zhí)法。新華社、央視等媒體主動(dòng)引導(dǎo)輿論走向，積極通過新媒體引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)向正確方向發(fā)展。正是由于及時(shí)應(yīng)對(duì)、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、官方媒體持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息等一系列有效措施的多重作用下，疫苗事件才能真正得到有效化解。時(shí)至今日，政府單方面控制信息傳播的時(shí)代已經(jīng)一去不返。在新媒體環(huán)境下，互動(dòng)式的傳播方式以及多元化的傳播主體，徹底突破了話語權(quán)壁壘，公眾都是傳播者。因此，在傳播方式互動(dòng)化、傳播主體多元化的新媒體時(shí)代，惟有主動(dòng)公開信息、積極疏導(dǎo)公眾恐慌情緒，政府危機(jī)公關(guān)才可能取得良好效果。因此，政府危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)變意識(shí)理念迫在眉睫，努力選取合適措施應(yīng)對(duì)公共危機(jī)成為普遍共識(shí)。（二）完善政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)機(jī)制對(duì)于政府危機(jī)公關(guān)而言，新媒體可以被視作是一把雙刃劍。一方面，它便于各級(jí)政府了解公眾意見想法，與公眾進(jìn)行互動(dòng)；另一方面，它也會(huì)提高公共危機(jī)的破壞力。因此，政府要想趨利避害，采取以下幾點(diǎn)舉措來完善危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)機(jī)制是很有必要的。政府應(yīng)當(dāng)設(shè)立危機(jī)公關(guān)和輿情分析的專門部門。在新媒體環(huán)境中，政府與公眾之間是平等交流的關(guān)系，政府難以表現(xiàn)出在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中所具有的權(quán)威性。公眾也就很容易質(zhì)疑政府發(fā)布的信息。因此，政府危機(jī)公關(guān)工作要想取得成效，必須要有組織上的保證，以確立權(quán)威信息發(fā)布者的地位。政府有必要在其內(nèi)部成立網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)部門，使該部門負(fù)責(zé)分析、處理有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息。政府可以將官方網(wǎng)站作為危機(jī)公關(guān)的主陣地。網(wǎng)站信息質(zhì)量是網(wǎng)站建構(gòu)的重中之重，網(wǎng)民如果信賴某網(wǎng)站上的信息就而不必再瀏覽其他網(wǎng)站，也就不會(huì)受到虛假信息的侵害。正因如此，要想吸引更多網(wǎng)民關(guān)注政府網(wǎng)站以及有關(guān)信息的變化，就要加大人力、物力、財(cái)力等方面的投入，不斷更新、豐富網(wǎng)站內(nèi)容。另外，還可以通過技術(shù)手段提高政府網(wǎng)站的穩(wěn)定性、安全性，使公眾可以快速地連接、登錄政府網(wǎng)站。政府可以進(jìn)一步拓寬信息的發(fā)布渠道，特別是快速、便捷的新媒體渠道。要充分重視新媒體媒介、平臺(tái)的價(jià)值，在公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政府可以利用各種新媒體平臺(tái)（比如微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等），快速、便捷地發(fā)布有關(guān)信息。另外，及時(shí)地發(fā)布官方的信息，除了能夠向公眾展現(xiàn)政府高效且負(fù)責(zé)任的形象，還能讓公眾充分了解真實(shí)情況，避免虛假信息對(duì)公眾產(chǎn)生影響。我相信，通過以上幾點(diǎn)舉措一定能夠有效完善政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，從而能夠更好的開展公共危機(jī)應(yīng)對(duì)工作。（三）進(jìn)一步完善政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的重要性日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以通過微博、微信等新媒體媒介，及時(shí)披露相關(guān)信息并回復(fù)公眾有關(guān)問題，這能夠體現(xiàn)政府危機(jī)公關(guān)的現(xiàn)代化，還能實(shí)現(xiàn)政府與公眾在網(wǎng)絡(luò)空間中的直接交流。因此，進(jìn)一步完善政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，能夠大大提高政府在新媒體環(huán)境中對(duì)社會(huì)尤其是信息傳播的管理水平。完善政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的具體方式主要有兩點(diǎn)。第一，是要重視網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)的作用。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)是設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)上的新聞發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，等同于現(xiàn)場(chǎng)直播。這種網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式能夠提高新聞發(fā)布時(shí)效，擴(kuò)大新聞發(fā)布范圍與影響。并且，政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以在第一時(shí)間向公眾進(jìn)行信息通報(bào)，從而及時(shí)的澄清事實(shí)真相，化解危機(jī)。第二，注重提高網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的專業(yè)水平。這就要求政府的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在回復(fù)網(wǎng)民問題時(shí)，要注意自己的言語措辭。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在努力保持官方信息權(quán)威性的同時(shí)，遣詞造句上也要避免存在“官僚化”、“形式化”的問題。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的職業(yè)素養(yǎng)要高，不僅要能夠做到有效應(yīng)對(duì)公共危機(jī)，還要能夠積極、主動(dòng)的排查危機(jī)隱患，努力把公共危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)公共危機(jī)的事前預(yù)防。（四）提高多元主體參與度，形成合力應(yīng)對(duì)公共危機(jī)現(xiàn)如今，有著十分復(fù)雜的新媒體環(huán)境，每天都發(fā)生著大量公共危機(jī)事件。如果依靠政府單一力量來處理公共危機(jī)，往往難以快速化解公共危機(jī)。因此，在危機(jī)公關(guān)過程中，政府應(yīng)當(dāng)注重體制、機(jī)制的創(chuàng)新，盡可能的吸納社會(huì)各方面力量參與進(jìn)來，形成合力共同應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。政府要重視新媒體環(huán)境中主流媒體的重要地位，充分發(fā)揮主流媒體的重要作用。主流媒體的發(fā)聲是具有權(quán)威性的，作為信息傳播的“把關(guān)者”和社會(huì)輿論的“引導(dǎo)者”，主流媒體承擔(dān)著公共危機(jī)事件發(fā)生后的輿論引導(dǎo)和穩(wěn)定民心的重要職責(zé)。它作為公眾的“眼睛”，需要對(duì)事件進(jìn)行全程的跟蹤報(bào)道，將事件原原本本地呈現(xiàn)在公眾面前。作為政府的“助手”，主流媒體需要將得到的信息仔細(xì)辨別，去偽留真，將正確的消息發(fā)布出去，為政府承擔(dān)一定的輿論壓力，有效安撫公眾的情緒。人民日?qǐng)?bào)社就常常通過自己的官方微信公眾號(hào)對(duì)公共危機(jī)事件進(jìn)行回應(yīng)，表明立場(chǎng)。作為政府和公眾之間的橋梁和紐帶，主流媒體不僅要向政府傳達(dá)公眾的質(zhì)疑，也要從政府那里獲取更多信息及時(shí)回應(yīng)公眾，并盡可能的幫助政府贏得更多時(shí)間來應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。政府還要重視各類自媒體的作用，不能忽視自媒體的地位。在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境中，政府組織在危機(jī)公關(guān)過程中所發(fā)出信息的權(quán)威性、公信力必然會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)。因此，必須要充分重視各類自媒體的重要作用，引導(dǎo)具有網(wǎng)絡(luò)影響力的“微博大Ｖ”、微信公眾號(hào)參與到政府危機(jī)公關(guān)工作中來，從而能夠更有效地加強(qiáng)與公眾的交流溝通以及化解公共危機(jī)。政府還應(yīng)該重視非政府組織、公益組織的作用，鼓勵(lì)、引導(dǎo)他們參與到公關(guān)危機(jī)管理中來。與政府部門相比，非政府組織與公眾的關(guān)系更密切，對(duì)公共危機(jī)的反應(yīng)也更為及時(shí)迅速。在新媒體環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的及時(shí)性，一旦出現(xiàn)公共危機(jī)事件，勢(shì)必會(huì)引起全社會(huì)的關(guān)注。無論公共危機(jī)是“天災(zāi)”還是“人禍”，社會(huì)公眾大多迫切希望公共危機(jī)能得到及時(shí)應(yīng)對(duì)，避免生