大學生對知識付費產(chǎn)品購買意愿研究-以獅山大學城為例

大學生對知識付費產(chǎn)品購買意愿研究—以獅山大學城為例ResearchontheInfluencingFactorsofCollegeStudents’WillingnesstoPurchaseKnowledgePaymentProducts——TakeShishanUniversityTownasExample 中文摘要近年來，整個知識付費產(chǎn)業(yè)與學術(shù)界都在一直探究知識付費這一范疇。本篇論文把大學生用戶作為研究對象，通過文獻研究法、問卷調(diào)查法、參與觀察法分析目前在校大學生對知識付費產(chǎn)品購買意愿情況。本文首先是對知識付費的發(fā)展歷程與研究現(xiàn)狀進行了總結(jié)，然后通過網(wǎng)上查閱知識付費購買意愿相關(guān)資料并對相關(guān)文獻進行了梳理。在借鑒其它類型調(diào)查問卷基礎(chǔ)上設計了本次研究的調(diào)查問卷，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷，進行數(shù)據(jù)收集。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價格和個人需求兩個因素對大學生群體知識產(chǎn)品購買意愿具有很大的影響力，另外大學生用戶對于知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量也非常重視。基于研究結(jié)果，本文提出如下策略建議：從內(nèi)容出發(fā)，精準解決用戶核心知識需求；優(yōu)化定價機制，提升性價比，選用多樣優(yōu)惠活動的方式滿足大學生用戶需求；重視用戶的產(chǎn)品體驗，增加試用服務，及時主動協(xié)助用戶解決問題，塑造良好口碑；宣傳上，發(fā)掘更多更好的專業(yè)人士，在把握核心知識內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過舉辦各項有效活動和合理利用意見領(lǐng)袖的IP效應（IntellectualProperty），擴大品牌影響力，贏得更多市場份額。關(guān)鍵詞：知識付費 購買意愿 大學生用戶

AbstractInrecentyears,thewholeknowledgepaymentindustryandacademiahavebeenexploringthescopeofknowledgepayment.Collegestudents'usersweretakenastheresearchtargetinthispaper,andanalyzesthecurrentcollegestudents'willingnesstopurchaseknowledgepaymentproductsbymeansofliteratureresearch,questionnairesurveyandparticipantobservation.Thispaperfirstsummarizesthedevelopmentprocessandresearchconditionaboutknowledgepayment,thenreviewstherelevantmaterialsandliteraturethroughonlineaccesstoknowledgepaymentpurchaseintention.Onthebasisofothertypesofquestionnaires,thequestionnaireofthisstudywasdesignedanddistributedthroughtheInternetfordatacollection.Theresultsrevealthatpriceandpersonaldemandaretwofactorsthataffectthewillingnesstobuyknowledgepaymentproduct.Inaddition,thequalityofknowledgepaymentproductsisalsopaidmoreattentionbycollegestudents.Takentheresearchresultsasthebasis,thispaperproposesthefollowingstrategiesandsuggestionsbelow:startingfromthecontent,accuratelysolvetheuser'scoreknowledgeneeds;Optimizethepricingmechanism,improvethecostperformance,chooseavarietyofpreferentialactivitiestomeettheneedsofcollegestudents;Attachimportancetotheuser'sproductexperience,increasethetrialservice,timelytaketheinitiativetohelpuserssolveproblems,buildagoodreputation;Intermsofpublicity,weshouldexploremoreandbetterprofessionals,andonthebasisofgraspingthecoreknowledgecontent,weshouldexpandthebrandinfluenceandwinmoremarketsharebyholdingeffectiveactivitiesandrationallyutilizingtheIntellectualPropertyofopinionleaders.Keywords：KnowledgePayment Purchaseintention Collegeusers

目錄TOC\t"樣式1,1,樣式2,2,樣式3,3"第一章研究背景 1第二章研究目的與意義 22.1研究目的 22.2研究意義 2第三章概念界定及研究現(xiàn)狀 33.1概念界定 33.1.1知識付費的概念 33.1.2購買意愿的概念 33.2研究現(xiàn)狀 3第四章研究方法 54.1文獻研究法 54.2問卷調(diào)查法 54.3參與實踐法 5第五章問卷制作與數(shù)據(jù)收集方法 65.1問卷制作 65.2數(shù)據(jù)收集方法 6第六章數(shù)據(jù)分析 76.1調(diào)查對象基本信息分析 76.2調(diào)查對象使用知識付費產(chǎn)品情況分析 86.3調(diào)查對象知識產(chǎn)品付費的整體情況分析 106.4調(diào)查對象知識產(chǎn)品付費的具體情況分析 136.5調(diào)查對象付費意愿影響因素分析 146.6調(diào)查知識付費產(chǎn)品的態(tài)度情況分析 16第七章策略建議 207.1從內(nèi)容出發(fā)，精準解決用戶核心知識需求 207.2優(yōu)化定價機制，提高性價比 207.3注重用戶體驗，塑造良好口碑 207.4建立用戶歸屬感，擴大品牌影響力 20結(jié)論 22參考文獻 23附錄 24致謝 27

PAGE22/27第一章研究背景早在從2011年起就有企業(yè)探水知識付費產(chǎn)業(yè)。在2011年，豆丁網(wǎng)發(fā)布付費閱讀產(chǎn)品；邏輯思維在2013年實行收費會員制；，新浪微博在2014年上線“打賞”；微信在2015年3月增加了“贊賞”功能[1][1]張朝,李琛璇,金潔.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識付費的起源與困局[J].知識經(jīng)濟,2018(03):28.2016年被視為中國知識付費行業(yè)的爆發(fā)增長期，2016年1月，混沌研習社APP完成發(fā)布；3月，在線知識社區(qū)“千聊”誕生；4月，知乎開放“值乎”；5月，“線上講座”知乎live上線；6月，“得到”新增訂閱板塊，喜馬拉雅新增收費精品專欄并推出產(chǎn)品“好好說話”；12月，新浪微博開始對公眾開放“問答”功能。在這短短的一年里，知識付費平臺猶如千軍萬馬奔騰而來，不斷的出現(xiàn)在人們的視野[2][2]劉麗麗.移動互聯(lián)網(wǎng)時代知識付費背后的心理需求分析[J].新媒體研究,2018,4(07):91-92.2017年至今，被人們視為中國知識付費行業(yè)的成長期。2017年2月，36氪新增收費專區(qū)“開氪”；3月，豆瓣推出知識專欄“豆瓣時間”；荔枝微課4月通過微信APP推出線上直播課程；喜馬拉雅FM6月制定知識付費會員節(jié)“66會員日”；2018年2月，新世相讀書會完成超1億元的B輪融資；2018年9月，喜馬拉雅FM與騰訊推出聯(lián)合會員；2020年1月，微信開啟訂閱號付費功能，公眾號“付費閱讀”[3][3]艾媒咨詢.2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告[EB/OL]，/c400/69029.html，2020-02-18iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，知識付費用戶數(shù)量自2018年至2019年的增幅達23.29%，即由2.92億人增加到3.6億人[4]艾媒咨詢.2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告[EB/OL]，[4]艾媒咨詢.2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告[EB/OL]，/c400/63439.html，2019-01-18[5]艾媒咨詢.2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告[EB/OL]，/c400/69029.html，2020-02-18隨著網(wǎng)絡知識付費產(chǎn)業(yè)的逐步增長，用戶學習的方式和途徑也逐步被更新，知識付費產(chǎn)品為用戶學習提供了便利條件，知識付費產(chǎn)品已經(jīng)被越來越多的人所接受。研究用戶購買意愿的影響因素，協(xié)助知識付費服務商更精準地把握用戶的知識需求，同時激發(fā)用戶付費意愿，使知識付費行業(yè)在當下時期更好地發(fā)展。

第二章研究目的與意義2.1研究目的本文將針對獅山大學城大學生這一群體，探討大學生對知識付費產(chǎn)品的購買意愿，更加深入的了解該用戶群體的態(tài)度和需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，研究和分析大學生對知識付費產(chǎn)品的購買意愿，據(jù)此得出影響現(xiàn)階段大學生用戶購買意愿因素的結(jié)論，并為知識付費產(chǎn)業(yè)提出優(yōu)化策略建議。2.2研究意義本文從用戶角度出發(fā)，把獅山大學城大學生作為研究對象，研究大學生的購買意愿，深入了解知識付費有關(guān)現(xiàn)象。通過研究，調(diào)查和分析，最終得出影響大學生這一群體對知識付費產(chǎn)品購買意愿的結(jié)論，為知識付費行業(yè)提供有利于其發(fā)展和改進的對策建議，使知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)者進一步做出更好的界定，有助于大學生用戶群體在以后購買知識付費產(chǎn)品的時候，做出更加理性地決策，從而實現(xiàn)知識付費更好地發(fā)展。

第三章概念界定及研究現(xiàn)狀3.1概念界定 3.1.1知識付費的概念 通過對過往相關(guān)文獻進行閱讀，發(fā)現(xiàn)學者們在知識付費的內(nèi)涵及定義上各執(zhí)一詞。作者在網(wǎng)上對“知識付費”進行搜索，至今發(fā)現(xiàn)在百度百科上終于有了一個明確的定義：知識付費主要指汲取知識的人為其所閱覽知識進行支出的行為現(xiàn)象，它的重點在于把知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務，幫助用戶實現(xiàn)商業(yè)價值[6][6]百度百科.“知識付費”詞條[EB]/[OL]./item/%E7%9F%A5%E8%AF%86%E4%BB%98%E8%B4%B9/20788292，2020-04-05 知識付費產(chǎn)品可以促進用戶對信息進行高效篩選，通過購買的方式獲取需要的知識信息，進而激發(fā)引導優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。簡言之，知識付費是讓獲取知識的人付出相應的成本。除此之外，知識付費還有較為廣義的定義，即在知識的流通過程中任意形式的直接資本注入[7][7]張璇.知識付費:知識傳播新范式[J].視聽,2019(01):144-145 3.1.2購買意愿的概念 對于購買意愿的定義，國內(nèi)外許多學者曾經(jīng)進行大量有關(guān)研究，對這一概念的界定十分成熟。購買意愿是指消費者自愿發(fā)生購買行為幾率的大小。國外學者Mullet（1990）認為購買者在對商品的態(tài)度及外在因素作用下，自愿購買的幾率就是購買意愿。根據(jù)國內(nèi)學者朱智賢（2003）的見解，購買意愿是消費者尋找及確認自己心儀產(chǎn)品的心理咨詢?nèi)?，是產(chǎn)生消費者行為的開端[8][8]MBA智庫百科.“購買意愿”[EB]/[OL]./wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E6%84%8F%E6%84%BF，2014-11-043.2研究現(xiàn)狀為了了解國內(nèi)關(guān)于“知識付費”的有關(guān)研究，作者通過中國知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“知識付費”的期刊文獻，截至2019年12月，共檢索到1176篇文獻，包含外文文獻有39篇。通過分組檢索有關(guān)“購買意愿”和“付費意愿”的文獻有145篇。根據(jù)前人的研究狀況顯示，相關(guān)文獻的數(shù)量自2016年的13篇至2019年12月的1176篇，共增加了1163篇，可以發(fā)現(xiàn)研究知識付費行業(yè)的熱度越來越高[9][9]楊雪晶.首都研究生對知識付費產(chǎn)品購買決策的影響因素研究[D].河北大學,2019.對于“付費意愿”和“購買意愿”的研究，學者大多從消費者和產(chǎn)品兩個角度進行分析。從消費者角度出發(fā)，王茂彬（2018）提出直接影響消費者知識產(chǎn)品購買意愿的因素是產(chǎn)品特性，影響購買意愿的因素是感知價值[10]王茂彬.消費者對知識付費產(chǎn)品購買意愿影響因素的實證研究[D].山東大學,2018.?？猴L雪（2019）指出年齡、學歷、職業(yè)、工作年限和月收入水平都會影響用戶的付費意愿[10]王茂彬.消費者對知識付費產(chǎn)品購買意愿影響因素的實證研究[D].山東大學,2018.[11]亢風雪.在線學習課程付費意愿影響因素研究[D].江西財經(jīng)大學,2019.從產(chǎn)品角度出發(fā)，劉雷（2017）認為內(nèi)容價格、價值、專業(yè)權(quán)威、口碑傳播、品牌信任等方面都是影響知識付費行為的因素[12]劉雷.知識付費行為的影響因素分析及發(fā)展對策探究[J].中國管理信息化,2017,20(21):147-149.2]。汪必霞（2018）提出學生群體更關(guān)心的指標是價格、價值和質(zhì)量，感知性價比對用戶的付費意愿有顯著的積極影響[12]劉雷.知識付費行為的影響因素分析及發(fā)展對策探究[J].中國管理信息化,2017,20(21):147-149.[13]汪必霞.在校大學生知識付費行為的影響因素研究[J].東南傳播,2018(05):76-81.除了消費者角度和產(chǎn)品角度以外，另有學者認為消費情境也會影響購買意愿，用戶的消費意愿會隨之所處情境的變化而有所變動。還有學者提出感知價值是影響付費意愿最重要的影響因素。此中，主觀規(guī)范對感知價值的影響較大，這可能是由于周圍人的態(tài)度和環(huán)境在很大程度上會影響用戶對在線學習課程的主觀價值評估，進而影響用戶對課程的感知價值，最終影響消費者的購買決策。整體來看，無論是基于什么條件，內(nèi)容質(zhì)量和價格都是影響付費行為的關(guān)鍵因素，對于知識付費平臺而言，打造核心知識需求內(nèi)容和降低用戶所付出的成本顯得格外重要。

第四章研究方法4.1文獻研究法 在中國知網(wǎng)平臺，對“購買意愿”、“知識付費”、“大學生購買意愿”三個方面進行檢索，對有關(guān)文獻進行搜集、鑒別和整合，從而了解研究進展，據(jù)此確定本文的研究方向，為最終的理論依據(jù)及數(shù)據(jù)分析打好基礎(chǔ)。4.2問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法是使用設問的方式進行調(diào)查和了解參與者的情況或向其征詢意見的一種調(diào)查方法。通過整合前人量表再根據(jù)預調(diào)研結(jié)果，修改和設計出本研究問卷，對被選中的調(diào)查對象發(fā)放問卷，得出調(diào)查數(shù)據(jù)，分析其對某一問題或現(xiàn)象的態(tài)度和意見。4.3參與實踐法 參與觀察法是通過充當被選中研究對象的角色，處于其所處環(huán)境，進行體驗、了解和分析被選中研究對象的一種調(diào)查方法。 在疫情期間，作者下載了一些知識付費平臺并對其產(chǎn)品進行了體驗，使研究內(nèi)容更加貼近和恰當，并通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注知識付費行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，使得研究的結(jié)果更具有真實性和可靠性。

第五章問卷制作與數(shù)據(jù)收集方法5.1問卷制作 本研究問卷通過問卷星制作，通過參考相關(guān)文獻再根據(jù)預調(diào)研結(jié)果，進行修改和優(yōu)化，最終設計出本研究的調(diào)查問卷，共21題。 在問卷中一共設置了六個維度，第一維度是關(guān)于被選中調(diào)查人群的基本情況，此中包含性別、年級和月可支配生活費共三個問題，題目的編號是1-3。第二維度是關(guān)于調(diào)查對象使用知識付費產(chǎn)品情況，此中包含疫情導致開學延遲是否感到知識不足、使用過的知識付費平臺、對知識付費平臺的已使用年齡、使用頻率共四個問題，題目的編號是4-7。第三維度是關(guān)于調(diào)查對象購買知識付費產(chǎn)品整體情況，此中包含購買知識付費產(chǎn)品頻率、年平均消費金額、可接受付費知識課程時長、可接受單次消費價格水平范圍、疫情期間購買次數(shù)和最愿意使用付費產(chǎn)品形式共六個問題，題目的編號是8-13。第四維度是關(guān)于調(diào)查對象購買知識付費產(chǎn)品具體情況，此中包含購買的原因和目的共一個問題，題目的編號是14。第五維度是關(guān)于影響調(diào)查對象購買知識付費產(chǎn)品因素，此中包含積極因素和消極因素兩個方面內(nèi)容，題目的編號是15-16。第六維度是關(guān)于調(diào)查對象對知識付費的態(tài)度，此中包含滿意度評價、推薦意愿、發(fā)展前景評價和改進建議共四個問題，題目的編號是17-21。（調(diào)查問卷詳情見附錄）5.2數(shù)據(jù)收集方法問卷通過線上發(fā)放總共263份，在此之中，有26份問卷的答題時間低于三十秒，剔除。因此，最終有效調(diào)查問卷為237份，調(diào)查問卷的有效回收率為90.11%具體實施過程為：作者通過微信、微信群和朋友圈對獅山大學城的大學生進行問卷的發(fā)放，并尋求獅山大學城周邊的同學和朋友們的幫助，讓他們進行分享和轉(zhuǎn)發(fā)。調(diào)查數(shù)據(jù)收集完畢后對其中的不及格樣本進行了刪除，將有效數(shù)據(jù)制作成各類統(tǒng)計表，最終作為本文的分析報告。

第六章數(shù)據(jù)分析6.1調(diào)查對象基本信息分析在本次研究問卷調(diào)查中，被選中調(diào)查對象的有效樣本總共有237個。調(diào)查對象性別比例情況見圖表1所示。在此之中，60.76%的人為男生，共有93人；39.24%的人為女生，共有144人，女生占比略高于男生。 被選中調(diào)查人群年級分布情況見圖表2所示。在此之中，21.94%的人是大一學生，有52人；19.83%的人是大二學生，有47人；24.05%的人是大三學生，有57人；34.18%的人是大四學生，占比率最高，有81人。 被選中調(diào)查對象的月可支配生活費情況見圖表3所示。在此之中，45.57%的人月可支配生活費在1500元以下，有108人；44.3%的人在1500-3000元，有105人；9.28%的人在3001-5000元，有22人；0.84%的人在5001元以上，有2人?？梢钥闯觯蠖鄶?shù)學生可支配月生活費分布在3000元以下。 總體而言，被選中的調(diào)查人群覆蓋了不同性別、不同年級和不同生活條件狀況，所選的調(diào)查對象具備一定的代表性。6.2調(diào)查對象使用知識付費產(chǎn)品情況分析“在此次疫情導致的開學延遲情況下，您是否感到因知識不足帶來的焦慮”這一題中，選擇“是”的有166人，占比70.04%；選擇“否”的有71人，占比29.96%。如圖表4所示，知識不足感到焦慮的比例占了大部分,說明絕大多數(shù)學生的學習意識和求知欲都比較強。 調(diào)查對象所接觸或使用過的知識付費平臺情況，如圖表5所示。67.93%的人接觸或使用過“百度文庫”，有161人，選擇率最高，百度作為“中國搜索引擎一哥”，以多年持續(xù)的技術(shù)積累及創(chuàng)新的產(chǎn)品獲得了很多國人的認可,積累了大量的用戶，自然選擇率也相當高；選擇率排第二的是“知網(wǎng)”，有154人選擇，選擇率是64.98%，這個結(jié)果也是情理之中，因為大學生在發(fā)表論文和制作畢業(yè)設計時，必然需要以大量閱讀文獻為基礎(chǔ)，也會需要使用到這平臺；“微信公眾號”有124人選擇，占比52.32%，位居第三，微信作為當下最熱的通訊工具，成功的吸引了眾多人的關(guān)注，但相對于百度而言，微信在知識方面起步較晚，選擇率較高也符合實際；第四到第八名分別是知乎live、得到、微博問答、喜馬拉雅FM、MOOC在線教育，選擇率分別為37.97%，35.44%，35.02%，32.91%，31.22%，這些平臺都是屬于知識付費行業(yè)內(nèi)的平臺，占比差距不太，都擁有一定數(shù)量的大學生用戶群體；有23人選擇“其他平臺”，占比9.7%，表示沒有使用過以上平臺的有6人，占比2.53%。圖表5調(diào)查對象知識付費產(chǎn)品使用情況變量類別人數(shù)百分比接觸或使用過的

知識付費平臺知網(wǎng)10364.98%百度文庫16167.93%知乎live9037.97%得到8435.44%喜馬拉雅FM7832.91%MOCC在線教育7431.22%微信公眾號12452.32%微博問答8335.02%其他平臺239.7%沒使用過以上平臺62.53% 調(diào)查對象知識付費平臺使用年齡情況，如圖表6所示。知識付費平臺使用年齡達為0-3個月和12個月以上的人數(shù)最多，都有75人，占比率是31.65%；24.05%的調(diào)查對象知識付費平臺使用年齡為3-6個月，有57人；12.66%的調(diào)查對象知識付費平臺使用年齡為6-12個月，有30人。從數(shù)據(jù)可以看出，大學生用戶知識付費平臺使用年齡情況分布比較均勻，有一部分用戶是剛開始接觸和使用知識付費平臺，也有一部分學生則是已經(jīng)具有使用知識付費平臺的習慣。 調(diào)查對象知識付費產(chǎn)品使用頻率情況，如圖表7所示。13.08%的人每天使用多次知識付費產(chǎn)品，有31人；14.35%的人每天都使用一次知識付費產(chǎn)品1有34人；37.97%的人每周使用幾次知識付費產(chǎn)品，有90人；19.41%的人每月使用幾次知識付費產(chǎn)品，有46人；只有36人幾乎不使用知識付費產(chǎn)品，占比率是15.19%。可以看出，大學生對知識付費產(chǎn)品的使用頻率比較高，大部分大學生都具有使用知識付費產(chǎn)品的風尚習氣。6.3調(diào)查對象知識產(chǎn)品付費的整體情況分析本部分內(nèi)容是大學生在知識付費平臺的付費情況，主要目的是調(diào)查其為知識產(chǎn)品的付費頻率、年平均花費金額、可接受付費知識課程的時長、可接受單次付費價格范圍、疫情期間付費次數(shù)和最愿意使用的付費產(chǎn)品形式共六個方面。調(diào)查對象購買知識付費產(chǎn)品頻率情況，如圖表8所示。8.02%的人幾天購買一次知識付費產(chǎn)品，有19人；23.63%的人幾周購買一次知識付費產(chǎn)品，有56人；40.08%的人幾個月購買一次知識付費產(chǎn)品，有95人；15.19%的人一年購買一次知識付費產(chǎn)品，有36人；13.08%的人從來沒有購買過知識付費產(chǎn)品，有31人。本組數(shù)據(jù)可以看到，幾個月購買一次的人數(shù)最多，幾天購買一次的人數(shù)最少，體現(xiàn)出大學生購買知識產(chǎn)品的頻率較少，但有86.92%的人都有過購買知識付費產(chǎn)品的行為，表明大多數(shù)大學生愿意為知識產(chǎn)品支出費用。調(diào)查對象購買知識付費產(chǎn)品年平均消費情況，如圖表9所示。21.1%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費1-20元，有50人；18.14%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費21-50元，有43人；27%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費51-100元，有64人；25.32%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費101-300元，有60人；2.95%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費301-500元，有7人；5.49%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費在501元以上，有13人。 由圖表9數(shù)據(jù)顯示，有66.24%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費在100元以下，說明大學生在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費水平比較低，可能是因為大多數(shù)大學生缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，資金有限，在購買知識付費產(chǎn)品上消費較少；相反，有33.76%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費超過了101元，有不少一部分大學生在資金有限的條件下仍然愿意在購買知識付費產(chǎn)品上投入較多錢財，也可以看出大學生學習意識較強。 調(diào)查對象購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額情況，如圖表10所示。20.25%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額10元以下，有48人；43.04%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額10-50元，有102人；26.58%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額50-100元，有63人；7.17%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額100-300元，有17人；2.95%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額300元以上，有7人。 此問題是為了探究大學生用戶對知識付費產(chǎn)品的價格心理和承受范圍，根據(jù)本組數(shù)據(jù)結(jié)果表明，可以接受單次付費在10-50元的占比最多，達到43.04%，選擇可接受單次付費在100元以下的占比高達89.87%?？梢钥闯觯髮W生在購買知識付費產(chǎn)品時，非?？粗禺a(chǎn)品的價格，100元可以看作是一個重要的門檻，若知識付費產(chǎn)品的價格超過了100元，很大程度上將會打消大學生用戶的購買意愿。 在“您最愿意使用的知識付費產(chǎn)品形式”一題中，作者列出了6個選項提供給問卷參與者進行排序，視頻錄播、直播+在線互動、圖文、音頻、購買平臺VIP、付費問答的平均綜合得分為3.37、3.16、2.85、1.82、1.22、1.02，如圖表11所示。從本組調(diào)查結(jié)果可以看出，綜合得分最高的是視頻錄播，其次是直播+在線互動、圖文，排名較后的是音頻、購買平臺和付費問答。說明大學生用戶在使用知識付費產(chǎn)品時，更注重視覺享受，視頻作為知識傳播的載體具有顯而易見的優(yōu)勢，更符合大學生用戶的需求。圖表11大學生用戶更愿意使用知識產(chǎn)品的形式 調(diào)查對象可接受付費知識課程時長情況，如圖表12所示。14.35%的人可接受付費知識課程的時長在10-20分鐘，有34人；46.61%的人可接受付費知識課程的時長在20-40分鐘，有110人；23.21%的人可接受付費知識課程的時長在40-60分鐘，有55人；16.03%%的人可接受付費知識課程的時長在60分鐘以上，有38人。圖表11大學生用戶更愿意使用知識產(chǎn)品的形式根據(jù)本組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，選擇20-40分鐘的人數(shù)占比最多，選擇10-20分鐘的人數(shù)占比最少。從大學生學習行為來看，知識學習需要一個熱身的階段，由此狀態(tài)再進入主題，才能夠進入專注的學習狀態(tài)，每個人的情況都會有所不同，課程時長過短或者過長都會影響學習的效果，選擇20-60分鐘的人數(shù)占比高達69.82%，因此20-60分鐘的付費知識課程更能被絕大多數(shù)大學生用戶所接受。 在“此次疫情期間，您購買知識付費產(chǎn)品的次數(shù)”一題中，購買0次的有72人，占比30.38%；購買1-3次的有121人，占比51.05%；4-6次的有41人，占比17.3%；購買7次及以上的有3人，占比1.27%，調(diào)查結(jié)果如圖表13所示。從本組調(diào)查結(jié)果可以看出，有69.92%的大學生用戶在疫情期間為知識付費產(chǎn)品付費過，說明絕大多數(shù)大學生在面對因為疫情導致延遲開學的問題會選擇先通過購買知識充盈自己，體現(xiàn)了絕大多數(shù)的大學生學習意識都比較強。6.4調(diào)查對象知識產(chǎn)品付費的具體情況分析這一維度的宗旨主要是探究大學生用戶對知識付費產(chǎn)品付費的原因和目的，調(diào)查結(jié)果如圖表14所示。圖表14用戶為知識產(chǎn)品付費的具體情況變量類別人數(shù)百分比選擇知識付費產(chǎn)品

原因和目的學習任務需要（課程、作業(yè)、老師要求等）17573.84%考取證件10845.57%提高知識和技能14360.34%對知識付費內(nèi)容感興趣8234.6%知識付費產(chǎn)品定位精確4117.3%應對求職、考研問題6427%應對生活焦慮問題93.8%其他00%在“您選擇知識付費產(chǎn)品是因為”一題中，選擇“學習任務需求”人數(shù)最多，有175人，選擇率達到73.84%，線上付費課程不受時間和空間或班級規(guī)模的限制，可以隨看隨學，成為大多數(shù)用戶選擇使用網(wǎng)絡知識課程的重要因素。有45.57%的人在這一題中選擇了“考證”，有108人，在國內(nèi)各行各業(yè)都是需要用證書作為基本門檻，每個大學生都會有過考證經(jīng)歷，相對于自己買書備考，購買知識付費會具有明顯的優(yōu)勢，會更便于用戶學習以形成學習氛圍，效果也更明顯。有60.34%的人在這一題中選擇了“提高知識和技能”，有143人，可以看出許多大學生都會選擇付費獲得知識和技能，以提高各方面綜合能力。有34.6%的人在這一題中選擇了“對知識付費內(nèi)容感興趣”，有82人，可以看出有不少用戶會通過使用知識付費產(chǎn)品培養(yǎng)個人興趣愛好，滿足心理需求。有17.3%的人在這一題中選擇了“知識付費產(chǎn)品定位精確”，有41人，由于當今互聯(lián)網(wǎng)時代越來越發(fā)達，網(wǎng)上信息資料數(shù)量龐大、魚龍混雜，部分用戶則會選擇通過知識付費,快速地找到自己想要的優(yōu)質(zhì)資源信息，減少大量的時間成本。有27%的人在這一題中選擇了“應對求職、考研問題”，有64人，這是因為大學生畢業(yè)后絕大多數(shù)人都將會面臨的兩種選擇：就業(yè)和考研，無論是選擇就業(yè)還是考研，畢業(yè)生無法避免面臨越來越大的就業(yè)壓力和考研的學習壓力。知識付費平臺的課程大多是由教授和職場精英開設的，大學生們通過購買知識產(chǎn)品充盈自己，以便未來更好的應對就業(yè)問題和考研問題。有3.8%的人在這一題中選擇了“應對生活焦慮問題”，有9人，說明大學生用戶不僅只關(guān)注學術(shù)問題和職場問題，他們愿意為多種類型的知識內(nèi)容付費，對個人的全面發(fā)展也非?？粗?。除了作者列出的這七種情況之外，選擇其他的人數(shù)為0，占比0%。從以上結(jié)果數(shù)據(jù)可以看出，大學生用戶在完成學習任務需要和提高個人知識技能方面付費最多。6.5調(diào)查對象付費意愿影響因素分析在這一維度中，通過調(diào)查影響大學生用戶對知識產(chǎn)品付費的積極因素和消極因素，進一步探究大學生對知識產(chǎn)品的付費意愿。首先，探究的是促使大學生更愿意為知識產(chǎn)品付費的積極因素，選擇“對相關(guān)知識有需要”的人數(shù)最多，有172人選擇，選擇率為72.57%；選擇“知識付費內(nèi)容價格合理”的有148人，選擇率為62.45%，排名第二；選擇“付費內(nèi)容更具有個人針對性”的有109人，選擇率為45.99%，排位第三；選擇“承諾服務（無限回聽/學會為止/無效全額退款）免除后顧之憂”的有106人，選擇率為44.73%，排名第四；選擇“社會媒體的推廣”的有37人，選擇率為15.61%，排位第五；選擇“可以減少時間成本”的有31人，選擇率為13.08%，排名第六；選擇“保護知識產(chǎn)權(quán)，抵制盜版”的有31人，選擇率為13.08%，排名第七；除了以上的這七種因素之外，0人選擇其他因素，選擇率為0%?？梢猿醪脚袛鄬?nèi)容有需要、價格合理、內(nèi)容更具有針對性、承諾的服務，這些積極因素對大學生用戶更愿意為知識產(chǎn)品付費的影響較大，在媒體推廣、知識產(chǎn)權(quán)、時間成本等因素方面對用戶付費意愿的影響相對較小。本題調(diào)查結(jié)果如圖表15所示。圖表15影響大學生用戶更愿意付費積極因素情況變量類別人數(shù)百分比更愿意付費的

積極因素對相關(guān)知識有需要17272.57%價格合理14862.45%付費內(nèi)容更具有針對性10945.99%承諾的服務（無限回聽/學會為止/無效全額退款）免除后顧之憂10644.73%社會媒體推廣（如關(guān)注的微博博主、微信公眾號）3715.61%保護知識產(chǎn)權(quán)，抵制盜版2912.24%可以減少時間成本3113.08%其他00% 分析影響大學生用戶更愿意付費的積極因素后，下一步是分析大學生用戶更不愿意付費的消極因素。62.45%的人認為知識付費產(chǎn)品價格過高性價比低，有148人；10.13%的人擔心個人賬戶或者財產(chǎn)安全，有24人；41.77%的人有現(xiàn)成無償信息，擔心買了看不完造成浪費，有99人；50.63%的人認為無法確定知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和服務質(zhì)量，有120人；32.91%的人認為能夠通過免費資源代替知識付費產(chǎn)品，有78人；5.91%的人在題中選擇了“沒有我需要的內(nèi)容”，有14人；35.02%的人擔心知識付費產(chǎn)品達不到他們預期的效果，有83人；除了以上因素以外，0人在題中選擇“其他”，調(diào)查結(jié)果如圖表16所示。圖表16影響大學生用戶更不愿意付費消極因素情況變量類別人數(shù)百分比更不愿意付費的

消極因素價格過高性價比低14862.45%擔心個人賬戶或者財產(chǎn)安全2410.13%免費的信息都看不過來，擔心買了浪費9941.77%不確定內(nèi)容的質(zhì)量和服務質(zhì)量12050.63%可以尋找免費的替代資源7832.91%沒有我需要的內(nèi)容145.91%擔心達不到預期效果8335.02%其他00% 從圖表16不難看出，知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品定價仍然是大學生用戶在購買知識付費產(chǎn)品時最為關(guān)注的要素。另外，免費資源替代品是妨礙大學生用戶做出購買行動的消極因素之一，有不少一部分的大學生用戶因為可以找到免費資源而不選擇購買知識產(chǎn)品?！皼]有我需要的內(nèi)容”選擇率只有5.91%，除了“其他”以外是選擇人數(shù)最少的選項，因此對于大部分大學生用戶來說，都能在知識付費平臺上找到自己心儀的產(chǎn)品，使他們望而卻步的并不是知識付費產(chǎn)品數(shù)量的缺乏，而是內(nèi)容質(zhì)量的不確定。6.6調(diào)查知識付費產(chǎn)品的態(tài)度情況分析調(diào)查對象對于所購買過知識付費產(chǎn)品的總體滿意度情況，如圖表17所示。9.7%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到非常滿意，有23人；58.23%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到基本滿意，有138人；26.16%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到一般，有62人；5.06%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到不太滿意，有12人；0.84%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到完全不滿意，有2人。從圖表17中的數(shù)據(jù)可以看出，目前大部分知識付費產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量，可以基本滿足大部分用戶的需求，但是也有5.9%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到不滿意，說明了知識付費產(chǎn)品仍然存在美中不足的地方，需要關(guān)切用戶的不滿意，盡心盡力為用戶解決難題。在“您體驗了令您滿意的知識付費產(chǎn)品后，有多大程度愿意推薦給親朋好友”一題中，12.24%的人體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后非常愿意推薦給親朋好友，有29人；61.6%的人體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后比較愿意推薦給親朋好友，有146人；15.61%的人體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后較為不愿意推薦給親朋好友，有37人；3.38%的人體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后完全不愿意推薦給親朋好友，有8人；7.17%的人選擇“無所謂”，人數(shù)為17，調(diào)查結(jié)果如圖表18所示。從圖表18數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)用戶在體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后是愿意推薦給身邊的親朋好友的，其中12.24%的人選擇非常愿意推薦，這一部分人對知識付費產(chǎn)品具有一定的忠誠度，很大幾率會繼續(xù)購買知識付費產(chǎn)品并將其引見給其他人。但是也有26.16%的用戶選擇了“較為不愿意”、“完全不愿意”和“無所謂”，探究其原因應該是用戶并不認為產(chǎn)品讓人滿意就值得分享或者花錢，可能是缺乏鼓勵用戶分享的政策，也可能是知識付費產(chǎn)品定價不合理，性價比過低。對于知識付費行業(yè)未來前景方面，選擇“是趨勢”的有113人，占比達47.68%；選擇“觀望中”的有102人，占比為43.04%；選擇“不太看好”的有22人，占比為9.28%。如圖表19所示，有較大部分的大學生用戶可以接受知識付費并認可知識付費，另外還有不小一部分大學生用戶仍在觀望中，這樣的態(tài)度說明大學生用戶的發(fā)掘潛力還很大，很有可能成為一些平臺的主力用戶。對于知識付費產(chǎn)品改進方面，調(diào)查結(jié)果如圖表20所示。69.92%的人認為知識付費產(chǎn)品需要提升內(nèi)容質(zhì)量，人數(shù)為165；70.46%的人認為知識付費產(chǎn)品需要優(yōu)化定價，提高產(chǎn)品性價比，人數(shù)為167；選擇“提高支付系統(tǒng)安全性”的有63人，選擇率為26.58%；選擇“優(yōu)化產(chǎn)品分類”的有98人，選擇率為41.35%；，選擇“增加用戶交流互動工具”的有68人，選擇率為28.69%；選擇“提高平臺使用便捷性”的有37人，選擇率為15.61%。通過本組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，價格和內(nèi)容的重要性再次凸顯，產(chǎn)品細分化也是舉足輕重，隨著移動支付的發(fā)展越來越成熟，擔心支付安全系統(tǒng)的用戶相對較少，選擇增加用戶交流互動工具的人也較少，雖然直播課程互動更能讓學生的真實感更高，但是時間成本較高。調(diào)查問