論企業(yè)“危機(jī)公關(guān)”的對(duì)策研究

論企業(yè)“危機(jī)公關(guān)”的對(duì)策研究（摘要）劉淑艷在瞬息萬變的現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)任何一個(gè)社會(huì)組織都是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。市場(chǎng)變幻莫測(cè)，任何組織都不可能是一帆風(fēng)順的。危機(jī)時(shí)時(shí)伴隨在組織旁邊。危機(jī)對(duì)于企業(yè)來講，絕不是偶然的不幸遭遇，而是一種普遍存在的緊急狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)處理危機(jī)的措施，行動(dòng)，都會(huì)置于公眾目光下，包圍在社會(huì)輿論中。當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)，不僅使組織的經(jīng)濟(jì)利益蒙受極大損失，而且還可能導(dǎo)致組織聲譽(yù)和生存環(huán)境受到嚴(yán)重?fù)p害。并且危及社會(huì)、危及公眾。因此，作為社會(huì)組織中的一員，企業(yè)要全面了解有關(guān)危機(jī)預(yù)測(cè)和危機(jī)處理的基本知識(shí)。能夠?qū)M織形象受損的原因及其采取的對(duì)策進(jìn)行分析，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的影響。及時(shí)正確的化解危機(jī)，創(chuàng)造機(jī)遇。論企業(yè)“危機(jī)公關(guān)”的對(duì)策研究劉淑艷公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的發(fā)展過程中是不可避免的，危機(jī)的處理不當(dāng)會(huì)對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴(yán)重的干擾，嚴(yán)重的會(huì)對(duì)企業(yè)的生存造成威脅。因此，公關(guān)人員有效地處理公關(guān)危機(jī)對(duì)于企業(yè)的正常順利發(fā)展具有十分重要的意義。一、公關(guān)危機(jī)的意義和特點(diǎn)（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅。從而有組織，有計(jì)劃的學(xué)習(xí)，指定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避，控制和解決以及危機(jī)解決的后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。（二）危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。聚焦性:進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。緊迫性：對(duì)企業(yè)來說,危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。二、企業(yè)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)管理水平由于國內(nèi)的品牌大多數(shù)還沒有擁有抵御危機(jī)的穩(wěn)固的“馬奇諾防線”，公司一旦遭受到來自社會(huì)公眾的質(zhì)疑，就會(huì)因?yàn)椴还獠实囊稽c(diǎn)被全面否定，甚至本身優(yōu)秀的東西也黯然失色。（一）富士康十連跳的被動(dòng)“救火”,給人們留下深刻印象企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會(huì)對(duì)此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時(shí)間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個(gè)企業(yè)界甚至全社會(huì)的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對(duì)此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會(huì)輿論達(dá)到沸點(diǎn),這時(shí),富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對(duì):舉辦媒體接待日,由郭臺(tái)銘接待記者,并致最后給每個(gè)工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會(huì)公眾的腦海之中。（二）霸王的強(qiáng)硬回應(yīng),讓人感到有些霸氣2010年7月,當(dāng)中央電視臺(tái)及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時(shí),由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國內(nèi)媒體嘩然,一時(shí)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),盡管霸王在第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng),但陳述中語氣強(qiáng)硬,直擊報(bào)道該消息的媒體,表現(xiàn)出明顯的對(duì)立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報(bào)社的消息,為此事增添了不應(yīng)有的一幕,在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關(guān)的評(píng)估結(jié)果報(bào)告時(shí),霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因?yàn)榇耸碌母哒{(diào)處理,致霸王股價(jià)大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設(shè)起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。（三）圣元的坦誠溝通,挽回了消費(fèi)者的信任2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關(guān)聯(lián),這讓全社會(huì)再一次將焦點(diǎn)關(guān)注到了牛奶的身上,圣元對(duì)此表現(xiàn)出了積極的解決問題的態(tài)度。一方面他們認(rèn)為圣元奶粉沒有添加雌激素,對(duì)自己的產(chǎn)品表示了堅(jiān)定的信心,向社會(huì)發(fā)布了《圣元關(guān)于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發(fā)布《圣元營養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開信》,同時(shí)積極等待國家的正式檢測(cè)認(rèn)定。當(dāng)衛(wèi)生部在專題新聞發(fā)布會(huì)上,通報(bào)了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調(diào)查結(jié)果、還圣元產(chǎn)品以清白后,圣元的表現(xiàn)仍十分低調(diào):先對(duì)政府的結(jié)論表示了自身的積極態(tài)度,發(fā)布了《圣元公司回應(yīng)政府調(diào)查結(jié)論公告》,隨后企業(yè)又以董事長(zhǎng)的名義連續(xù)致信全國消費(fèi)者,表達(dá)企業(yè)的致歉與感謝之情,最后,為向社會(huì)表達(dá)企業(yè)誠信經(jīng)營的決心,圣元公司決定捐助1000萬元,設(shè)立嬰幼兒“性早熟”專項(xiàng)基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費(fèi)者認(rèn)可,關(guān)于圣元的不利新聞從媒體上消失。三、企業(yè)如何走出困境通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間迅速撤換掉與危機(jī)相關(guān)的舊廣告的投放，消除危機(jī)進(jìn)一步蔓延和擴(kuò)大的可能性；并且在深進(jìn)揣摩公眾心理的基礎(chǔ)上，在危機(jī)中，挖掘新的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌元素，變危機(jī)為機(jī)遇，將積極的一面展示給受眾。延伸并豐富品牌內(nèi)涵，重塑消費(fèi)者信心，借勢(shì)進(jìn)一步宣傳企業(yè)。擴(kuò)大品牌著名度。中國企業(yè)需要中國特色的危機(jī)管理解決方案，它必須是具有鮮明的中國特色的解決方式。我們有這樣的責(zé)任：當(dāng)企業(yè)踏向危機(jī)的懸崖時(shí)，我們?nèi)リP(guān)注企業(yè)，幫助企業(yè)，挽救企業(yè)。適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，近年來，國外企業(yè)危機(jī)管理的理念、程序、規(guī)則和方法正越來越多地被引入國內(nèi)。其中的一些理念、做法和操作模式，確實(shí)值得我們重視和思考。（一）居安思危，樹立危機(jī)意識(shí)墨菲定律強(qiáng)調(diào)，如果事情有變壞的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最終變壞的方向發(fā)展的可能就會(huì)很大。因此，企業(yè)組織必須樹立危機(jī)意識(shí)、憂患意識(shí)，高度重視各種潛在和現(xiàn)實(shí)的危機(jī)，抱有僥幸心理，認(rèn)為企業(yè)不會(huì)發(fā)生危機(jī)本身就是企業(yè)最大的危機(jī)。謀事在人，提高企業(yè)的免疫能力關(guān)鍵是培訓(xùn)員工對(duì)危機(jī)的識(shí)別能力，掌握危機(jī)應(yīng)對(duì)知識(shí)，時(shí)刻關(guān)注和敏感捕捉各種復(fù)雜信息的危機(jī)信號(hào)，增強(qiáng)危機(jī)中的心理承受力。（二）明確權(quán)責(zé)，建立危機(jī)指揮體系危機(jī)當(dāng)前，頭緒繁多，為保證政令通達(dá)，群策群力，必須建立由專家參與，集中公關(guān)、行銷、安全、總務(wù)、財(cái)務(wù)、法律等各方面優(yōu)秀人才組成的專門危機(jī)管理小組，明確其職能規(guī)范和各部門的相關(guān)責(zé)任。危機(jī)管理小組要依據(jù)充分授權(quán)，調(diào)查事實(shí)真相，研判對(duì)策措施，設(shè)計(jì)解決方案，應(yīng)對(duì)公眾和媒體，組織具體行動(dòng)。危機(jī)管理中需要隨時(shí)決策、相機(jī)而動(dòng)，這種非程序化的特殊性要求主要負(fù)責(zé)人必須到位，直接指揮。如果權(quán)責(zé)不清，主要負(fù)責(zé)人遲疑不決，就會(huì)沖突不斷，形成混亂。（三）調(diào)查事實(shí)，有效整合各類資源當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，迅速深入現(xiàn)場(chǎng)，調(diào)查摸清有關(guān)事實(shí)情況，了解相關(guān)人員的思想意識(shí)、心理狀態(tài)，掌握指揮控制、物質(zhì)裝備、組織保障等基本情況，尋找最佳方案。調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)有利，應(yīng)以最快的速度告知公眾，如果調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)不利，也要說明真相，作出承諾；如果各方面看法不一，應(yīng)請(qǐng)權(quán)威部門盡快作出科學(xué)、公正的檢驗(yàn)。（四）快速反應(yīng)，認(rèn)真化解矛盾針對(duì)危機(jī)的突發(fā)性特點(diǎn)，為最大限度地減少危害，必須第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)處理反應(yīng)機(jī)制，減少組織管理層級(jí)，迅速?zèng)Q策行動(dòng)，讓公眾在最短時(shí)間內(nèi)感受企業(yè)的態(tài)度和行動(dòng)，取得社會(huì)諒解，使危機(jī)順利化解。對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度，往往直接影響危機(jī)的擴(kuò)散和惡化，決定能否抓住時(shí)機(jī)甚至把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。如果層層請(qǐng)示，注重環(huán)節(jié)程序，就可能失信于社會(huì)，貽誤戰(zhàn)機(jī)（五）公開坦誠，維護(hù)公眾利益現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者直接相關(guān)，企業(yè)的任何危機(jī)都可能讓社會(huì)公眾產(chǎn)生種種猜疑，若不及時(shí)與公眾溝通，就容易產(chǎn)生各種謠言、誤解。因此，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要贏得公眾的信任，就需要采取公開、坦誠的態(tài)度，盡快提供以我為主的事件信息和行動(dòng)情況。越是隱瞞真相，越會(huì)引起更大懷疑。處理危機(jī)不僅要從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而且要考慮公眾利益，特別是受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)傷害的顧客、公眾，因此，要第一時(shí)間道歉，迅速改善質(zhì)量與服務(wù)。如果只顧眼前利益、企業(yè)利益，不顧公眾利益，只顧減少企業(yè)成本和損失，必然會(huì)付出更大代價(jià)。（六）重塑品牌危機(jī)難以預(yù)料,公關(guān)危機(jī)隨時(shí)可能到來。對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)來說,企業(yè)品牌都是經(jīng)過幾代人甚至上百年的歷史打拼出來的,應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)自己的眼睛、生命一樣地去維護(hù)它、珍愛它,否則一旦毀損,再去修復(fù),則需要幾倍、百倍的力量也不及。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),企業(yè)應(yīng)知道危機(jī)難以避免,但危機(jī)必然潛伏著更大的商機(jī),必須善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機(jī),借危機(jī)增加消費(fèi)者、政府、媒體進(jìn)一步了解自己的機(jī)會(huì),把拯救危機(jī)進(jìn)行到底,通過謹(jǐn)守商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公德等來弘揚(yáng)企業(yè)文化,提升社會(huì)文明,為社會(huì)進(jìn)步做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn):1、倪劍，《危機(jī)公關(guān)診所》，文匯出版社，2010年2月版。2、張踐，《公共關(guān)系學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2010年1月版。3、游昌喬，《中國危機(jī)公關(guān)典型案例回顧及點(diǎn)評(píng)》，北京大學(xué)出版社，2009年10月版。4、趙麟斌，《危機(jī)公關(guān)》，北京大學(xué)出版社，2010年6月版。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810034335618510177583