茶葉的可行性方案分析報(bào)告

第一章總論一、茶葉項(xiàng)目背景1．項(xiàng)目名稱2．承接單位概況3．茶葉項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制根據(jù)二、茶葉項(xiàng)目概況1．茶葉項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)2．茶葉項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模與目的3．茶葉項(xiàng)目重要建設(shè)條件4．茶葉項(xiàng)目投入總資金及效益狀況5．茶葉項(xiàng)目重要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)三、項(xiàng)目可行性與必要性四、問題與建議

第二章茶葉項(xiàng)目可行性研究重要結(jié)論一、茶葉項(xiàng)目產(chǎn)品市場前景過去我國精制茶行業(yè)經(jīng)歷了高速成長。我國精制茶行業(yè)規(guī)模為1669億元，-復(fù)合增速為35.81%,產(chǎn)量為244萬噸，-復(fù)合增速18.62%.1-9月，精制茶加工業(yè)銷售收入總額達(dá)成1393.686億元，同比增加12.10%我國也是全世界最重要的茶葉出口國之一，，我國茶葉出口總額達(dá)成12.73億美元，增加了2.1%,1-10月，我國茶葉出口總額為10.90億美元，比上年同期增加5.1%.將來我國茶產(chǎn)業(yè)的增加潛力巨大，由于國內(nèi)外市場需求穩(wěn)定增加。從國內(nèi)來看，喝茶已成為多數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，并且隨著人們健康消費(fèi)觀念的普及，茶正在被越來越多的人接受、愛慕和追求。從國際需求來看，我國茶出口始終保持穩(wěn)定增加態(tài)勢。二、茶葉項(xiàng)目政策保障問題近年來，各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)予以了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、構(gòu)造調(diào)節(jié)、大力拓展國內(nèi)外市場等方法，增進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各重要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相稱數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益增進(jìn)下，生產(chǎn)主動性不停高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，裁減了某些生產(chǎn)效益低的茶園。我國茶園面積由的108.9萬公頃，增加到的130萬公頃，增加了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化規(guī)定進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產(chǎn)量保持較快速度增加。

三、茶葉項(xiàng)目組織保障問題茶葉質(zhì)量安全原則體系涉及產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)規(guī)范、采摘規(guī)則、加工條件、產(chǎn)品衛(wèi)生、包裝儲運(yùn)、標(biāo)記管理等諸多方面，普通應(yīng)含有先進(jìn)性、完整性和可操作性。針對現(xiàn)在茶葉質(zhì)量原則狀況，我國應(yīng)著重加強(qiáng)：（1）開展國內(nèi)外原則對比與采標(biāo)研究，參考發(fā)達(dá)國家現(xiàn)行原則，研究修訂切實(shí)可行且有效的出口茶原則，適宜增加某些檢測項(xiàng)目有限量指標(biāo)，打造出口基地及品牌，確保茶葉出口持續(xù)增加。（2）對現(xiàn)有國標(biāo)、行業(yè)原則、地方原則和公司原則進(jìn)行系統(tǒng)梳理，克服互相間的矛盾、不協(xié)調(diào)和重復(fù)等問題，保障逐級趨于嚴(yán)格。（3）主動跟蹤并主動參加國際原則的制訂，切實(shí)維護(hù)我國正當(dāng)權(quán)益。我國茶葉市場發(fā)呈現(xiàn)狀分析

世界茶葉80%產(chǎn)在亞洲。中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五大產(chǎn)茶國的茶葉產(chǎn)量占世界茶葉總產(chǎn)量80%。中國茶葉產(chǎn)量從的67.6萬噸增加到的93.4萬噸，增加了38.1%。茶葉產(chǎn)值從的90億元，增加到的155億元，增加了72.2%，是世界發(fā)展最快的國家，并且在，我國茶葉產(chǎn)量超出印度，重新奪回第一大產(chǎn)茶國地位，實(shí)現(xiàn)了以吳覺農(nóng)為代表的近代茶人為之奮斗的目的。一、推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。現(xiàn)在，我國茶葉產(chǎn)量、國內(nèi)銷售、茶葉出口都處在歷史最佳的水平。重要得益于地方政府資金支持，茶葉公司改革不停進(jìn)一步，新的資本進(jìn)入，茶葉新技術(shù)在茶葉生產(chǎn)中得到廣泛應(yīng)用，以及茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)等，這些都為我國茶葉產(chǎn)業(yè)注入新的活力。1、政策的支持。近年來，各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)予以了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、構(gòu)造調(diào)節(jié)、大力拓展國內(nèi)外市場等方法，增進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各重要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相稱數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益增進(jìn)下，生產(chǎn)主動性不停高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，裁減了某些生產(chǎn)效益低的茶園。我國茶園面積由的108.9萬公頃，增加到的130萬公頃，增加了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化規(guī)定進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產(chǎn)量保持較快速度增加。2、公司的多元化。茶葉放開經(jīng)營后，我國茶葉公司發(fā)生構(gòu)造性變化，大多數(shù)國有加工、流通茶葉公司實(shí)現(xiàn)了股份化、民營化轉(zhuǎn)制。北京張一元茶葉有限公司是北京市第一家實(shí)施改制的“老字號”茶葉公司，改制后的股本為3000萬，國有（公司）參股20％，10％社會法人股，重要是兩家上游生產(chǎn)公司，其它70％職工股。改制后公司的機(jī)制變活了，公司有了自主權(quán)，有了資金積累，通過幾年來的運(yùn)作，張一元的年銷售量每年均以30％以上的速度增加。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也吸引國內(nèi)大的集團(tuán)紛紛進(jìn)入茶葉領(lǐng)域，云南制藥公司盤龍?jiān)坪：驮颇习姿幖瘓F(tuán)已經(jīng)開始涉足茶產(chǎn)業(yè)。白藥集團(tuán)認(rèn)為普洱茶的發(fā)展過程與云南白藥的發(fā)展過程極為相似，早期都是小家小戶分散式生產(chǎn)，后來隨著工藝技術(shù)改善，規(guī)模化生產(chǎn)成為必然。云南瀾滄江啤酒集團(tuán)也把開發(fā)茶產(chǎn)品作為此后重要的發(fā)展目的之一。與此同時(shí)，個體私營茶葉公司在通過數(shù)年的市場經(jīng)驗(yàn)積累，也開始得到快速發(fā)展，在不到十年的時(shí)間里，北京更香茶葉有限公司發(fā)展到46家連鎖店。3、新的資本注入。競爭的加劇需要重新整合我國現(xiàn)有的茶葉資源，許多茶葉公司已經(jīng)意識到，只有引進(jìn)資金，快速擴(kuò)張才干在市場中生存。北京老字號吳裕泰茶葉公司組建吳裕泰股份有限公司，新公司由八位股東發(fā)起設(shè)立，總資產(chǎn)達(dá)成1億元。改制前由于公司資金局限性，無法快速向外擴(kuò)張，新股東注資給公司擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?。新注入的資金首先對原有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造，另首先加速開店速度。擁有國內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)在資我市場上成功引進(jìn)5500萬元的風(fēng)險(xiǎn)資金，公司引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資后，正在主動準(zhǔn)備爭取早日上市。博聞投資集團(tuán)以1.3億元收購云南西雙版納勐海茶廠，強(qiáng)大的資本注入讓茶廠得以快速發(fā)展；而在引資時(shí)，博聞投資集團(tuán)的目的就很明確——要讓云南勐海茶廠盡快上市，成為“國內(nèi)茶葉第一股”。新組建的老字號公司吳裕泰股份有限公司下一步的計(jì)劃也是上市。4、產(chǎn)業(yè)的變化茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機(jī)械化，大多數(shù)的名優(yōu)綠茶加工實(shí)現(xiàn)了半機(jī)械化生產(chǎn)，特別是小型名優(yōu)茶加工設(shè)備得到廣泛應(yīng)用，極大提高名優(yōu)茶加工的效率和茶葉產(chǎn)品的原則化水平，為規(guī)?；?jīng)營奠定了良好基礎(chǔ)。通過對加工工藝的改善，茶葉品質(zhì)也在不停提高，適應(yīng)了市場對高品質(zhì)茶葉日益提高的的需要。例如烏龍茶通過采用空調(diào)做青，在夏季也能生產(chǎn)出高品質(zhì)的烏龍茶。另外茶葉的清潔化生產(chǎn)也有了較好的開端。隨著人們生活水平的不停提高，對茶葉質(zhì)量安全規(guī)定也在日益提高。為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要，各公司都加大了對廠房和設(shè)備的改造，大型的精制公司大多數(shù)已經(jīng)通過ISO9000系列、HACCP等質(zhì)量認(rèn)證。烏龍茶出口公司精制加工基本實(shí)現(xiàn)了全自動化封閉式生產(chǎn)，為茶葉質(zhì)量安全生產(chǎn)提供可靠保障。從開始，國家對茶葉公司實(shí)施QS認(rèn)證，進(jìn)一步增進(jìn)了茶葉初精制公司廠房和設(shè)備改造工作的開展。5、市場的發(fā)展茶葉消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換很快，有機(jī)茶被消費(fèi)者接受并快速得到了承認(rèn)，繼綠茶、烏龍茶之后，普洱茶在國內(nèi)市場興起，有效帶動茶葉消費(fèi)市場不停升溫。以來，普洱茶發(fā)展迅猛，云南龍生集團(tuán)過去是以生產(chǎn)綠茶為主公司，三年時(shí)間，普洱茶生產(chǎn)從少量到批量，普洱茶銷量占到集團(tuán)總銷量的1/3，并且其利潤率超越了其它品種。計(jì)劃把大部分原料加工成普洱茶。與此同時(shí)，為了適應(yīng)我國茶葉市場變化需要，國內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，為茶葉的生產(chǎn)和銷售構(gòu)建十分有效的銷售通路?，F(xiàn)在，大概有60%的茶葉是通過批發(fā)市場進(jìn)行銷售的。我國茶葉批發(fā)市場已經(jīng)含有了產(chǎn)品的收集、整頓，價(jià)格的形成，以及產(chǎn)品的批發(fā)等功效，并且市場通過不停投入和改造，為交易雙方提供涉及信息、倉儲、運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功效。6、茶文化的宣傳。茶葉市場的發(fā)展與茶文化推廣十分不開的。近來幾年，各地廣泛開展的各項(xiàng)茶文化活動，有效地普及茶文化，宣傳茶知識，帶動茶葉消費(fèi)的增加。以安溪縣鐵觀音發(fā)展為例，在1990年以前，安溪的烏龍茶重要還是供應(yīng)出口，國內(nèi)消費(fèi)重要集中在福建和廣東兩個省。到，安溪烏龍茶內(nèi)外銷數(shù)量已平分秋色，全國各大中都市都有安溪縣茶商和茶農(nóng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，并且烏龍茶內(nèi)銷價(jià)格也遠(yuǎn)高于外銷茶的價(jià)格。現(xiàn)在，安溪鐵觀音內(nèi)銷量和金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出外銷數(shù)量。安溪鐵觀音發(fā)展一種十分重要因素就是政府重視茶文化的推廣，從1993年開始，安溪縣政府組織本地的茶商和茶農(nóng)，把本地傳統(tǒng)的賽茶方式推向市場,先后在香港、澳門、廣東、上海、北京等地舉辦茶王賽，并且把本地烏龍茶的泡飲方式進(jìn)行藝術(shù)提高，發(fā)明出一套完美的烏龍茶茶藝表演，讓大家更加全方面理解烏龍茶和烏龍茶文化。烏龍茶開始為越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者所接受。安溪茶葉在成功地走出去后,又在—期間，與中國茶葉流通協(xié)會等單位合作，在安溪縣舉辦了三次以茶文化為主體的大型宣傳活動,并且投資建成全國烏龍茶最大的交易市場—--安溪中國茶都，安溪從烏龍茶重點(diǎn)產(chǎn)茶縣開始向全國的烏龍茶信息中心、貿(mào)易中心、文化中心發(fā)展。二、存在的問題現(xiàn)在，中國茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國，但還不是產(chǎn)茶強(qiáng)國。與世界各重要產(chǎn)茶國比，我國茶葉生產(chǎn)還存在下列問題：茶葉單產(chǎn)低我國茶葉單產(chǎn)還處在較低水平。我國茶園面積占世界茶葉面積靠近二分之一，但是產(chǎn)量只達(dá)成1/4。印度茶園面積為52萬公頃，相稱于我國的二分之一，但茶葉產(chǎn)量與我國基本持平。茶葉單產(chǎn)低，表明我國茶葉生產(chǎn)的效益低。造成單產(chǎn)低的因素重要是茶葉生產(chǎn)投入局限性，良種化茶園所占的比重少，生產(chǎn)管理粗放引發(fā)的。勞動效率低茶葉是勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，從茶葉的種植到采摘、加工和銷售都需要大量人工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)在有8000萬茶農(nóng)，另外尚有5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作。但是，從另首先也反映出我國茶葉生產(chǎn)勞動效率低問題。，我國人均產(chǎn)茶只有10.4公斤，而印度為546公斤、斯里蘭卡為402公斤、肯尼亞是為649公斤。在南方茶葉產(chǎn)區(qū)，諸多農(nóng)民并不是專業(yè)從事茶葉的生產(chǎn)，而是從事多個農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)。加上缺少必要的技能培訓(xùn)，普遍存在專業(yè)技能缺少等問題。這與國外茶農(nóng)有很大區(qū)別，在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶農(nóng)受雇于農(nóng)場主，大多數(shù)人只從事茶葉生產(chǎn)工作，并且通過良好的職業(yè)培訓(xùn)，能夠純熟掌握多個專業(yè)技能。組織化程度低1984年茶葉放開經(jīng)營后，我國大多數(shù)茶園已經(jīng)承包給農(nóng)戶，茶葉生產(chǎn)是以家庭為單位。在印度、肯尼亞、斯里蘭卡，他們大多以大型農(nóng)場為主，實(shí)施公司化的管理和經(jīng)營。日本和臺灣和我們同樣，茶園的全部權(quán)也歸農(nóng)戶全部，但是他們建立了十分完善的社會化服務(wù)組織，并且組建合作社，實(shí)現(xiàn)合作生產(chǎn)，也較好解決茶葉生產(chǎn)分散問題。我們國家在把茶園承包給農(nóng)戶后，并沒有建立與之相適應(yīng)的社會化服務(wù)組織，農(nóng)民是一家一戶獨(dú)立生產(chǎn)，沒有形成聯(lián)合，由于管理水平的不一致，造成茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營過分分散。茶葉的原則化程度低茶葉商品化程度越高，對茶葉的原則化水平和加工工藝規(guī)定也就越高。其中一種重要的標(biāo)志就是茶葉加工的機(jī)械化?，F(xiàn)在，我國名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實(shí)現(xiàn)全程的機(jī)械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)。大宗茶生產(chǎn)也是采用半機(jī)械化加工，不僅生產(chǎn)效率低，并且生產(chǎn)產(chǎn)品的原則化水平也不高。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化生產(chǎn)。在日本不管是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實(shí)現(xiàn)了原則化管理，機(jī)械化生產(chǎn)。生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。缺少龍頭公司現(xiàn)在，國內(nèi)市場處在競爭無序的混亂狀態(tài)，市場分散，大多數(shù)為中小型公司，對于某個地區(qū)來講,有區(qū)域性的龍頭公司或者出名品牌,但就全國市場而言,沒有一家公司能夠占據(jù)2%的市場分額。這種狀況，不能夠發(fā)揮規(guī)?；a(chǎn)的效應(yīng)，不利于資源的優(yōu)化組合，不利于品牌的樹立。此后一段時(shí)期，整個茶產(chǎn)業(yè)將面臨大的整合，競爭將日益激烈，大量的茶公司將被購并或者被裁減出局，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者出局。

三、幾點(diǎn)建議不停變法和發(fā)展的中國茶葉市場給公司帶來眾多的機(jī)會，因此，把握將來的發(fā)展趨勢是行業(yè)發(fā)展的核心，也是公司對的投資的核心。根據(jù)現(xiàn)在茶葉發(fā)呈現(xiàn)狀，現(xiàn)提出下列幾點(diǎn)建議：（一）把握市場熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換。從現(xiàn)在狀況看，產(chǎn)量增加，市場熱點(diǎn)不停，多茶類協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為我國現(xiàn)階段市場重要特性。非典時(shí)期引發(fā)的綠茶消費(fèi)熱，鐵觀音消費(fèi)熱，普洱茶消費(fèi)熱，幾乎每年都有新的消費(fèi)熱點(diǎn)形成，較好帶動茶葉消費(fèi)整體上升。特別是普洱茶熱的興起，對我國現(xiàn)階段茶葉市場將會產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的影響。首先，其它的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶越陳越值錢，這樣普洱茶除了含有商品本身飲用價(jià)值外，還含有收藏價(jià)值。二是與其它茶葉品種相比，普洱茶生產(chǎn)能夠形成規(guī)模生產(chǎn)。普洱茶只要是云南大葉種曬青茶，都能夠作為原料。發(fā)酵過程類似葡萄酒的生產(chǎn)，能夠通過控制溫度和濕度來形成質(zhì)量相對一致的品質(zhì)；另外，其它茶葉品質(zhì)最重要取決于原料，而普洱茶更多是在工藝，將不同等級的茶葉拼配在一起能夠調(diào)出不同風(fēng)格的口感，廠家能夠采用自己獨(dú)特的工藝形成獨(dú)有的品質(zhì)，有助于品牌的樹立。分析這幾年茶葉市場熱點(diǎn)，非典帶動綠茶的消費(fèi)熱帶有一定偶然性，是一次成功的事件營銷。但是，鐵觀音和普洱茶熱的形成，是對茶葉品質(zhì)特性精確把握和有效的宣傳，成功發(fā)明出新的市場發(fā)展空間，對行業(yè)更含有影響力。我國是多茶類的國家，每個茶類都有不同的品質(zhì)特性，個性化十分明顯，如何根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，通過對加工工藝和品飲方式的改善，形成市場賣點(diǎn)，增進(jìn)需求的增加，使各個茶類都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才干使我國多茶類優(yōu)勢得到充足發(fā)揮。鐵觀音熱形成是通過十?dāng)?shù)年的市場哺育，普洱茶熱更含有創(chuàng)新的成分，綠茶熱較好運(yùn)用非典事件，下一種熱點(diǎn)需要形成同樣需要依靠創(chuàng)新和大家共同哺育。（二）發(fā)展名優(yōu)茶，兼顧大宗茶。我國名優(yōu)茶的產(chǎn)量從14.4萬噸，增加到的25萬噸，增加了73.6%。名優(yōu)茶的產(chǎn)值從55億元，增加到的110億元。名優(yōu)茶產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比重逐年在增加，到，名優(yōu)茶的產(chǎn)值已經(jīng)占到茶葉總產(chǎn)值的71%。名優(yōu)茶的快速發(fā)展已經(jīng)成為提高茶葉行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高的重要推動力量。隨著人們生活水平的提高，對品質(zhì)的規(guī)定已經(jīng)提上日程，現(xiàn)在許多公司已經(jīng)開發(fā)出有機(jī)茶，打造名優(yōu)茶品牌將是茶公司必經(jīng)之路。但是，現(xiàn)在名優(yōu)茶已經(jīng)碰到了成本不停上升的問題，不少地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)采茶工局限性的問題。名優(yōu)茶的發(fā)展日益受到限制。由于在產(chǎn)品質(zhì)量上過分重視外形，不僅給采摘帶來困難，并且增加了加工工藝的復(fù)雜程度，這也是名優(yōu)茶不能完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化采摘和加工的重要因素，也是制約名優(yōu)茶規(guī)?；?jīng)營的重要因素。如何引導(dǎo)茶葉消費(fèi)由重外形向重內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)變，是名優(yōu)茶此后能否繼續(xù)得到快速發(fā)展的核心，特別是名優(yōu)綠茶顯得更為迫切。這幾年，有機(jī)茶發(fā)展已經(jīng)使部分消費(fèi)者變化對茶葉品質(zhì)的鑒別原則，從外型轉(zhuǎn)向內(nèi)質(zhì)，并且逐步把安全、好喝作為判斷品質(zhì)的原則。普洱茶市場興起，能夠說是對傳統(tǒng)茶葉品質(zhì)判斷原則的顛覆，并且發(fā)明了新的市場發(fā)展空間。隨著QS制度的全方面實(shí)施，茶葉銷售逐步要從散裝茶銷售轉(zhuǎn)向包裝茶的銷售，這將會為眾多品牌公司帶來機(jī)會，應(yīng)當(dāng)通過包裝和品飲方式的創(chuàng)新來增進(jìn)飲茶方式的變化。另外，公司過分重視名優(yōu)茶生產(chǎn)和經(jīng)營，不樂意生產(chǎn)適合普通消費(fèi)者的中低檔茶葉，這也是制約現(xiàn)在茶葉公司規(guī)模擴(kuò)張的問題。其實(shí)，大宗茶有很大的發(fā)展空間，我國茶葉市場需要象“猴王”“京華”等質(zhì)量穩(wěn)定“老百姓”品牌的茶葉。此后，茶葉還面臨進(jìn)入超市銷售的問題，這也急需發(fā)展中低檔品牌的包裝茶葉。（三）打造茶葉品牌。茶葉品牌有兩類，一類是產(chǎn)品品牌，以中茶、竹葉青、大益和龍生為代表；一類是通路品牌，以天福、吳裕泰、張一元位代表。從這幾年?duì)顩r看，由于茶葉市場發(fā)育不成熟，通路品牌發(fā)展較為成功，適應(yīng)了現(xiàn)在茶葉消費(fèi)多元化和個性化發(fā)展趨勢。天福連鎖經(jīng)營在全國擴(kuò)張很快，已有600多家連鎖店，成為國內(nèi)最含有影響力的公司之一。其它的大多數(shù)還是區(qū)域性品牌，但是，成長數(shù)度也十分驚人。北京市場上出名品牌吳裕泰已有122家店，張一元也有85家店。從市場發(fā)展看，茶葉銷售此后必須走復(fù)合通路，除了傳統(tǒng)營銷模式外，網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷模式也將被應(yīng)用到茶葉銷售中來，這對公司將提出更高的規(guī)定。公司首先要通過擴(kuò)大連鎖經(jīng)營規(guī)模，來快速提高品牌的出名度；另首先必須通過對公司資源進(jìn)行整合，延伸公司經(jīng)營的深度和廣度，形成含有個性化產(chǎn)品和品牌。因此，含有實(shí)力的茶葉公司除了要加強(qiáng)通路建設(shè)外，還要加大公司對茶葉資源的控制能力，涉及建立生產(chǎn)基地。我國產(chǎn)茶面積分布很廣，資源也很豐富，但是優(yōu)質(zhì)資源有限，并且茶葉品質(zhì)受本地自然環(huán)境和人文環(huán)境影響很大，特別是國家加大對原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)后，這些資源此后會成為稀缺資源，更含有價(jià)值。（四）發(fā)展茶產(chǎn)品深加工我國茶葉產(chǎn)能很大，如果全部投入生產(chǎn)，我國茶葉產(chǎn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)在的水平。因此，通過發(fā)展茶葉深加工，拓寬茶葉的應(yīng)用領(lǐng)域，提高茶葉的消費(fèi)量，也是我國茶葉能夠得到持續(xù)發(fā)展的核心。在發(fā)展茶產(chǎn)品深加工方面，我國能夠借鑒日本的做法。日本的茶葉深加工產(chǎn)品開發(fā)延伸到生活的各個領(lǐng)域。用烏龍茶、綠茶、花茶等為原料加工制成的茶飲料，銷量已超出可樂等碳酸飲料，成為日本最常見的飲料。日本商店中的茶食品也琳瑯滿目，而應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除臭產(chǎn)品更是多達(dá)數(shù)百種，茶葉有效成分還被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。在我國，茶飲料、茶食品也已經(jīng)含有相稱規(guī)模，只是應(yīng)用領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步擴(kuò)大。(五)

關(guān)注茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展我國有悠久的茶葉歷史，茶文化底蘊(yùn)十分深厚，并且各民族的飲茶習(xí)俗各不相似，為我們提供了十分廣泛的茶文化宣傳資源。國家提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，茶葉行業(yè)同樣要以發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為新的引擎，推動產(chǎn)業(yè)升級。以茶文化為題材的旅游業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)、藝術(shù)品經(jīng)營業(yè)、動漫業(yè)等同樣也能夠形成新的茶文化產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在，以經(jīng)營茶文化為主體的公司也越來越多，例如以北京老舍茶館和上海湖心亭為代表的依靠地方特色茶文化為經(jīng)營載體的茶館公司。以北京圣唐古驛為代表的茶館、茶博物館等設(shè)計(jì)裝修公司，以讀圖時(shí)代為代表的茶文化出版公司，加上茶葉的包裝設(shè)計(jì)、茶具制作、廣告宣傳等，已經(jīng)形成茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的雛形。應(yīng)當(dāng)說，我們的茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還剛開始，但是發(fā)展空間很大，我們要進(jìn)一步理解茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，引導(dǎo)茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。茶葉行業(yè)一年內(nèi)的前景：當(dāng)下的茶葉市場屬于春秋戰(zhàn)國或者說是自由競爭時(shí)代，看看各個茶葉銷售渠道的多樣化就懂得了，多個國內(nèi)品牌充滿著各個大小超市貨架上，茶葉店形式有茶葉會所、茶葉旗艦店、茶葉形象店、茶葉原則店、茶葉店中店、商場茶葉專柜，茶葉品牌級別有中國馳名商標(biāo)、中國出名商標(biāo)、省級茶葉品牌、市級茶葉品牌、各個大小商號、茶葉夫妻店，茶葉銷售渠道有全國各個大小茶葉批發(fā)市場，各個品牌茶葉實(shí)體店、各個商號的茶葉店，網(wǎng)上茶葉商城，電話直銷，會議直銷，電視直銷?？傮w前景是：前途一片光明，但競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。

茶葉行業(yè)5年內(nèi)的前景：將來5年內(nèi)將是茶葉品牌攻城拔寨的黃金5年，那些擁有好記憶好口碑好品牌的、擁有優(yōu)秀運(yùn)行團(tuán)體的、擁有優(yōu)秀營銷策劃團(tuán)體的、執(zhí)行力夠強(qiáng)夠狠的、融資能力強(qiáng)的、復(fù)制能力強(qiáng)的、創(chuàng)新能力強(qiáng)的、擁有超級店長梯隊(duì)的、擁有超級營業(yè)員梯隊(duì)的、

擁有更多熱賣單品爆款的、擁有更專業(yè)管理工具的、又有最新會員系統(tǒng)的、等等，將逐步擁有大部分茶葉市場，其它無品牌、小品牌將慢慢沒落、直至退出市場。

茶葉行業(yè)內(nèi)的前景：現(xiàn)在預(yù)測為是尚早。我國是茶樹的原產(chǎn)地，是世界上發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用茶樹最早的國家。改革開放以來，茶葉行業(yè)得到了快速發(fā)展，已成為主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)和出口創(chuàng)匯的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)行業(yè)，備受國家重視。隨著市場競爭的加劇，茶葉行業(yè)趨于品牌整合、產(chǎn)業(yè)化、集約化的發(fā)展，各生產(chǎn)基地也正在走規(guī)?；缆罚鞯卣娂姵雠_扶持政策調(diào)動茶農(nóng)、茶商及茶企的主動性，茶葉行業(yè)體現(xiàn)出一種空間聚集和地方專業(yè)化的現(xiàn)象。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的《中國茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，早在我國就已經(jīng)成為全球最大的茶葉生產(chǎn)國和第二大茶葉出口國，但行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多制約因素，全方面轉(zhuǎn)型升級已是大勢所趨。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院茶葉行業(yè)研究小組分析認(rèn)為，在我國茶葉行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，茶葉行業(yè)也面臨著較多的問題，例如我國茶葉公司即使數(shù)量眾多，但缺少真正意義上的國際茶葉行業(yè)中的龍頭公司和全球出名品牌，尚未形成有規(guī)模的原則化、規(guī)范化茶葉生產(chǎn)鏈。

值得注意的是，我國茶葉出口仍多為原料性產(chǎn)品，競爭以低層次的價(jià)格競爭為主，大多數(shù)公司缺少自主研發(fā)能力。

總體來說，茶葉行業(yè)需求還是很不錯的，市場前景非常良好。中國是茶的家鄉(xiāng)，是世界茶葉的發(fā)源地，也是茶葉大國，19世紀(jì)中

國茶葉居于世界壟斷地位，然而，WTO后來，中國茶葉的貿(mào)易地位發(fā)生

戲劇性的變化：種植面積和產(chǎn)量都是第一，出口和創(chuàng)匯卻分別排第三、

第四，已跌至斯里蘭卡和肯尼亞之后，中國茶葉出口受阻，出口價(jià)格顯

著下降，已低于世界平均價(jià)格水平。迄今為止，中國還沒有一種風(fēng)靡全

球的茶業(yè)品牌。作為世界紅茶之王的立頓年產(chǎn)值超出28億英鎊，是我國

茶葉出口產(chǎn)值的總和，而茶產(chǎn)業(yè)又是國內(nèi)南方山區(qū)農(nóng)民增收以及脫貧致

富的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，對中國茶產(chǎn)業(yè)競爭力研究含有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)在全世界有近60個國家和地區(qū)產(chǎn)茶，160多個國家和地區(qū)需要進(jìn)

口茶葉。展望新世紀(jì)食品的安全和健康將是21世紀(jì)人們最關(guān)心的主題之

一。據(jù)此，專家們預(yù)測；茶葉作為清新、健康、自然的飲品，在21世紀(jì)

將會有很大發(fā)展，21世紀(jì)將是茶的世紀(jì)。加入WTO之后，中國成為全

球貿(mào)易一體化組員之一，世貿(mào)組織的100多個國家都將給中國最惠國待

遇。這為中國茶葉發(fā)揮“茶區(qū)廣、茶類多、市場大、歷史久”的優(yōu)勢，開

拓國際市場提供難得的機(jī)遇。在國際茶葉市場競爭中，中國茶葉除了紅

茶不含有競爭力，其它的茶類品種都是優(yōu)勢品種，有的是我國獨(dú)有的，

甚至是某些地區(qū)獨(dú)有的。我國綠茶出口占世界綠茶貿(mào)易量的85％以上，

這闡明中國茶葉潛藏著無限商機(jī)。中國茶葉將會在全球茶葉消費(fèi)增加中分得一杯羹。然而，事實(shí)不容樂觀，對中國茶飲市場虎視眈眈的外國公司帶著

雄厚資本和成熟的市場競爭經(jīng)驗(yàn)與還處在轉(zhuǎn)軌階段的中國茶葉公司競

爭，我國茶葉公司的優(yōu)勢不再明顯，弱勢更為突出。

讓我們且來正視國內(nèi)的茶葉市場，一、我國是一種農(nóng)業(yè)大國，以前中國的茶葉種植、加工、銷售都是由政

府安排，公司事實(shí)上就是一種加工車間。由于歷史的因素與茶產(chǎn)業(yè)特

性，“小農(nóng)經(jīng)營”為主體的茶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系還將相稱長時(shí)期存在，小生

產(chǎn)與大市場的矛盾；內(nèi)銷市場是完全競爭市場，其重要特點(diǎn)是：市場主

體多而雜，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，自產(chǎn)自銷，完全無差別，需求無彈性，

價(jià)格無法控制，小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方

式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化以及傳統(tǒng)而原始的交易、管理方式妨礙了我國茶業(yè)公司

的發(fā)展，但是對這些問題的解決不能一蹴而就，也不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。二、我國茶產(chǎn)業(yè)組織構(gòu)造松散、市場集中度低、產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行效率低

下；我國現(xiàn)在存在公司規(guī)模效率低下，技術(shù)水平落后，資金有限的

狀況，嚴(yán)重影響了加工公司生產(chǎn)效率的提高；三、

外銷市場是壟斷競爭市場，即便進(jìn)入了國際市場的公司，也大多為新手上路。

普通公司從事出口比較困難，廠家較少，產(chǎn)品有一定差別，需求

彈性較大；價(jià)格受一定程度的控制（特別是收購價(jià)），行業(yè)進(jìn)出

較難；價(jià)格盈利水平較高，10家公司占50-60%的市場。由于我國

茶農(nóng)水平與經(jīng)營方式以傳統(tǒng)為主，在短期內(nèi)進(jìn)入國際市場存在一

定困難，另外，在國際茶葉市場上,我國多數(shù)公司相對來說還是新

手,不熟悉國際慣例,特別不熟悉各國的營銷環(huán)境.構(gòu)成國際茶葉市場

營銷的環(huán)境因素有經(jīng)濟(jì)方面的,有文化方面的,也有政治和法律方面

的.這些環(huán)境因素比國內(nèi)茶葉市場營銷環(huán)境更加復(fù)雜,其不擬定性和

不可控制性更強(qiáng),它們往往是決定公司經(jīng)營成敗的核心。四、

茶葉供過于求將長久存在

現(xiàn)在據(jù)大致統(tǒng)計(jì)，全國茶園110萬公頃，單產(chǎn)僅750公斤/公頃，為世

界平均數(shù)的61%，闡明增產(chǎn)潛力巨大；就全球、全國而言，供過于

求將長久存在。公司只能緊中求活，各顯神通，搞好市場細(xì)分，突

出特色經(jīng)營，發(fā)明自己的小氣候。供需規(guī)律：當(dāng)出口占總銷量的1/3

時(shí)，茶葉市場正常；當(dāng)出口不大于總銷量的1/3時(shí)，國內(nèi)茶葉積壓嚴(yán)

重。從各茶葉主產(chǎn)省的生產(chǎn)狀況來看，通過來的調(diào)節(jié)，發(fā)生了

較好的變化，將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)、名牌、高效、無公害的方向發(fā)展。五、

茶葉加工出品監(jiān)督不嚴(yán)，品質(zhì)無法確保，非專家的消費(fèi)者為之失去信任。

我國外銷茶中，紅茶的品質(zhì)屬性差，不含有競爭優(yōu)勢；綠茶品質(zhì)屬

性較好，但衛(wèi)生及包裝等質(zhì)量較差；而內(nèi)銷茶則存在整體質(zhì)量低，

特別是生產(chǎn)加工過程中危害較重，茶葉中有害物質(zhì)殘存嚴(yán)重現(xiàn)象，

生產(chǎn)環(huán)節(jié)才是決定營銷成敗的根本，好的產(chǎn)品其實(shí)孕育在生產(chǎn)過程

中。而部分茶商無視了商業(yè)信譽(yù)，無視了產(chǎn)品保質(zhì)，只追求營利，

造成市面上魚龍混雜，品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者難以辨識和信任。六、

茶文化的宣傳重形式不重內(nèi)容，重文化不重品質(zhì)，華而不實(shí)，成

為了市場營銷的包袱，英國本身不產(chǎn)茶，更談不上茶文化，卻成

就了世界最大的茶公司——立頓。這些國家沒有一種茶文化比中

國更深厚，在營銷過程中沒有厚重的文化包袱，在商業(yè)競爭中更

容易輕裝上陣，脫穎而出。七、

茶葉在我中國是一種高稅賦的農(nóng)副產(chǎn)品，與其它產(chǎn)茶國相比，我

國茶葉稅賦也是最重的，比印度、斯里蘭卡高幾十倍。由于稅賦

重，使我國茶葉價(jià)格抬高，在國內(nèi)外市場的競爭力減少。八、

外部貿(mào)易環(huán)境帶來的影響，歐盟、日本等重要外銷市場紛紛提高

檢測原則，設(shè)立技術(shù)壁壘，妨礙了我國茶葉出口規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)

大。歐盟是現(xiàn)在世界上農(nóng)藥MRL原則設(shè)立最嚴(yán)格的地區(qū)之一，曾

多次擴(kuò)大茶葉農(nóng)殘檢查范疇，由7種擴(kuò)大到210種，又再

次提高原則。九、

匯率波動、銀行加息、生產(chǎn)成本提高削弱了我國茶葉在國際市場

的競爭力。十、

近來一段時(shí)間，國外某些媒體對我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題進(jìn)行了諸多

負(fù)面報(bào)道，對我國農(nóng)產(chǎn)品安全惡意攻擊，引發(fā)國外消費(fèi)者對我農(nóng)

產(chǎn)品的抵觸情緒。我國茶葉出口也因此受到牽連，急需我國茶業(yè)

界全力應(yīng)對，在各茶葉主銷市場進(jìn)行正面宣傳，樹立我國茶葉優(yōu)

質(zhì)、安全的良好形象。

再觀望國際市場狀況：

一、世界茶葉商品供不不大于銷現(xiàn)在世界上各產(chǎn)茶國茶園總面積在3600萬畝左右，年產(chǎn)各類茶葉

250萬噸左右，進(jìn)出口總量在110萬噸左右。

世界茶葉產(chǎn)量增加較快，特別是印度、中國、肯尼亞、土耳其、印

度尼西亞等國家，茶葉產(chǎn)量大幅度增加，其增加速度30年間高于茶

葉貿(mào)易增加速度65個百分點(diǎn)，造成世界茶葉商品供不不大于銷。茶葉價(jià)

格逐年下降。國際茶葉市場的主導(dǎo)產(chǎn)品為紅碎茶，其年貿(mào)易量占世

界茶葉總貿(mào)易量的95%以上，其它茶類，如綠茶、烏龍茶、工夫紅

茶、名茶等只占5%左右。從/開始，全球制茶業(yè)開始

進(jìn)入一種長久的產(chǎn)不不大于銷的時(shí)期。隨著技術(shù)的進(jìn)步，全球紅茶和綠

茶產(chǎn)量在過去上升了60%，從1981年的185萬噸上升到

的300萬噸，并將繼續(xù)增加。斯里蘭卡、印度增加了50%，中國增

長一倍，肯尼亞增加三倍，而市場則已近飽和。

二、現(xiàn)在，中國茶葉在國際面臨的境況

近來，中國食品土畜進(jìn)出口商會會長霍建國認(rèn)為，中國作為第一大

產(chǎn)茶國和第三大出口國，是全球茶葉市場快速發(fā)展的最大受益者，

但是茶葉生產(chǎn)和出口也面臨某些亟待解決的問題：一是我國茶葉標(biāo)

準(zhǔn)化體系和質(zhì)量管理體系建設(shè)面臨新的挑戰(zhàn)；二是產(chǎn)量大，品牌少，哺育自主品牌；三是我國茶產(chǎn)品在國際市場影響和宣傳力度不夠；四是我國茶葉生產(chǎn)和出口市場的規(guī)范需要進(jìn)一步加強(qiáng)。全球金融危機(jī)已經(jīng)涉及中國茶葉出口，但是由于茶葉是日常生活必需品，不是奢侈品。國際市場對中國茶葉有著客觀需求，隨著國外商人的茶葉庫存量逐步減少，今年下六個月出口形勢還會進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)全年茶葉出口會與上年持平或略有增加?，F(xiàn)在全球茶葉貿(mào)易的四分之三是紅茶。而我國茶葉出口則以綠茶為主，出口了22.3萬噸，是世界第一大綠茶出口國。由于全球氣候變暖，世界紅茶產(chǎn)量急劇下降，綠茶需求對應(yīng)上升。另外，綠茶被認(rèn)為是綠色飲品，綠茶保健風(fēng)波涉及全球，歐美某些國家的消費(fèi)者越來越青睞綠茶，給中國擴(kuò)大茶葉出