蘇寧與京東的博弈分析

蘇寧與京東的博弈分析

一、機構(gòu)間博弈分析江寧和京東是近年來迅速崛起的大型電子商務(wù)公司。以蘇寧三周年店慶為契機,2012年8月開始的價格大戰(zhàn)迅速打響并進入白熱化狀態(tài),競爭十分激烈。電商企業(yè)價格戰(zhàn)背后蘊含著豐富的博弈論理論,電商企業(yè)進行價格戰(zhàn)是一個博弈的過程。在博弈過程中,電商企業(yè)對彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復(fù)的過程,直至產(chǎn)品價格接近邊際成本。縱觀此次價格戰(zhàn)的前前后后可以發(fā)現(xiàn),其博弈過程有如下幾個特點:(1)先后次序的博弈。此次價格戰(zhàn)的打響是由于蘇寧率先降價,而京東不甘示弱,也相繼表態(tài)作出大幅度降價。因此,該博弈過程是具有先后順序。(2)零和博弈。蘇寧和京東在價格戰(zhàn)中主要表示出對抗而非合作狀態(tài),可以認為是零和博弈。(3)完全信息的博弈?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺的開放性,雙方的報價均向消費者展示出來,沒有虛假可言。同時,價格在暴露在對方面前,具有公開性。(4)重復(fù)博弈。京東和蘇寧均有專人緊跟對方報價,并且“懸賞”消費者助其了解對方報價,通過所得到的實時信息有針對性地調(diào)整自己的售價。價格戰(zhàn)也不止這一次,而是不斷重復(fù)出現(xiàn),因此可以看作重復(fù)博弈。二、模型建設(shè)(一)對持續(xù)將降到產(chǎn)品供給的替代系數(shù)b為研究方便,本文用A表示蘇寧,用B表示京東。本文采用伯特蘭德寡頭模型對雙方的價格策略進行分析。A、B兩家點上企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品之間具有很強的替代性,但又不是完全替代,即價格不同時,價格較高的不會完全沒有銷路。當(dāng)A和B價格分別為P1和P2,它們各自的需求函數(shù)為就可以反映上述差別產(chǎn)品的特征,其中d1,d2〉0即兩企業(yè)產(chǎn)品的替代系數(shù)。接下來假設(shè)兩企業(yè)無固定成本我,假設(shè)邊際生產(chǎn)成本分別為C1和C2。雙方的得益函數(shù)分別為:我們直接用反應(yīng)函數(shù)法分析這個博弈。上兩式分別對P1和P2求偏導(dǎo),并令偏導(dǎo)數(shù)為0,由此得:很容易求出兩廠商對對方策略(價格)的反應(yīng)函數(shù)分別為:納什均衡(P1*,P2*)必是兩反應(yīng)函數(shù)的交點,即必須滿足:求解此方程組即可得到納什均衡(P1*,P2*)。解此方程組,可得:將P1*,P2*代入得益函數(shù)則可進一步得到兩廠商的均衡得益值。具體地,如果進一步假設(shè):以上計算結(jié)果表明,納什均衡的理想狀態(tài)是雙方平分市場,當(dāng)一方對市場份額不滿意時,可以通過降價調(diào)整。但是,當(dāng)產(chǎn)品價格下降到接近于產(chǎn)品進貨成本時,電商企業(yè)再降價的空間基本消失,價格戰(zhàn)也就難以被采用。只有當(dāng)家電企業(yè)改進運營方式、降低運輸成本、提高管理水平以后,新的價格戰(zhàn)才存在爆發(fā)的可能性。(二)電商企業(yè)的非合作博弈中雙方的收益不同假設(shè)是市場中只有兩家電商企業(yè)A和B,雙方采取的價格策略組合由(降價,降價)、(降價,不降價)、(不降價,降價)、(不降價,不降價)四種。通過分析可以確定四種價格策略給電商企業(yè)A和B雙方帶來的總收益大小。進行數(shù)值模擬如下表所示:第一輪博弈中,雙方采取除(不降價,不降價)以外的三種可能策略,得益矩陣有(6,1),(1,6)和(3,3)三種可能。而在現(xiàn)實中,電商企業(yè)A和B為了自身利益,都會選擇降價的策略。這樣,雙方都可以獲得3的收益。如果不這么做,則會在對方采取降價的情況下遭受損失。這就表明,在非合作博弈中,無論博弈方采取何種策略,博弈方總有一方贏,另一方輸,博弈雙方具有競爭和對抗性。雙方都在積極尋求自身利益的最大化,而最終的整體利益卻都不是最優(yōu)的。第二輪博弈中:在第一輪博弈中,雙方為了各自利益最大化,都在采取相關(guān)措施,結(jié)果卻都不是最優(yōu)的。第一輪博弈中消費者得到了好處,而電商企業(yè)A和B卻都沒有達到預(yù)想的狀態(tài)。在這種情況下,博弈雙方應(yīng)考慮達成一種相對公正公平的價格協(xié)議,基于契約,合作雙方可以建立一個利益平衡機制,使得聯(lián)盟中短期內(nèi)獲益較少的成員可以從長期的合作中獲得補償,相應(yīng)地,在現(xiàn)階段獲利較多的成員自愿讓渡一部分利益給其他合作者。而從長遠來看,聯(lián)盟內(nèi)部的合作者都能從這一長久穩(wěn)定的合作中獲得相對公平的收益。所以,在這種博弈下,電商企業(yè)A和B各自收益可以達到(5,5),總收益也達到最大值10。但是,這種理想狀態(tài)是很難長期存在的,一旦一方對現(xiàn)有的市場份額不滿意,就會進行再次降價。由于電商企業(yè)A和B產(chǎn)生這種動機的可能性相對一致,因此他們都采取降價行為來獲取利益。由于雙方的降價行為同時發(fā)生,使得剛剛建立的平衡又被打破,雙方都受到損失。這就是前文所述的“電商企業(yè)對彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復(fù)的過程,直至產(chǎn)品價格接近邊際成本?！痹诋a(chǎn)品價格還沒有下降到邊際成本以前,電商企業(yè)A和B的降價行為時不會停止的。在這樣的納什均衡中,雙方整體利益也都在不斷的下降。三、避免誘發(fā)重新犯罪實行差異化產(chǎn)品或服務(wù)的競爭策略目的在于避免與競爭者產(chǎn)生同質(zhì)化,從而進一步避免誘發(fā)價格戰(zhàn)。同時,施行有效的差異化戰(zhàn)略也可以進一步刺激消費者產(chǎn)生新的消費欲望,進而增加產(chǎn)品銷售量,提高客戶的忠誠度,有助于企業(yè)進一步提高市場占有率和維護自身的市場地位。(二)資源聯(lián)合,優(yōu)勢互補通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以實現(xiàn)實現(xiàn)強強聯(lián)合,同時可以協(xié)調(diào)彼此之間的優(yōu)勢資源,促進彼此在資源上的優(yōu)勢互補。從而避免由于庫存積壓等因素造成的價格戰(zhàn)。(三)穩(wěn)定的客群量是保證企業(yè)長期健康發(fā)展的重要因素價格戰(zhàn)下獲得的客戶其用戶粘度很低,重復(fù)購買率不高。而穩(wěn)定的客源是保證企業(yè)立于不敗之地的重要因素。因此,電商企業(yè)應(yīng)致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體,而不是熱衷于價格戰(zhàn),否則得不償失。(四)樹立和踐行電商工作的自覺行動舉京東的例子,“網(wǎng)購上京東,省錢又放心”不僅是一句口號,更需要無數(shù)京東員工為付出巨大的努力來親身實踐。良好的品牌形象能使電商企業(yè)在競爭中占得先機,電商企業(yè)應(yīng)該重視自身品牌的構(gòu)造與培養(yǎng),注重良好的品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的新動力和客戶忠誠,同時品牌的維護工作也應(yīng)該重視。(五)技術(shù)創(chuàng)新以服務(wù)創(chuàng)新電商企業(yè)應(yīng)從各個層面進行創(chuàng)新,包括產(chǎn)品的創(chuàng)新(包括產(chǎn)品的外型設(shè)計、功能創(chuàng)新等)、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新(包括售后服務(wù)的創(chuàng)新)等。這樣創(chuàng)新的長期效應(yīng)是獲得顧客長期的忠誠度,提高企業(yè)市場占有率,降低企業(yè)的管理、生產(chǎn)、等成本,為企業(yè)帶來更多的