主流核心大盤價值挖掘以及體系化構建

主流核心大盤價值挖掘以及體系化構建主流核心大盤價值挖掘及體系化構建世聯(lián)主流大盤經(jīng)典案例北京奧林匹克花園

——松散型社區(qū)，一生之城

中信紅樹灣

——灣區(qū)物業(yè)，比肩全球天津萬科●假日風景

——西部新城，下一個梅江

大運河孔雀城——

國際公民別墅群他們成功的路徑有異，但卻有同一個不得不成功的理由！成功就在一個詞

——核心價值！

主流大盤有良好的可延展性，這也正是我們探究其“成功秘笈”意義??？1主流大盤核心價值的特征2階段性核心價值挖掘要點3

核心價值的體系化構建提綱1主流大盤核心價值的特征2階段性核心價值挖掘要點3

核心價值的體系化構建提綱特征外在條件有變化階段主題有變化市場接受有變化自身成長有周期主流大盤面臨的開發(fā)周期長，可能會經(jīng)歷好幾個市場階段05.1206.1008.0208.10一期二期三期四期口碑建設滿意度維護05至09年市場曲線圖？？？表注明上行和下行！案例：

金地梅隴鎮(zhèn)E1/E2/E5中

130-160平米高層組團

E1/E2/E5

88-172㎡

268㎡特征外在條件有變化階段主題有變化市場接受有變化自身成長有周期案例：

星河丹堤大盤隨著實際推售順序或產品組團開發(fā)，較易形成階段性的主題。林湖三房F區(qū)：高層組團518套A區(qū)：聯(lián)排TH111套C區(qū)半島區(qū)：別墅＋聯(lián)排ＴＨ93套B區(qū)：疊TH154套9.1萬平方米天然原生活水湖13.47平方公里銀湖山公園D區(qū)：別墅+聯(lián)排TH103套E

星河丹堤將E區(qū)高層按照不同景觀主題打包，少量多頻推售，不斷刷新市場形象，引爆市場！高層組團

E3/E4245平米

山景復式產品線雙灣復式高層新區(qū)堤上峰景特征外在條件有變化階段主題有變化市場接受有變化自身成長有周期

大盤面臨自然成長的過程、越來越成熟的普遍適用規(guī)律。開工一期園林二期入住2010.08二期園林方案確定二期商業(yè)即將酒店式公寓開盤2010.032010.092010.04會所

開放一期交房……一期商

業(yè)出街案例：

東貿國際花園特征外在條件有變化階段主題有變化市場接受有變化自身成長有周期一期區(qū)域內第一個啟動面世的項目，區(qū)域認知差二期市場接受，產品升級，定義“人居歐Ⅲ”居住標準“人居歐Ⅲ”的居住標準：新風系統(tǒng)、雨水收集、佛甘草……三期洋房產品不斷升級，7系樓王代言生活方式陌生區(qū)域主流大盤的市場接受度在不斷變化，前期需要承擔區(qū)域責任案例：

天津●假日風景

大盤面臨市場的風云變幻、在區(qū)域落地生根的過程，同時也面臨自身適應的不斷調整，因此核心價值一定會有變化！結論啟示：大盤整體規(guī)劃的亮點并非重點，而營銷過程中階段性的核心價值側重才有指導意義！1主流大盤核心價值的特征2階段性核心價值挖掘要點3

核心價值的體系化構建提綱專用工具FAB模型釋義F(Features/fact）項目本身的特性/屬性填寫要求對項目整體規(guī)劃、社區(qū)配套、產品特征了若指掌A(Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢填寫要求

以等價交換為原則的市場中沒有絕對優(yōu)劣勢，“知己知彼”與“百戰(zhàn)百勝”之間必然邏輯關系得出在于客戶對位！B(Benefit/value）項目帶給目標客戶的利益/價值填寫要求由A到B順理成章FAB模型有助于快速梳理各項信息及其邏輯關系，填寫要求如下：FAB使用思路：

從客戶視角客觀公正地選擇競品，深入細致比對，找到差異化概念或階段性特點，從而得出能精確打擊的利益點即訴求！FAB中“A”的選擇角度價格功能質量社會認同心理滿足生活方式差異化（案例：慢城）成為第一（案例：soho）擁有特性（案例：當代moma）領導地位（案例：棕櫚泉國際公寓）市場價格認知（案例：上上城）市場專長（案例：星河灣，精裝豪宅）品牌（案例：龍湖地產別墅類）不可傳播得出的A的最終要求：基礎信息：京東遠郊（隸屬河北）大堡、聯(lián)排別墅社區(qū)120萬平米

規(guī)劃亮點：水街貫穿生活中心、規(guī)劃配套齊全鳥瞰圖水街效果圖生產性中心社區(qū)性中心家庭性中心社交性中心創(chuàng)意街區(qū)生活街區(qū)活力街區(qū)時尚街區(qū)1.1期核心價值

——藍色水街、

創(chuàng)意港灣瀕水創(chuàng)意中心辦公中心大型商場加州小鎮(zhèn)案例一模型

失效？潮白河孔雀城1.1期銷售情況總結：

（1）入市未能成功氣勢；（2）賣點與客戶的購驅動因素不匹配項目宣傳賣點單一；

項目現(xiàn)場目前難以支撐”水街“形象，對客戶難以形成打擊力！強調優(yōu)勢規(guī)劃、優(yōu)質配套，急于求成，適得其反？賣點單一（首期）

核心價值FAB挖掘從現(xiàn)階段能給客戶什么利益出發(fā)，而不是遙遠的承諾！

強調優(yōu)沃區(qū)域、優(yōu)勢區(qū)域、優(yōu)美景觀，退一步海闊天空！國貿潮白河別墅帶濕地氧吧水資源水文

與項目開發(fā)階段相適應的階段性核心價值

及形象調整！基礎信息：北京CBD東南40公里，京東、京津冀發(fā)展帶上的較低容積率、中大規(guī)模住宅項目規(guī)劃亮點：孔雀成系列延續(xù)高附加值核心競爭力：別墅生活方式附加值親情文化

未進行核心價值挖掘，延續(xù)孔雀成系列一貫風格，主打“京郊親情別墅小鎮(zhèn)”別墅生活小鎮(zhèn)魅力田園風情休閑運動案例二模型

失效？東北正東東南正北中心正南西北正西西南中央別墅亞北別墅京石別墅西山別墅大運河重要客戶邊緣客戶核心客戶別墅首次體驗者都市精英中，主動郊區(qū)化的首次別墅生活置業(yè)者地緣性客戶1.東北、東南部主動郊區(qū)化的都市白領2.投資客戶特征：國際化、時尚、現(xiàn)代感按區(qū)域劃分北京正東為項目的核心客群東北、東南為重要客戶來源按等級劃分

最初的性價比優(yōu)勢在08年淡市下不再有效。要想絕處逢生必須從客戶需求入手尋求新的突破，經(jīng)過對客戶的深入調研，發(fā)現(xiàn):核心價值FAB挖掘國際公民別墅群，國際公民五星配套！五星配套——天下第一城與客戶潛在需求對位階段性核心價值及形象確定！1主流大盤核心價值的特征2階段性核心價值挖掘要點3

核心價值的體系化構建提綱核心價值體系化構建的含義核心價值體系化構建包括兩層含義：

第一、大盤零散亮點、優(yōu)勢的體系化組合，形成同一個主題，即“攢成拳頭”好使勁！

第二、項目核心價值向外釋放和傳遞時使用同一種聲音，即“形成合音”較清晰！對內對外營銷聽說過見過問過來過考慮過買過推薦過滿意過渠道形

象核

心

訴

求強

迫

動

線銷

講

說

辭……同一種聲音，統(tǒng)一的形象，同樣的理由如何構建？核心價值設計項目認知全程，貫穿每個執(zhí)行細節(jié)環(huán)節(jié)！對外金地梅隴鎮(zhèn)三期金地梅隴鎮(zhèn)四期以潮白河孔雀城為例用“質感”與一二期絢麗、個性區(qū)別開，市場統(tǒng)一的金屬色再次吸引市場關注度！對外金地梅隴鎮(zhèn)三期金地梅隴鎮(zhèn)四期以潮白河孔雀城為例四期質素較前三期弱，與三期“質感”定位不匹配，但因面積小，客戶80后特征明顯，故四期推廣整體打出“生活態(tài)度”牌！對外轉型前轉型后以大運河孔雀城為例對外轉型前轉型后以大運河孔雀城為例對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋236789101445精心設計的動線涵蓋了項目可展示的所有亮點，是對“品質”的全程展示。對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014452對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀115131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014453對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014454對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014455對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014456對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014457對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014458對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014459對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋23678910144510對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋23678910144511對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋23678910144512對內強迫動線設計全套說詞東貿國際看房動線設計配合三期開盤及會所開放，設計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：會所水系景觀噴泉15