企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義

企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略的定義是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的各種類型進(jìn)行抽象和概括而形成的，但是企業(yè)戰(zhàn)略定義的更新，又使我們擴(kuò)寬了對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略類型的認(rèn)識(shí)，從這種意義上說，企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會(huì)有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對(duì)企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時(shí)間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。一企業(yè)戰(zhàn)略的類型首先是指企業(yè)戰(zhàn)略有多少種具體的表現(xiàn)形式。在現(xiàn)實(shí)世界中，有的企業(yè)戰(zhàn)略非常的具體，可以是洋洋萬言的一本書，而有的企業(yè)戰(zhàn)略則是只有十幾個(gè)字的一句話。這說明不同的企業(yè)的戰(zhàn)略在形式和內(nèi)容上有很大的區(qū)別。需要說明的是，有的企業(yè)只采用其中的一種形式，而有的企業(yè)同時(shí)采用多種形式。企業(yè)戰(zhàn)略是一種意圖。戰(zhàn)略是一種意圖，或者說戰(zhàn)略意圖，主要是指明企業(yè)發(fā)展的方向，而且這種方向并不需要陳述的非常具體。例如，施樂公司在八十年代的戰(zhàn)略就是“打敗佳能”，而科龍電器有限公司在九十年代提出的戰(zhàn)略就是“成為中國冰箱制造行業(yè)的巨人”。這種戰(zhàn)略的好處首先是粗中有細(xì)，有針對(duì)性地規(guī)定了企業(yè)的競爭對(duì)手、行業(yè)選擇、經(jīng)營方式和自我要求；其次是言簡易懂，易于上口和記憶，非常具有感染力和鼓動(dòng)性。企業(yè)戰(zhàn)略是一種宗旨。戰(zhàn)略作為宗旨所表現(xiàn)的內(nèi)容就比戰(zhàn)略意圖更加豐富和全面了。如果說戰(zhàn)略意圖可以用一句話來表示的話，那么企業(yè)的宗旨需要若干句話，或者一段話才可以表達(dá)。按照德魯克的說法，企業(yè)宗旨大概應(yīng)該包括這樣一些內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營的目的；（2）企業(yè)的經(jīng)營范圍；（3）目標(biāo)市場或者目標(biāo)顧客；（4）企業(yè)的經(jīng)營方式；（5）企業(yè)成功所依靠或者需要建立的競爭優(yōu)勢；（6）企業(yè)所關(guān)注的利益團(tuán)體；（7）企業(yè)的自我要求和未來的社會(huì)形象。經(jīng)過董事會(huì)批準(zhǔn)的宗旨陳述，可以對(duì)外成為企業(yè)的宣言，對(duì)內(nèi)成為制訂企業(yè)戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略是一種目標(biāo)。如果說戰(zhàn)略意圖和企業(yè)宗旨還有些可望而不可及的話，那么戰(zhàn)略作為一種目標(biāo)則是更加具體和務(wù)實(shí)了。作為目標(biāo)的戰(zhàn)略是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和宗旨過程中所要達(dá)到的階段性的結(jié)果。企業(yè)的目標(biāo)一般包括以下五個(gè)方面的具體指標(biāo)：（1）資產(chǎn)利用的效率；（2）管理效率；（3）市場競爭地位；（4）管理和技術(shù)創(chuàng)新；（5）其他社會(huì)責(zé)任。從目標(biāo)規(guī)定行為的角度來說，這種戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有非常重大的指導(dǎo)意義。企業(yè)戰(zhàn)略是一種途徑。作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑的戰(zhàn)略才是真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略。無論從語言還是從約定俗成的角度來說，戰(zhàn)略的真正意義都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。如果一個(gè)企業(yè)需要發(fā)展，那么它可以選擇通過在一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，也可以選擇通過在多個(gè)行業(yè)的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；而在一個(gè)具體的行業(yè)里，這個(gè)企業(yè)可以以市場集中、產(chǎn)品集中或者市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；而在具體的產(chǎn)品/市場上，這個(gè)企業(yè)可以選擇差異領(lǐng)先的方法，也可以選擇成本領(lǐng)先的方法實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略是一種行為方式、原則或者策略。雖然實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑有很多，正如我們所說的“條條道路通羅馬”一樣，但是選擇了同樣途徑的企業(yè)可能有不同的行為方式、原則和策略。同樣是采用多樣化戰(zhàn)略，但是有的企業(yè)采用內(nèi)部增長的方式，有的企業(yè)則采用外部增長的方式，例如合資的方式；同樣是采用低成本的戰(zhàn)略，但是有的企業(yè)是低質(zhì)量，低成本，有的企業(yè)采用的是高質(zhì)量、低成本；同樣是經(jīng)營酒店，有的酒店就經(jīng)營賭博，有的就不允許經(jīng)營賭博。企業(yè)的行為方式、原則或者政策可以是非常宏觀，例如實(shí)現(xiàn)增長方式，也可以非常的具體，例如“質(zhì)量第一”。二從真正意義或者說狹義的企業(yè)戰(zhàn)略來說，戰(zhàn)略類型劃分主要目的是要弄清企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑大致有多少種。與其他事物和現(xiàn)象的分類一樣，劃分的角度和標(biāo)準(zhǔn)不同，那么企業(yè)戰(zhàn)略的類型就不同。從實(shí)施戰(zhàn)略主體的角度來看，企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：（1）公司級(jí)/集團(tuán)戰(zhàn)略，是擁有多個(gè)子公司的母公司的戰(zhàn)略，集團(tuán)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是通過建立和經(jīng)營行業(yè)組合實(shí)現(xiàn)投資收益的最大產(chǎn)品集中戰(zhàn)略

通過集中于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷實(shí)現(xiàn)增長；

市場開發(fā)戰(zhàn)略

通過開拓新市場實(shí)現(xiàn)增長；

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

通過開發(fā)和銷售新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長；在市場開發(fā)的戰(zhàn)略中，從目標(biāo)市場的性質(zhì)劃分，又可以劃分為兩大戰(zhàn)略類型：一是國內(nèi)市場開發(fā)戰(zhàn)略；二是國際市場/國際化戰(zhàn)略。國際化戰(zhàn)略（圖1）中又可以劃分為四種不同的類型：（1）國內(nèi)市場戰(zhàn)略，即按照國內(nèi)市場進(jìn)行生產(chǎn)，然后向國際市場出口；（2）多國內(nèi)市場戰(zhàn)略，即以若干個(gè)國家為目標(biāo)市場，采用不同的營銷組合去服務(wù)于各個(gè)國家的市場，從