“三只松鼠”分析報告書

./電子商務(wù)期末作業(yè)關(guān)于三只松鼠的分析報告學(xué)生姓名：王智錚學(xué)生編號：1410050009指導(dǎo)老師：汪海二〇一六年六月目錄一、網(wǎng)站背景介紹41.網(wǎng)站簡介42.創(chuàng)始人及網(wǎng)站背景4二、網(wǎng)站的運(yùn)營和推廣51>網(wǎng)站整體的設(shè)計理念5i.卡通扁平化的LOGO5ii.簡潔的版面設(shè)計5iii.新穎的主題設(shè)計52>網(wǎng)站的運(yùn)營5i分工明確的組織結(jié)構(gòu)5ii品牌優(yōu)先,商品為輔5iii資金投入63>產(chǎn)品推廣6i自我品牌塑造6ii自成一派的消費(fèi)群體6iii卡通動畫宣傳6iv良好的服務(wù)6三、盈利模式71>電商合營72>微博營銷73>主打產(chǎn)品廣告促銷74>節(jié)日禮包推薦7四、公司成功的原因81>適銷對路的戰(zhàn)略82>極強(qiáng)的品牌影響力10五、總結(jié)10網(wǎng)站背景介紹網(wǎng)站簡介三只松鼠股份有限公司成立于2012年,是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè),也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。創(chuàng)始人及網(wǎng)站背景章燎原,男,1976年出生,XX績溪人。在電商界人稱"松鼠老爹_章三瘋"。實戰(zhàn)派、革命派的草根戰(zhàn)略營銷者,擅長細(xì)分品牌定位、藍(lán)海市場開拓?，F(xiàn)任XX三只松鼠電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼CEO。"三只松鼠"前身為詹氏公司的網(wǎng)絡(luò)見過子品牌"殼殼果",隨著電商行業(yè)的快速興起,章燎原提出"這是創(chuàng)造電商品牌的最后機(jī)會,是一張基于互聯(lián)網(wǎng)的競爭",辭去工作,帶著一群年輕人成立"三只松鼠"這一互聯(lián)網(wǎng)食品品牌,隨后"三只松鼠"成為中國最大的堅果類電商網(wǎng)站。網(wǎng)站的運(yùn)營和推廣網(wǎng)站整體的設(shè)計理念卡通扁平化的LOGO區(qū)別于同類型的電商網(wǎng)站,三只松鼠的最大特點就在于無處不在的卡通元素,運(yùn)用最近熱門的扁平化設(shè)計來來突顯網(wǎng)站整體的設(shè)計理念。簡潔的版面設(shè)計在三只松鼠的頁面設(shè)計上,沒有類似于傳統(tǒng)電商玲瑯滿目的商品列表和各類促銷廣告,而是簡單清晰的卡通版面以及相關(guān)主題的跳轉(zhuǎn)按鈕,在視覺觀感上對于新客戶來說十分具有吸引力。新穎的主題設(shè)計雖然是以堅果食品為主的電商網(wǎng)站,但是先入為主的卻是三個卡通人物,與傳統(tǒng)電商以商品為主的宣傳理念大相徑庭,并且三只松鼠的形象很容易讓人聯(lián)想到堅果,讓品牌的整體形象更加飽滿。網(wǎng)站的運(yùn)營分工明確的組織結(jié)構(gòu)三只松鼠把1000人的團(tuán)隊分成后端和前端,各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團(tuán)隊,他們不單單是接電話,而是在線上和消費(fèi)者做溝通；另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費(fèi)者社區(qū)運(yùn)營,1/3做電商運(yùn)營,另外1/3人做客戶體驗管理。品牌優(yōu)先,商品為輔三只松鼠在整個企業(yè)規(guī)劃上是主打前端服務(wù)以及塑造品牌形象,在公司的部門規(guī)劃上主要員工是前端服務(wù)人員以及品牌策劃人員,力求在品牌影響力以及客服服務(wù)方面在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。資金投入因為在三只松鼠上市之初獲得了風(fēng)投資金,因此在早期的資本儲備上十分充裕,所以章燎原在公司發(fā)展之初就花費(fèi)了大量的資金進(jìn)行宣傳推廣,迅速在原已是紅海的堅果食品市場搶占了一席之地。產(chǎn)品推廣由于三只松鼠主打堅果類食品,目前堅果食品市場日趨飽和,各類堅果品牌在口味上并無太大的差別,因此行業(yè)間的競爭往往在于產(chǎn)品的宣傳和推廣。自我品牌塑造相對于傳統(tǒng)的電商,三只松鼠沒有直接對商品本身進(jìn)行過多的宣傳,而是塑造了一個讓人印象深刻的品牌形象,讓企業(yè)的形象更加親切,吸引更多潛在客戶,拓寬了消費(fèi)者的范圍,更受年幼消費(fèi)群體的喜愛。自成一派的消費(fèi)群體對于電商來說能有穩(wěn)定的消費(fèi)群體可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益,三只松鼠對于消費(fèi)者的稱呼是"主人",將消費(fèi)者放在較高的位置,也體現(xiàn)了企業(yè)的營銷理念,通過這類手段來鞏固消費(fèi)者的忠實度,為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和較好的口碑。卡通動畫宣傳三只松鼠作為品牌形象,自然承擔(dān)起了品牌宣傳的任務(wù),在網(wǎng)站的版設(shè)計中三只松鼠的相關(guān)動畫占據(jù)了很大的版面,通過可愛的卡通動畫吸引消者,從而提高消費(fèi)者對品牌的好感度。良好的服務(wù)口碑宣傳是品牌推廣的重要一環(huán),三只松鼠十分注重前端服務(wù)。在客服方面,三只松鼠的客服有著良好的口碑,對于消費(fèi)者的各種問題很好的進(jìn)行回答,有著很高的口碑回饋。而在商品的配套服務(wù)上,因為主打堅果食品,所以三只松鼠將一定的資金投入到了堅果食品食用的配套工具上,體現(xiàn)了三只松鼠對與用戶反饋的重視。盈利模式電商合營三只松鼠采用的銷售方式是線上合營的方式,借助目前國內(nèi)最有影響力的電商平臺——京東和天貓,以及其他較為知名的電商平臺來銷售自家的產(chǎn)品,部分產(chǎn)品由合作友商直銷,大部分商品由自家?guī)齑婀┴洶l(fā)放,通過友商平臺間接銷售,通過友商平臺來提高產(chǎn)品的知名度和影響力,利潤與合作友商共享。微博營銷作為目前最為流行的營銷推廣方式,三只松鼠通過微博大小官博對自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售,多半采用抽獎以及折扣福利的方式吸引消費(fèi)者通過微博外鏈進(jìn)入自家的銷售平臺進(jìn)行盈利,通過微博可以更廣泛的吸引潛在客戶進(jìn)行消費(fèi)。主打產(chǎn)品廣告促銷三只松鼠將碧根果作為主打產(chǎn)品,通過在旗艦店大篇幅的廣告宣傳促銷來獲得消費(fèi)者的關(guān)注,同時通過搶購的方式來促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。節(jié)日禮包推薦三只松鼠將自家熱銷的人氣食品進(jìn)行二次推廣通過禮包的方式,進(jìn)行促銷,同時針對不同的消費(fèi)人群準(zhǔn)備了各式各樣的禮包來滿足不同人群的消費(fèi)需求。公司成功的原因適銷對路的戰(zhàn)略對于傳統(tǒng)商戶來說,在人流密集的街區(qū)搶占門面,能夠帶來大量的客戶和收入,但是往往也會面臨很大的同行競爭,同樣的對于電商來說也是如此,只不過戰(zhàn)場不是線下而是在線上。市場很大<并且在不斷增長>市場很大<并且在不斷增長>找到優(yōu)質(zhì)的來源提高轉(zhuǎn)化率<對話式營銷塑造品牌,從而提高轉(zhuǎn)化率,等于是降低單位流量成本,進(jìn)而提高流量報價,進(jìn)而使競爭對手推出流量爭奪>資源傾瀉,全力投入擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來源適銷對路首先,三只松鼠采用了目前電商最常用的微博營銷手段,在重大的電商購物節(jié),例如雙11,618等節(jié)日上,大肆發(fā)布營銷的微博,大力推廣自己的主力商品,通過雙11這種大型購物節(jié)日,來獲得爆發(fā)性的消費(fèi)增長。 其次,對于同行競爭,如今不論是線上或線下,堅果產(chǎn)品市場都趨于飽和,屬于紅海市場,也就是說很難能夠在市場競爭中獲得較大的利潤和優(yōu)勢,但是,三只松鼠在剛成立的早期就已經(jīng)踏入了這個紅海市場,面臨著較大的競爭壓力。雖然處于水深火熱之中,但是因為早期的起步資金較為充足,比起其他同時起步的同行來說,三只松鼠有著較大的優(yōu)勢。同時,三只松鼠也發(fā)現(xiàn)一塊藍(lán)海市場——碧根果。以上是2006~2013年用戶及媒體對于碧根果的關(guān)注度作為對比,這是開心果的關(guān)注度變化圖通過對比可知,相較于老牌堅果開心果而言,用戶的關(guān)注度是趨于飽和的,也就是說不會出現(xiàn)大幅度的上升或下降,也就是說不同的品牌開心果對于消費(fèi)者來說都是XX小異,彼此在影響力上并沒有太大的差距,很難出現(xiàn)突破口。而碧根果屬于新興市場,在關(guān)注度和認(rèn)知度上還有很大的上升空間,對于消費(fèi)者來說,是屬于比較新奇的新產(chǎn)品,在早期的市場上很少有人了解碧根果,所以在相對嚴(yán)峻的堅果紅海上,碧根果市場還是一片藍(lán)。三只松鼠抓住了這篇藍(lán)海,將碧根果逐漸打造成自己的特色,促使了目前在碧根果的品牌知名度領(lǐng)先的地位,由此打開了碧根果市場,使得碧根果的收購成本得以降低。極強(qiáng)的品牌影響力對于目前的電商品牌乃至傳統(tǒng)品牌來說,消費(fèi)者對其的印象往往來自于對于品牌某一產(chǎn)品的認(rèn)知度,而三只松鼠則不同,相較于商品本身,其品牌的影響力要更勝一籌,在品牌的塑造方面,三只松鼠通過可愛的卡通形象吸引了年輕的消費(fèi)者,在口碑方面則是通過優(yōu)質(zhì)的客服來獲得消費(fèi)者的好評,良好的前端服務(wù)以及別出心裁的品牌策劃使得三只松鼠很快就在本已飽和的堅果市場拔得頭籌,很快成為了堅果電商的龍頭?？偨Y(jié)三只松鼠作為新興的電商,在成立的兩三年之內(nèi)就獲得了較好的業(yè)績,同時在品牌的認(rèn)知度和商品口碑回饋上已經(jīng)取得了不錯的成績,這些都得益于公司的營銷戰(zhàn)略,也體現(xiàn)了創(chuàng)始人章燎原別具一格的經(jīng)驗思路和豐富的經(jīng)商經(jīng)驗,無論在前期的規(guī)劃以及后期的維持上都保證了公司的穩(wěn)定發(fā)展。在品牌宣傳上,三只松鼠通過卡通形象,網(wǎng)站的簡潔扁平化設(shè)計,在用戶觀感上獲得了大量好評,同時在客服口碑上也有良好的評價,體現(xiàn)了三只松鼠作為注重前端的公司,對于服務(wù)消費(fèi)者的重視。但是在筆者眼中,三只松鼠在某些方面還有些不足。雖然三只松鼠目前的品牌的影響力已經(jīng)很大了,但是在產(chǎn)品的口味方面并沒有做出自己的特色,單單依靠品牌及服務(wù)只能確保企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展,作為食品電商而言,如果能在食品口味上做出特色,加上品牌效應(yīng)就如同如虎添翼,在業(yè)績上獲得更大的突破,這也是三只松鼠目前的問題。因為是電商,沒有線下連鎖店,只有庫存的進(jìn)出貨場,就更應(yīng)該加快對于本地客戶的出庫送達(dá)效率,筆者在購買了食品之后過了三四天才收到東