產(chǎn)品策劃推廣方案

桑樂太陽能蚌埠市場策劃方案目錄一、市場背景與分析……………………1（一）市場背景………………………1（二）競爭狀況分析…………………1（三）桑樂代理現(xiàn)狀…………………3二、SWOT分析…………3（一）優(yōu)勢……………3（二）劣勢……………3（三）機會……………4（四）威脅……………4三、戰(zhàn)略規(guī)劃……………4（一）戰(zhàn)略目標………………………4（二）業(yè)務拓展思路…………………4四、營銷組合策略………………………5（一）產(chǎn)品策略………………………5（二）價格策略………………………6（三）渠道建設與規(guī)劃………………7（四）終端策略………………………8（五）促銷活動………………………8（六）服務策略………………………9五、促銷活動策劃………………………9（一）經(jīng)銷商促銷活動………………9（二）消費者促銷活動………………10六、效果評估…………11桑樂太陽能蚌埠市場策劃方案一、市場背景分析（一） 市場背景1．市場龐大太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，具有強大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)網(wǎng)上權(quán)威機構(gòu)所顯示數(shù)據(jù)表明，在未來5年內(nèi)全國太陽能熱水器普及率將達到20%—30%，市場需求將達到1000萬臺，平均年需求量在200萬臺左右，將會和燃氣熱水器、電熱水器三分天下。2008年美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機已經(jīng)波及國內(nèi)制造業(yè)，使很多行業(yè)所處的環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。然而太陽能熱水器很多品牌企業(yè)卻以不同的方式實現(xiàn)了市場和銷售額的逆勢增長，顯示出太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展的勃勃生機。2．太陽能產(chǎn)品繁多，競爭激烈除皇明、力諾瑞特、桑樂、四季沐歌等專業(yè)品牌外，象海爾、美菱、烽火、好思家，皖寶、科大陽光等企業(yè)也都積極加入到熱水器的開發(fā)行列，使得很多以牟利為主要的企業(yè)和個人也紛紛進入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點。據(jù)調(diào)查顯示我國國內(nèi)目前有4000多家企業(yè)從事太陽能的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。3．太陽能熱水器市場在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，真空集熱管占主導地位，平板式太陽能熱水器所占比例已經(jīng)很少，另外還有一部分就是以太陽能和電力相結(jié)合的新型太陽能熱水器。在地區(qū)分布上，從全省范圍來看，農(nóng)村、城郊的普及率略高于城區(qū)市場，呈現(xiàn)出“以農(nóng)村包圍城市”的分布態(tài)勢。在品牌分布上，市場的集中度呈上升趨勢。消費者普遍認為大品牌的太陽能熱水器質(zhì)量上有保障，特別是售后服務方面無后顧之憂。在價位分布上，中低檔太陽能以2000元左右的價位為主，約占70%，高檔太陽能價位在3000元左右甚至更高。（二） 競爭狀況分析1．對競爭者的確認太陽能實際上只有七大名牌，十二大免檢，總共19個品牌：2008年的十大品牌都在蚌埠設有代理商，總代理都集中在蚌埠光彩大市場之中，更有甚者將門面對著門面開店，可謂競爭之激烈，在這樣一個太陽能行業(yè)發(fā)展比較靠前的市，任何一家廠商都想分一杯羹，據(jù)不完全統(tǒng)計，在蚌埠地區(qū)桑樂、華揚、太陽雨擁有相對較高的占有率。另外一些全國知名品牌，比如皇明，雖然在全國范圍是處在第一方陣內(nèi)的位置，但在蚌埠市場上因為其高價策略和市場運作不合理導致皇明在蚌埠市場受到各大品牌的聯(lián)合阻擊，處于一種高處不勝寒的態(tài)勢，但其仍具有一定的知名度，這和其自身實力以及高密度的宣傳是分不開的。2．與競爭對手比較2008年蚌埠市品牌太陽能銷售額及市場份額顯示：品牌銷售額（萬元）市場份額皇明20012.5%桑樂20012.5%力諾瑞特18011%四季沐歌17510.7%華揚1509%太陽雨1509%億家能1207.5%桑夏1006.2%英豪陽光1006.2%其他25015.4%（以上數(shù)據(jù)是桑樂蚌埠市總代理提供）（三） 桑樂代理現(xiàn)狀1．桑樂在05年重新進入蚌埠市場，打破了桑樂在蚌埠連續(xù)3年空白的局面，自06年以來桑樂在專賣銷售量以及年銷售額方面優(yōu)于其他品牌，年銷售額處于較高水平，其中08年的銷售額達到200萬，在市場占有率方面達到13%。2．桑樂在蚌埠市中檔消費人群中有一定的占有率和美譽度，尤其在汽車管理學院，甲天下，冰河新區(qū)，沁雅花園，享有一定的聲譽。在低高檔消費者上認知度還不夠，占有率有待提高。二、SWOT分析（一） 優(yōu)勢1．地理位置優(yōu)越桑樂總代理的門店位于蚌埠市集購物、休閑、娛樂為一體的大型綜合市場——光彩大市場。2．桑樂本身產(chǎn)品核心技術(shù)支持品種繁多桑樂本身擁有將近20個系列產(chǎn)品，可以滿足不同收入人群的消費需求。3．總代理自身能力強有較高的人脈關(guān)系，又有較強的銷售能力。擁有銷售網(wǎng)點分布均勻的眾多零售商。4．良好的售后服務服務超值化，由省級代理商在市區(qū)選擇建立維修站，24小時內(nèi)負責解決問題。在各個零售網(wǎng)點提供消費者桑樂五大承諾。5．產(chǎn)品設計獨特桑樂是首先進入太陽能數(shù)字化，增加了太陽能產(chǎn)品的安全性。首個制造出分體壁掛式太陽能的，反映出桑樂設計的人性化。（二） 劣勢1．經(jīng)營管理粗放隨意人員布局失衡，沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍。2．主打產(chǎn)品不明確適應癥多，但主打產(chǎn)品不突出，定位不精確。3．忽視淡季的品牌宣傳，養(yǎng)成旺季打魚，淡季曬網(wǎng)的不良習慣4．營銷乏術(shù)，無市場調(diào)查，廣告宣傳少由于營銷人才短缺，造成桑樂太陽能在蚌埠的營銷水平很低，沒有市場研究，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)，手法落后，盲目開拓市場，無重點無主次等。無市場調(diào)查，廣告定位模糊，廣告力度不夠，消費者不知品牌不敢大膽購買。5．終端工作不佳終端POP力度不夠，又無良好擺位，沒有足夠的重視與零售商之間的關(guān)系。（三） 機會1．政府支持，市場潛力大蚌埠市政府重點扶持太陽能行業(yè)的發(fā)展，國家鼓勵新型能源開發(fā)與銷售，無形資產(chǎn)可開發(fā)利用。2．蚌埠市光彩集團規(guī)劃部表示在09年要對光彩大市場進一步擴建3．家電行業(yè)下鄉(xiāng)勢必會帶動太陽能行業(yè)進入農(nóng)村市場08年家電紛紛掀起下鄉(xiāng)的熱潮，根據(jù)太陽能的屬性類似于家電，也會受到這股潮流的影響，緊跟家下鄉(xiāng)電企業(yè)撲向農(nóng)村市場。（四）威脅1．行業(yè)不成熟行業(yè)的利潤高，進入門檻低，大量的進入者使得行業(yè)的集中度非常低。2．弱勢品牌對行業(yè)的巨大破壞山寨太陽能為謀求眼前利益，在產(chǎn)品設計和制造上偷工減料、以次充好，售后服務更是一紙空文，造成消費者購買的太陽能熱水器質(zhì)量無法保證，服務無從談起。3．競爭對手的擠壓在蚌埠市場桑樂太陽能銷售優(yōu)于其他同等級品牌，受到這些品牌的價格、促銷聯(lián)合阻擊，市場地位面臨挑戰(zhàn)。三、戰(zhàn)略規(guī)劃（一）戰(zhàn)略目標2009年將有效零售商網(wǎng)點拓展到55個，填補被山寨機破壞的市場，爭奪其它太陽能品牌機的市場，提高桑樂知名度。優(yōu)化渠道，做好市場促銷工作，并利用國家對太陽能的大力支持，努力使2009年銷售額突破300萬，農(nóng)場市場占有率達到30%。（二）業(yè)務擴展1．加大數(shù)字化太陽能推廣力度，已獲得總部更多的支持，推出不同的優(yōu)惠政策，淡季幫桑樂做品牌獲得利潤，旺季做促銷，提高銷售額，完成銷售量。2．對準太陽能熱水器行業(yè)比較相關(guān)的房地產(chǎn)市場、建材市場，跟他們打好關(guān)系，以市場最優(yōu)的價格供貨，最大限度侵占市場，其次做好服務，優(yōu)化自己的銷售渠道。四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略桑樂總公司的產(chǎn)品品種多、設計獨特，蚌埠桑樂太陽能總代理從介入蚌埠市場代理高效黃金小康、新神州、紅雙喜、鉆石、都市明珠、紅海、藍海、藍海之星、數(shù)字化、超級數(shù)字化等系列產(chǎn)品，能滿足不同消費人群的需要，正因為產(chǎn)品品種繁多導致總代理對主打產(chǎn)品不明確，定位不精確。根據(jù)總代理所面臨的問題，對目前太陽能市場進行重新定位：1．產(chǎn)品定位低中檔主打農(nóng)村市場，城鎮(zhèn)主推高中檔太陽能。2．人群定位針對新婚家庭購置家電，新房的裝修。3.區(qū)域定位蚌埠市及周邊三縣（懷遠、五河、固鎮(zhèn)）。紅雙喜系列：主打農(nóng)村市場，鉆石系列：主打市區(qū)及縣城消費水平相對較高地區(qū)；超級數(shù)字化、數(shù)字化系列：鋪打城市市場，輔助鉆石系列采取高價策略。產(chǎn)品重要屬性、產(chǎn)品市場成長率及相關(guān)市場占有率分析得出波士頓矩陣圖。如下：（二）價格策略 廠家推出機型的價位將目標市場進行細分，針對高端，中端和低端機實施不同的銷售策略，旗幟鮮明地與電、燃氣熱水器劃清界限，不打價格戰(zhàn)。根據(jù)九維價格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場的反饋，我們建議采取以下策略：超級數(shù)字化――溢價策略（以溢價策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端消費者市場，目標消費者針對創(chuàng)新型的早期大眾）。鉆石、高效黃金小康、藍海之星、都市明珠――高價值策略（上述系列產(chǎn)品采用高價值策略切入市場，提升品牌強度）。紅海、藍海、藍海之星——競爭價格策略(根據(jù)競爭對手的價格來斟酌，以提高競爭力)。紅雙喜――以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔（紅雙喜主要用于阻擊對手的價格戰(zhàn)）?？傊?．要提供更多的產(chǎn)品附加值，讓消費者覺得桑樂物美價廉，物有所值。2．進行USP定位（連續(xù)八年獲得飲用水安全許可、冰雹等自然災害造成的損失一律免費維修等），通過宣傳突出我們的高性價比。下表即為桑樂在蚌埠與皇明、華揚、太陽雨的價格比較：價格產(chǎn)品型號品牌名稱桑樂皇明華揚太陽雨37903970370034402090303027402600399039984000396023503230（2.36）2950296726103060235025402050265019982998（三）渠道建設與規(guī)劃桑樂自05年進入蚌埠市后沒有正規(guī)的渠道，06年總代理開始著手建立屬于自己的渠道，均勻分布于各縣鎮(zhèn)，但經(jīng)營方式粗放，對各網(wǎng)點管理不善，沒有系統(tǒng)且易執(zhí)行的標準，對市場概念模糊，跟下級代理商關(guān)系不密切，成為渠道建設發(fā)展的新問題?，F(xiàn)解決方法如下：1．主推代理制連續(xù)兩年在蚌埠光彩大市場人流量最大的客運西站做巨大的平鋪廣告并誠招縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)級代理商，并派業(yè)務員深入下層跑點，擴展網(wǎng)點，確保銷售管道的廣度。對子代理商奉行優(yōu)勝劣汰的原則，對銷售量達不到規(guī)定數(shù)額的網(wǎng)點予以撤消，選擇新的代理。（最低標準：年銷售量40臺，擁有流動資金10萬。且每縣最多兩個點，每鎮(zhèn)最多一個代理點，以上縣鎮(zhèn)最少3萬人設點。蚌埠市預計設計55個點。）下面是桑樂零售商網(wǎng)點分布圖：2．市內(nèi)直銷在蚌埠市內(nèi)利用公交車體廣告，市內(nèi)繁榮地段廣告位和目標消費者喜歡的報紙上加強對桑樂太陽能的宣傳。并在銷售旺季舉行大型促銷活動來擴大影響力和銷售量，只做蚌埠市內(nèi)的零售，不向市級以下消費者銷售太陽能，充分保證下級零售商的權(quán)益。3．農(nóng)村市場渠道建設蚌埠市總面積5917平方公里，總?cè)丝?80萬，農(nóng)村及村鎮(zhèn)約構(gòu)成100萬個家庭，且農(nóng)村太陽能熱水器市場有著90%以上的市場空白。如果農(nóng)村的太陽能熱水器普及率達到25%，那么就會產(chǎn)生13億元的銷售額。利用墻體廣告打入農(nóng)村市場加大對桑樂太陽能的宣傳，在不同時段對零售商進行培訓，灌輸致力于為購買太陽能的農(nóng)村消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務、保障消費者的權(quán)益的理念。（四）終端策略渠道建設起來終端本來也有著同樣嚴重的問題，子代理沒有制度的約束，銷售方式懶散，桑樂的POP擺放位置不佳，只為個人方便，對價格控制不當，生意越做越難。了解到問題與皇明太陽能廠商所面臨問題具有類似型，所以引薦皇明廠商成功案例：1．建立5S品牌店，并進行ABC分類管理A類——5S品牌店B類——4S明星店C類——3S普通店（最小區(qū)域經(jīng)銷商）根據(jù)分類一定要出臺相應的政策傾斜，加強競爭性，同時采用升降級制度，激勵經(jīng)銷商優(yōu)化管理2．四化建設——精耕細作（1）、終端的規(guī)范化終端的布置要有條理性，樣品擺放上講究整齊大方、醒目，每個不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。（2）終端的制度化。無論是戶內(nèi)戶外，對于陳舊，破損的終端，如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換維護。（3）終端的長期化。終端工作是項長期、復雜的工作，需要落實專人進行管理。尤其對消費者，要建立資料庫，儲存所有重要顧客的信息。（4）終端的日常化。隨著市場的細分，終端工作的重要性日益顯露。消費者正是通過它，形成自己的購買決策。因此，抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住消費者的信任度與忠誠度。（五）促銷活動1．活動目的建立桑樂品牌在蚌埠市場知名度，增強下級代理商的銷售信心。2．促銷原則輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。（六）服務策略1．建立專業(yè)、獨立的“顧客服務中心”加強服務的制度化和規(guī)范化。2．服務形成概念，進行傳播，提升品牌價值。3．服務中讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。4．服務對象：（1）對消費者的服務：A咨詢、送貨、安裝、調(diào)試、保修期、保修卡、使用說明B不定期回訪、不定期檢修、即時熱線、數(shù)據(jù)庫、禮品贈送、其它（2）對零售商的服務：A宣傳物料、退貨處理、換貨處理、廣告支持、政策支持、費用支持、運輸B營銷培訓、數(shù)據(jù)庫建設、營銷指導、親情關(guān)懷、門店裝修、促銷員管理五、促銷活動策劃針對經(jīng)銷商和消費者做出不同的促銷政策，制定有效完整的促銷計劃，嚴格把控各個促銷的各個環(huán)節(jié)。（一）經(jīng)銷商促銷活動制定一套完整的年終銷售獎勵。有關(guān)財務制度獎勵政策如下：(1)全鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)一代理價。(2)所有年內(nèi)不定期的促銷及預付款的政策按當時的通知執(zhí)行，年終不在享受其他政策，僅算作銷量，預付款用完后即恢復執(zhí)行標供價。(3)任何經(jīng)銷商不給于欠款，若沒有預付款則現(xiàn)款提貨，特殊情況下的欠款不得超過5000元，欠款所提產(chǎn)品按標價執(zhí)行，且該批產(chǎn)品年終不享受任何優(yōu)惠。(4)為考慮交易安全，日?，F(xiàn)金提貨或預付款，經(jīng)銷商可以到當?shù)剜]政（建議用郵政——及時到賬）、工行等銀行打款，存款憑條既為收款收據(jù)，可供日常結(jié)算使用。(5)年終按以下政策獎勵：年銷量（臺）50100200300獎品5臺三合一浴霸10臺三合一浴霸或空調(diào)掛機19寸聯(lián)想液晶電腦1臺32寸彩電或空調(diào)柜機或全自動洗衣機(6)對超過500臺的經(jīng)銷商桑樂公司將直接獎勵桑樂服務車（哈飛中意面包）一輛。（以上獎勵均不重復獎勵）(7)活動方案獎勵公布 此次活動開始通知發(fā)放于2008年6月1日，結(jié)束于2008年12月31日，活動開始前的銷售數(shù)據(jù)由經(jīng)銷商提交供貨單確認。根據(jù)已建立的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計對36個經(jīng)銷商獎勵結(jié)果為：11人獲得5臺三合一浴霸；3人獲得空調(diào)掛機一臺；1人獲得19寸聯(lián)想液晶電腦一臺（雙橋鎮(zhèn)）。(8)活動總結(jié)對經(jīng)銷商的獎勵合適，獲得桑樂總部支持，為總代理提供了5萬元的獎勵，獲得各經(jīng)銷商的好評，希望這樣的活動多一點。本次活動的不足是活動開始時間的安排緊促，前期統(tǒng)計不便。（二）消費者促銷活動1．貫徹執(zhí)行桑樂讓利消費者活動意義，做好終端的促銷活動，讓利給消費者，把握機會完成一年的銷售量：(1)讓消費者知道讓利活動。向桑樂總部申請加大原有的廣告力度，做一批有關(guān)于桑樂太陽能的圖片雜志（以圖片為主），經(jīng)代理商手中發(fā)放到各個城鎮(zhèn)消費者手上，了解桑樂舉行活動宗旨（深入農(nóng)村市場，做真正屬于農(nóng)村的太陽能），建立桑樂在蚌埠城鎮(zhèn)的品牌影響力。(2)緊跟宣傳之后提出讓利給消費者的團購活動，在各城鎮(zhèn)比較有名的廣場或人流量比較大的場所進行團購活動（及全場有多少人在現(xiàn)場購買，每增加一人讓利1%）,現(xiàn)場購買太陽能還可以參加現(xiàn)場抽獎活動，獎項設立如下：獎項設置獎品