五糧液白酒延續(xù)上海區(qū)域營銷方案

五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇—工程背景前言：“五糧液〞作為中國最有勢力的酒業(yè)集團(tuán)-中國酒業(yè)大王，演繹了六百年的白酒釀造傳奇，不斷的開拓創(chuàng)新使“五糧液〞站在了中國酒業(yè)顛峰，在企業(yè)戰(zhàn)略和文化的需求下，新型果酒的開發(fā)上市并引領(lǐng)為一種消費風(fēng)氣是“五糧液〞在酒文化的又一個創(chuàng)新！前言“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案-—工程背景今天的目的闡述對新產(chǎn)品的理解前期目的“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案介紹作業(yè)體系探討合作市場概況“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案市場概況目前我國飲料酒年消費量大約在3000萬噸左右，其中啤酒約2200萬噸，白酒近500萬噸，黃酒130萬噸，而果酒僅為50萬噸（包括葡萄酒）我國果酒（包括葡萄酒）現(xiàn)人均消費水平只有0.5升左右，與世界平均水平7.5升多有較大距離。專家預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，是果酒和果汁飲料業(yè)發(fā)展的黃金時期，預(yù)計到2005年，果酒消費量將達(dá)到80萬噸，到2010年需求量將達(dá)到120萬噸，為各大酒種中增長勢頭最迅猛的。時機與挑戰(zhàn)根據(jù)中國酒業(yè)市場研究報道：低度多風(fēng)味的飲料酒是未來發(fā)展方向。白酒在國家政策調(diào)控和消費習(xí)慣改變的影響下將不再快速發(fā)展。隨著WTO的進(jìn)一步開放，酒類的進(jìn)口關(guān)稅大幅下降，除了面臨國產(chǎn)品牌的競爭，國外果汁酒精飲料品牌正祠機進(jìn)入，搶奪市場。從產(chǎn)業(yè)政策來看，國家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。中國消費者普遍對果汁酒精飲料的定義和概念不伸清楚，普遍認(rèn)為葡萄酒也是果酒的一個種類因此，強調(diào)果汁酒精飲料概念，有先說先贏的優(yōu)勢。果汁酒精飲料比起其他酒類，更有群族針對性。目標(biāo)對象一般是年輕，思想現(xiàn)代，心態(tài)開放，崇尚時尚生活體驗。愿意嘗試新鮮事物。群眾認(rèn)知市場品牌狀況目前果汁酒精飲料市場以國外品牌為主，國內(nèi)生產(chǎn)商鮮有強勢品牌，更多的是區(qū)域市場銷售，其中國外品牌以朗姆預(yù)調(diào)酒品牌－百加得〔爵士〕RedsquardBacchus/Rio較早進(jìn)入中國市場并在市場上處于領(lǐng)先地位.娛樂休閑處是一個特別的即興消費場所，在小范圍的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雞尾酒、果汁、葡萄酒是她們的主要選擇。而在日常生活中，她們多以紅酒、碳酸、果汁類飲料為主要飲品。從兩者比較得出：無論何種場所，女性都熱衷于飲用低度酒精或無酒精度飲品，有男性同行時一般由女性選擇。據(jù)定性市場調(diào)查，女性消費者在酒吧等娛樂場所愿意飲用含酒精類飲料，但是一般不會主動選擇含麥芽釀造類酒類，比方啤酒。更愿意選擇其他比方葡萄酒、果子酒。在各類娛樂場所中，白領(lǐng)女性光臨酒吧的吧等娛樂場所的頻率較高，每月一次去酒吧的比例占了70%；另有20%的女性每星期光臨酒吧2-3次，這類群體屬于重度消費型，相對較固定。她們是新飲品消費的引導(dǎo)者。時尚女性ConsumerBehavior在這樣的市場中我們將迎接什么樣的消費者？消費心理對于在娛樂場所消費酒精類飲料的女性來說，飲用何種酒是一種生活情趣的體現(xiàn)，也是一種生活品位的標(biāo)榜。比較在乎口感功能之上的自我感受。而對于更年輕一點的女性來說。更多的是追求一種更“high”的興奮感覺。時尚女性人群往往是一個敢于嘗鮮的群體，永遠(yuǎn)站在時尚潮流的前列，在調(diào)查中，女性在娛樂場所的消費中并不會受價格或其它因素的影響，喜歡跟著感覺走。ConsumerBehavior時尚女性與男性共同消費時，一般女性占消費選擇主導(dǎo)。主要消費場所夜場為主，包括KTV、酒巴、迪廳等。２0到3５歲，他們收入較高，緊隨潮流。而迪廳的顧客多為年輕人，收入水平參差不齊，但是追求時尚、個性與自由是他們的主要心理特點。這些場所國內(nèi)外知名品牌的“時尚型酒〞集中，對於追求時尚、品位、個性的客戶群來說，品牌往往是他們的首選，對價格并不太敏感。ConsumerBehavior隨著經(jīng)濟(jì)水平的日益提高，中國正在形成一個具有緊隨潮流熱衷消費的年輕群族。他們緊跟潮流，崇尚自由、個性化的生活方式，勇于接受時尚新鮮的事物。他們在消費觀點上喜歡追隨，在消費行為上容易被動跟從，對他們能夠施加影響力的是消費意見領(lǐng)袖。五糧液在果酒市場的戰(zhàn)略擴(kuò)張,推出果汁型酒精飲料將確立其在國內(nèi)品牌在這一市場上的強勢地位，以五糧液強大的技術(shù)資本優(yōu)勢掀起酒精飲料新的流行風(fēng)尚。延續(xù)五糧液六百年的傳奇。作業(yè)體系檢測市場1搜索受眾2構(gòu)建遠(yuǎn)景3塑造價值

4延續(xù)傳奇5檢測宏觀市場檢測行業(yè)市場檢測消費鏈分析利益價值確立產(chǎn)品定位塑造產(chǎn)品價值確定潛在消費者構(gòu)建品牌愿景持續(xù)演繹傳奇故事構(gòu)建品牌營銷價值版圖搜索外部和內(nèi)部資源確定品牌快速成長機會挖掘消費者認(rèn)知資源執(zhí)行建立可用消費者認(rèn)知資源庫主要步驟具體步驟成果作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案市場檢測報告創(chuàng)意策略傳播策略了解消費者認(rèn)知建立資源庫找到品牌快速成長機會確立營銷模式方向塑造產(chǎn)品與品牌核心價值社會環(huán)境與發(fā)展趨勢大眾消費行為和趨勢政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境/行業(yè)政策分析果汁酒精飲料市場狀況(市場容量/發(fā)展趨勢/營銷模式)區(qū)域市場細(xì)分(經(jīng)濟(jì)/文化/需求)市場競爭品牌/領(lǐng)先品牌分析消費者購買行為市場營銷模式目標(biāo)市場經(jīng)銷商調(diào)研檢測宏觀市場檢測行業(yè)市場檢測消費鏈作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案檢測市場確定潛在消費者挖掘消費者認(rèn)知資源建立可用消費者認(rèn)知資源庫了解消費者對果汁酒精飲料的認(rèn)識了解消費者對競爭品牌的認(rèn)識自身品牌潛在的消費者認(rèn)知資源目標(biāo)人群定位(性別/層次/消費形態(tài)/消費心理/社會屬性)建立可用消費者認(rèn)知資源庫培養(yǎng)消費者市場認(rèn)知1認(rèn)知3認(rèn)知5認(rèn)知6認(rèn)知4認(rèn)知2認(rèn)知1認(rèn)知3認(rèn)知5認(rèn)知6認(rèn)知4認(rèn)知2產(chǎn)品定位創(chuàng)意策略營銷策略作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案搜索受眾構(gòu)建品牌遠(yuǎn)景搜索外部和內(nèi)部資源確定品牌快速發(fā)展機會企業(yè)自身品牌規(guī)劃(短期品牌目標(biāo)/中期品牌目標(biāo)/品牌遠(yuǎn)景)集團(tuán)外部有形資源整合(渠道/通路/合作伙伴)集團(tuán)外部無形資源整合(政策/文化/特殊聯(lián)系)集團(tuán)內(nèi)部有形資源整合(“五糧液〞人才/資金/產(chǎn)品/效勞)集團(tuán)內(nèi)部無形資源整合(“五糧液〞歷史文化/品牌影響力/技術(shù)/企業(yè)文化)行業(yè)市場競爭通路趨勢消費者認(rèn)知機會企業(yè)SWOT分析作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案構(gòu)建遠(yuǎn)景分析利益價值確立產(chǎn)品定位塑造產(chǎn)品價值分析品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃分析不利“果汁酒精飲料”價值(目標(biāo)客戶及產(chǎn)品定位/核心價值/品牌繼承/個性強化“果汁酒精飲料”有利價值(口感/外觀/功能/心理滿足/品牌感受)確立產(chǎn)品定位塑造核心價值分析“五糧液”現(xiàn)有利益價值(“五糧液”/歷史文化/產(chǎn)品技術(shù)/心理感受)分析“競爭品牌”利益價值利益利益利益包裝品牌感受口感廣告表現(xiàn)利益BACARDI作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案塑造價值持續(xù)演繹傳奇故事構(gòu)建品牌營銷價值結(jié)構(gòu)圖執(zhí)行創(chuàng)意策略及表現(xiàn)(命名/包裝/主畫面/構(gòu)建想象力)傳播策略及計劃（海報/DM/電視/戶外/網(wǎng)絡(luò)/）公關(guān)策略及活動計劃(搖滾音樂會/其他時尚活動促銷)經(jīng)銷商/渠道/投放/促銷定期制作行業(yè)動態(tài)信息簡報構(gòu)建品牌營銷價值結(jié)構(gòu)圖(贏利模式)產(chǎn)品-價格-通路-營收作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延續(xù)傳奇執(zhí)行小組品牌策略層品牌決策層執(zhí)行經(jīng)理工程督導(dǎo)工程促銷工程總監(jiān)客戶總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)集團(tuán)高層產(chǎn)品負(fù)責(zé)層〔仙林果酒公司〕龍虎酒業(yè)客服小組AE執(zhí)行檢測人員輔助人員創(chuàng)意小組創(chuàng)意人員文案人員輔助人員執(zhí)行作業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)意策略傳播策略公關(guān)策略品牌戰(zhàn)略階段目標(biāo)作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案外部參謀行業(yè)專家KSA經(jīng)銷商TEB執(zhí)行TEB天弋品牌制造五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇—工程公司籌劃宜賓龍虎酒業(yè)酒業(yè)公司注冊于中國四川首府--成都，是一家專業(yè)經(jīng)營高檔果酒的酒類營銷公司，本工程運作資金壹仟伍佰萬元人民幣。2005年公司以雄厚的資金實力和強大的策略優(yōu)勢成為五糧液集團(tuán)仙林果酒公司“MIX-V青巫/G5、伍魅〞高檔果酒系列品牌的全國總經(jīng)銷商?！こ坦净I劃企業(yè)規(guī)劃1、經(jīng)營理念：

今天的時尚明天的歷史

企業(yè)目標(biāo)：

三年內(nèi)五糧液集團(tuán)“MIX-V青巫/G5〞果酒品牌知名度要到達(dá)全國主要銷售城市的80%以上，年銷售額要到達(dá)壹億元元以上。單位：萬元2000500010000第一年第二年組織結(jié)構(gòu)

1、公司管理層董事會總經(jīng)理副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)副總經(jīng)理兼財務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理兼行政總監(jiān)副總經(jīng)理兼生產(chǎn)總監(jiān)TEB全程策略參謀兼人力培訓(xùn)總監(jiān)公司管理層對現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理具有極其豐富的經(jīng)驗，在酒類營銷方面具有獨到的見地和成功的實戰(zhàn)經(jīng)驗。銷售體系

龍虎酒業(yè)的銷售工作將由銷售部、市場部與TEB共同完成。

龍虎酒業(yè)銷售部市場部華東片區(qū)華南片區(qū)華北片區(qū)中原片區(qū)西南片區(qū)兩湖片區(qū)西北片區(qū)東北片區(qū)市場部與TEB將協(xié)助銷售部完成市場的前期導(dǎo)入、中期協(xié)調(diào)、后期維護(hù)；并從品牌長期開展的角度出發(fā)確保五糧液MIX-V“青巫〞品牌在短期內(nèi)成為全國知名品牌。銷售部將統(tǒng)一管理銷售工作。具體落實客戶網(wǎng)絡(luò)的培育、開展；銷售方案的分解落實。經(jīng)銷商體系

以有現(xiàn)成銷售網(wǎng)絡(luò)的有實力的酒類經(jīng)銷商共同開展市場〔具體招商書另附〕MIX-V“青巫/G5伍魅〞果酒的經(jīng)銷商選擇面廣點多，經(jīng)銷商投入少，基數(shù)低，回報高。同時，全年還有TEB全新理念的市場推廣支持，為今后經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高經(jīng)銷商在全省，乃至全國的知名度打下了堅實的根底。品牌支持全方位的支持

1、區(qū)域市場長期的品牌形象宣傳〔MIX-V“青巫/G5〞〕。2、區(qū)域內(nèi)媒體支持?！苍斠姾贤?、各銷售地區(qū)當(dāng)?shù)刂髁餍鲁逼矫婷襟w的支持。4、大型公關(guān)活動：例如，具有公關(guān)性質(zhì)的招商會、別出心裁的夜場新聞發(fā)布會、國外歌星擔(dān)當(dāng)主唱的演唱會、HIGH-POP、ROAD-SHOE等。5、產(chǎn)品導(dǎo)入市場后，龍虎酒業(yè)/TEB統(tǒng)一安排的主題促銷活動：例如，MIX-SHOE買贈活動；刮刮卡活動等。6、用于夜場、酒吧的各類產(chǎn)品形象平面宣傳品、3D燈箱等。7、TEB專業(yè)營銷和廣告人士咨詢、培訓(xùn)和幫助。8、各類專業(yè)糖酒雜志的硬廣告及軟文刊登。間接利益：經(jīng)銷五糧液集團(tuán)高檔果酒品牌MIX-V“青巫/G5伍魅〞，不僅能為您的公司帶來豐厚的利潤，更是對您公司實力和價值的肯定，同時又為您在同行業(yè)中樹立了不同凡響的崇高地位，會為您公司今后做大做強打下堅實的根底。五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇—品牌定位五糧液集團(tuán)果酒商標(biāo)名稱—品牌定位五糧液果酒品牌名稱商定1、伍魅；2、青巫；3、G5〔4月3日已到北京國家局查名定板〕主要銷售地點定位：高檔西餐廳/高級餐廳/時尚餐廳;大型商場/名煙名酒專賣;酒吧、夜場假定主消費對象定位：20—35歲的時尚女性/女帶男性消費。消費心理定位：果酒—消費時尚，且可以美容、養(yǎng)顏、苗條。在休閑之余得到放松，適合酒吧、夜場以及高級西餐廳初定競爭品牌：百加得/冰瑞JASS/果酒RedsquareBacchus/Riol

伍魅：〔5May〕低端。定位低，適合媚、俗的女人，專供酒吧、迪廳等夜場。品牌定位：l

青巫：(MIX-V)青梅為主要成分，寓意神秘、恐怖、內(nèi)斂、自戀。這種酒的消費群比較有自己獨特的魅力，有精神需求，多種口味、多種色澤專供酒吧、迪廳等夜場。

l

G5〔God-5/Gold-5〕比較中性化，說不清楚去酒吧的目的，可能是商務(wù)性的，也可能是偶爾為之的，迷離的中性化，混合果酒，專供商超、西餐廳、時尚餐飲及高檔娛樂夜場。

—包裝方案五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇五糧液果酒男人+女人感性+理性產(chǎn)品+通路方案一

5May

伍魅方案二

God5

G5Gold5

方案三

ⅤMIX-V

青巫SOLON

今天的時尚明天的歷史

五糧液

延續(xù)傳奇—價格策略五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇產(chǎn)品規(guī)格及價格策略〔初案一〕

(紅色為初定供貨價/。。。/市場終端價)

價格策略一：低端：伍魅〔335ml，ALC15%，果汁30%〕-多口味-五種定價策略：15/。。。/50