商務(wù)英語(yǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自學(xué)考試大綱

福建省高等教化自學(xué)考試?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?自學(xué)考試大綱〔2021年9月修訂〕課程說(shuō)明“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)〞課程是福建省高等教化自學(xué)考試商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)〔獨(dú)立本科段〕開(kāi)設(shè)一門(mén)專(zhuān)業(yè)課，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論根底之上應(yīng)用科學(xué)，是為培育和檢驗(yàn)自學(xué)應(yīng)考者駕馭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)根本理論、根本學(xué)問(wèn)、根本方法和根本技能而設(shè)置。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)探討對(duì)象是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)分析為根底，為滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求，所施行以產(chǎn)品〔product〕、定價(jià)〔price〕、渠道〔place〕、促銷(xiāo)〔promotion〕為主要決策內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)探討內(nèi)容具有綜合性、理論性、應(yīng)用性特點(diǎn)。通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，使考生比較全面系統(tǒng)地駕馭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)根本理論.根本學(xué)問(wèn)和根本方法，相識(shí)在開(kāi)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理重要性，理解分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策、組織和限制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根本程序和方法。進(jìn)步考生營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)應(yīng)用實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)力，為今后從事商務(wù)類(lèi)工作打下堅(jiān)實(shí)理論根底。指定教材考試教材：?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?〔第三版〕，吳健安主編，高等教化出版社，2007年4月第3版。考試內(nèi)容與考核目的第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、學(xué)習(xí)目與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)概念，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生歷史背景與階段特征，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)傳播，應(yīng)用等根本學(xué)問(wèn)。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及根本內(nèi)容，駕馭探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法，為學(xué)習(xí)本課程奠定根底。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)概念、簡(jiǎn)潔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中根本市場(chǎng)流程二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)建并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。據(jù)此，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念詳細(xì)歸納為以下要點(diǎn)：〔1〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終目的是“滿(mǎn)足需求和欲望〞?！?〕“交換〞是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心?！?〕交換過(guò)程能否順當(dāng)進(jìn)展，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)建產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求程度和交換過(guò)程管理程度。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能企業(yè)最顯著職能。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及根本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論根底

營(yíng)銷(xiāo)理論根底是消費(fèi)目論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論，核心概念是交換。二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)構(gòu)建從微觀〔企業(yè)〕開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面探討營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體〔個(gè)人和組織〕交換層面探討營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯構(gòu)造原理和管理相結(jié)合方式。第三節(jié)探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義和方法一、探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義在迎接21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展等方面奉獻(xiàn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探討方法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)探討方法許多，主要有：1、傳統(tǒng)探討法。包括：〔1〕產(chǎn)品探討法；〔2〕機(jī)構(gòu)探討法；〔3〕職能探討法。2、歷史探討法。3、管理探討法。4、系統(tǒng)探討法。三、考核學(xué)問(wèn)點(diǎn)(一)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及根本內(nèi)容(三)探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義和方法四、考核要求〔一〕市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)１.識(shí)記：(1)市場(chǎng)概念;(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義、要點(diǎn);(3)簡(jiǎn)潔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng);２.領(lǐng)悟：(1)現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中根本市場(chǎng)流程;〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及根本內(nèi)容１.識(shí)記：(1)消費(fèi)目論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論;(2)交換核心概念;２.領(lǐng)悟：(1)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系;(2)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)探討領(lǐng)域;(三)探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義和方法１.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探討方法;２.領(lǐng)悟：探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義;第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹一、學(xué)習(xí)目與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)在理論中開(kāi)展.演化，正確相識(shí)新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念區(qū)分.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根本特征，以及以顧客滿(mǎn)足為焦點(diǎn)全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)等主要問(wèn)題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目的，創(chuàng)建、建立并保持與目的市場(chǎng)之間互利交換關(guān)系而進(jìn)展分析、方案、執(zhí)行與限制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理根本任務(wù)，就是為到達(dá)企業(yè)目的，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、方案、執(zhí)行與限制，來(lái)管理目的市場(chǎng)需求程度、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理根本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利益關(guān)系。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)〔觀念〕演化可劃分為消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)〔銷(xiāo)售〕觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。后兩個(gè)階段觀念是新觀念，可分別稱(chēng)之為顧客〔市場(chǎng)〕導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。二、以企業(yè)為中心觀念〔1〕消費(fèi)觀念；〔2〕產(chǎn)品觀念；〔3〕推銷(xiāo)觀念；這三個(gè)階段觀念一般稱(chēng)之為舊觀念，是以企業(yè)為中心觀念，即以企業(yè)利益為根本取向和最高目的來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題觀念。三、以消費(fèi)者為中心觀念這是一種以消費(fèi)者為中心觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目的市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)足和贏利率。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心觀念這是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心觀念。認(rèn)為企業(yè)消費(fèi)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者須要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。志向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益。第二節(jié)

顧客滿(mǎn)足與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿(mǎn)足含義所謂顧客滿(mǎn)足，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其須要績(jī)效與期望進(jìn)展比較所形成感覺(jué)狀態(tài)。二、顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值含義、顧客購(gòu)置總價(jià)值、顧客購(gòu)置總本錢(qián)、顧客認(rèn)知價(jià)值意義;三、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理含義、必要性;四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成、核心業(yè)務(wù)流程、供銷(xiāo)價(jià)值鏈、價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。三、考核學(xué)問(wèn)點(diǎn)〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)〔二〕顧客滿(mǎn)足與顧客忠誠(chéng)四、考核要求〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)１．識(shí)記:〔1〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概念；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)核心;２.領(lǐng)悟：〔1〕以企業(yè)為中心觀念；(2)以消費(fèi)者為中心觀念;(3)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心觀念;(4)新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念比較;〔二〕顧客滿(mǎn)足與顧客忠誠(chéng)１.識(shí)記：(1)顧客滿(mǎn)足含義；(2)顧客認(rèn)知價(jià)值含義；(3)全面質(zhì)量管理含義;(4)企業(yè)價(jià)值鏈含義;２.領(lǐng)悟：(1)顧客購(gòu)置總價(jià)值構(gòu)成；(2)顧客購(gòu)置總本錢(qián)構(gòu)成;(3)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成;(4)企業(yè)價(jià)值鏈核心業(yè)務(wù)流程;(5)供銷(xiāo)價(jià)值鏈構(gòu)成;第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、學(xué)習(xí)目與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程含義、作用和步驟，駕馭制定企業(yè)任務(wù)、目的和營(yíng)銷(xiāo)組合根本方法，以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)主要業(yè)務(wù)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：〔1〕全局性；〔2〕長(zhǎng)遠(yuǎn)性；〔3〕抗?fàn)幮裕弧?〕綱領(lǐng)性。二、企業(yè)戰(zhàn)略層次構(gòu)造企業(yè)戰(zhàn)略層次構(gòu)造：〔1〕總體戰(zhàn)略，又稱(chēng)公司戰(zhàn)略?！?〕經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！?〕職能戰(zhàn)略。即職能部門(mén)戰(zhàn)略，又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略管理一般過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃一般過(guò)程：〔1〕斷定問(wèn)題；〔2〕評(píng)估問(wèn)題重要性；〔3〕分析問(wèn)題；〔4〕提出與問(wèn)題相關(guān)戰(zhàn)略；〔5〕開(kāi)展戰(zhàn)略方案和形成行動(dòng)方案。第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、相識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)目.特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么、本企業(yè)應(yīng)當(dāng)是怎么樣兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)展思索和解答。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要根據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同經(jīng)營(yíng)主線〞，是指目前產(chǎn)品、市場(chǎng)與將來(lái)產(chǎn)品、市場(chǎng)之間一種內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。三、

規(guī)劃投資組合如何把有限人力、物力、財(cái)力資源，合理安排，給現(xiàn)狀、前景不同各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略必需考慮主要內(nèi)容。有兩種形式廣為應(yīng)用：〔1〕“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率〞矩陣，它是美國(guó)管理詢(xún)問(wèn)效勞企業(yè)波士頓詢(xún)問(wèn)公司提出一種分析形式?！?〕“多因素投資組合〞矩陣。它較前者有所開(kāi)展。根據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力兩個(gè)方面進(jìn)展評(píng)估。四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略確定是哪些經(jīng)營(yíng)單位須要開(kāi)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收割或放棄。一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，找尋進(jìn)一步開(kāi)展時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)新業(yè)務(wù)可能性；最終，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：〔1〕密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略?！?〕一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。〔3〕多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。第三節(jié)

規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)根本支配。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和開(kāi)展方向。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略要求。在此根底上，經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍。重點(diǎn)說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：〔1〕需求；〔2〕顧客；〔3〕產(chǎn)品或技術(shù)。

二、戰(zhàn)略環(huán)境分析構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境因素許多，可分為總體環(huán)境因素、任務(wù)環(huán)境因素和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素。戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必需答復(fù)：有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生改變，發(fā)生可能性有多大，這種改變將成為企業(yè)或該項(xiàng)任務(wù)時(shí)機(jī)還是威逼，會(huì)帶來(lái)多大影響，以及應(yīng)當(dāng)實(shí)行何種對(duì)策。三、戰(zhàn)略條件分析

分析外部環(huán)境，是為了從中識(shí)別有吸引力時(shí)機(jī)。而利用時(shí)機(jī)，要具備肯定內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位要分析自己優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，預(yù)料現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)實(shí)力與將來(lái)環(huán)境適應(yīng)程度。實(shí)力分析重點(diǎn)包括：〔1〕明確利用時(shí)機(jī)所需實(shí)力構(gòu)造；〔2〕分析現(xiàn)有實(shí)力實(shí)際狀況。四、戰(zhàn)略目的選擇通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營(yíng)任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目的。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案制定和施行，要以特定目的為根據(jù)。要留意兩個(gè)問(wèn)題：〔1〕目的體系層次化；〔2〕目的之間一樣性。五、戰(zhàn)略思想選擇目的指出向何處開(kāi)展，戰(zhàn)略思想那么說(shuō)明到達(dá)目的根本準(zhǔn)備。美國(guó)學(xué)者波特提出，有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考：〔1〕本錢(qián)領(lǐng)先；〔2〕差異化或獨(dú)具匠心；〔3〕集中或“聚焦〞。六、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最終一步，是根據(jù)實(shí)現(xiàn)目的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略詳細(xì)方案，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略貫徹、落實(shí)。第四節(jié)

規(guī)劃和施行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一般過(guò)程根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般根據(jù)以下依次，進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：〔1〕明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目的；〔2〕戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策；〔3〕戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策；〔4〕制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；〔5〕施行與限制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了進(jìn)占目的市場(chǎng).滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)運(yùn)用可限制因素。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可限制因素，也是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要手段。2.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)。(1)可控性;(2)動(dòng)態(tài)性;(3)復(fù)合性;(4)整體性。三.考核學(xué)問(wèn)點(diǎn)〔一〕企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理〔二〕規(guī)劃總體戰(zhàn)略〔三〕規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(四)規(guī)劃和施行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理四.考核要求〔一〕企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理１.識(shí)記：〔1〕戰(zhàn)略概念與特征；〔2〕總體戰(zhàn)略；〔3〕經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；(4)職能戰(zhàn)略;２.領(lǐng)悟：〔1〕戰(zhàn)略管理一般過(guò)程；〔2〕企業(yè)戰(zhàn)略層次構(gòu)造；〔二〕規(guī)劃總體戰(zhàn)略１.識(shí)記：〔1〕企業(yè)使命書(shū)根本要素；〔2〕戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位含義；２.領(lǐng)悟：〔1〕相識(shí)和界定企業(yè)使命；〔2〕區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要根據(jù)；〔3〕波士頓矩陣分析法；〔4〕密集式成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容；３.應(yīng)用：(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略步驟;(2)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要方式；〔三〕規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略１.識(shí)記：〔1〕經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略含義；２.領(lǐng)悟：〔1〕企業(yè)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略步驟；３.應(yīng)用：(1)波特三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;(四)規(guī)劃和施行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理１.識(shí)記：〔1〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)涵；〔2〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)；２.領(lǐng)悟：〔1〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一般過(guò)程；第四章目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目與要求理解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各步驟含義及其聯(lián)絡(luò)，駕馭市場(chǎng)細(xì)分作用和根據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在各種問(wèn)題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分就是以顧客需求某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分后所形成具有一樣需求顧客群體稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)顧客需求具有較多共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有較多差異性。市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年頭中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芴岢?，其產(chǎn)生與開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)了以下幾個(gè)主要階段：大量營(yíng)銷(xiāo)階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段、目的營(yíng)銷(xiāo)階段。二、市場(chǎng)細(xì)分作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)建性新概念，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有以下作用：有利于發(fā)覺(jué)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；有利于駕馭目的市場(chǎng)特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；有利于進(jìn)步企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，表達(dá)了“以消費(fèi)者為中心〞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。三、市場(chǎng)細(xì)分原理與理論根據(jù)1、市場(chǎng)細(xì)分原理。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)能有針對(duì)性地滿(mǎn)足顧客具有不同特色需求是最為志向。一般狀況下，營(yíng)銷(xiāo)管理人員會(huì)根據(jù)“求大同，存小異〞原那么，進(jìn)一步歸納這些不同需求。2、市場(chǎng)細(xì)分理論根據(jù)。產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)置行為重要因素，根據(jù)顧客對(duì)不同屬性重視程度，可以分為三種偏好形式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。這種需求偏好差異存在是市場(chǎng)細(xì)分客觀根據(jù)。四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)：地理環(huán)境因素.人口因素.消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素。這些因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)那么處于動(dòng)態(tài)改變中。2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如：地理因素、追求利益、運(yùn)用者狀況等因素；但還須要運(yùn)用一些其他變量，如：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營(yíng)變量、選購(gòu) 方法與其他因素等。五、市場(chǎng)細(xì)分原那么選擇細(xì)分市場(chǎng)必需具備以下條件：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。第二節(jié)

市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、選擇目的市場(chǎng)目的市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，或準(zhǔn)備滿(mǎn)足具有某一需求顧客群體。企業(yè)選擇目的市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮市場(chǎng)覆蓋形式：市場(chǎng)集中化.選擇性專(zhuān)業(yè)化.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化.市場(chǎng)全面化。二、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略1、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略：(1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2、選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略條件：〔1〕企業(yè)實(shí)力；〔2〕產(chǎn)品同質(zhì)性；〔3〕產(chǎn)品所處生命周期階段；〔4〕市場(chǎng)類(lèi)同性；〔5〕競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。第三節(jié)

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位含義

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品別出心裁顯明特性或形象并傳遞給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)位置。市場(chǎng)定位方式主要有三種：避強(qiáng)定位.對(duì)抗性定位.重新定位。二、市場(chǎng)定位步驟〔1〕識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；〔2〕確認(rèn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；〔3〕制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略。三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略主要有四種：〔1〕產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；〔2〕效勞差異化戰(zhàn)略；〔3〕人員差異化戰(zhàn)略；〔4〕形象差異化戰(zhàn)略。三.考核學(xué)問(wèn)點(diǎn)〔一〕市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略〔二〕市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略〔三〕市場(chǎng)定位戰(zhàn)略四.考核要求〔一〕市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略１.識(shí)記：(1)市場(chǎng)細(xì)分含義;２.領(lǐng)悟：(1)市場(chǎng)細(xì)分作用;(2)市場(chǎng)細(xì)分原理與理論根據(jù);〔3〕市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；(4)市場(chǎng)細(xì)分原那么;〔二〕市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略１.識(shí)記：(1)目的市場(chǎng)含義；〔2〕無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；〔3〕差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；〔4〕集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；２.領(lǐng)悟：(1)市場(chǎng)覆蓋形式;(2)選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略條件;３.應(yīng)用：〔1〕目的市場(chǎng)戰(zhàn)略；〔三〕市場(chǎng)定位戰(zhàn)略１.識(shí)記：(1)市場(chǎng)定位含義;２.領(lǐng)悟：(1)市場(chǎng)定位方式;(2)市場(chǎng)定位步驟;3.應(yīng)用：市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第五章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目與要求理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別方法，駕馭市場(chǎng)指導(dǎo)者.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者.市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者等各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國(guó)特定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。行業(yè)是一組供應(yīng)一種或一類(lèi)親密替代產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)公司。行業(yè)動(dòng)態(tài)首先確定于需求與供應(yīng)根本狀況，供求會(huì)影響行業(yè)構(gòu)造，行業(yè)構(gòu)造又影響行業(yè)行為。2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。企業(yè)在確定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受肯定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就不同。詳細(xì)包括：產(chǎn)品導(dǎo)向；技術(shù)導(dǎo)向；須要導(dǎo)向；顧客導(dǎo)向；多元導(dǎo)向。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者目的

競(jìng)爭(zhēng)者最終目的當(dāng)然是追逐利潤(rùn)，但是每個(gè)公司對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)重視程度不同。競(jìng)爭(zhēng)者目的由多種因素確定，包括企業(yè)規(guī)模、歷史、經(jīng)營(yíng)管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等。三、確定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

公司最干脆競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行一樣戰(zhàn)略一組公司。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于相識(shí)以下三個(gè)問(wèn)題：不同戰(zhàn)略群體進(jìn)入與流淌障礙不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈；不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)。四、推斷競(jìng)爭(zhēng)者反響1、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，取決于資源和實(shí)力。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可分為三步：搜集信息，分析評(píng)價(jià)，定點(diǎn)超越。2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反響形式。競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)反響類(lèi)型有以下四種：鎮(zhèn)靜型競(jìng)爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，兇惡型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。3、競(jìng)爭(zhēng)平衡影響因素。競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)取決于影響因素狀況。假如競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品.經(jīng)營(yíng)條件幾乎一樣，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于均勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是不平衡；假如斷定競(jìng)爭(zhēng)輸贏關(guān)鍵因素只有一個(gè)，也不易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡；假如斷定競(jìng)爭(zhēng)輸贏關(guān)鍵因素較多，就簡(jiǎn)潔實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡，能共存競(jìng)爭(zhēng)者就越多；當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，就可能實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)平衡。第二節(jié)市場(chǎng)指導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)指導(dǎo)者指占有最大市場(chǎng)份額，在價(jià)格改變.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).分銷(xiāo)渠道建立和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著指導(dǎo)作用公司。要擊退其他公可挑戰(zhàn)，保持第一位優(yōu)勢(shì)，必需從3個(gè)方面努力：1、擴(kuò)大總需求：主要途徑是找尋產(chǎn)品新用戶(hù).開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用處和增加顧客運(yùn)用量。2、愛(ài)護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額：主要防衛(wèi)戰(zhàn)略有陣地防衛(wèi).側(cè)翼防衛(wèi).以攻為守.還擊防衛(wèi).機(jī)動(dòng)防衛(wèi)和收縮防衛(wèi)。3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額：在擴(kuò)大市場(chǎng)份額同時(shí)，爭(zhēng)取降低經(jīng)營(yíng)本錢(qián)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，不觸犯反壟斷法規(guī)。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一、確定戰(zhàn)略目的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有實(shí)力對(duì)市場(chǎng)指導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行攻擊行動(dòng)，盼望奪取市場(chǎng)指導(dǎo)者地位公司。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者目的是增加自己市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，與所要進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干脆相關(guān)。詳細(xì)包括:〔1〕攻擊市場(chǎng)指導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。〔2〕攻擊規(guī)模一樣但經(jīng)營(yíng)不佳.資金缺乏公司。〔3〕攻擊規(guī)模較小.經(jīng)營(yíng)不善.資金缺乏公司。二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么〞，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵時(shí)刻和地點(diǎn)，以到達(dá)確定性目。詳細(xì)包括:〔1〕正面進(jìn)攻；〔2〕側(cè)翼進(jìn)攻；〔3〕包抄進(jìn)攻；〔4〕迂回進(jìn)攻；〔5〕游擊進(jìn)攻。第四節(jié)市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品.技術(shù).價(jià)格.渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上仿照或跟隨市場(chǎng)指導(dǎo)者公司。追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身開(kāi)展而不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)戰(zhàn)略，可分為三類(lèi)：〔１〕嚴(yán)密跟隨；〔２〕間隔跟隨；〔３〕選擇跟隨。

二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者也稱(chēng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指特地為規(guī)模較小或大公司不感愛(ài)好細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品和效勞公司。規(guī)模較小且大公司不感愛(ài)好細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為利基市場(chǎng)。志向利基市場(chǎng)具備以下特征：〔1〕具有肯定規(guī)模和購(gòu)置力，可以盈利?！?〕具備開(kāi)展?jié)摿??！?〕強(qiáng)大公司對(duì)這一市場(chǎng)不感愛(ài)好?！?〕本公司具備向這一市場(chǎng)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞資源和實(shí)力?！?〕本公司在顧客中建立了良好聲譽(yù)，可以抵擋競(jìng)爭(zhēng)者入侵。市場(chǎng)利基者開(kāi)展關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，主要途徑有：最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化，垂直專(zhuān)業(yè)化，顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化，特別顧客專(zhuān)業(yè)化，地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化，客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化，質(zhì)量一價(jià)格專(zhuān)業(yè)化，效勞專(zhuān)業(yè)化，銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)利基者是弱小者，面臨主要風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)有可能陷入絕境。因此，它主要任務(wù)有三項(xiàng)：創(chuàng)建利基市場(chǎng)，擴(kuò)大利基市場(chǎng)，愛(ài)護(hù)利基市場(chǎng)。三.考核學(xué)問(wèn)點(diǎn)〔一〕競(jìng)爭(zhēng)者分析〔二〕市場(chǎng)指導(dǎo)者戰(zhàn)略〔三〕市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略〔四〕市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略四.考核要求〔一〕競(jìng)爭(zhēng)者分析１.領(lǐng)悟：(1)確定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略;(2)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反響形式;〔二〕市場(chǎng)指導(dǎo)者戰(zhàn)略１.識(shí)記：(1)市場(chǎng)指導(dǎo)者含義；２.應(yīng)用：(1)市場(chǎng)指導(dǎo)者可采納防衛(wèi)戰(zhàn)略?！踩呈袌?chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略１.識(shí)記：(1)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者含義;２.領(lǐng)悟：(1)選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略應(yīng)遵循原那么;３.應(yīng)用：(1)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采納進(jìn)攻戰(zhàn)略;〔四〕市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略１.識(shí)記：(1)市場(chǎng)追隨者含義;(2)市場(chǎng)利基者含義;２.應(yīng)用：(1)市場(chǎng)追隨者類(lèi)型;〔2〕志向利基市場(chǎng)特征；第六章產(chǎn)品策略一、學(xué)習(xí)目與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義，駕馭產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品采納與擴(kuò)散過(guò)程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論存在各種問(wèn)題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延長(zhǎng)產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品；二、產(chǎn)品分類(lèi)1、根據(jù)產(chǎn)品耐用性和是否有形區(qū)分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)；2、消費(fèi)品可區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特別品和非渴求品；3、產(chǎn)業(yè)用品可區(qū)分為材料和部件、資本〔部分產(chǎn)成品中商品〕、供應(yīng)品和效勞。第二節(jié)

產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程組合或構(gòu)造，即企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍；產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組親密相關(guān)產(chǎn)品；產(chǎn)品工程指產(chǎn)品線中不同品種.規(guī)格.質(zhì)量和價(jià)格特定產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合寬度指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目；產(chǎn)品組合長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程總數(shù)；產(chǎn)品組合深度指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品工程多少；產(chǎn)品組合相關(guān)性指各條產(chǎn)品線在最終用處、消費(fèi)條件、安排渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)程度。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析優(yōu)化產(chǎn)品組合過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合過(guò)程。包括：〔1〕產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析；〔2〕產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析。三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延長(zhǎng)。第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念及其階段劃分

1、產(chǎn)品生命周期：指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)生命周期確定。2、產(chǎn)品生命周期階段劃分：一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段〔也稱(chēng)介紹期〕指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)階段；成長(zhǎng)階段指該項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速為顧客所承受，銷(xiāo)售額快速上升階段；成熟階段指大多數(shù)購(gòu)置者已經(jīng)承受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或開(kāi)始下降階段；衰退階段指銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零階段。二、產(chǎn)品生命周期階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略1、導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不理解，銷(xiāo)售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品本錢(qián)；尚未建立志向營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率安排形式；價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)置，低價(jià)可能難以收回本錢(qián)；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一般區(qū)分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速浸透策略，緩慢浸透策略。2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。成長(zhǎng)期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟識(shí)，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者參與，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。划a(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較志向營(yíng)銷(xiāo)渠道；市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用程度根本穩(wěn)定或略有進(jìn)步，但占銷(xiāo)售額比率下降；單位消費(fèi)本錢(qián)快速下降，企業(yè)利潤(rùn)快速上升。成長(zhǎng)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期。詳細(xì)說(shuō)來(lái)可以實(shí)行以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：不斷進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量，努力開(kāi)展產(chǎn)品新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品新用處；加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭(zhēng)取新顧客；穩(wěn)固原有渠道，增加新銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)；選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格。3、成熟期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。成熟期階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)：成長(zhǎng)成熟期，各銷(xiāo)售渠道根本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)置者接著進(jìn)入市場(chǎng)；穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)置者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)置者那么增長(zhǎng)率停滯或下降；衰退成熟期，銷(xiāo)售程度顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，打破比較困難。成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略有三種根本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷(xiāo)組合改良。4、衰退期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量緩慢下降；價(jià)格已下降到最底程度；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；漸漸削減產(chǎn)品附帶效勞，削減促銷(xiāo)預(yù)算等，以維持最低程度經(jīng)營(yíng)。衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：集中策略；維持策略；榨取策略。三.考核學(xué)問(wèn)點(diǎn)(一)產(chǎn)品整體概念(二)產(chǎn)品組合(三)產(chǎn)品生命周期四.考核要求〔一〕產(chǎn)品整體概念１.識(shí)記：(1)產(chǎn)品整體概念

;２.領(lǐng)悟：(1)產(chǎn)品分類(lèi);(2)產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次;〔二〕產(chǎn)品組合１.識(shí)記：(1)產(chǎn)品組合含義；〔２〕產(chǎn)品線；(3)產(chǎn)品工程;(4)承受;２.領(lǐng)悟：(1)產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度;3.應(yīng)用：產(chǎn)品組合決策；(三)產(chǎn)品生命周期１.識(shí)記：(1)產(chǎn)品生命周期含義；２.應(yīng)用：(1)產(chǎn)品生命周期階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略；第七章定價(jià)策略一、學(xué)習(xí)目與要求理解定價(jià)主要影響因素，駕馭本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià).需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和根本策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整原理，分析各個(gè)行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失。二、課程內(nèi)容第一節(jié)

影響定價(jià)因素一、定價(jià)目的四種定價(jià)目的：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；二、產(chǎn)品本錢(qián)定價(jià)最低要求三、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求也對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)影響。因價(jià)格與收入等因素而引起需求相應(yīng)變動(dòng)率，就叫做需求彈性。四、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格在產(chǎn)品最高價(jià)格和最低價(jià)格幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品價(jià)格程度。企業(yè)必需實(shí)行適當(dāng)方式，理解競(jìng)爭(zhēng)者所供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。第二節(jié)

定價(jià)一般方法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法這是一種主要以本錢(qián)為根據(jù)定價(jià)方法，包括本錢(qián)加成定價(jià)法和目的定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。

1、本錢(qián)加成定價(jià)法。指根據(jù)單位本錢(qián)加上肯定百分比加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。2、目的定價(jià)法。指根據(jù)估計(jì)總銷(xiāo)售收人(銷(xiāo)售額)和估計(jì)產(chǎn)量(銷(xiāo)售量)來(lái)制定價(jià)格。

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要根據(jù)定價(jià)方法。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格一種方法。2、反向定價(jià)法。指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可以承受最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)本錢(qián)和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。第三節(jié)

定價(jià)根本策略一、折扣定價(jià)策略

價(jià)格折扣主要類(lèi)型包括：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格折讓。二、地區(qū)定價(jià)策略包括：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。三、心理定價(jià)策略包括：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。四、差異定價(jià)策略包括：顧客判別定價(jià)、產(chǎn)品形式差異定價(jià)、產(chǎn)品部位差異定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差異定價(jià)。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略有兩種策略可供選擇：撇脂定價(jià)或浸透定價(jià)。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)包括：產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)。

三.考核學(xué)問(wèn)點(diǎn)(一)影響定價(jià)因素(二)定價(jià)一般方法(三)定價(jià)根本策略四.考核要求〔一〕影響定價(jià)因素１.領(lǐng)悟：(1)四種定價(jià)目的;２.應(yīng)用：(1)影響定價(jià)因素；〔二〕定價(jià)一般方法１.識(shí)記：(1)本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法；〔２〕需求導(dǎo)向定價(jià)法；(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法;(4)反向定價(jià)法;２.領(lǐng)悟：(1)產(chǎn)品定價(jià)一般方法;(三)定價(jià)根本策略１.領(lǐng)悟：(1)地區(qū)定價(jià)策略；〔２〕產(chǎn)品組合定價(jià)策略；２.應(yīng)用：(1)折扣定價(jià)策略；(2)心理定價(jià)策略;(3)差異定價(jià)策略;(4)新產(chǎn)品定價(jià)策略;第八章分銷(xiāo)策略一、學(xué)習(xí)目與要求理解分銷(xiāo)渠道和物流含義及作用，駕馭分銷(xiāo)渠道選擇主要影響因素，分銷(xiāo)渠道和物流管理，以及各類(lèi)中間商功能，并應(yīng)用分銷(xiāo)渠道理論來(lái)解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)

分銷(xiāo)渠道職能與類(lèi)型一、營(yíng)銷(xiāo)渠道含義與職能分銷(xiāo)渠道也叫“銷(xiāo)售渠道〞或“通路〞，指促使某種產(chǎn)品和效勞順當(dāng)經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者〔用戶(hù)〕消費(fèi)運(yùn)用一套互相依存組織。分銷(xiāo)渠道主要職能有如下幾種：〔1〕探討；〔2〕促銷(xiāo)；〔3〕接洽；〔4〕協(xié)作；〔5〕會(huì)談；〔6〕物流；〔7〕融資；〔8〕風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

二、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型1、分銷(xiāo)渠道層次。分銷(xiāo)渠道可根據(jù)渠道層次分類(lèi)。任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有全部權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目確定渠道長(zhǎng)度，有零階渠道；一階渠道；二階渠道；三階渠道。2、分銷(xiāo)渠道寬度。分銷(xiāo)渠道寬度指渠道每個(gè)層次運(yùn)用同種類(lèi)型中間商數(shù)目多少。它與企業(yè)分銷(xiāo)策略親密相關(guān)。而企業(yè)分銷(xiāo)策略通?？煞譃槿N，即密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。第二節(jié)

分銷(xiāo)渠道策略一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)因素顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性；二、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1、確定渠道目的與限制2、明確各種渠道交替方案3、評(píng)估各種可能渠道交替方案三、分銷(xiāo)渠道管理選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員第三節(jié)

批發(fā)商和零售商一、批發(fā)商含義與類(lèi)型含義、類(lèi)型二、零售商店類(lèi)型零售商店類(lèi)型劃分、每種零售店含義、特點(diǎn)三、無(wú)門(mén)市零售形式零售形式及其特點(diǎn)三.考核學(xué)問(wèn)點(diǎn)(一)分銷(xiāo)渠道職能與類(lèi)型(二)分銷(xiāo)渠道策略(三)

批發(fā)商和零售商四.考核要求〔一〕分銷(xiāo)渠道職能與類(lèi)型１.識(shí)記：(1)營(yíng)銷(xiāo)渠道含義;〔2〕密集分銷(xiāo)；〔3〕選擇性分銷(xiāo)；〔4〕獨(dú)家分銷(xiāo)；２.領(lǐng)悟：(1)營(yíng)銷(xiāo)渠道職能;(2)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型;(3)分銷(xiāo)渠道寬度;３.應(yīng)用：(1)企業(yè)分銷(xiāo)渠道三種策略；〔二〕分銷(xiāo)渠道策略１.領(lǐng)悟：(1)分銷(xiāo)渠道管理;２.應(yīng)用：(1)影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)因素；(三)

批發(fā)商和零售商理１.領(lǐng)悟：(1)批發(fā)商含義與類(lèi)型；〔２〕零售商店類(lèi)型；〔3〕無(wú)門(mén)市零售形式；第九章促銷(xiāo)策略一、學(xué)習(xí)目與要求理解促銷(xiāo)含義與作用，促銷(xiāo)組合根本內(nèi)容以及各種促銷(xiāo)方式主要特點(diǎn)，駕馭廣告設(shè)計(jì)原那么和人員推銷(xiāo)根本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷(xiāo)組合理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷(xiāo)理論中存在問(wèn)題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)

促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合

一、促銷(xiāo)含義促銷(xiāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售簡(jiǎn)稱(chēng)。促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望和愛(ài)好，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為活動(dòng)。二、促銷(xiāo)作用促銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位，是因?yàn)榇黉N(xiāo)有如下功能：(1)傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；(2)突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；(3)指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；(4)滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。三、促銷(xiāo)組合及其影響因素所謂促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目的，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略時(shí)，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：〔1〕促銷(xiāo)目的。它是企業(yè)從事促銷(xiāo)活動(dòng)所要到達(dá)目?！?〕產(chǎn)品因素。主要包括：產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，市場(chǎng)條件，促銷(xiāo)預(yù)算。第二節(jié)

人員推銷(xiāo)一、人員推銷(xiāo)概念及特點(diǎn)人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員干脆向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)一種促銷(xiāo)活動(dòng)。在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品是三個(gè)根本要素。其中前兩者是推銷(xiāo)活動(dòng)主體，后者是推銷(xiāo)活動(dòng)客體。人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，其優(yōu)點(diǎn)是：信息傳遞雙向性，銷(xiāo)售目雙重性，推銷(xiāo)過(guò)程敏捷性，友情協(xié)作長(zhǎng)期性。人員推銷(xiāo)缺點(diǎn)主要表如今兩個(gè)方面：一是支出較大，本錢(qián)較高；二是對(duì)推銷(xiāo)人員要求較高，培育和選擇志向推銷(xiāo)人員比較困難。二、推銷(xiāo)人員素養(yǎng)推銷(xiāo)人員一般應(yīng)具備如下素養(yǎng)：看法熱忱，勇于進(jìn)取；求知欲強(qiáng)，學(xué)問(wèn)廣博；文明禮貌，擅長(zhǎng)表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟。三.推銷(xiāo)人員甄選與培訓(xùn)1、推銷(xiāo)人員甄選。2、推銷(xiāo)人員培訓(xùn):培訓(xùn)推銷(xiāo)人員方法許多，常被采納方法有三種：一是講授培訓(xùn)，二是模擬培訓(xùn)，三是理論培訓(xùn)。四、人員推銷(xiāo)形式.對(duì)象與策略1、人員推銷(xiāo)根本形式：人員推銷(xiāo)根本形式有上門(mén)推銷(xiāo)；柜臺(tái)推銷(xiāo)；會(huì)議推銷(xiāo)。2、人員推銷(xiāo)推銷(xiāo)對(duì)象：推銷(xiāo)對(duì)象是人員推銷(xiāo)活動(dòng)中承受推銷(xiāo)主體，是推銷(xiāo)人員勸服對(duì)象，有消費(fèi)者.消費(fèi)用戶(hù)和中間商三類(lèi)。3、人員推銷(xiāo)根本策略：①摸索性策略；②針對(duì)性策略；③誘導(dǎo)性策略。五、推銷(xiāo)人員考核與評(píng)價(jià)第三節(jié)

廣告策略一、廣告概念與種類(lèi)廣告作為一種傳遞信息活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視應(yīng)用最廣促銷(xiāo)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目，付出肯定費(fèi)用，通過(guò)特定媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息群眾傳播活動(dòng)。根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同種類(lèi)。1、根據(jù)廣告內(nèi)容和目劃分，有商品廣告，企業(yè)廣告，公益廣告。2、根據(jù)廣告?zhèn)鞑^(qū)域劃分，有全國(guó)性廣告，地區(qū)性廣告。另外，按廣告形式劃分，可分為文字廣告和圖畫(huà)廣告。按廣告媒體不同，可分為報(bào)紙廣告，雜志廣告，播送廣告，電視廣告，因特網(wǎng)廣告等等。二、廣告媒體選擇廣告媒體，也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告承受者之間連接物質(zhì)。目前比較常見(jiàn)廣告媒體有報(bào)紙.雜志.播送.電視。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：〔1〕產(chǎn)品性質(zhì)；〔2〕消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣；〔3〕媒體傳播范圍；〔4〕媒體影響力；〔5〕媒體費(fèi)用。三、廣告設(shè)計(jì)原那么高質(zhì)量廣告必需遵循以下原那么來(lái)設(shè)計(jì)：真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；藝術(shù)性。四、廣告效果測(cè)定廣告效果，指廣告承受者反響狀況，有經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果之分，也有即效性效果與遲效性效果之分，還有促銷(xiāo)效果和廣告本身效果分類(lèi)。廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告干脆經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量〔額〕之間比例關(guān)系。廣告本身效果測(cè)定，主要測(cè)定知名度、留意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)置動(dòng)機(jī)等工程。測(cè)定方法，常用有以下幾種：價(jià)值序列法，配對(duì)法，評(píng)分法。第四節(jié)

公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系概念及特征1、公共關(guān)系概念:又稱(chēng)公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售一種活動(dòng)。2、公共關(guān)系根本特征：①公共關(guān)系是肯定社會(huì)組織與其相關(guān)社會(huì)公眾之間互相關(guān)系；②公共關(guān)系目的是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)建良好企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)；③公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作.同等互利.共同開(kāi)展為根本原那么；④公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)建“人和〞藝術(shù)；⑤公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。二、公共關(guān)系作用公共關(guān)系是一門(mén)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求開(kāi)展〞經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，其作用主要表如今：搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境；詢(xún)問(wèn)建議、決策參謀；言論宣揚(yáng)、創(chuàng)建氣氛；交往溝