廣告策劃報(bào)告

廣告策劃報(bào)告第一部分一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素1、A總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（1）公司目的市場(chǎng)合處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)B總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景A與否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)B與否有有利或不利的法律可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告（3）市場(chǎng)的文化背景A公司的產(chǎn)品與目的市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處B這一市場(chǎng)的消費(fèi)者與否會(huì)由于產(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素（1）公司的供應(yīng)商與公司的關(guān)系（2）產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與公司的關(guān)系3、市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模A現(xiàn)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售額B市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額C消費(fèi)者總量D消費(fèi)者總的購(gòu)置量E以上幾個(gè)要素在過(guò)去一種時(shí)期中的變化F將來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成A現(xiàn)在市場(chǎng)的重要產(chǎn)品品牌B各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額C市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌D與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么E將來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性A市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性B有無(wú)臨時(shí)性C有無(wú)其它突出特點(diǎn)4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）現(xiàn)有的消費(fèi)潮流（2）多個(gè)消費(fèi)消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成A現(xiàn)有消費(fèi)者總量B現(xiàn)有消費(fèi)者的年紀(jì)特性C現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)特性D現(xiàn)有消費(fèi)者的收入狀況E現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為A購(gòu)置的動(dòng)機(jī)B購(gòu)置的時(shí)間C購(gòu)置的頻率D購(gòu)置的數(shù)量E購(gòu)置的特點(diǎn)（3）現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度A對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)慕程度B對(duì)品牌的偏好程度C對(duì)本品牌的認(rèn)知程度D對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度E使用后的滿(mǎn)意度F未滿(mǎn)足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性A潛在消費(fèi)者的總量B潛在消費(fèi)者的年紀(jì)C潛在消費(fèi)者的職業(yè)D潛在消費(fèi)者的收入E潛在消費(fèi)者的受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)置行為A現(xiàn)在購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品B對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何C有無(wú)新的購(gòu)置計(jì)劃D有無(wú)可能變化計(jì)劃購(gòu)置的品牌（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性A潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何B潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何4、消費(fèi)者分析總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C重要問(wèn)題（2）潛在消費(fèi)者A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C重要問(wèn)題（3）目的消費(fèi)者A目的消費(fèi)群體的特性B目的消費(fèi)群體的共同需求C如何滿(mǎn)足他們大需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析（1）產(chǎn)品的性能A產(chǎn)品的性能是什么B產(chǎn)品最突出的性能是什么C產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么D產(chǎn)品哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求（2）產(chǎn)品的質(zhì)量A產(chǎn)品與否屬于高質(zhì)量產(chǎn)品B消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何C產(chǎn)品的質(zhì)量能否保持D產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能（3）產(chǎn)品的價(jià)格A產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次B產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量的配合程度如何C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何（4）產(chǎn)品的材質(zhì)A產(chǎn)品的重要原料是什么B產(chǎn)品的材質(zhì)上有何特別之處C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何（5）生產(chǎn)工藝A產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝B在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處C消費(fèi)者與否喜歡這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品（6）產(chǎn)品的外觀與包裝A產(chǎn)品的外觀和包裝與否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)B產(chǎn)品在外觀和包裝上與否與欠缺C外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中與否醒目D外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者與否有吸引力E消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品外觀的包裝的評(píng)價(jià)如何（7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較A在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何局限性B在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何局限性C在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何局限性D在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何局限性E在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何局限性F在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)，有何局限性2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的重要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處在什么樣的生命周期（3）公司對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）公司賦予產(chǎn)品的形象A公司對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮B公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何C公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不當(dāng)之處D公司與否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知A消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何B消費(fèi)者認(rèn)知的形象和公司設(shè)定的形象與否相符C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何D產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題4、產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品預(yù)期定位A公司對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)構(gòu)想B公司對(duì)產(chǎn)品定位的構(gòu)想如何C公司對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處D公司與否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知A消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何B消費(fèi)者認(rèn)知的定位和公司設(shè)定的定位與否符合C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何D產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題（3）產(chǎn)品定位的效果A產(chǎn)品的定位與否達(dá)成了預(yù)期的效果B產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中與否有困難5、產(chǎn)品定位的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C重要問(wèn)題（2）產(chǎn)品的生命周期A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C重要問(wèn)題（3）產(chǎn)品的形象A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C重要問(wèn)題（4）產(chǎn)品定位A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C重要問(wèn)題四、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、公司在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（1）市場(chǎng)占有率（2）消費(fèi)者認(rèn)知（3）公司本身的資源和目的2、公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本狀況（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方略3、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重要問(wèn)題五、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況（1）開(kāi)展的時(shí)間（2）開(kāi)展的目的（3）投入的費(fèi)用（4）重要內(nèi)容2、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目的市場(chǎng)方略（1）廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目的市場(chǎng)進(jìn)行（2）目的市場(chǎng)的特性如何（3）有何合理之處（4）有何不合理之處3、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位方略4、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求方略（1）訴求對(duì)象是誰(shuí)（2）訴求重點(diǎn)如何（3）訴求辦法如何5、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告體現(xiàn)方略（1）廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處（2）廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何局限性6、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介方略（1）媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處（2）廣告公布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何局限性7、廣告效果（1）廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果（2）廣告在變化消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果（3）廣告在影響消費(fèi)者行為方面有何效果（4）廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果（5）廣告在其它方面有何效果（6）廣告投入的效益如何8、總結(jié)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)（2）公司本身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)（3）公司以往廣告中應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持的內(nèi)容（4）公司以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告方略六、廣告的目的1、公司提出的目的2、根據(jù)市場(chǎng)狀況能夠達(dá)成的目的3、對(duì)廣告目的的表述七、目的市場(chǎng)方略1、對(duì)公司原來(lái)市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)（1）公司所面對(duì)的市場(chǎng)A市場(chǎng)的特性B市場(chǎng)的規(guī)模（2）對(duì)公司現(xiàn)有市場(chǎng)的評(píng)價(jià)A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C重要問(wèn)題D重新進(jìn)行目的市場(chǎng)方略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的原則（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性（3）對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)定（4）對(duì)公司最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3、公司的目的市場(chǎng)方略（1）目的市場(chǎng)選擇的根據(jù)（2）目的市場(chǎng)選擇的方略八、產(chǎn)品定位方略1、對(duì)公司以往的定位方略的分析（1）公司以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2、產(chǎn)品定位方略（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性A從消費(fèi)者需求的角度B從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度C從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述（3）新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢(shì)九、廣告訴求方略1、廣告的訴求方略（1）訴求對(duì)象的表述（2）訴求對(duì)象的特性與需求2、廣告的訴求重點(diǎn)（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析（2）對(duì)全部廣告信息的分析（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3、訴求辦法方略（1）訴求辦法的表述（2）訴求辦法的根據(jù)十、廣告體現(xiàn)方略1、廣告主題方略（1）對(duì)廣告主題的表述（2）廣告主題的根據(jù)2、廣告創(chuàng)意方略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的闡明3、廣告體現(xiàn)的其它內(nèi)容（1）廣告體現(xiàn)的風(fēng)格（2）多個(gè)媒介的廣告體現(xiàn)（3）廣告體現(xiàn)的材質(zhì)十一、廣告媒介方略1、對(duì)媒介方略的總體表述2、媒介的地區(qū)3、媒介的類(lèi)型4、媒介的選擇（1）媒介選擇的根據(jù)（2）選擇的重要媒介（3）選用的媒介介紹5、媒介組合方略6、廣告公布時(shí)機(jī)方略7、廣告公布頻率方略第三部分：廣告計(jì)劃十二、廣告目的十三、廣告時(shí)間1、在各目的市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間十四、廣告的目的市場(chǎng)十五、廣告的訴求對(duì)象十六、廣告的訴求重點(diǎn)十七、廣告體現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告體現(xiàn)（1）平面設(shè)計(jì)（2）文案（3）電視廣告的分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作規(guī)定十八、廣告公布計(jì)劃1、廣告公布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介公布排期表十九、其它活動(dòng)計(jì)劃1、促