廣告策劃報告

廣告策劃報告第一部分一、營銷環(huán)境分析公司市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1、A總體的經(jīng)濟形勢（1）公司目的市場合處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢B總體的消費態(tài)勢C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景A與否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場B與否有有利或不利的法律可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（3）市場的文化背景A公司的產(chǎn)品與目的市場的文化背景有無沖突之處B這一市場的消費者與否會由于產(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）公司的供應(yīng)商與公司的關(guān)系（2）產(chǎn)品的營銷中間商與公司的關(guān)系3、市場概況（1）市場的規(guī)模A現(xiàn)在市場的銷售額B市場可能容納的最大銷售額C消費者總量D消費者總的購置量E以上幾個要素在過去一種時期中的變化F將來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成A現(xiàn)在市場的重要產(chǎn)品品牌B各品牌所占據(jù)的市場份額C市場上居于主導(dǎo)地位的品牌D與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么E將來市場構(gòu)成的變化趨勢如何（3）市場構(gòu)成的特性A市場有無季節(jié)性B有無臨時性C有無其它突出特點4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢（1）現(xiàn)有的消費潮流（2）多個消費消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成A現(xiàn)有消費者總量B現(xiàn)有消費者的年紀(jì)特性C現(xiàn)有消費者的職業(yè)特性D現(xiàn)有消費者的收入狀況E現(xiàn)有消費者的受教育程度（2）現(xiàn)有消費者的消費行為A購置的動機B購置的時間C購置的頻率D購置的數(shù)量E購置的特點（3）現(xiàn)在消費者的態(tài)度A對產(chǎn)品的愛慕程度B對品牌的偏好程度C對本品牌的認(rèn)知程度D對本品牌的指名購置程度E使用后的滿意度F未滿足的需求3、潛在消費者（1）潛在消費者的特性A潛在消費者的總量B潛在消費者的年紀(jì)C潛在消費者的職業(yè)D潛在消費者的收入E潛在消費者的受教育程度（2）潛在消費者現(xiàn)在的購置行為A現(xiàn)在購置哪些品牌的產(chǎn)品B對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何C有無新的購置計劃D有無可能變化計劃購置的品牌（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性A潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何B潛在消費者需求的滿足程度如何4、消費者分析總結(jié)（1）現(xiàn)有消費者A機會與威脅B優(yōu)勢與劣勢C重要問題（2）潛在消費者A機會與威脅B優(yōu)勢與劣勢C重要問題（3）目的消費者A目的消費群體的特性B目的消費群體的共同需求C如何滿足他們大需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析（1）產(chǎn)品的性能A產(chǎn)品的性能是什么B產(chǎn)品最突出的性能是什么C產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么D產(chǎn)品哪些性能還不能滿足消費者的需求（2）產(chǎn)品的質(zhì)量A產(chǎn)品與否屬于高質(zhì)量產(chǎn)品B消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何C產(chǎn)品的質(zhì)量能否保持D產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能（3）產(chǎn)品的價格A產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次B產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量的配合程度如何C消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何（4）產(chǎn)品的材質(zhì)A產(chǎn)品的重要原料是什么B產(chǎn)品的材質(zhì)上有何特別之處C消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何（5）生產(chǎn)工藝A產(chǎn)品通過什么樣的工藝B在生產(chǎn)工藝上有無特別之處C消費者與否喜歡這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品（6）產(chǎn)品的外觀與包裝A產(chǎn)品的外觀和包裝與否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱B產(chǎn)品在外觀和包裝上與否與欠缺C外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中與否醒目D外觀和包裝對消費者與否有吸引力E消費對產(chǎn)品外觀的包裝的評價如何（7）與同類產(chǎn)品的比較A在性能上有何優(yōu)勢，有何局限性B在質(zhì)量上有何優(yōu)勢，有何局限性C在價格上有何優(yōu)勢，有何局限性D在材質(zhì)上有何優(yōu)勢，有何局限性E在工藝上有何優(yōu)勢，有何局限性F在消費者的認(rèn)知和購置上有何優(yōu)勢，有何局限性2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的重要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處在什么樣的生命周期（3）公司對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）公司賦予產(chǎn)品的形象A公司對產(chǎn)品形象有無考慮B公司為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何C公司為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不當(dāng)之處D公司與否將產(chǎn)品形象向消費者傳達（2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知A消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何B消費者認(rèn)知的形象和公司設(shè)定的形象與否相符C消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何D產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題4、產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品預(yù)期定位A公司對產(chǎn)品定位有無構(gòu)想B公司對產(chǎn)品定位的構(gòu)想如何C公司對產(chǎn)品的定位有無不合理之處D公司與否將產(chǎn)品定位向消費者傳達（2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知A消費者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何B消費者認(rèn)知的定位和公司設(shè)定的定位與否符合C消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何D產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題（3）產(chǎn)品定位的效果A產(chǎn)品的定位與否達成了預(yù)期的效果B產(chǎn)品定位在營銷中與否有困難5、產(chǎn)品定位的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性A機會與威脅B優(yōu)勢與劣勢C重要問題（2）產(chǎn)品的生命周期A機會與威脅B優(yōu)勢與劣勢C重要問題（3）產(chǎn)品的形象A機會與威脅B優(yōu)勢與劣勢C重要問題（4）產(chǎn)品定位A機會與威脅B優(yōu)勢與劣勢C重要問題四、公司和競爭對手的競爭狀況分析1、公司在競爭中的地位（1）市場占有率（2）消費者認(rèn)知（3）公司本身的資源和目的2、公司的競爭對手（1）重要的競爭對手是誰（2）競爭對手的基本狀況（3）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢（4）競爭對手的方略3、公司與競爭對手的比較（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重要問題五、公司與競爭對手的廣告分析1、公司與競爭對手以往的廣告活動的概況（1）開展的時間（2）開展的目的（3）投入的費用（4）重要內(nèi)容2、公司和競爭對手以往廣告的目的市場方略（1）廣告活動針對什么樣的目的市場進行（2）目的市場的特性如何（3）有何合理之處（4）有何不合理之處3、公司和競爭對手的產(chǎn)品定位方略4、公司和競爭對手以往的廣告訴求方略（1）訴求對象是誰（2）訴求重點如何（3）訴求辦法如何5、公司和競爭對手以往的廣告體現(xiàn)方略（1）廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處（2）廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何局限性6、公司和競爭對手以往的廣告媒介方略（1）媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處（2）廣告公布的頻率如何，有何優(yōu)勢，有何局限性7、廣告效果（1）廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果（2）廣告在變化消費者態(tài)度方面有何效果（3）廣告在影響消費者行為方面有何效果（4）廣告在直接促銷方面有何效果（5）廣告在其它方面有何效果（6）廣告投入的效益如何8、總結(jié)（1）競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢（2）公司本身在廣告方面的優(yōu)勢（3）公司以往廣告中應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持的內(nèi)容（4）公司以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告方略六、廣告的目的1、公司提出的目的2、根據(jù)市場狀況能夠達成的目的3、對廣告目的的表述七、目的市場方略1、對公司原來市場的分析與評價（1）公司所面對的市場A市場的特性B市場的規(guī)模（2）對公司現(xiàn)有市場的評價A機會與威脅B優(yōu)勢與劣勢C重要問題D重新進行目的市場方略決策的必要性2、市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的原則（2）各個細(xì)分市場的特性（3）對各個細(xì)分市場的評定（4）對公司最有價值的細(xì)分市場3、公司的目的市場方略（1）目的市場選擇的根據(jù)（2）目的市場選擇的方略八、產(chǎn)品定位方略1、對公司以往的定位方略的分析（1）公司以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價2、產(chǎn)品定位方略（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性A從消費者需求的角度B從產(chǎn)品競爭的角度C從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述（3）新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢九、廣告訴求方略1、廣告的訴求方略（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2、廣告的訴求重點（1）對訴求對象需求的分析（2）對全部廣告信息的分析（3）廣告訴求重點的表述3、訴求辦法方略（1）訴求辦法的表述（2）訴求辦法的根據(jù)十、廣告體現(xiàn)方略1、廣告主題方略（1）對廣告主題的表述（2）廣告主題的根據(jù)2、廣告創(chuàng)意方略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的闡明3、廣告體現(xiàn)的其它內(nèi)容（1）廣告體現(xiàn)的風(fēng)格（2）多個媒介的廣告體現(xiàn)（3）廣告體現(xiàn)的材質(zhì)十一、廣告媒介方略1、對媒介方略的總體表述2、媒介的地區(qū)3、媒介的類型4、媒介的選擇（1）媒介選擇的根據(jù)（2）選擇的重要媒介（3）選用的媒介介紹5、媒介組合方略6、廣告公布時機方略7、廣告公布頻率方略第三部分：廣告計劃十二、廣告目的十三、廣告時間1、在各目的市場的開始時間2、廣告活動的結(jié)束時間3、廣告活動的持續(xù)時間十四、廣告的目的市場十五、廣告的訴求對象十六、廣告的訴求重點十七、廣告體現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告體現(xiàn)（1）平面設(shè)計（2）文案（3）電視廣告的分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作規(guī)定十八、廣告公布計劃1、廣告公布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介公布排期表十九、其它活動計劃1、促