企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略失敗是最大的失敗中國巨人的悲情謝幕案例分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、企業(yè)戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略用來表述一個組織或企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)或任務(wù)而設(shè)計的有關(guān)全局或決定性的行動方案戰(zhàn)略的特性。1．長期性2．全局性6.目的性3．穩(wěn)定性7.系統(tǒng)性4．風(fēng)險性

8.適應(yīng)性5.科學(xué)性9.競爭性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略機(jī)會分析與經(jīng)營目標(biāo)確定戰(zhàn)略評價與選擇戰(zhàn)略實(shí)施與控制第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容總體戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷組合戰(zhàn)略規(guī)劃一、規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略1.企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向美國石油公司的企業(yè)使命美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期計劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們發(fā)須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會以達(dá)到他們個人合理的目標(biāo)。2.戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向，應(yīng)當(dāng)切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。國際著名企業(yè)規(guī)定的任務(wù)美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學(xué)公司——提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要3.投資組合戰(zhàn)略規(guī)劃通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣多因素投資組合矩陣市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest

高

銷

售贈長率

低

高

市場占有率低

明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品

狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):

維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例

[案例]

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數(shù)權(quán)數(shù)評分值加權(quán)值市場吸引力市場大小0.2040.8年市場成長率0.2051.0歷史利潤率0.1540.6競爭強(qiáng)度0.1520.3技術(shù)要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會、政治、法律等必須可以接受

Σ1

Σ3.7

業(yè)務(wù)能力市場占有率0.1040.4市場占有率增長0.1520.3產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.4品牌信譽(yù)0.1050.5分銷網(wǎng)絡(luò)0.0540.2促銷效果0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.1單位成本0.1530.45原材料供應(yīng)0.0550.25研究與開發(fā)0.1030.3管理人員0.0540.2

Σ1

Σ3.4

強(qiáng)

中

弱

市場吸引力

大

·保持優(yōu)勢·以最快的可行度發(fā)展·集中努力保持力量·鞏固投資·向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)·有選擇地加強(qiáng)實(shí)力·加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)·有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點(diǎn)·如無明顯增長就放棄中·選擇發(fā)展·重點(diǎn)投資最有吸引力的市場·加強(qiáng)競爭力·提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)盈利能力·選擇和維持·維持現(xiàn)有投資水平·在盈利能力強(qiáng)、風(fēng)險相對低的單位集中投資·有限發(fā)展和縮減·尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營小·鞏固與調(diào)整·保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的單位·保存力量·保持現(xiàn)有收入·在大部分盈利單位保持優(yōu)勢·產(chǎn)品升級·盡量減少投資·放棄·在盈利機(jī)會最小時出售·降低固定成本，避免投資

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？4、企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification一體化成長戰(zhàn)略

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長戰(zhàn)略

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification二、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍三、市場營銷組合

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷PromotionTheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsConsumerWantsandneedsCustomerCostCommunicationConvenience5R組合Relevance與顧客建立關(guān)聯(lián)Receptivity注重顧客感受Responsive提高市場反應(yīng)速度Relationship關(guān)系營銷Recognition回報市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性2．動態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性第三節(jié)市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)案例：日本電視機(jī)暢銷中國市場1979年，中國放寬家用電器的進(jìn)口。日本廠商研究中國市場，認(rèn)為是一個有潛力電視機(jī)市場：中國10多億人口；儲蓄習(xí)慣形成了一定的購買力；對電視機(jī)有購買欲望。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了有針對性的營銷策略，成功進(jìn)入中國市場。產(chǎn)品——為適合中國市場，作了如下調(diào)整：電壓改為200伏；在電視機(jī)上安裝穩(wěn)壓裝置；適應(yīng)中國電視頻道情況；電視機(jī)耗電量要低，音量要大；根據(jù)中國居民住房情況，以12英寸為主；提供質(zhì)量保證和修理服務(wù)。定價——中國尚無其他外國電視品牌競爭，日本產(chǎn)品當(dāng)時比國產(chǎn)電視質(zhì)量好，預(yù)計價格定得稍高人們也樂意購買。價格高于中國國產(chǎn)電視幾十元人民幣。分銷——當(dāng)時沒有中國國營企業(yè)為正式渠道，故：由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；通過港澳國人攜帶