《市場營銷》試卷一及答案

《市場營銷》試卷一及答案班級姓名學(xué)號得分一二三四五六總分記分人閱卷人得分一、選擇題（可單選，也可多選，每小題2分，共20分，其中多選題選錯、選漏不得分）1.市場營銷觀念的中心是（）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去2.市場細分是根據(jù)（）的差異對市場進行的劃分。A．賣方B．買方C．產(chǎn)品D．中間商3．選出產(chǎn)品觀念的代表性口號。（）。A.推銷重于生產(chǎn)B.顧客是企業(yè)的主人C.顧客利益高于一切D.酒好不怕巷子深4．消費品市場的主要特點是（）。A．人數(shù)眾多B．差異性大C．購買數(shù)量少D．購買次數(shù)少5．向購買者提供基本效用或利益的產(chǎn)品層屬于（）。A.有形產(chǎn)品B.心理產(chǎn)品C.核心產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品6.企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這采用的是（）策略。A.個別品牌B.統(tǒng)一品牌C.品牌化策略D.品牌所有權(quán)策略7.產(chǎn)品市場生命周期投入期的（）策略，即企業(yè)制定較高的產(chǎn)品價格，作大量廣告宣傳來迅速擴大銷售。A.高價高促銷B.高價低促銷C.低價高促銷D.低價低促銷8、促銷工作的實質(zhì)是（）。A．尋找顧客B．出售商品C．溝通信息D．建立良好關(guān)系9、構(gòu)成營銷市場的大小的因素是（）。A．人口B產(chǎn)品C購買力D購買動機10、沒有中間商介入的分銷渠道，稱做（）。A．直接分銷渠道B.間接分銷渠道C.一級分銷渠道D.零級分銷渠道閱卷人得分二、判斷題（每個1分，共20分。正確的打“√”，錯誤的打“×”。）（）1.市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（）2.在馬斯洛的需求層次理論中，最高層次的需求是自我實現(xiàn)。（）3.家庭對每一個成員的消費行為影響至關(guān)重要。（）4.企業(yè)資源有限時，可選用差異目標市場營銷策略。（）5.市場營銷就是推銷加廣告。（）6.生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念不可能同一階段同時存在。（）7.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（）8.寶潔公司在中國市場僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這屬于多品牌決策。（）9.包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。（）10.商標專用權(quán)受嚴格的國別限制，一經(jīng)申請即可永久使用。（）11．對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（）12．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取人員推銷促銷方式。（）13．某飯店不單獨出租客房，而且將客房、膳食和娛樂一并收費，這就叫組合定價。（）14．隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機會。（）15．當產(chǎn)品處于投入期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。（）16．產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。（）17．相關(guān)群體是人們的社會聯(lián)系，而家庭是最重要的相關(guān)群體。（）18．尾數(shù)定價通常適用于高級、豪華的商品。（）19.美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂定價策略。（）20.通常產(chǎn)品市場銷售增長速度最快的時期是在產(chǎn)品生命周期中的成熟期。閱卷人得分三、連線題（每小題2分，共10分）1、在北京奧運村考慮到各種族、各民族的需要，開設(shè)有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？1、在北京奧運村考慮到各種族、各民族的需要，開設(shè)有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？A.A.社會階層2、某旅行社在國慶黃金周推出國內(nèi)外旅游“豪華團2、某旅行社在國慶黃金周推出國內(nèi)外旅游“豪華團”、“普通團”、“打工一族團”等不同檔次的旅游項目，這是考慮了什么因素？B.地域文化C.參照群體D.家庭E.亞文化群33、小明看到不少同學(xué)穿一款目前流行的籃球衣，盡管她試穿過不好看，但想到是她最喜歡的明星代言的，就買了一套，這是受到什么因素的影響？44、廣東客家人有自己的地方方言——客家話；在飲食方面，有叫得出名的幾道菜：客家釀豆腐、客家雞以及客家米酒。這屬于何種因素？55、小王不喜歡買西裝，但他妻子老是說男人一定要一套好的西裝，今天看到商城有促銷，花了五千元狠心買了一套，這是受到什么因素的影響？閱卷人得分四、案例分析題（第1題10分，第2題10分，第3題15分，共35分）1、有四家公司，其經(jīng)營決策是：A公司生產(chǎn)手表，認為只要生產(chǎn)走時精確、造型優(yōu)美、價格適中的名牌產(chǎn)品，即能獲得經(jīng)營成功。B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴大汽車生產(chǎn)規(guī)模，加強企業(yè)管理，力圖降低成本，擴大銷售。C公司生產(chǎn)電子儀器，認為自己的產(chǎn)品不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功。D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購買漢堡包的每一元美金都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意。請你按市場營銷學(xué)觀念，分析上述四家公司分別屬于哪種經(jīng)營觀念，各種觀念具體內(nèi)容是什么？你認為在現(xiàn)代社會營銷中應(yīng)堅持哪一種觀念，說明理由。2、在貴陽市區(qū)城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。朱時恒是來自貴陽市郊烏當區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結(jié)果兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風(fēng)險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠誠顧客。這些忠誠的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得紅紅火火。案例思考:（1） 賣菜的朱時恒無意中運用了什么市場營銷原理為他贏得了顧客？（2） 朱時恒成功所帶來的啟示是什么？3、“酷兒”，酷在哪里？2002年元旦前后，仿佛一夜之間，在河南省內(nèi)幾個主要城市鄭州、洛陽等地的商場、超市以及街邊小店中，隨處可見一種名叫“酷兒”的新品果汁飲料，“酷兒”是可口可樂公司在全球碳酸飲料市場萎縮的情況下推出的一款新產(chǎn)品。2001年率先在日本和韓國推出，其后又逐步在臺灣以及中國大陸部分城市陸續(xù)上市，鄭州即其中之一。酷兒的成功至少有以下幾個原因:首先，可口可樂公司經(jīng)過詳細的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6～14歲兒童是果汁飲料的重要消費群體，但并未引起重視。針對兒童特點成功的創(chuàng)造了“酷兒”獨具特色的品牌形象，使與目標消費者的溝通變得輕松、簡單、容易。兒童的消費心理特點，決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說教理性的概念，而可愛的小貓“酷兒”則拉近了產(chǎn)品與他們的距離。關(guān)于“酷兒”的描述是這樣的：出生在遙遠的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅。喝的時候要右手叉腰，同時要很陶醉的說“QOO……”而它的目標消費者不正是這樣嗎？好奇多思，對身外的事物充滿興趣，雖然并不清楚他們的大哥哥大姐姐們的“酷”，還是希望用自己略帶稚氣的聲音說屬于自己的流行語言，擺自己的時尚POSE，酷兒不正是他們的偶像嗎？正是因為準確把握了目標消費者的這些心理特點，“酷兒”在上市不久就贏得了消費者的偏愛。其次，組織銷售隊伍，在有限的時間內(nèi)迅速完成鋪貨任務(wù)。將各類賣場分類，責(zé)任分配到每個業(yè)務(wù)人員。在市內(nèi)KA類店丹尼斯、金博大以及主要連鎖超市如思達、九頭崖等購買堆頭，并巧借可口可樂公司的優(yōu)勢選擇部分賣場開設(shè)店中店；針對分布在市區(qū)大大小小的幾千家小店，將鄭州分成多個小區(qū)域，挨家挨戶進行地毯式鋪貨，并推行了積極的銷售政策，如首次進貨僅三箱并可以享受買二贈一的優(yōu)惠，承諾在三個月內(nèi)賣不出去可以退貨等。為配合鋪市，電視廣告片、POP等宣傳同時跟進，一是向消費者傳達品牌信息，更重要的是為了給銷售商以信心，尤其是促使小店老板現(xiàn)金進貨。在許多超市、煙雜店門口，到處都可以看到酷兒醒目的橙黃色招貼，藍色小貓一臉陶醉地告訴路人：好喝就說QOO……除了廣告，還舉辦了針對性的公關(guān)活動。元旦后，以酷兒的名義邀請中央電視臺著名少兒節(jié)目主持人鞠萍來鄭州，與小朋友聯(lián)歡，當?shù)氐膸准抑饕襟w對此都進行了及時報道。到2002年春節(jié)時，各大商場的可口可樂獨具中國民族特色的堆頭旁邊，都能見到橙色的酷兒堆頭、酷兒小立人、酷兒布偶等賣點促銷品。其后，酷兒又利用放學(xué)時間在市內(nèi)各主要小學(xué)附近集中開展了免費品嘗、集蓋有獎等一系列促銷活動，進一步推廣新產(chǎn)品，讓更多的目標消費者了解酷兒，接受酷兒，喜歡酷兒，選擇酷兒。如今，在鄭州的街頭巷尾，你經(jīng)?？梢钥吹绞帜谩翱醿骸边呑哌吅鹊暮⒆?。一個新品牌成功上市的標志，不僅僅擺在商場貨架上，更是擺在了消費者的心中。1.可口可樂公司在經(jīng)營“酷兒”產(chǎn)品上掌握了小消費者的哪些消費心理特點？2.什么是促銷組合？可口可樂公司在經(jīng)營“酷兒”產(chǎn)品上采取了哪幾種促銷方式？3.本案例中的促銷方式實施了哪些具體的措施？4.“酷兒”成功上市對你有哪些啟發(fā)？閱卷人得分五、實訓(xùn)題（共15分）1、 請說出你們模擬公司的名稱、公司總經(jīng)理的名稱及你本人在公司所任的職務(wù)及職責(zé)；2、模擬公司的簡介（經(jīng)營范圍、服務(wù)宗旨等）3、①你認為模擬公司的產(chǎn)品以何種消費者市場的細分標準進行細分較好，并說明理由？②你準備采用何種目標市場營銷策略？說明理由。③如何為該產(chǎn)品進行市場定位？可采用何種策略？說明理由。

《市場營銷》試卷一標準答案及評分標準一、選擇題（可單選，也可多選，每小題2分，共20分，其中多選題選錯、選漏不得分）題號12345678910答案BBDABCCAACACDAD二、判斷題（每小題1分，共20分。正確的打“√”，錯誤的打“×”，將答案填入下表。）題號12345678910答案√√√××××√××題號11121314151617181920答案√√√√√×√×√×三、連線題（每小題2分，共10分）1連E；2連A；3連C；4連B；5連D；四、案例分析題（每小題10分，共30分）1、答：A屬于產(chǎn)品觀念，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、多花色和品種（2分）；B屬于生產(chǎn)觀念，市場供不應(yīng)求，企業(yè)注重大批量、少品種、低成本的產(chǎn)品（2分）；C屬于推銷觀念，市場供過于求，企業(yè)想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去（2分）；D屬于市場營銷觀念，絕對供過于求的買方市場，企業(yè)以消費者為中心設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品（2分）。可以選擇自己認為正確的觀念，理由充分即可。（2分）2、答：（1）朱時恒賣菜運用了市場細分（2分）和目標市場營銷原理（2分）。（2）嚴格的說，朱時恒的市場細分和目標市場營銷是無意的，但是他的行為和良好的效果說明了一個道理，人的需求是有差異的，如果我們分別為具有不同需求的顧客提供適合他們的產(chǎn)品，就會受到顧客的歡迎，就會擁有自己忠實的顧客群。（4分）3、（1）“酷兒”是新品果汁飲料，具有獨特的形象，它抓住了兒童的消費心理特點:好奇多思，對身外的事物充滿興趣，希望用自己略帶稚氣的聲音說屬于自己的流行語言，擺自己的時尚POSE。(2分)（2）促銷組合是指人員推銷、廣告、公共關(guān)系及銷售促進（營業(yè)推銷或銷售推廣）等各種促銷方式的組合。（2分）可口可樂公司在經(jīng)營“酷兒”產(chǎn)品上采取了人員推銷、廣告、公共關(guān)系及銷售促進（營業(yè)推銷或銷售推廣）等促銷方式。（2分）（3）組織銷售隊伍在有限的時間內(nèi)迅速完成鋪貨任務(wù)、首次進貨僅三箱并可以享受買二贈一的優(yōu)惠及承諾在三個月內(nèi)賣不出去可以退貨、電視廣告片、POP、舉行聯(lián)誼會、免費品嘗、集蓋有獎。（2分）（4）①企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上要善于分析研究消費者的購買行為，掌握消費者的消費心理，滿足消費者的心理需求，激起消費者的購買欲，從而有利于銷售商品，提高產(chǎn)品在市場的占有率，有效地開展市場營銷活動。（3分）②人員推銷、廣告、公共關(guān)系及銷售促進（營業(yè)推銷或銷售推廣）等各種促銷方式各有其優(yōu)劣，企業(yè)很難通過一種促銷方式實現(xiàn)促銷目標。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷