督導培訓計劃手冊

培訓計劃書第五節(jié)學時（3小時）時間內容培訓技巧規(guī)定學員活動90分鐘 促銷Ⅰ講座、提問 聽課促銷組合POP的種類、和功效公司內廣宣物品的使用區(qū)域廣告申報流程60分鐘 培訓技巧講座、提問聽課1、成人學習原則30分鐘結論總結以上所學內容講座聽課提出考核規(guī)定 促銷組合促銷組合的項目公司促銷，可能是告知信息、說服客戶、提示客戶采用購置行動等。必須采用多個促銷工具，運用“促銷組合”，以達成目的。促銷的定義，有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達成特定目的而彈性運用若干促銷工具、促銷辦法。它涉及“人員推銷”、“商業(yè)廣告”、“公關宣傳”、“促銷”。有關“促銷組合”的項目，其特性以下：1、廣告廣告的范疇頗廣，涉及多個不同的媒體如雜志和報紙；收音機和電視；戶外展示；直接郵寄；新穎物；汽車廣告；貨品目錄；購物指南及參考手冊；節(jié)目表及菜單；商品傳單等。廣告可獲取不同目的，它可長久致力于公司信譽（機構廣告），可長久致力于建立這一品牌形象，可用來發(fā)表銷售、服務或特定事件的消息，或公布特價廉售的消息等等。2、人員銷售人員銷售也有好幾個形式，如由地區(qū)代表所進行的現(xiàn)場推銷活動、由零售推銷員進行的推銷活動，或是由一位總經(jīng)理款待另一位總經(jīng)理打高爾夫球所進行曲的推銷活動等，均為“人員推銷”。人員銷售也可分辨不同之目的，如促使顧客認知、激發(fā)顧客愛好、增進對產(chǎn)品的偏好、合同價格及付款條件、完畢買賣行為、加強售后服務等。3、公開宣傳公司（或產(chǎn)品）或以不付費的方式，有技巧地將公司或產(chǎn)品信息，運用事件行銷方式，或公開報道手法，加以有利宣傳，稱為“公開宣傳”。能經(jīng)由本身之新聞價值，贏得大眾之注意，此時不需付于媒體任何代價，這種自由的新聞報道往往成效卓著。由于好的公開宣傳深具銷售潛力，公司均不遺余力地謹慎運用此公開宣傳或稱“免費廣告”，亦即編輯一則有關公司或產(chǎn)品的新聞性故事體裁，以吸引新聞界采用之作為新聞報道。公司界已深切體認，不管是編制一則公開宣傳報道，或是想引發(fā)新聞界的注意，都須要運用特殊技巧，因此各公司紛紛將此重任委以專門性的公共關系人員。加上了這些人的薪水和費用，“公開宣傳”反而不再是完全免費的廣告了。4、促銷所謂“促銷”涉及一切未正式歸屬于廣告、人員銷售、公開宣傳等分類中的其它促銷工具。這些促銷工具，我們還可將之細分為“消費者促銷”（涉及：樣品、優(yōu)待券、退款優(yōu)待、減價、獎品、競賽、贈品點券、示范會等）、經(jīng)銷商促銷（涉及：購貨折讓、免費貨品、商品津貼、合作廣告、擴展金、中間商銷售競賽等）、“公司業(yè)務人員的促銷”（涉及：紅利、競賽、促銷獎金等）。二、促銷組合的功效“促銷組合”之目的在于將公司的產(chǎn)品（或服務）告知客戶、說服客戶，并催促客戶購置。促銷組合的全部決策，都是顧客導向式，必須把顧客的滿足視為最重要的考慮點。廣告與公開報道等大多傳輸，可引發(fā)認知與愛好，卻無法促成特定的購置行動。在激起這種購置行動時，人員推銷與促銷更顯得強而有力。公共關系與公司廣告可營造出全方面有利的狀況，使得促銷工具更可作有效的運用。促銷工具彼此之間，多少含有交換性，并非每一種促銷組合都用得到全部的促銷工具。一種促銷工具也不可能在任何狀況下，都優(yōu)于其它的促銷工具，同時也極少有廠商都綜合運用多個促銷工具，并擷取整合各個促銷工具的優(yōu)點，來彌補原有的缺點。消費者在購置一項產(chǎn)品（或服務）之前，會通過一連串的消費分析過程：認知愛好評價試用采用。若“產(chǎn)品”采用后，體會出效益不錯，可能成為品牌忠誠度高的“老客戶”?！按黉N組合”內的各個工具，在“消費者分析過程”里，分別有著不同的影響力，例如“公關宣傳”在“認知”、“愛好”段里有強烈的影響力，可形成客戶對公司（或產(chǎn)品）的好感；但在產(chǎn)品的立刻“采用”階段，影響力較微弱。而“人員推銷”由于面對面的口頭訴求，在“評價”、“試用”、“催促”、“采用”階段，就有重大影響力?！按黉N活動”由于含有著設計復雜、動員人力多等因素，在“認知”、“愛好”、“評價”、“試用”、“采用”各階段都有較大的影響力?！皬V告”是用商業(yè)宣傳手段來塑造良好的銷售環(huán)境，困此在前面階段的“認知”、“愛好”層面有影響力，在“評價”階段影響力削弱。最少與否“采用”，影響力就更微弱了，必須靠“產(chǎn)品”本身的優(yōu)點與店頭銷售人員的販賣了。“廣告”在建立出名度及形象方面的效果就比其綜合推廣活動來得強。困廣告重要功效在加強消費者的認知，加上廣告使用大眾媒體，在出名度方面自然能做有效的提高。“公關”和廣告同樣可運用媒體推展出名度；且其信息也屬于非商業(yè)性質，不像廣告般夸張，較令人信賴，因此在形象建立方面，較容易為受眾所接受，但它的效果是“漸進”的。短期內不容易看到效果?！叭藛T銷售”則因人員的說服力強，加上消費者會將與業(yè)務員之間的熟識程度或信賴關系連接到產(chǎn)品上，因此個人銷售在重復購置與忠誠方面，就顯得較為有利，但是由于它屬于“一對一”的銷售方式，對提高出名度而言，很難在短期內達成快速的推展。就“促銷”的效果而言，由于促銷的短期效果與實質利益訴求有關，相對的，自難建立忠誠度與品牌形象。另首先，促銷所辦的“試用”活動，在促使消費乾“試用”新產(chǎn)品方面可發(fā)揮很大的功效。由于促銷期間有限，當促銷的額外好處吸引力夠強時，不僅能提示產(chǎn)品的現(xiàn)有顧客重復購置，也很容易促使消費者嘗試“品牌轉換”、甚至囤積，亦即增加購置量的行為。促銷組合在消費過程之助力認知愛好評價試用采用公關宣傳AABBD廣告AACDD人員推銷EEAAA促銷活動BBBAA闡明：A：成效極佳B：令人滿意C：成效普通D：成效不佳E：單獨使用時成本太高“促銷活動”在促銷功效之比較推廣活動行銷目的出名度試用重復購置忠誠度品牌轉換增加購置量建立形象廣告△×△公關△×△個人銷售×△△促銷△△×△△×闡明：“△”表達影響力強“×”表達影響力弱。 POP廣告應含有的機能令顧客容易產(chǎn)生購置意愿的商店，含有以下條件：容易達成（商店地點）容易進入（商店構造）容易走動（賣場配備）容易選擇（商品陳列）檢討此五因素，前三項表達商品本身的內容及配備，為固定不變的因素。后二項則為，“如何陳列店中的商品，才干讓顧客容易看到、利于選擇”的問題。商品陳列對“容易購物”之重要自不待言，由于令顧客“容易看到”和“容易選擇”的商品，是商品陳列的主角。至于烘托商品陳列的機能，以提高顧客購置率的功臣，則是取決于店員的“服務態(tài)度”和“POP”。首先，“POP廣告”的重要性與執(zhí)行，在本章有充足的闡明，甚至“店員的服務態(tài)度”，POP也扮演一種重要角色！在一種賣場里，有關“店員服務”，可分為店員服務，半自動服務，自助服務等三種方式。“店員服務”多是銷售高價商品時所采用的辦法。店員向顧客個別闡明、推薦商品，以增進購置行為，此時，POP廣告，乃是在幫功店員做推銷的輔助角色。而“自助服務”為銷售日用品商店所采用的銷售辦法，即是讓顧客將所要買的東西放進籃子里，自己拿到柜臺付款的方式。店員可說幾乎沒有，或只做全盤性的管理業(yè)務。因此，自助服務的商店，則是由現(xiàn)場的POP廣告擔任向顧客提供資訊的主角。至于“半自助服務”，乃是店員服務和自助服務的中間型，POP的任務，不可謂不小。由此可見，隨著多個銷售辦法的不同，POP廣告扮演的角色和重要性，也大有差別。總之，制作良好的POP廣告，不僅要能對顧客提供商品信息，并且必須造成店內的有利效果，方便誘使顧客購物。POP廣告的機能有下列兩項：在商店內表演效果的機能提供情報傳遞效果的機能需要含有表演效果的POP吸引顧客上門需要含有表演效果的POP顯現(xiàn)商店的風格需要含有情報傳遞效果的POP店內引導需要含有情報傳遞效果的POP傳遞信息吸引客戶上門為了增進商品銷售,必須增加顧客入店的次數(shù).因此,店內必須擁有能使店門前客戶對店內發(fā)生愛好,并引發(fā)他進入店內的意思.為了使客人對該店發(fā)生愛好,必須讓他有“這家仿佛與其它店不同”,”店內仿佛有什么活動”,“仿佛很有趣”,“進去看看吧”的意念;因此,必須讓客人能一目了然商店的主張(商店的觀點),即商店提供什么商品給客人,以及滿足何種程度的需要。當商店的主張和顧客的需求及關心一致時，顧客自然就會進入店內。另首先，若店內有刺激顧客需求的活動，顧客入店的意愿則更為強烈。欲將商店的促銷活動的主題，向過路者宣傳，POP與招牌、店內陳列店內的多個POP，如站在街道即可看見，誘客的效果將更大。（二）顯示出商店的風格所謂的商店形象，是顧客在購物之前，所規(guī)定之“店格”的水準，亦即“商店的風格”基于觀念的不同，因此若要滿足顧客，商店內容必須達成某種水準以上，具體地說，就是商店設備、商品的品質和價格、店員服務等。不僅顧客對商店有此規(guī)定，商店本身亦然，以新嘗試來變化顧客的既定觀念。事實上這就是商店對自己形象的主張，將成為該店的個性、該店的政策，而形成與競爭店的差別處，造成“商店風格”，這些主張及主題，必須統(tǒng)一才容易為人接受，惟持續(xù)才得以發(fā)揮效用。另外還必須使客人對店內一目了然，即銷售什么商品，入店后能獲得何種程度的滿足，店格及商品感覺的水準如何等。因此，對于自店的宣傳，必須有一種統(tǒng)一的目的，才干期待出現(xiàn)強有力的宣傳效果。同時，商店也必須體現(xiàn)下面兩項特性：視覺的統(tǒng)一性、必理的統(tǒng)一性。普通都是先有視覺的統(tǒng)一性，才有心理的統(tǒng)一性，這兩者的成敗，對商店形象之形成，影響甚大。為了使商店的視覺統(tǒng)一化，不僅要實施有規(guī)劃的商品陳列，且POP廣告也必須從商店整體的視覺有關因素中，選擇設計、色彩及大小等。由此可見，POP廣告不僅要將信息傳達給客戶，同時也必須發(fā)揮塑造商店形象之重大作用。（三）店內引導客戶在店內若找不到所要的商品，會顯得煩躁不安、減低購物的愛好。因此對于入店顧客，告訴他“什么東西在哪里”的服務，這種信息的傳達，對提高購置意愿影響頗大。為了快速將顧客引導至商品處，則必須在各重點設立標示牌及POP廣告，并且位置要適中，容易看到。在室內的POP廣告有：賣場引導；賣場、專柜的表達；商品分類的表達?？腿丝闪⒖贪l(fā)現(xiàn)所要的商品在哪里，對商品而言，可提高顧客之流動；對顧客而言，能夠節(jié)省時間。（四）傳達信息POP廣告為“賣場廣告”，最重要功效就是在販賣現(xiàn)場的傳遞信息。例如：闡明商品將有關商品價格、品質、使用辦法等信息，傳達給顧客的POP，其目的在闡明商品內容及推薦商品等。宣傳主題：提供對顧客的資訊（即有關提高生活水準的建議，有關更舒適而合理的消費行動的建議等），在店內宣傳，以激發(fā)顧客購置的POP。大減價、大拍賣：將預定大減價或大拍賣的日期、內容，傳達給顧客的POP。在大減價期間，是掀起銷售高潮、宣傳特色的好時機，并可增進購置。故在大減價期間做好POP宣傳，可引誘顧客上門購置。接受使用信用卡及代客送禮的服務：POP廣告乃是顧客傳達，貴店對顧客能提供的種種服務，最后目的就是促使客戶產(chǎn)生購物行為，特別是在高價耐久商品方面，信用卡或分期付款等服務，是重要的促銷手段。（五）對“銷售通路”組員的影響由上所述，可知POP廣告的機能，不勝枚舉，其最重要的機能，是向顧客傳達信息，達成銷售目的。如果同時運用大眾媒體做宣傳，則在制作POP時，可使POP內容與大眾媒體文案相配合，必能發(fā)揮促銷上的相乘效果。若以“銷售通路”各組員而言，POP對他們所產(chǎn)生的影響為下列:對消費者的影響告知新商品上市、傳達商品內容。使店頭的顧客認知并記住品牌、特性。告知商品特性及使用辦法。使消費者在大從傳輸媒體影響下的潛意識，因POP廣告而有更明確的商品印象，及加強其購置動機。促銷消費者下決定購置。傳達消費者在購置后，能對自己生活增加助益的信息。協(xié)助消費者自由選擇商品.提示消費非買不可的商品。引出逛街購物的樂趣。較易做商品的比較檢討。2、對零售店的影響促使消費者購置沖動，及提高零售店的營業(yè)額。能制造出自由選擇商品的輕松氛圍。店員的省力化，提高販賣效率。替代店員及銷售闡明商品特性、使用辦法。吸引消費者眼光。新上市和廣告活動的告知。商店可適時的制作其獨自的POP廣告。可體現(xiàn)其它媒體無法體現(xiàn)之處。使消費者對店的信用留下印象。能鋪排出合于時節(jié)的氛圍。連結消費者和店之間的和諧關系。3、對廠商的影響告知新制品的上市、訴求此商品的機能、價格。能具體闡明商品的使用辦法及優(yōu)點等。喚起消費者潛在購置欲望，及非買不可的決心。容易吸引消費者眼光及引發(fā)認同。能獲得店頭、店內的有效使用空間。因廠商名及品牌名的出現(xiàn)，可使公司印象CI深植消費者心中。陳列系列商品可形成一組迷你商品。和重要媒體連動的廣告，可在店頭展開，互相宣傳。使販賣店、流通關系負責人產(chǎn)生愛好，協(xié)助販賣?？蓮娬{商品之優(yōu)點。特別是贈品活動時，可在現(xiàn)場充足運用POP廣告媒體特性。為廣告活動中的重心，使全廣告計劃目的達成。以上是由消費者、零售店、廠商三方面來看POP廣告機能的。在購置時點總合三者，能夠說是：消費者可自由選擇合于自己生活形態(tài)的商品，因此尋找合于此目的的商業(yè)空間。購置時點（經(jīng)銷店）提供消費者自由選擇商品的場合。廠商通過經(jīng)銷店的合力，向消費者提供情報、爭取消費者的認同。三、POP廣告的種類POP廣告種類繁多，使使用方法也因“使用目的和設立場合”有所分辨。(一)根據(jù)POP設立場合加以分辨店頭POP---立場招牌、海報、氣球、大木偶等。天花板POP---吊板、垂吊式陳列、吊型旗等。櫥窗POP---櫥窗裝飾、貼紙、海報等。層面POP---立體陳列、籃子、立竿、架子、大木偶等。柜臺POP---種類及用途最多。壁上POP---壁上掛旗、廣告牌、通告牌、貼紙等、展示架POP---標價卡、廣告牌、貨架卡等。（二）根據(jù)POP使用目的加以分辨店外廣告---引人注目為目的。商店的外壁和四周邊 招牌、垂幕、畫板。店頭廣告---誘客入店為目的。櫥窗貼紙、海報。門口屋檐 布條、氣球、掛旗等。門口壁面 海報、貼紙、壁面鑲板、招牌等。門口層面 地板、立竿陳列、地面籃子等。店內廣告----指導商品陳列處。天花板下的空間 垂吊式牌、垂吊式陳列、掛旗等。壁面 海報、壁面鑲板、三角旗、壞柱陳列等。層面 地面立牌、立竿陳列、大木偶、地面架等展示架廣告----以闡明商品特色為目的。附在商品上 標簽、封條、標價卡、陳列卡等。貨架的側面 貨架卡。貨架平面之上 陳列臺、柜臺架、柜臺牌、找錢碟、現(xiàn)金登錄機上廣告、柜臺籃子等。根據(jù)POP制作者不同而加以分辨按POP制作者的不同、可分辨為“制造廠商的POP”、“量販店的POP”、“零售店的POP”，種類繁多，但最重要的是，要先明確促銷目的，選擇適合此目的的方式，以提高促銷效果。制造廠商所提供的POP：為制造廠商，為促銷該公司商品，制作供零售店使用者，雖是高品質印刷且制作精美，但缺點是規(guī)劃性的宣傳，無法體現(xiàn)各零售店的特色。量販店制作的POP：為超級市場或百貨公司等大型商店，為自己公司而制作者，多為店內季節(jié)性裝飾，或宣傳活動的信息，規(guī)模較小。零售店自制的POP：為零售店的店主或店員，配合該店動態(tài)而制作者，多為簡樸的陳列卡或標價卡等。與制造廠商所提供的POP不同，可做配合時機的宣傳，以地方居民共同關心的事物為主題，活潑、富有彈性，對促銷非常有效。按POP使用的機能而加以分辨