日本動漫產業(yè)鏈條的基本形態(tài)及角色分析

日本動漫產業(yè)鏈條的基本形態(tài)及角色分析

作為一種大眾文化產業(yè)，日本的日本產業(yè)在文化、社會和經濟領域融合了日本的民族文化和思想。作為日本第三產業(yè)的動漫產業(yè),不僅成為日本經濟增長的重要支柱,而且還成為日本精神文化產品的重要輸出基地。所有這些,都是因為日本動漫有一個完善的產業(yè)鏈。這個產業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣,涉足領域不僅是一般意義上的漫畫和動畫,還包括游戲、日常消費品、玩具、展會、主題公園等。而這條產業(yè)鏈則是以卡通形象為核心,帶動著多個行業(yè)的發(fā)展,為日本的經濟注入了新的活力。1日本的“4.2”運營模式分析從“動漫藝術創(chuàng)作”的運作角度來圖解日本動漫產業(yè),見圖1。通常一個動漫作品可以首先在漫畫雜志上刊登連載漫畫故事,當這個漫畫作品受到讀者青睞時,就可將其進一步改編制作成動畫片,而其中富有個性的動漫卡通形象則可能會成為一種品牌標識,通過恰當的營銷策略運用于玩具、網絡游戲、日常用品、主題公園等,這是動漫產業(yè)鏈的常規(guī)營運模式。然而在日本,由于卡通形象無處不在,人們和卡通形象的關系幾乎像大雄和多啦A夢一般朝夕相對,卡通形象早已深入人心。所以有一些消費品企業(yè)自行研發(fā)代表自己品牌的卡通形象以招徠更多的消費者。最典型的例子當屬近幾年可口可樂的Qoo飲料,企業(yè)推出的卡通形象在獲得品牌效應后制作成漫畫、動畫或者應用于其他消費品。這是有別于以“動漫藝術創(chuàng)作”為主導的另一套以“商品運作”為主導的運營模式,見圖2。這2種模式的不同之處在于:前者是動漫制作者(包括創(chuàng)作者和制作者)成功推出卡通形象,繼而其他行業(yè)的商家對該卡通形象進行深度開發(fā),尋求該卡通形象的利益最大化;而后者則是商家主動出手,自行(或委托動漫創(chuàng)作者)開發(fā)一個卡通形象作為自己產品的標識,再對其進行深度開發(fā),商家由卡通形象的推出開始就對其投入資金,這樣風險和成本都比前者大。然而這些消費品行業(yè)的商家之所以愿意這樣做,全賴于卡通形象在日本有極高的接受程度,讓商家看到了這種投資的可行性。從這2個角度出發(fā),將日本動漫產業(yè)分為以“動漫藝術創(chuàng)作為主導”和以“商品運作為主導”的2種發(fā)展模式。以“動漫藝術創(chuàng)作為主導”的發(fā)展模式是把主要資金投入在動漫故事的創(chuàng)作中,制作成漫畫、電視劇和電影,待其卡通形象和故事為觀眾接受和喜愛后,繼而開發(fā)或授權其他商家開發(fā)以卡通形象為標識的玩具、日常用品、飲料、食品等;而以“商品運作為主導”的發(fā)展模式則是設計好卡通形象后,將其作為商品標識,待取得一定的品牌效應,且其卡通形象為消費者所接受或喜愛后,再進一步開發(fā)漫畫、電視或電影,以加強該卡通形象在消費者中的影響力。就是說“動漫藝術創(chuàng)作為主導”的模式是以漫畫、電視劇、電影為核心,而“商品運作為主導”的模式則是以銷售產品為主。而由于卡通形象在這2種模式(亦即整個動漫產業(yè)鏈中)扮演著核心角色,使資金在動漫書籍、影視節(jié)目、文化商品與物質商品之間暢順流動,從而促進了日本整個動漫消費市場的發(fā)展。2動畫電影與視劇的前后關系以“動漫藝術創(chuàng)作為主導”的核心是漫畫、電視劇和電影,這三者之間有一個前后連續(xù)的關系(個別動畫電影制作者,如宮崎駿,并沒有將其作品按照這個模式來做,可算在秩序之外)。2.1行文本影響下的文本搜集日本的漫畫制作是這種發(fā)展模式的基礎,它決定一部漫畫作品能否成功推廣。二戰(zhàn)后,日本的漫畫市場逐漸發(fā)展出漫畫雜志和單行本2種形式。一般而言,在制作一個漫畫作品時,漫畫制作單位會針對受眾進行選材,受眾按年齡和性別分成:幼兒、少年、少女、青年、女士、成人;選材十分廣泛,涉及科幻、探險、政治、經濟、逸聞軼事、戀愛、體育、歷史、科學、宗教、幽默、文藝小說,不一而足。選好題材之后,制作好的作品會先在漫畫雜志上以連載方式刊登。若干期之后,如果讀者反應不理想,這個作品將不繼續(xù)刊登,相反,則可繼續(xù)在雜志上刊登,再就是將其結合成集以單行版銷售。這種汰弱留強的方式,一方面強化漫畫行業(yè)的競爭,另一方面,由于及時剔除沒有市場的作品,又為投資方節(jié)約成本。若是反應不俗的話,制作方還會考慮進一步開發(fā)這個作品,亦即踏入第二環(huán)節(jié),將漫畫作品制作成電視劇或電影。2.2從動畫劇集到龍珠劇場版原有的漫畫腳本一般較長,所以比較適合制作成電視劇,然而這并不滿足投資商對于一個成功的漫畫作品的深度發(fā)掘。往往,那些比較成功的動畫電視劇節(jié)目都會被改編成一部電影(日語稱:劇場版)。《龍珠》或許是這種模式最典型的一部。自1984年起,鳥山明在日本3大漫畫雜志之一集英社的《少年Jump》上刊載《龍珠》,這部長篇漫畫在連載了10年左右時,由東映動畫獲得集英社同意,拍攝了動畫劇集《龍珠》,在富士電視臺熱播,每周放映,并推出了電視特集和21部龍珠劇場版。觀眾反響極好,世界銷量3億冊,位居第三,日本國內銷量1億5000萬冊,位居第二。2.3從動畫到動畫:“ph將繼續(xù)成為”上述模式以一種試探市場的方式,從漫畫到電視劇再到電影,一步步滲透市場?？梢哉f,從電視劇開始,每一步都是漫畫的延伸。然而發(fā)展至動漫電影的上映,這種模式核心內容算是“功德圓滿”,然而它并未就此停步。日本是一個動漫大國,動漫形象早已不只是停留在紙媒、影視節(jié)目等媒體上,在漫畫連載中獲得“人氣”的動漫形象馬上就會被制作成玩具、食品標貼、日常消費品,成為某商品代言的視覺形象。而在游戲產業(yè)發(fā)達的今天,很多動漫形象更多地成為游戲中的人物形象,游戲已經成為動漫產業(yè)延伸的一個重要領域。在日本,有一個“ACG”的縮略詞,是Animation、Comic、Games的首字母縮寫,可見游戲在動漫產業(yè)中的重要意義。游戲甚至將動畫和漫畫結合成一個整體?！翱诖肢F”便是其中一個好例子?！翱诖肢F”皮卡丘本是任天堂游戲中的一個人物形象,照林社制作部認識到這個形象的商業(yè)潛力,將它改編成動畫劇集,并獲得了巨大的成功?！陡２妓埂?003年公布的“虛擬形象富豪榜”顯示,皮卡丘的身價是8.25億美元。3日本動畫營銷策略這種模式是以卡通形象吸引消費者眼球,從而發(fā)揮推銷其商品的作用。這種營銷策略能夠成功,主要在于二戰(zhàn)后,日本的漫畫和動畫在整整60多年以來的持續(xù)發(fā)展,培養(yǎng)了幾代看動漫長大的人。就這層意義上說,日本的商家還得感謝動漫行業(yè)為其開拓了一個便利的營銷手段。3.1以國內形象為主打,實現(xiàn)產品衍生和銷售的可持續(xù)發(fā)展由Sanrio公司出品的HelloKitty正是這種模式的典型例子。HelloKitty這個家喻戶曉的卡通形象一開始只是作為日常生活用品的一個圖形標識推出市場(1974年)。以原創(chuàng)形象為主打,著力研究開發(fā)原創(chuàng)形象在各式各樣的產品衍生或擴展上,并通過自營連鎖專賣店銷售。在日本,HelloKitty擁有超過3000家的店鋪,通過本公司“Kitty”形象產品的推廣,在日本造就了巨大市場影響。這種經營模式突破了依賴傳統(tǒng)媒體的宣傳,只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑,Sanrio公司對任何產品(除了煙、酒及槍支)幾乎都會答應給予使用授權。就是這種做法無意中全方位地推銷了Kitty的形象,使Kitty更加深入人心。因為其巨大的商業(yè)影響,Kitty自然為動漫制作商所青睞,將其制作成動畫和游戲。3.2“出前一丁”公司的一卡通形象1922年丘比沙拉醬的“丘比”,1950年不二家食品的“ペコちゃん”,1967年森永巧克力豆的“キョロちゃん”,1968年日清杯面的“出前一丁”等等卡通形象,自誕生以來扮演著公司形象代言的重要角色。企業(yè)在幾十年的經營過程中,為這些卡通形象不斷地更換著形象,演繹著故事,不僅出現(xiàn)在商品包裝上,在電視廣告片、平面宣傳物料、立體玩具、漫畫書等各個方面跨行業(yè)的充分展現(xiàn)著這些卡通形象的魅力。不僅為企業(yè)帶來了直接的利潤,也為卡通形象周邊產品開發(fā)的商家?guī)砹松虣C。3.3開發(fā)眾多工藝工藝金品以2007年滋賀縣彥根古城建城400周年慶典的活動為例,可以看到卡通產品在日本旅游展會中的影響力。彥根古城在建城慶典的初期,向大眾征集了一吉祥物“ひこにゃん”,以這個吉祥物開發(fā)了眾多的紀念品,根據滋賀大學產業(yè)共同研究中心的報告書顯示,在慶典期間該吉祥物共產生了占彥根市生產總值的7%,338億日元的巨大經濟效益,到訪者有3成購買了該吉祥物的紀念品。這種模式主要發(fā)端于旅游業(yè)、展會、大型慶典等活動。旅游業(yè)、展會、慶典的卡通形象一般用于活動推廣。4日本電影“日本響應”的產業(yè)結構現(xiàn)狀從HelloKitty這個成功范例,可以看到,一個成功的卡通形象可以貫穿幾乎整個動漫產業(yè),從無數消費品的標識開始,一直到影視節(jié)目、電子游戲,這是以“商品運作為主導”的發(fā)展模式。而一個漫畫中的動漫形象也可以發(fā)展成為很多影視節(jié)目、電子游戲、消費品標識,(如《龍珠》),這是以“動漫藝術創(chuàng)作為主導”的發(fā)展模式。將日本的動漫產業(yè)歸結為2種簡化的發(fā)展模式,只期望對日本動漫產業(yè)做一個較為宏觀地了解,而不是企圖以這種簡單模式將其一言蔽之。實際上日本的動漫產業(yè)覆蓋面如此之大,已幾乎觸及了生產消費的各個領域,其結構自然也要復雜得多。然而本文應是勾畫出了日本動漫產業(yè)結構的肌理,說明了該產業(yè)中資金(被動漫形象帶動著)的基本流向。而在這個基本的流動結構中的每一個點都具有發(fā)散性