東莞天才教育營銷策略研究

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文東莞天才教育營銷策略研究摘要自1978年改革開放的實(shí)行，四十年來中國人民的生活水平從溫飽都不能保障到現(xiàn)今新時(shí)代步入全面小康社會(huì)。物質(zhì)上的富足帶來精神上的變革，因此越來越多的家長開始注重孩子的教育。客源地增加必然吸引無數(shù)的大大小小教育機(jī)構(gòu)投入市場(chǎng)潮流中，希望從中分得一塊“蛋糕”。本文調(diào)研的東莞天才教育機(jī)構(gòu)，是眾多小教育機(jī)構(gòu)當(dāng)中的一員，為提升東莞天才教育的市場(chǎng)份額，提供營銷策略方面的建議，本文以營銷策略為理論依據(jù)，采用文獻(xiàn)綜述法，深度訪談法與實(shí)地調(diào)研法相結(jié)合，對(duì)東莞天才教育的宏觀微觀環(huán)境，態(tài)勢(shì)矩陣分析中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅以及目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略理論深度分析。由此對(duì)東莞天才教育存在的不足進(jìn)行深度解剖。有利于其今后的長久發(fā)展，立足于自身的優(yōu)劣，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，為東莞市天才教育機(jī)構(gòu)提供可行的營銷策略建議。關(guān)鍵詞：東莞天才教育機(jī)構(gòu)；營銷策略；教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；ResearchonTalentedEducationMarketingStrategyinDongguanAbstractSincetheimplementationofreformandopeningupin1978,thelivingstandardoftheChinesepeopleinthepastfourdecadeshasgonefrominadequatefoodandclothingtoamoderatelyprosperoussocietyinanall-roundwayinthenewera.Moreandmoreparentsarepayingattentiontotheirchildren'seducationbecausematerialprosperitybringsspiritualchange.Theincreaseoftouristsourceswillinevitablyattractnumerouslargeandsmalleducationalinstitutionstoinvestinthemarkettrend,hopingtogetapieceofthe"cake".Researchdongguangeniuseducationinstitutions,thisarticleisamemberofnumeroussmalleducationinstitutions,inordertopromotethemarketshareofdongguantalenteducation,providerecommendationsonthemarketingstrategy,basedonmarketingstrategytheory,USESthemethodofliteraturereviewanddepthinterviewmethodandfieldresearchmethod,ofdongguangeniuseducationmacroscopicenvironmentandmicrocosmicsituationmatrixanalysisofstrengths,weaknesses,opportunities,threats,andtheanalysisofthetargetmarketmarketingstrategytheorydepth.Fromthis,theauthormakesanin-depthanalysisofthedeficiencyofgeniuseducationindongguan.Itisbeneficialtoitslong-termdevelopmentinthefuture,basedonitsownadvantagesanddisadvantages,optimizeserviceprojects,andprovidefeasiblemarketingstrategySuggestionsfordongguangeniuseducationinstitutions.Keywords:DongguanTalentedEducationInstitution；Marketingstrategy；Educationalandtraininginstitutions；目錄一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究目的與意義 1（三）研究方法 21．文獻(xiàn)綜述法 22．實(shí)地觀察法 23．深度訪談法 2二、相關(guān)理論綜述 3（一）營銷策略理論 31.產(chǎn)品策略 42.價(jià)格策略 43.渠道策略 44.促銷策略 5（二）目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論 51.市場(chǎng)細(xì)分 62.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 63．市場(chǎng)定位 6三、東莞天才教育簡(jiǎn)介 6四、東莞天才教育市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析 7（一）東莞天才教育態(tài)勢(shì)分析 71.優(yōu)勢(shì) 72.劣勢(shì) 83.機(jī)會(huì) 94.威脅 11（二）東莞天才教育微觀環(huán)境分析 131.供應(yīng)者分析 132.消費(fèi)者分析 133.公眾 144.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 14（三）東莞天才教育目標(biāo)市場(chǎng)營銷分析 151.市場(chǎng)細(xì)分 152.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 163.市場(chǎng)定位 16五、東莞天才教育的營銷策略及問題分析 17（一）產(chǎn)品策略 171.產(chǎn)品概況 172.產(chǎn)品存在問題 18（二）定價(jià)策略 18（三）渠道策略 19（四）促銷策略 19六、東莞天才教育營銷策略優(yōu)化措施 19（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化措施 19（二）定價(jià)策略優(yōu)化措施 20（三）渠道策略優(yōu)化措施 21（四）促銷策略優(yōu)化措施 22七、結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 24謝辭 25一、引言（一）研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，教育問題成為了熱點(diǎn)問題。家庭在孩子教育領(lǐng)域的投入占據(jù)了家庭總支出的大約9%。然而在其他的新興國家市場(chǎng)上調(diào)查，教育領(lǐng)域占家庭收入的比例僅僅才約4%。根據(jù)《2018年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公告》，中國教育培訓(xùn)市場(chǎng)的潛在規(guī)模將可能達(dá)到5000億元，在這其中中小學(xué)教育的培訓(xùn)費(fèi)用將超出一半。這一報(bào)告明確的表明了我國教育培訓(xùn)市場(chǎng)的潛力是巨大的。也正是因?yàn)榇嗽絹碓蕉嗟闹行〗逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)投入教育市場(chǎng)的浪潮中。而原先就在市場(chǎng)內(nèi)的大教育機(jī)構(gòu)必然有它的優(yōu)勢(shì)甚至在某些方面有壟斷問題的存在。在此背景之下中小教育機(jī)構(gòu)的境遇一目了然。因此對(duì)于東莞天才教育這種類型的小教育機(jī)構(gòu)而言困難與機(jī)遇并存，對(duì)其營銷策略提出新要求。（二）研究目的與意義根據(jù)東莞市天才教育機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀研究，重新設(shè)置機(jī)構(gòu)的營銷策略。在巨大的市場(chǎng)壓力之下，中小教育機(jī)構(gòu)只有增強(qiáng)盈利能力以及提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能占有一席之地，才能長久的發(fā)展下去擁有未來。運(yùn)用宏微觀環(huán)境分析，波特五力分析法，態(tài)勢(shì)分析法對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析。讓機(jī)構(gòu)自身看清自己的發(fā)展處境，有效整合優(yōu)勢(shì)資源規(guī)避劣勢(shì)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在中國這個(gè)人口基數(shù)龐大，教育支出占比連年攀升的現(xiàn)狀之下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是巨大的。而東莞市天才教育機(jī)構(gòu)是一個(gè)非常小的企業(yè)，我曾經(jīng)也在那里實(shí)習(xí)過。并且比較普遍的現(xiàn)象是大部分的這類機(jī)構(gòu)只在寒暑假營業(yè)以及周末營業(yè)。寫這篇論文的意義就在于，在如此巨大的市場(chǎng)誘惑下東莞市天才教育機(jī)構(gòu)這個(gè)樣樣不起眼的小教育機(jī)構(gòu)如何在內(nèi)外部壓力之下突出重圍，分得市場(chǎng)的一小塊蛋糕提供營銷策略建議。立足于未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，在微觀宏觀壞境之下看見自己的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，通過借鑒對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及理論成果的分析，應(yīng)當(dāng)靈活的去運(yùn)用操作營銷策略。改良自己的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，最終為機(jī)構(gòu)的規(guī)模以及盈利方面取得比較有效的營銷策略方法，更好的立足于市場(chǎng)的大潮中。同時(shí)也為同類型的中小教育機(jī)構(gòu)提供參考，找到適合自身發(fā)展方向并能適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的道路。有效推進(jìn)我國教育行業(yè)的健康積極向上發(fā)展。（三）研究方法本文主要采用以下幾個(gè)研究方法：1．文獻(xiàn)綜述法在定題之前對(duì)其他學(xué)者在該領(lǐng)域進(jìn)行翻閱查找，文獻(xiàn)研究法大致可以分為三個(gè)部分搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，在對(duì)文獻(xiàn)的研究中形成對(duì)事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。提高后期的可行性與效率。避免低水平的重復(fù)研究以及對(duì)創(chuàng)新研究提供啟發(fā)。2．實(shí)地觀察法是觀察者通過提前確定目標(biāo)、做好計(jì)劃安排表。然后用自己的眼鼻嘴等身體器官。也可以用現(xiàn)代考察工具，更加方便的進(jìn)行觀察。主動(dòng)的去了解所要觀察的事物。3．深度訪談法深層訪談法顧名思義就是訪談?wù)邔?duì)受訪者進(jìn)行交談，是沒有固定框架并且沒有過多步驟直接對(duì)受訪者進(jìn)行訪問的方法。本人于十月六號(hào)、七號(hào)對(duì)東莞天才教育工作人員進(jìn)行深度訪談交流，充分了解東莞天才教育的營銷策略。表1.1訪談問題與對(duì)象SEQ表1.1_訪談問題與對(duì)象\*ARABIC1訪談時(shí)間訪談對(duì)象職位訪談問題2019年10月6號(hào)陳金輝店長（負(fù)責(zé)人）請(qǐng)問貴企業(yè)的經(jīng)營狀況如何？與其他類型的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，優(yōu)勢(shì)在哪里？只在寒暑假營業(yè)對(duì)于成本而言會(huì)不會(huì)太大？（4）經(jīng)營模式有沒有想過重新定位？二、相關(guān)理論綜述（一）營銷策略理論美國的市場(chǎng)營銷專家麥卡錫教授是市營專業(yè)學(xué)生耳熟能詳?shù)膶＜遥谏鲜兰o(jì)的六十年代提出了現(xiàn)今著名的4P營銷策略組合理論，大致可以分成產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四部分。營銷策略組合在市場(chǎng)營銷理論中占有重要地位，也為企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)而提供了最佳手段，因此也被稱為整體市場(chǎng)營銷。企業(yè)是以服務(wù)顧客以及滿足客戶需求為目標(biāo)的組織，因此營銷策略的制定是根據(jù)顧客的需要和消費(fèi)能力以及市場(chǎng)需求，有計(jì)劃有組織的進(jìn)行各項(xiàng)合法經(jīng)營活動(dòng)。圖2.14ps組合理論1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)產(chǎn)品應(yīng)該有的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管以及售后等進(jìn)行嚴(yán)格審查。從而讓企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。2.價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客需求進(jìn)行準(zhǔn)確估值和進(jìn)行產(chǎn)品的成本分析，然后選擇一種能夠充分吸引顧客的價(jià)格、并且實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的策略。以消費(fèi)者可以接受的價(jià)格水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)的各種客觀因素變化情況，靈活反應(yīng)變動(dòng)，買賣雙方進(jìn)行共同決策。3.渠道策略為使目標(biāo)群體能夠接近和得到產(chǎn)品從而進(jìn)行的各種活動(dòng)開展的策略。提出能夠有效主題客體，各類中間商以及充分利用服務(wù)設(shè)施，以便能夠高效的將產(chǎn)品以及服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)群體。廠家需要了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。4.促銷策略促銷策略是指企業(yè)能夠通過人員推銷、線上線下廣告、社會(huì)公共關(guān)系以及營銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和讓他們實(shí)行購買行為，以此達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論我們現(xiàn)在所運(yùn)用的很多營銷理論都來源于上世紀(jì)的美國學(xué)者，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出市場(chǎng)細(xì)分的，而后隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)模式等的不斷變化，菲利浦·科特勒生活在當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的美國又在溫德爾·史密斯的理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善以及修正。在各方不斷探索下成熟的STP理論形成。STP理論由市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、市場(chǎng)目標(biāo)(Targeting)和定位(Positioning)三大核心部分組成（如圖2.2所示）。圖2.2STP理論模型1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求以及理想需求，根據(jù)他們的心理特征和消費(fèi)行為進(jìn)行，把規(guī)模過大的企業(yè)導(dǎo)致難以細(xì)化服務(wù)，與子市場(chǎng)脫節(jié)。因此把整體市場(chǎng)按照特性的不同分為不同的子市場(chǎng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇麥卡錫提出應(yīng)該把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，在此基礎(chǔ)上就稱為目標(biāo)市場(chǎng)。即:目標(biāo)市場(chǎng)就是通過不同因素對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)以此準(zhǔn)備符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)滿足子市場(chǎng)的需求。在通信以及交通等等高科技高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，地球可以稱之為地球村。那么企業(yè)的市場(chǎng)就不僅僅是本國本地的市場(chǎng)了，企業(yè)的客戶面是面向全球的是，很多大型企業(yè)都是跨領(lǐng)域全球發(fā)展的。但是很少有企業(yè)可以跨區(qū)域全球市場(chǎng)都占據(jù)。3．市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是1970年以后由美國營銷學(xué)家艾爾·里斯和杰克特勞特提出的，而后對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行深入刨析以及研究。市場(chǎng)定位就是塑造符合市場(chǎng)以及與自我定位的形象。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研同類型企業(yè)以及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位，同時(shí)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的理解以及重視點(diǎn)進(jìn)行分析。從而重新定位企業(yè)產(chǎn)品的形象，主要目的就是塑造新鮮活躍，讓消費(fèi)者耳目一新的形象。以此傳遞給顧客，使產(chǎn)品或者企業(yè)在顧客心上留下深刻印象。三、東莞天才教育簡(jiǎn)介東莞天才教育成立于2017年，位于東莞市大嶺山鎮(zhèn)。門店不大，小規(guī)模教育補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)。屬于新世紀(jì)領(lǐng)居的第一批商戶是隨著第一批住戶入住而開業(yè)的，在該區(qū)域內(nèi)算是元老級(jí)別。以新世紀(jì)領(lǐng)居小區(qū)為中心點(diǎn)，形成一個(gè)除了大嶺山天河商場(chǎng)外的另一個(gè)新商圈。雖然住戶越來越多，然而周圍商店卻一直來來去去。培訓(xùn)的第一批學(xué)生依然還在帶。在教育市場(chǎng)內(nèi)完完全全屬于新機(jī)構(gòu)，沒有太多客戶資源，沒有什么知名度，規(guī)模也很小，教師資源也相對(duì)較少，課程體系不完善。甚至連常駐教師都沒有。雖然是這樣的企業(yè)但是卻堅(jiān)持了將近三年。顧客滿意度普遍比較高，師生關(guān)系良好。從在這上過補(bǔ)習(xí)課的學(xué)生家長愿意介紹熟人來這就可以反映出機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展?jié)摿€是很大的。課程主要分為小初的語數(shù)英課程，高中語數(shù)英物理化地史政還包括托福雅思英語培訓(xùn)。同時(shí)東莞天才教育與眾多的小機(jī)構(gòu)一樣只在寒暑假營業(yè)，平時(shí)都屬于關(guān)門狀態(tài)。全年就在寒暑假進(jìn)入盈利模式，其他時(shí)候都是在虧損狀態(tài)。要用寒暑假所得利潤抵消平時(shí)的資金消耗，實(shí)際上是非常困難的。因此在這種經(jīng)營模式之下如何進(jìn)行營銷策略分析是一個(gè)值得探討的問題。四、東莞天才教育市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析（一）東莞天才教育態(tài)勢(shì)分析1.優(yōu)勢(shì)結(jié)合東莞天才教育現(xiàn)狀實(shí)際情況，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：地理位置優(yōu)越東莞天才教育位于東莞市大嶺山鎮(zhèn)新世紀(jì)領(lǐng)居A區(qū)三號(hào)門左邊第一個(gè)鋪位。小區(qū)內(nèi)戶數(shù)多達(dá)5400戶，周圍分布小初高以及大學(xué)等多個(gè)學(xué)段學(xué)校。機(jī)構(gòu)附近布滿多個(gè)大型商場(chǎng)如華潤萬家、沃爾瑪、天和超市等等，交通便利停車位充足，配套設(shè)施成熟。（2）課時(shí)優(yōu)勢(shì)東莞天才教育堅(jiān)持全部課程一律采取一對(duì)一教學(xué)，一堂課長時(shí)間為兩個(gè)小時(shí)?？紤]到學(xué)生以及老師的聽課和授課效果，教師可自由安排一次休息時(shí)間。每個(gè)教室隔間提供課間休息娛樂產(chǎn)品如：象棋、魔方等等益智類玩具。師生一起游戲增進(jìn)情感交流與此同時(shí)提升學(xué)生的聽課興趣，課堂教學(xué)氛圍輕松愉快。（3）穩(wěn)定顧客群體東莞天才教育的顧客群體黏度比較強(qiáng)，形成了比較穩(wěn)定的顧客群體。并且作為周圍相對(duì)資歷比較老的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，家長群體都愿意把孩子送到這里。其次面向的學(xué)生大部分來自于大嶺山中學(xué)和大嶺山中心小學(xué)。因?yàn)榈乩砦恢玫亩?，新世紀(jì)領(lǐng)居以及周邊住戶優(yōu)選都是東莞天才教育。（4）價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)于其他大教育機(jī)構(gòu)而言，東莞天才教育價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。一節(jié)一對(duì)一兩小時(shí)課程只要一百塊，如果是長期包課價(jià)格可商量空間更大。同時(shí)與同階層的育才教育機(jī)構(gòu)比較也比較便宜。購買者議價(jià)能力取決于顧客對(duì)價(jià)格的敏感度。天才教育機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格相對(duì)于大型教育機(jī)構(gòu)而言收費(fèi)相對(duì)來說是比較低的，并且普遍不提供議價(jià)可能。并且東莞天才教育位于東莞大嶺山新世紀(jì)領(lǐng)居小區(qū)范圍內(nèi)，該小區(qū)是近年剛開發(fā)小區(qū)，建筑類別分別有別墅、多層、高層。里面住戶普遍是比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)，相對(duì)來說在投資教育方面并不會(huì)過分討價(jià)還價(jià)，比較關(guān)注的是課程的實(shí)際效果。因此，購買者的議價(jià)能力是比較弱的。2.劣勢(shì)（1）資金短缺壓力大作為中小型的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，個(gè)人出資為主。但是在教育市場(chǎng)上雄厚的資金供應(yīng)是讓機(jī)構(gòu)脫穎而出的關(guān)鍵。任何企業(yè)的發(fā)展以及營運(yùn)都少不了強(qiáng)大資金支撐。依靠少量的資金如何擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍？怎么提高自身師資力量？都是限制東莞天才教育發(fā)展的因素。（2）產(chǎn)品過于雜亂且單一課程主要分為小初的語數(shù)英課程，高中語數(shù)英物理化地史政還包括托福雅思英語培訓(xùn)。在一個(gè)無穩(wěn)定教師資源的機(jī)構(gòu)，開設(shè)那么多課程是不現(xiàn)實(shí)的。尤其是師資完全不足以支撐雅思托福這樣的課程。產(chǎn)品的規(guī)劃過于夸大沒有從自己的實(shí)際出發(fā)，虛假宣傳。顧客群體主要是中小學(xué)客戶，顯得機(jī)構(gòu)不夠?qū)I(yè)且雜亂。不僅如此東莞天才教育的產(chǎn)品只有補(bǔ)習(xí)，沒有現(xiàn)在正在流行的課外作業(yè)輔導(dǎo)。所以高峰期以及冷淡期明顯，暑假高峰期可能忙不過來。（3）宣傳渠道單一宣傳方式單一，市場(chǎng)的開展過分依賴線下。熟人推薦或者顧客自己感興趣進(jìn)來咨詢。采用的宣傳方式低效率如發(fā)放傳單張貼海報(bào)等等。對(duì)于廣告的投入非常少，幾乎沒有在社區(qū)內(nèi)看見投入的廣告。（4）人員流動(dòng)大在教育機(jī)構(gòu)無論是工資還是福利待遇都完全沒有辦法與公立學(xué)校相提并論。并且在教育機(jī)構(gòu)工作強(qiáng)度大，也有業(yè)績(jī)方面的壓力，因此人員流動(dòng)很快。對(duì)于中小教育機(jī)構(gòu)而言，人員的流失非常麻煩，消耗人力物力財(cái)力。最為重要的是東莞天才教育只在寒暑假經(jīng)營的模式讓它完全沒有自己的穩(wěn)定員工，都是兼職人員，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量有出入。3.機(jī)會(huì)（1）國家對(duì)民辦教育支持1997年頒布的《社會(huì)辦學(xué)條例》中第三條明確指出，社會(huì)力量辦學(xué)事業(yè)是社會(huì)主義教育事業(yè)的組成部分。各級(jí)人民政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)力量辦學(xué)工作的領(lǐng)導(dǎo)，將社會(huì)力量辦學(xué)事業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃明。國家對(duì)社會(huì)力量辦學(xué)實(shí)行積極鼓勵(lì)、大力支持、正確引導(dǎo)、加強(qiáng)管理的方針。21世紀(jì)隨著社會(huì)以及國家都更加重視國民素質(zhì)的提高，因此把其作為解決民生問題的重要手段之一。（2）二胎政策的開放在2015年10月29日十八屆五中召開后經(jīng)會(huì)議決定，為減緩人口老齡化從而全面放開二孩政策。只要是我國合法的夫妻就有權(quán)利生育二胎，不再受"單獨(dú)二孩"政策或"雙獨(dú)二孩"政策的限制?，F(xiàn)今國外的老齡化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，尤其是一些發(fā)達(dá)國家比如日本，英國等。二孩政策的放開，很大一部分是為我國未來發(fā)展考慮，緩解勞動(dòng)力短缺情況。當(dāng)然生育率的提高會(huì)對(duì)比如母嬰用品，教育行業(yè)等等帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)。因此人口增加，優(yōu)質(zhì)的教育越來越送到歡迎。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)報(bào)告全面二孩政策出臺(tái)后2016年出生率高達(dá)12.96‰，這標(biāo)志著我國的“第四次嬰兒潮”正式拉開序幕。預(yù)計(jì)2017-2020年每年新增人口數(shù)將分別達(dá)到2110萬、1523萬、1465萬、1936萬，其中預(yù)計(jì)二孩為340萬、464萬、403萬、353萬。2015年底我國0-4歲人口數(shù)為8014萬人，預(yù)測(cè)2020年將達(dá)到9800萬。圖4.1二胎政策放開后出生率及變化（圖片來源：中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)）（3）升學(xué)壓力大在東莞市內(nèi)不管是小學(xué)升入初中還是初中升入高中，都存在學(xué)校名額不夠情況。雖然小學(xué)升初中市九年義務(wù)教育但是更多的孩子家長想去東華，翰林，一中，莞中這樣的名校。但是學(xué)位有限只能靠考試，分高者進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。據(jù)東莞市教育部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017屆初三畢業(yè)生在東莞參加中考的省內(nèi)省外人數(shù)為4.1萬人、2018屆為4.3萬人，2019屆為5.2萬人比2018屆增近9000人。然而在學(xué)校資源配置方面完全沒辦法與畢業(yè)生增長數(shù)量相提并論，這幾年東莞普高、中職技校數(shù)量?jī)H增加1所。這種現(xiàn)象的發(fā)生，從而導(dǎo)致了東莞出現(xiàn)初中升高中都困難的情況，不管是中考還是高考的分?jǐn)?shù)線，廣東作為人口大省都在逐步提高。圖4.2東莞市除大專院校外學(xué)校數(shù)量（圖片來源：東莞市教育局官網(wǎng)）4.威脅（1）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者威脅眾所周知教育行業(yè)市場(chǎng)巨大同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也是巨多。對(duì)于東莞天才教育機(jī)構(gòu)而言不僅要面對(duì)同為小企業(yè)的教育機(jī)構(gòu)威脅又還要面對(duì)大企業(yè)教育機(jī)構(gòu)的夾擊。尤其是同一街區(qū)存在相同性質(zhì)的材育教育機(jī)構(gòu)。相同的的地理位置，類似的產(chǎn)品服務(wù)，相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)規(guī)模，針對(duì)群體相同。大量的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，各種不同類別的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)被瓜分，競(jìng)爭(zhēng)難度加劇。前有大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)布不斷擴(kuò)張，后有同小型機(jī)構(gòu)窮追不舍。同時(shí)街區(qū)內(nèi)的育才教育也在不斷廣告搶生源?？梢哉f同類型教育機(jī)構(gòu)給東莞天才教育帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（2）國家政策調(diào)整在2018年新出臺(tái)的眾多政策鐘，關(guān)于教育行業(yè)的政策超過五十多條。涉及多個(gè)方面從幼兒園到中小學(xué)以及職業(yè)教育甚至高校等多個(gè)方面。從而隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，政府對(duì)教育機(jī)構(gòu)的政策實(shí)行是否落實(shí)進(jìn)行嚴(yán)肅且常態(tài)化的監(jiān)管。因此對(duì)于想要投身教育行業(yè)或已經(jīng)在教育市場(chǎng)潮流中的從業(yè)者，要在理解現(xiàn)有政策的同時(shí)敏銳的把握教育政策未來的變化。雖然教育機(jī)構(gòu)在有得到較大的扶持，并且對(duì)我國民辦教育發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。但是非學(xué)歷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與國家承認(rèn)學(xué)歷的教育以及民辦教育之間存在較大的區(qū)別，比如稅收，教師待遇等等。因此雖然政策支持但是同時(shí)政府也在對(duì)有關(guān)教育行業(yè)方面實(shí)行更加嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管。（3）替代品威脅隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和電子產(chǎn)品的日益普及，手機(jī)電腦可以說已經(jīng)全面普及。網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的都是各種學(xué)習(xí)軟件的課程，慕課發(fā)展越來越成熟。相對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言價(jià)格普遍較低，但是網(wǎng)上慕課對(duì)于孩子而言不一定有足夠的自制力去完成學(xué)習(xí)。同理，各種各樣的學(xué)習(xí)機(jī)也雖然充斥著整個(gè)市場(chǎng)但是很難撼動(dòng)教育補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的地位。表4.1東莞天才教育SWOT分析SEQ表4.4_東莞天才教育SWOT分析\*ARABIC1要素內(nèi)容優(yōu)勢(shì)地理位置（2）課時(shí)優(yōu)勢(shì)（3）穩(wěn)定的顧客群（4）價(jià)格優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（1）資金短缺壓力大（2） 產(chǎn)品雜亂單一（3）宣傳渠道單一（4）人員流動(dòng)大機(jī)會(huì)國家對(duì)民辦教育的支持（2）二胎政策的放開（3）升學(xué)壓力大威脅（1）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅（2）國家政策調(diào)整（3）替代品威脅（二）東莞天才教育微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)者分析供應(yīng)商就是指向企業(yè)提供產(chǎn)品或者服務(wù)的一切組織以及個(gè)人。東莞天才教育作為中小型教育機(jī)構(gòu)師資力量缺乏，教學(xué)科研的技術(shù)相當(dāng)于沒有，抵御控制風(fēng)險(xiǎn)的能力較小，要發(fā)展壯大的阻力非常大。所以小型的中小教育機(jī)構(gòu)開始尋求社會(huì)資本的支持進(jìn)行融資或者創(chuàng)新，為了生存必須不斷的進(jìn)行改革創(chuàng)新。東莞天才教育也必須在提高自我的教學(xué)科技水平的同時(shí)成立專門的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，尋求占領(lǐng)較多的本地市場(chǎng)。2.消費(fèi)者分析自古以來我國對(duì)于教育就是及其看重。尤其是經(jīng)過屈辱的近代史。作為中國人都非常明白“落后就要挨打”。我國人口基數(shù)相當(dāng)龐大，人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷。為了有更好的發(fā)展，雖然社會(huì)對(duì)教育投入資源巨大，但是不可能做到面面俱到。因此教育機(jī)構(gòu)的存在正好彌補(bǔ)了這個(gè)缺失。而且現(xiàn)階段家長都是八零九零后，工作壓力巨大。很多時(shí)候完全沒有辦法兼顧自己家孩子的課程輔導(dǎo)工作。因此他們會(huì)更加的傾向于找專門的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行教學(xué)輔導(dǎo)。而位于珠三角地區(qū)的東莞市無論是教育部門還是家庭都愿意投資教育。在發(fā)達(dá)地區(qū)存在普遍問題學(xué)校學(xué)位有限，而適齡兒童數(shù)量太大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。現(xiàn)今我國的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)依然良好發(fā)展，必然會(huì)讓我國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)更加龐大。自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)發(fā)展良好，中國與世界各地的聯(lián)系也在不斷的加強(qiáng)，社會(huì)變革的力度也不斷的提高。因此對(duì)于高端人才的需求也是越來越大，知識(shí)水平以及技術(shù)能力高低往往影響著個(gè)人在社會(huì)當(dāng)中的發(fā)展。因此有著先見之明的中國家長在面對(duì)孩子的教學(xué)方面尤其的注重。這是這種需求的產(chǎn)生使得我國教育培訓(xùn)市場(chǎng)尤其巨大，讓我國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)層出不窮。根據(jù)《中國家長教育焦慮指數(shù)調(diào)查報(bào)告》顯示有48%的家庭教育支出占到40%。圖4.3調(diào)查教育支出應(yīng)占據(jù)家庭收入比例圖（圖片來源：《中國家長教育焦慮指數(shù)調(diào)查報(bào)告》3.公眾因?yàn)闁|莞天才教育在資金以及自身宣傳部門缺失的情況下，在東莞市的公眾認(rèn)可度較低。而相對(duì)而言在周邊的認(rèn)知度是比較高的。尤其是對(duì)家里有學(xué)生的家庭而言，認(rèn)知度在周邊算得上前列在本社區(qū)。在加強(qiáng)東莞市或者更大方向的廣東省認(rèn)知度方面任重而道遠(yuǎn)。由于東莞天才教育壓根據(jù)就沒有專任教師，所以在教師對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感受上市完全不存在的。因此東莞天才教育需要建立專門處理公共關(guān)系的部門，專門處理與公眾的關(guān)系。4.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析東莞天才教育的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是非常不完整的，沒有良好的部門管理機(jī)制和人員配備。同時(shí)也沒有利用好科技的發(fā)展為其提供更為方便更加先進(jìn)的配套設(shè)施。沒有利用好移動(dòng)終端設(shè)備為其發(fā)展更多潛在客戶。抓好線上線下兩種發(fā)展機(jī)遇，為教育機(jī)構(gòu)的平臺(tái)推廣市場(chǎng)進(jìn)一步提升擴(kuò)大。（三）東莞天才教育目標(biāo)市場(chǎng)營銷分析1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)每個(gè)顧客的需求都有差異，通過調(diào)研了解影響顧客消費(fèi)的因素作為依據(jù)，將一個(gè)完整地通過需求不同分為不同的消費(fèi)群體進(jìn)行分類。東莞天才教育機(jī)構(gòu)作為一個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)，通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求主要是與消費(fèi)者的學(xué)齡以及家庭的收入情況有直接的關(guān)系。（1）消費(fèi)者年齡細(xì)分因?yàn)闁|莞天才教育沒有找到一個(gè)比較穩(wěn)定的經(jīng)營取向，所以暫時(shí)來說是比較復(fù)雜的。主要經(jīng)營主體是學(xué)生。根據(jù)教育培訓(xùn)的需求者年齡劃分為：7~12歲（小學(xué)階段）這個(gè)時(shí)期的孩子具有比較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)以及學(xué)習(xí)需求因此是教育培訓(xùn)的主力軍。13~16歲（中學(xué)階段）這一時(shí)期孩子們的學(xué)習(xí)壓力相對(duì)來說比較強(qiáng)，并且知識(shí)難度加深因此學(xué)科的輔導(dǎo)是這一階段孩子的主要方面。17~19歲（高中階段）高中階段的孩子學(xué)習(xí)壓力大，大部分時(shí)間都是在學(xué)校度過所以來教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)大大減少。同時(shí)也經(jīng)營雅思托福所以在年齡上針對(duì)這方面需求者就沒有特定的界限。（2）家庭收入根據(jù)家庭收入的高低可以分為價(jià)格敏感型，價(jià)格不敏感型。價(jià)格敏感型家庭月收入在6000-8000，這個(gè)階段的家庭往往伴隨有車貸房貸，雖然很愿意為孩子的學(xué)習(xí)提升投入資金金錢，但是也會(huì)依據(jù)自身的實(shí)際情況比較慎重的進(jìn)行投資。不會(huì)選擇價(jià)格比較高性價(jià)比較低的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。價(jià)格不敏感型的月家庭收入在10000以上。這一群體在為孩子挑選教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)不會(huì)過多的關(guān)注價(jià)格而會(huì)更加傾向于師資水平以及教育機(jī)構(gòu)的軟硬件水平。圖4.4近六年中國居民人均可支配收入（圖片來源：國家統(tǒng)計(jì)局）2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇通過對(duì)上文市場(chǎng)細(xì)分的分析，結(jié)合東莞天才教育所在的地理位置。東莞天才教育的目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的年齡可以分為小學(xué)生市場(chǎng)、中學(xué)生市場(chǎng)。兩個(gè)市場(chǎng)都非常重要，其中小學(xué)生市場(chǎng)要作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，這一階段學(xué)生時(shí)間充裕，正是打基礎(chǔ)的時(shí)候。家長又大部分在青年階段需要工作沒有太多時(shí)間給孩子進(jìn)行輔導(dǎo)。因此小學(xué)生市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)作為東莞天才教育的主打目標(biāo)市場(chǎng)。東莞天才教育所在位置是中高檔小區(qū)，因此結(jié)合現(xiàn)今來店里顧客的選擇來看。注重品質(zhì)的家長占比比較大。因此應(yīng)當(dāng)注重自身師資水平的提升以及軟硬件設(shè)備的升級(jí)。這類家長注重品質(zhì)的服務(wù)，所以東莞天才教育機(jī)構(gòu)需要在自己的品質(zhì)服務(wù)方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。3.市場(chǎng)定位東莞天才教育的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客需求來設(shè)定，有效的市場(chǎng)定位可以為企業(yè)取得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。東莞天才教育面向顧客群體主要是小學(xué)階段的學(xué)生，并且處于中高收入水平的家庭。因此東莞天才教育應(yīng)當(dāng)致力于比較高品質(zhì)的服務(wù)。通過深入的一對(duì)一教學(xué)，為孩子的全面發(fā)展以及個(gè)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅為東莞天才教育尋找合適的市場(chǎng)定位。通過市場(chǎng)營銷以及服務(wù)推進(jìn)，在學(xué)生家長之中建立良好的企業(yè)形象，打造中高端的教育品牌。五、東莞天才教育的營銷策略及問題分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品對(duì)于任何企業(yè)而言都是營銷的基礎(chǔ)以及前提，東莞天才教育要想要立足于市場(chǎng)長久的發(fā)展，就得做好產(chǎn)品的研發(fā)以及宣傳。因此東莞天才教育的發(fā)展需要緊密聯(lián)系市場(chǎng)跟隨市場(chǎng)，同時(shí)注重顧客需求立足于自身發(fā)展水平。做出具有自身特色的產(chǎn)品。1.產(chǎn)品概況東莞天才教育的大部分產(chǎn)品都是基于提高學(xué)生成績(jī)?yōu)橹鞯?。但是在機(jī)構(gòu)打出的主營業(yè)務(wù)當(dāng)中包含托福以及雅思的培訓(xùn)，這對(duì)于主營中小學(xué)的機(jī)構(gòu)而言顯得格格不入。同時(shí)在市場(chǎng)上也并沒有占據(jù)可以與新東方以及華爾街英語等等知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相匹敵的實(shí)力。不管是在市場(chǎng)品牌知名度還是自身的師資水平上都完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力。其次東莞天才教育還存在一個(gè)隱藏問題，只在周末以及寒暑假營業(yè)。這對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)而言是一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)壓力。先不論它的資金回籠情況怎么樣，生源穩(wěn)定度等等。要著重關(guān)注的是它的投資成本是巨大的，如在租金，水電費(fèi)等等上只要不營業(yè)就屬于虧空狀態(tài)。其次在寒暑假以及周末面對(duì)生源的增加要如何去解決師資問題，如何保障師資質(zhì)量培訓(xùn)等都留下巨大的隱患。表5.5東莞天才教育產(chǎn)品服務(wù)SEQ表5.5_東莞天才教育產(chǎn)品服務(wù)\*ARABIC1產(chǎn)品模式小學(xué)初中語數(shù)英輔導(dǎo)一對(duì)一輔導(dǎo)，一個(gè)課時(shí)兩個(gè)小時(shí)高中語數(shù)英輔導(dǎo)一對(duì)一輔導(dǎo)，一個(gè)課時(shí)兩個(gè)小時(shí)高中化物生輔導(dǎo)一對(duì)一輔導(dǎo)，一個(gè)課時(shí)兩個(gè)小時(shí)雅思，托福一對(duì)一輔導(dǎo)或一對(duì)多輔導(dǎo)，一個(gè)課時(shí)兩個(gè)小時(shí)2.產(chǎn)品存在問題（1）產(chǎn)品種類不豐富，同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較單一，同時(shí)沒有自己的專業(yè)教學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大多都集中在文化課的輔導(dǎo)，主要針對(duì)的是升學(xué)考試。從上可見東莞天才教育的產(chǎn)品種類其實(shí)比較少，但是產(chǎn)品在我看來是應(yīng)該與自身的發(fā)展方向相匹配的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，翻轉(zhuǎn)課堂的流行，眾多較大的教育機(jī)構(gòu)都開通了自己的網(wǎng)絡(luò)課堂。東莞天才教育應(yīng)當(dāng)立足于自身優(yōu)勢(shì)，如對(duì)小學(xué)的輔導(dǎo)教育比較有自身經(jīng)驗(yàn)。建立專門針對(duì)于小學(xué)的網(wǎng)絡(luò)課堂。打造專業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)，將現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)課程與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。（2）產(chǎn)品品牌力度不夠。在現(xiàn)今的中國市場(chǎng)下，顧客的選擇權(quán)巨大。因此提升品牌的知名度對(duì)增加品牌的溢價(jià)能力具有重要的作用。東莞天才教育市場(chǎng)上對(duì)他的教育產(chǎn)品有所了解的客戶較少。由于東莞天才教育作為小機(jī)構(gòu)而言本身就沒有社會(huì)影響力，加之資金影響廣告上的投入很少，從而東莞天才教育的的整體品牌影響力與大型機(jī)構(gòu)比較低。（二）定價(jià)策略產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，機(jī)構(gòu)的投入成本、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)定價(jià)情況以及所在地區(qū)位置居民的收入水平等等都是產(chǎn)品定價(jià)所需要考慮的因素。因此一個(gè)合理的定價(jià)，對(duì)于吸引生源是十分重要的。合理定價(jià)不僅可以維持機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展，還可以在某種程度上代表培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和機(jī)構(gòu)品牌的形象。而東莞天才教育的定價(jià)方式采取低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的方式，主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是依靠低價(jià)。但是并沒有結(jié)合自身品牌特色以及專長。只要大型機(jī)構(gòu)或者同類型機(jī)構(gòu)打出更低價(jià)就沒有應(yīng)對(duì)能力。定價(jià)的方式單一，且采取低價(jià)低效的定價(jià)方式。（三）渠道策略渠道策略包含直接渠道和間接渠道，對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言渠道策略是非常重要的宣傳口。而東莞天才教育在渠道宣傳上的策略是非常缺乏的。對(duì)于東莞天才教育而言銷售渠道就是指招生的渠道，因此東莞天才教育應(yīng)在資金短缺不足的情況下靈活使用多種方法來開拓招生渠道。在有限的渠道策略中東莞天才教育在營銷收益是比較小的，當(dāng)然與之相對(duì)應(yīng)的渠道成本也比較低。東莞天才教育的渠道營銷效果不明顯與其當(dāng)前尚未建立起完善的渠道銷道有很大的關(guān)系。（四）促銷策略在當(dāng)下的市場(chǎng)氛圍內(nèi)，促銷的目的就是幫助培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向?qū)W生或者老師傳遞機(jī)構(gòu)的課程信息、展示產(chǎn)品特色。吸引學(xué)生以及家長目光，激發(fā)他們來補(bǔ)習(xí)的欲望。東莞天才教育在制定促銷策略時(shí)需要確定機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，在結(jié)合機(jī)構(gòu)實(shí)際情況，選擇合理有效的促銷手段。傳統(tǒng)的促銷如渠道員推銷、電話營銷等缺乏創(chuàng)意的同時(shí)對(duì)客戶的吸引力也不夠。東莞天才教育因?yàn)槭艹杀鞠拗疲瑳]有辦法選擇電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等比較高效的廣告促銷模式。通過傳單、電話、等方式工作量大且效率不高。如果沒有對(duì)本地區(qū)或者客戶進(jìn)行比較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶需求，這種方式就是陌拜，招生效果肯定是不明顯的。六、東莞天才教育營銷策略優(yōu)化措施（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化措施從上可見東莞天才教育的產(chǎn)品種類其實(shí)比較少，但是產(chǎn)品在我看來是應(yīng)該與自身的發(fā)展方向相匹配的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，翻轉(zhuǎn)課堂的流行，眾多較大的教育機(jī)構(gòu)都開通了自己的網(wǎng)絡(luò)課堂。東莞天才教育應(yīng)當(dāng)立足于自身優(yōu)勢(shì)，如對(duì)小學(xué)的輔導(dǎo)教育比較有自身經(jīng)驗(yàn)。建立專門針對(duì)于小學(xué)的網(wǎng)絡(luò)課堂。打造專業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)，將現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)課程與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。1.提升產(chǎn)品品質(zhì)，深化組合產(chǎn)品多元化。因此對(duì)東莞天才教育已有的教育產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化或者拆分，從而形成新的產(chǎn)品類型。完全根據(jù)自身的機(jī)構(gòu)實(shí)力來定制產(chǎn)品服務(wù)。雅思托福培訓(xùn)等服務(wù)對(duì)于一個(gè)還沒有自己的專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)明顯是不行的。因此把雅思托福項(xiàng)目除去在產(chǎn)品服務(wù)中。立足于中小學(xué)的學(xué)生服務(wù)。加強(qiáng)與同類型企業(yè)的合作交流，學(xué)習(xí)同類型企業(yè)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念以及內(nèi)容。適當(dāng)?shù)囊胧袌?chǎng)上比較成功的產(chǎn)品類型。比如說在很多的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重尤其是針對(duì)中小學(xué)的教育機(jī)構(gòu)，都會(huì)實(shí)行孩子作業(yè)托管。根據(jù)社會(huì)現(xiàn)象而言這是完全有必要的，中小學(xué)階段的學(xué)生父母都正是青壯年時(shí)期，處于事業(yè)上升期，他們往往沒有較多的時(shí)間去給孩子們進(jìn)行輔導(dǎo)。同時(shí)中小學(xué)階段的孩子們普遍自制力沒有那么強(qiáng)，面對(duì)高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)壓力，沒有專業(yè)的教師或者文化水平者進(jìn)行輔導(dǎo)，那么往往是對(duì)于家庭而言是讓人頭疼的事。那么托管作業(yè)的作用就顯得十分有必要。2.加強(qiáng)師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)。首先需要確定的是東莞天才教育必須建立一個(gè)穩(wěn)定的教師團(tuán)隊(duì)。其次如何建立一個(gè)穩(wěn)定且專業(yè)知識(shí)能力的教師團(tuán)隊(duì)，就要從實(shí)際出發(fā)。工資福利待遇是最能吸引教師的關(guān)鍵。而后在教師招聘方面，除了教師除了在專業(yè)技能方面要熟知外，還應(yīng)該要求教師在人品品質(zhì)方面也有要求，比如要耐心、與孩子相處的能力，注重教師的全面發(fā)展。最后，對(duì)于教師的培訓(xùn)管理以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)也應(yīng)當(dāng)重視。不斷的提高教師團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力和工作水平。3.加強(qiáng)品牌建設(shè)。對(duì)于沒有任何品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在市場(chǎng)的洪流下是很難壯大并且很難生存的。因此這應(yīng)當(dāng)成為東莞天才教育的重中之重。品牌是企業(yè)的敲門磚，品牌的溢價(jià)也是現(xiàn)今企業(yè)提高經(jīng)營利潤的重要來源之一。因此在教育行業(yè)，品牌能夠更加的吸引家長以及學(xué)生目光。建立知名的品牌可以為日后的發(fā)展省區(qū)宣傳成本。比如現(xiàn)今眾所周知的新東方教育集團(tuán)，提起英語培訓(xùn)消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌就是新東方，可謂是婦孺皆知。新東方的品牌成功當(dāng)然離開不了它的師資力量以及等等其他因素。但是其創(chuàng)始人俞敏洪的人設(shè)成功也是一個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)。俞敏洪自身的故事以及公眾形象的塑造很好的宣傳了新東方。因此東莞天才教育應(yīng)該建立自身的品牌形象，在門店設(shè)計(jì)，教育理念以及包裝紙?jiān)O(shè)計(jì)等等體現(xiàn)自身的品牌形象。投入資金加大線上線下的宣傳方式，加大品牌滲透，提升品牌認(rèn)知度。（二）定價(jià)策略優(yōu)化措施（1）采取差別定價(jià)。對(duì)于不同的課程，不同的課程模式以及不同的學(xué)段進(jìn)行差別定價(jià)。例如對(duì)于高學(xué)段收取相較于低學(xué)段高的費(fèi)用。一對(duì)一的課程模式相較于一對(duì)多的課程模式分別收取與之相匹配的價(jià)格。對(duì)語數(shù)英以及數(shù)理化理科性思維性較強(qiáng)，對(duì)專業(yè)知識(shí)能力要求較高的課程收取相對(duì)于政史地冷門培訓(xùn)課程較多的費(fèi)用。（2）折扣策略。采取折扣策略對(duì)于吸引新客戶以及留住老客戶而言是一個(gè)行之有效的方法。節(jié)假日時(shí)期人流量較大，同時(shí)學(xué)生都處在放假期間，這個(gè)時(shí)候往往是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營高峰期。因此可在節(jié)假日期間舉辦折扣活動(dòng)。例如如果客戶同時(shí)報(bào)兩門培訓(xùn)課程就給予九五折優(yōu)惠，報(bào)三門課程給予九折優(yōu)惠，以此類推報(bào)的課程越多優(yōu)惠的力度就越大。抱團(tuán)三人以上報(bào)名的給與團(tuán)購優(yōu)惠，已經(jīng)報(bào)名的家長推薦其他家長前來報(bào)名也享受團(tuán)購價(jià)格。同時(shí)如果是老客戶的續(xù)約的話會(huì)給與老客戶價(jià)格。發(fā)揮家長親友間的口碑宣傳作用同時(shí)也提高客戶的忠誠度續(xù)消費(fèi)，更好的留住老客戶。（三）渠道策略優(yōu)化措施（1）地面推廣。地面推廣是最直接最原始的推廣方式，也是較為行之有效的方法。東莞天才教育可在小區(qū)，商圈派發(fā)宣傳單等方式進(jìn)行一個(gè)直接的拉攏客戶。星火教育是我在日常生活中見到的擁有最多地推的機(jī)構(gòu)之一。星火教育在每個(gè)高校幾乎都設(shè)立了地推人員以及組織。它充分利用大學(xué)生在校期間想要利用閑暇時(shí)間兼職的心理，大量的招聘兼職人員，進(jìn)行傳單的派發(fā)。在派發(fā)傳單時(shí)要注意時(shí)間、地點(diǎn)、客戶篩選的選擇，尤其要注重派發(fā)的質(zhì)量以及精確度，更好的節(jié)省成本避免不必要的開支。同時(shí)傳單的設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)值得重視多，做出高品質(zhì)、突出企業(yè)特色、有設(shè)計(jì)感的傳單。有吸引力的傳單才能有效吸引目標(biāo)客戶的注意力。同時(shí)東莞天才教育應(yīng)當(dāng)充分利用自身的地緣優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步的加深和所在鎮(zhèn)大嶺山鎮(zhèn)的各個(gè)中小學(xué)的聯(lián)系，建立長遠(yuǎn)合作關(guān)系。與所在社區(qū)物業(yè)合作，提升品牌知名度。（2）鞏固老客戶，維護(hù)客戶粘性。對(duì)于老客戶而言他們已經(jīng)基本了解機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，師資，與學(xué)校之間有了信任基礎(chǔ)。電話短信的回訪就要避免繁雜的課程介紹等多余的話術(shù)。關(guān)心學(xué)員對(duì)于老師授課的反饋情況以及日常節(jié)假日問候就可以了，從而讓顧客感受到機(jī)構(gòu)的關(guān)懷，提高老顧客的滿意度和粘性，維持和加強(qiáng)與老客戶之間的關(guān)系。（3）加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及應(yīng)用，現(xiàn)今社會(huì)步入了全新的云網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)虛擬時(shí)代。通過這次疫情的影響，讓大部分人都知道了往后隨著社會(huì)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)在線教育是必不可少的。也是平衡教育資源不均的有效手段之一。東莞天才教育要注重自身的微信公眾號(hào)，微博等門戶網(wǎng)站的建設(shè)。加大資金投入力度，著重打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。與此同時(shí)，建設(shè)完善且專業(yè)的線上教育體系，受眾放寬不僅是本鎮(zhèn)更應(yīng)當(dāng)放眼全國。制作視頻、音頻等利用多媒體技術(shù)進(jìn)行整合做生動(dòng)形象的綜合展示。（四）促銷策略優(yōu)化措施（1）人員促銷。選用人員時(shí)要注意推銷人員的專業(yè)素養(yǎng)以及與客戶交流的能力。推銷人員要符合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象，在推銷過程中準(zhǔn)確把握顧客需求，搜集市場(chǎng)行情狀況，有效總結(jié)目標(biāo)客戶需求。人員推銷方式可分為派發(fā)傳單和課程顧問兩種。在進(jìn)行地面推廣時(shí)推銷人員要注重著裝言行舉止等等。課程顧問不僅是招攬客戶，也要承擔(dān)客戶維護(hù)工作。因此課程顧客需要明確洞察客戶心理，以及對(duì)客戶日常追蹤及時(shí)了解客戶需求，以及與客戶建立良好的合作關(guān)系。（2）廣告宣傳。廣告宣傳是在促銷中最常用最普遍的方式。東莞天才教育在完全空缺廣告宣傳的情況下，應(yīng)當(dāng)留足充分的資金。廣告的設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品特色，力求做到新穎獨(dú)特、吸引眼球。綜合使用印刷品廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等多種媒體，增加影響力，達(dá)到預(yù)期效果。印刷品廣告主要形式就是傳單的發(fā)放，成本最低，選在家長會(huì)時(shí)期，學(xué)校以及人流大的商圈它的作用就會(huì)物超所值。戶外廣告以張貼海報(bào)、懸掛大型廣告牌為主。戶外廣告的實(shí)效性強(qiáng)、不受時(shí)間限制。東莞天才教育要與所在社區(qū)新世紀(jì)領(lǐng)居以及周邊社區(qū)建立合作關(guān)系。在居民區(qū)入口以及電梯內(nèi)張貼機(jī)構(gòu)宣傳海報(bào)?；蛟谇拔灏倜鬃鳂I(yè)的沃爾瑪懸掛大型廣告牌，吸引眼球。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾是最廣的，因此東莞天才教育可在本地論壇或者本地受眾較廣的公眾號(hào)上投放廣告，增加瀏覽量提升知名度。（3）公共關(guān)系。公共關(guān)系的原則是關(guān)系平等互相幫助、真誠合作，是一種長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。東莞天才教育應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的公眾，組織形式豐富多樣的公共活動(dòng)，提升自身的知名度，從而更好的實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。東莞天才教育可以面向政府、面向社區(qū)、面向社會(huì)公眾充分體現(xiàn)企業(yè)宗旨，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。主動(dòng)投入社會(huì)公益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，與相關(guān)部門合作接洽，及時(shí)掌握重要信息和行業(yè)動(dòng)態(tài)，七、結(jié)論近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好的同時(shí)，我國國民收入以及生活水平也得到普遍提高。父母對(duì)孩子的教育重視程度也在穩(wěn)步加深。加之近期二胎政策的出臺(tái)實(shí)施，對(duì)我國教育培訓(xùn)行業(yè)的需求也越來越大，教育培訓(xùn)行業(yè)理所當(dāng)然的成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。但是課外輔導(dǎo)教育行業(yè)還處于稚嫩階段，行業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。因此作為中小企業(yè)的東莞天才教育而言營銷策略研究具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。如何優(yōu)先搶占教育培訓(xùn)市場(chǎng)，打造優(yōu)秀品牌，是目前教育培訓(xùn)行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。東莞天才教育需要認(rèn)清自身發(fā)展現(xiàn)狀同時(shí)也要認(rèn)清自身優(yōu)缺點(diǎn)從而充分挖掘合適的營銷策略。營銷策略是多種多樣的，需要明白各階段的策略也會(huì)隨社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、技術(shù)等多方面的影響，因此要推陳出新。學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，革故