品牌全案策劃包含哪些內(nèi)容

品牌全案策劃包含哪些內(nèi)容？一、品牌推廣1、對項目進行科學的市場調(diào)查研究2、市場調(diào)查報告3、全程營銷規(guī)劃方案4、廣告投放計劃5、終端品牌推廣二、整合傳播：1、市場調(diào)研問卷為客戶提供整套的市場調(diào)研問卷，內(nèi)容包括：市場狀況及消費者訪談問卷，市場宏觀情況、競爭情況、消費者基本資料、消費者的觀點、消費者購買行為和習慣、競爭對手的購買情況、消費者要求、媒體狀況等。2、市場調(diào)研實施：A、組織調(diào)研小組并培訓B、為客戶提供一份市場調(diào)研方案C、選擇區(qū)域、根據(jù)區(qū)域特點制定合理方案D、調(diào)研問卷統(tǒng)計及提供給客戶調(diào)研總結(jié)報告E、按客戶要求或某項目重點計劃對廣告策劃文案、媒體、銷售終端實施相應調(diào)研分析，供客戶決策使用。3、企業(yè)形象（CI）系統(tǒng)導入策劃理念（MI）導入企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域企業(yè)的服務觀企業(yè)的使命企業(yè)的質(zhì)量觀企業(yè)的價值觀企業(yè)的顧客觀企業(yè)經(jīng)營觀（方針、宗旨、哲學）企業(yè)名稱使用的闡述規(guī)范企業(yè)的職業(yè)道德觀企業(yè)的人才觀企業(yè)的決策觀企業(yè)的工作觀企業(yè)人4、據(jù)調(diào)研結(jié)果向客戶提供策劃大綱文本A、市場定位B、營銷戰(zhàn)略安排C、營銷組合D、廣告策劃E、媒體策劃F、初步預算5、整合終端方案A、統(tǒng)一終端形象（如專買店、形象店、總經(jīng)銷、分經(jīng)銷等）B、啟動思路、活動主題、活動內(nèi)容及活動執(zhí)行計劃、預算等C、促銷思路、促銷主題、促銷活動內(nèi)容、計劃及預算等D、廣告思路、廣告主題、廣告訴求點及廣告文案協(xié)作、設計等E、軟性抄作F、個性化抄作、不是最好，定是唯一6、企業(yè)視覺（VI）形象導入企業(yè)標志企業(yè)中英文標志字體企業(yè)專業(yè)印刷字體企業(yè)標準色企業(yè)包裝設計企業(yè)媒體廣告設計企業(yè)宣傳物設計企業(yè)造型、象征圖案（吉祥物）企業(yè)精神、標語口號、標準用法基本要素組合及禁止組合使用的情況7、企業(yè)動感及立體視覺（BI）形象導入電視廣告移動宣傳體玩具禮品廣告牌車體等8、企業(yè)聲感（SI）形象導入電視廣告電波廣告現(xiàn)場促銷主題音樂背景音樂廣告詞廣告歌9、應用要素設計A、事務用品類會員卡（高、初級）、CPI卡、永久會員卡、家庭套卡、名片、專用信封、中文信紙、便簽紙、公文簽、傳真紙、留言單、合同、工作單、報表、文件夾、文件袋、檔案袋、記事簿、工作證、上崗證、出入證、貴賓證、參觀證、請柬、明信片、筆、工具、文件標準格式、獎狀、票據(jù)、專業(yè)標準用單格式、會員管理表標準格式。B、旗幟類公司旗、桌旗、雙面旗、旋風旗、刀旗、POP吊旗C、標識類公共標準圖案、戶外指示牌、室內(nèi)導向牌、燈箱、歡迎牌D、服飾類管理人員服飾，衛(wèi)生服、一般工作人員服、工作帽、專用領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、鞋。E、車體類領(lǐng)導專用車、宣傳車、運貨車F、環(huán)境類公司環(huán)境形象、前臺形象、會議室、展示設計、窗口、柜臺G、包裝類手提袋、塑料袋、不干膠貼紙、產(chǎn)品包裝盒、吊牌、禮品袋、用品帶H、廣告文劃類臺歷、掛歷、戶外廣告牌、太陽傘、防紫外線傘、理念識別管理手冊、行為規(guī)范管理手冊、紀念品、招貼、報紙廣告，雜志廣告、建筑廣告、電視廣告、文劃衫、桌牌、企業(yè)刊物封面，霓虹燈廣告、形成CI手冊、禮品10、員工手冊A、企業(yè)文化部分（以理念為主的規(guī)劃）B、企業(yè)各項規(guī)章制度（人事、行政、辦公、紀律、財務、福利、崗位責任獎罰、相關(guān)規(guī)定等）C、企業(yè)服務手冊（內(nèi)容及規(guī)范、規(guī)定）D、企業(yè)經(jīng)營手冊（策劃、銷售、促銷、公關(guān)等）E、企業(yè)精神、企業(yè)形象代言人、標語口號標準用法

品牌全案策劃思路:企業(yè)品牌策劃思想戰(zhàn)略企業(yè)品牌由于其信譽高，銷量大，附加值高，可以使企業(yè)加速資金周轉(zhuǎn)，獲得高額利潤。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略應納入企業(yè)整體戰(zhàn)略中去，而企業(yè)品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，只有與企業(yè)整體戰(zhàn)略有機結(jié)合，才能發(fā)揮整體效應，否則，遺憾無窮。比如：有的企業(yè)占領(lǐng)市場后沾沾自喜，認為皇帝的女兒不愁嫁，于是不再考慮產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新;有的企業(yè)闖出了市場，儼然以品牌自居，任意加價與市場相同的產(chǎn)品地位不一樣而更終失去市場;有些企業(yè)急功近利，為了擴大規(guī)模倉促的搞聯(lián)營、賣牌子(有償使用品牌而不注意產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控)，更終影響品牌信譽;有些企業(yè)舍不得在企業(yè)品牌上投資，而當形成規(guī)模，實力增強，想企業(yè)品牌則為時已晚。從這些反面例子我們可以看出，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有長期性、整體性和前瞻性的特點。這就要求企業(yè)必須樹立“品牌”意識，端正“創(chuàng)立品牌”思想。企業(yè)產(chǎn)品設計思路戰(zhàn)略品牌商標必須掌握兩個基本要素，名稱定位與產(chǎn)品商標定位。名稱定位：名稱定位有很多技巧，企業(yè)品牌名稱是否產(chǎn)生“一眼望穿”效應，更大限度提高公眾的“直接聯(lián)想力”，讓眾人在短短幾秒鐘內(nèi)知道品牌的含義，這是品牌營銷中成功品牌的基本特征之一。企業(yè)品牌名稱產(chǎn)品定位需要對歷史、文化、風俗、習慣、民族心理及現(xiàn)代意識有全面的把握。產(chǎn)品商標定位：除了品牌名稱定位，還應重視韻律感、視覺美、寓意深、個性化。對一新企業(yè)的新產(chǎn)品來說，商標的首要問題是搞好商標設計，確定商標投資。它主要是提出新商標開發(fā)的經(jīng)費估算，包括商標的設計費、注冊費、宣傳費以及設計和使用新包裝的材料費等，如果要發(fā)展國際商標，則還要研究各國政府及商標國際組織的有關(guān)規(guī)定、商標所指的市場情況。即要搞清市場飽和程度和競爭對手情況，并且要掌握各國的消費心理。品牌全案策劃核心：A、目標市場定位——以消費者為導向，B、消費感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導向，C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為導向，D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導向，F(xiàn)、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導向，G、消費訴求定位——以消費期望為導向，品牌策劃是既強大又脆弱，它的利用各種產(chǎn)品和功能，可以帶給客戶的產(chǎn)品形象變化為品牌導向。如何進行品牌全案策劃一、品牌命名品牌命名是門藝術(shù)，命名的重要性在前面已經(jīng)提及。接下來規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并制定以品牌識別統(tǒng)帥一切的營銷傳播。品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的理念識別、產(chǎn)品識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等。在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心龍頭的品牌核心價值;品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。二、品牌(企業(yè))文化的創(chuàng)建與提煉提煉品牌核心價值應遵循以下原則：1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別可以讓核心價值具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;當然，品牌形象識別的表現(xiàn)形式也是多樣化的，可以從理念識別到行為表現(xiàn)然后再到視覺終端表現(xiàn)等諸多環(huán)節(jié)，但是縱觀所有表現(xiàn)，始終如一的是理念識別背后的這跟主脈絡。構(gòu)建企業(yè)文化要注意以下問題1、企業(yè)文化一定要表里如一，切忌形式主義。企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇，要通過企業(yè)員工的行為表現(xiàn)出來。建設企業(yè)文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止出現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)的內(nèi)涵與企業(yè)員工表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，這樣就失去了企業(yè)文化本應具有的特質(zhì)。2、企業(yè)文化建設要突出特色。特色是企業(yè)文化的一個重要特征，企業(yè)文化本來就是在企業(yè)組織發(fā)展的過程中形成的。每個企業(yè)都有自己的特點，企業(yè)文化建設要充分利用這一點，建設具有自己特色的文化。只有具備了企業(yè)自己特色的企業(yè)文化，而且被認可，才能體現(xiàn)企業(yè)文化帶來的競爭優(yōu)勢。3、企業(yè)文化不能忽視經(jīng)濟性、效益性。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織，企業(yè)文化是一個微觀的經(jīng)濟組織文化，本應具有經(jīng)濟性。企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)營活動服務，要有助于提高企業(yè)的經(jīng)營效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。4、企業(yè)文化一般包括要素有企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、行為準則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象。其中企業(yè)精神和企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。規(guī)劃品牌愿景，簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么?品牌未來要達到什么目標?品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。制定品牌愿景應該認真思索這些問題：我們是誰?我們從哪里來?我們現(xiàn)在所處的位置?我們將到哪里去?我們想進入什么市場?市場環(huán)境怎樣?企業(yè)可以投入的有效資源是什么?企業(yè)的財務目標是什么?5、企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。6、企業(yè)文化是時間的積累，是歷史的積淀。許多許多的歷史形成一點點傳統(tǒng)，許多許多的傳統(tǒng)才形成一點點的文化。所以培養(yǎng)和提煉企業(yè)文化要有耐心，文化不會是一年就形成的，它是慢慢用心積累的。在品牌文化建設中應注意的問題1、品牌文化應該倡導一種價值觀和生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神;耐克代表了“Justdoit”的精神;久而久之，大家一看到這些名字就產(chǎn)生了正面的情感。2、品牌文化讓品牌獨具個性，品牌如人。在結(jié)識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態(tài)度與價值觀，當認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的度，讓我們知道這個品牌;品牌的聯(lián)想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張;在此基礎(chǔ)上我們認同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。3、品牌文化的后面是消費者。隨著市場競爭的加劇，市場的權(quán)力已經(jīng)有生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費者手中，在消費者主權(quán)時代，品牌文化的建設自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認為，生產(chǎn)者擁有的是品牌名稱，品牌資產(chǎn)，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質(zhì)。4、品牌文化的定位。品牌文化建設的定位首先要分析產(chǎn)品的目標消費群體的性格特征，這應該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務當中所承載的文化精神，消費者才會對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，更終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也更高，同時也成為了該品牌和服務的口碑宣傳媒介。5、品牌文化與媒介傳播。做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。當年水星家紡讓劉嘉玲做形象代言人的時候，就充分考慮到行業(yè)產(chǎn)品屬性與代言人之間的和諧，溫柔如水情意綿綿的人文氣息同床上用品緊密呼應。另外廣告插播都是在言情故事片了進行。三、品牌的整合營銷傳播策略(海陸空傳播)四、組織(品牌)架構(gòu)和規(guī)范化管理五、信息化建設和客戶資源六、核心技術(shù)確定和供應鏈關(guān)系管理七、不斷的品牌升級與自我調(diào)整全案是品牌代理公司的主要獲客來源。廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價的、比campaign的，不過還是比全案的占據(jù)主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業(yè)務水平。除了品牌代理以外，企業(yè)也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。全案是廣告人能力評估的核心標準。在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。因為一個全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業(yè)所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？全案=市場方案+品牌方案+傳播方案01市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業(yè)要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。在確定了細分市場和目標用戶之后，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個市場，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值是什么，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價，通過什么渠道進行分銷等。這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調(diào)的STP+4P：STP——市場細分、目標人群、產(chǎn)品定義4P——產(chǎn)品、價格、渠道、推廣簡單來講，就是消費者+產(chǎn)品。有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來就可以做品牌方案了。02品牌方案是全案的核心。品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、變成有內(nèi)容的IP，可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進行區(qū)隔，又如何組成一個有機的整理。不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務品牌、業(yè)務品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價值設計如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設計如何區(qū)別與融合。這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。03傳播方案是全案落地的關(guān)鍵。市場方案和品牌方案，對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分。而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實施舉措，還有分時分段的執(zhí)行指引了。當然，在列出傳播方案一項項的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個傳播策略。傳播策略=信息策略+媒介策略信息策略是“說什么？”，向目標消費者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價值。比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價值主張呢，是營養(yǎng)好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要額外提出一句年度傳播主題。比如NIKE，廣告語是justdoit，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神。但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。然后，還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關(guān)還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。媒介策略是“在哪說？”，因為信息和媒介是一體的。內(nèi)容決定了我們應該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發(fā)布會、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。講完所有策略的部分，接下來咱們終于要進入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。（在我的語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）通常來講，一個年度傳播方案，包含了數(shù)個campaign，具體數(shù)量不固定。Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰(zhàn)役。一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費者也不愿意搭理你了。Campaign的節(jié)點劃分，通常是按時間維度來劃分。一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等，再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。特別要強調(diào)的一點是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。通常對于成熟大企業(yè)，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案因為成熟的企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目標消費者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略。所以，這是25%的市場方案。同理，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu)，他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創(chuàng)造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。所以，這是50%的品牌方案。對于成熟企業(yè)來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn)，所以他需要100%的傳播方案。不過呢，當成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時，或者增長乏力，需要轉(zhuǎn)型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設計，做新的市場策略和品牌策略了。這其實屬于另一種類型的企業(yè)，成長型企業(yè)。成長型企業(yè)最大的特點，就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售，但是沒有明確的市場界定；沒有明確去定義目標用戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長范式；也沒有品牌。對于這類成長型企業(yè)，代理公司通常做出的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案成長型企業(yè)需要的，肯定是100%的市場方案，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。代理公司只能幫企業(yè)界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手，做好產(chǎn)品設計和產(chǎn)品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業(yè)必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業(yè)的營銷公司來解決。100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設計了，從最基礎(chǔ)的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張?zhí)釤?，從單品牌到多品牌的架?gòu)設計。至于傳播的部分，成長型企業(yè)通常就有一個bug——就是成長型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營銷費用、媒體預算，用來砸廣告、做推廣。所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節(jié)點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。雖然不同企業(yè)需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業(yè)、營銷業(yè)的策劃來說，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。懂得傳播和推廣的規(guī)律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行，不至于假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。只不過中國市場太大，很多專注做傳播和campaign的公司，滿眼只看到熱點、刷屏、大創(chuàng)意、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創(chuàng)意而不得不往PPT上去寫的廢話。而更多只做營銷咨詢和戰(zhàn)略設計的公司，則高呼什么創(chuàng)意無用論，創(chuàng)意只是廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設計和文案，則丑陋粗暴，被消費者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。什么是品牌全案策劃？為什么現(xiàn)在很多大品牌，大企業(yè)要選擇請專業(yè)的品牌全案策劃公司，而不是請策劃團隊自己運營，是因為品牌全案策劃是一個非常系統(tǒng)化，精細化的工作，很多人對品牌全案的理解并不是很透徹，覺得就是一個出方案的。乙方：覺得全案策劃只是一個吸引企業(yè)客戶業(yè)務的噱頭。覺得全案策劃是包含廣告的每一個細節(jié)，自己每天做的都是在填充全案內(nèi)容，但是具體是什么還不清楚。知道是包含定位、推廣、營銷活動等等的一個全套服務，但對細節(jié)的認知并不完全清晰。知道全案是由品牌診斷、市場調(diào)研、品牌定位、品牌管理，品牌營銷推廣、品牌VI、產(chǎn)品規(guī)劃等內(nèi)容組合在一起的一套針對企業(yè)問題或目標制定出來的系統(tǒng)化可行性方案?！追剑赫J為全案是個吸引人的噱頭而已！認為全案就像是解決眼前難題的神圣的“錦囊”，可治百??！認為請了全案策劃公司就相當于請了一個“諸葛亮”,自己將坐收漁翁之利就好。合作過全案公司，明白全案的運作規(guī)律?！敲矗降兹覆邉澥鞘裁矗浩鋵?，全案策劃就是品牌/企業(yè)需要服務的全部內(nèi)容，包括品牌/企業(yè)策劃，品牌咨詢，品牌管理，品牌命名，品牌營銷，品牌推廣，品牌形象，品牌定位等內(nèi)容。具體執(zhí)行內(nèi)容如下：一、市場研究市場分析（業(yè)界情況、市場規(guī)模、增長率、集中度、市場份額、區(qū)域劃分、價格劃分）消費者分析（目標群體定位、購買環(huán)境分析、需求動機分析、消費行為分析、品牌認知評估）競爭對手分析（競爭對手品牌定位、競爭對手產(chǎn)品線、競爭對手目標人群定位、競爭對手視覺表現(xiàn)）企業(yè)自我分析（決策層調(diào)研、管理層調(diào)研、執(zhí)行層調(diào)研、行業(yè)用戶調(diào)研、企業(yè)SWOT分析）商業(yè)模式分析客戶價值主張（客戶細分、客戶關(guān)系）贏利模式（成本結(jié)構(gòu)，收入來源）核心資源（關(guān)鍵合作、分銷渠道）關(guān)鍵流程（服務、產(chǎn)品、管理體系）二、品牌策劃品牌定位品牌策略定位目標市場定位目標消費者定位產(chǎn)品定位形象定位品牌差異化提練屬性差異利益差異（給顧客嶄新的創(chuàng)意體驗）價值差異品牌核心價值提煉品牌核心訴求訴求中感性因素訴淾中理性因素品牌使命品牌價值觀品牌愿景品牌調(diào)性品牌概念核心概念產(chǎn)品概念服務概念技術(shù)概念形象概念文化概念風格概念感知驅(qū)動系統(tǒng)視覺驅(qū)動主色彩主風格主元素輔助元素語言驅(qū)動品牌廣告語產(chǎn)品廣告語聲音驅(qū)動品牌聲音品牌音樂品牌視頻定位執(zhí)行策略產(chǎn)品執(zhí)行策略（分類、系列、包裝等）價格執(zhí)行策略（分類、系列、梯度等）分銷執(zhí)行策略（通路選擇、分銷政策、折扣政策等）溝通執(zhí)行政策（溝通方式、核心元素、品牌認知等）三、品牌視覺品牌中英文名品牌口號品牌VI系統(tǒng)品牌代言形象設計品牌代言人形象策劃品牌卡通形象策劃品牌包裝系統(tǒng)店鋪陳列形象系統(tǒng)主KV推廣物料主視覺KV設計終端宣傳物料設計四、宣傳推廣平臺建設微信平臺微博平臺……五、招商頁面建設

招商內(nèi)容策劃營銷點設計行動點設計文案策劃登錄表單設計頁面功能開發(fā)在線資詢/交流功能商機采集功能社交媒體分享ET頁面設計EDM頁面設計A/B測試六、整合營銷傳播方案持續(xù)引爆市場，每一次廣告活動的目的都是為了提升品牌和促進銷量。（根據(jù)合作時間進行具體規(guī)劃）全案策劃操作流程：策略分析：調(diào)研、診斷、市場、渠道、特點、受眾、對手等。品牌定位：確立品牌、核心價值、執(zhí)行與管理。核心定制：指定專屬的品牌戰(zhàn)略，確立項目工作內(nèi)容。品牌設計整合：logo、VI系統(tǒng)設計。品牌推廣：宣傳公司畫冊、產(chǎn)品手冊、年報雜志、廣告、廣告全案、新媒體、影視廣告。品牌亮相：品牌維護，品牌持續(xù)營銷傳播。結(jié)語：其實全案策劃的框架都大相徑庭，但是做策劃的是人，擅長全案中的領(lǐng)域不同，同時針對的企業(yè)問題也各有不同。因此，框架只是框架，最終還是需要我們企業(yè)及乙方共同發(fā)動主觀能動性去根據(jù)實際情況解決問題。品牌全案策劃怎么做對于品牌全案的整體營銷或者市場銷售份額進行構(gòu)思、優(yōu)化、設計出于市場相關(guān)的戰(zhàn)略營銷模式，市場營銷調(diào)研是進行品牌全案的前提，調(diào)研的結(jié)果是全案方案的重要依據(jù)。品牌全案策劃之全案品牌全案是企業(yè)在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，全方位、多角度的把握目標市場和顧客群的利益共性，從而對企業(yè)的人、財、物等各種資源進行優(yōu)化配置，并就整體市