營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)實(shí)施方案詳細(xì)

營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)實(shí)施方案詳細(xì)一、 刖百（一） 為了統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)資源，提高公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源利用效率，系統(tǒng)化的構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系，為公司發(fā)展奠定具有前瞻性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和一般邏輯，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)實(shí)際制定本案。（二） 本案僅為建議性述案，建立在制定人對(duì)“市今日標(biāo)準(zhǔn)精密機(jī)械有限公司”的有限了解基礎(chǔ)之上，部分述具有“多項(xiàng)備選性”和“不確定性”。（三） 本案為策略性簡(jiǎn)要案，不包括具體實(shí)施計(jì)劃。二、 市場(chǎng)概述隨著國(guó)工業(yè)的高速發(fā)展，在工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率與世界工業(yè)強(qiáng)國(guó)直面競(jìng)爭(zhēng)、密切接軌的宏觀市場(chǎng)大趨勢(shì)下，國(guó)CNC市場(chǎng)也迎來(lái)了十余年的髙速發(fā)展;不但于2003年成為世界第一大消費(fèi)市場(chǎng)，而且當(dāng)前業(yè)已成為世界第一大CNC生產(chǎn)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)能主要集中在、和，三省產(chǎn)品占了70%以上的市場(chǎng)。國(guó)的CNC產(chǎn)值從2000年的1.4萬(wàn)臺(tái)到2010年逾17萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)值,實(shí)現(xiàn)了十年十余倍的增長(zhǎng)，除2008年受金融危機(jī)短暫下滑外，每年都以不低于15%的速度在增長(zhǎng)，2006-2007年甚至達(dá)到45%以上的增長(zhǎng)率。數(shù)控機(jī)床普及率也逐年提高，國(guó)大中型企業(yè)數(shù)控化普及率至少已超過(guò)50%以上，中小型企業(yè)的數(shù)控化普及率也在快速增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)持續(xù)的髙增長(zhǎng)，國(guó)CNC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也同步加劇。不過(guò)在市場(chǎng)占有率面，國(guó)產(chǎn)品牌雖有上升趨勢(shì)，但仍然以低檔和中低檔產(chǎn)品為主流市場(chǎng)的局面并未有明顯改變；以德國(guó)、瑞士品牌以及日本、美國(guó)、國(guó)，以及品牌仍然分別占據(jù)著高檔和中高檔產(chǎn)品的主流市場(chǎng)，部分國(guó)產(chǎn)品牌和產(chǎn)品在此領(lǐng)域也有明顯進(jìn)步，但整體上并未撼動(dòng)占有率的弱勢(shì)局面。三、市場(chǎng)分析（一）行業(yè)前景從上述情況看，持續(xù)的高增長(zhǎng)，且沒(méi)有明顯放緩的跡象，從產(chǎn)品市場(chǎng)生命期角度講，說(shuō)明CNC行業(yè)仍然處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期；未來(lái)的數(shù)年在本行業(yè)市場(chǎng)上仍將大有可為。僅僅隨著大中型企業(yè)數(shù)控化普及率的進(jìn)一步提高，其整體增勢(shì)勢(shì)必有所放緩，也意味著髙檔數(shù)控機(jī)床在以大中型企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，中小型企業(yè)市場(chǎng)很有可能會(huì)逐漸成為主流市場(chǎng)。（二）細(xì)分市場(chǎng)分析2、中高檔數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品的客戶(hù)對(duì)機(jī)床系統(tǒng)的要求較高，但可能因?yàn)槠渌庸ぎa(chǎn)品的技術(shù)要求及價(jià)值并不是很髙，或者相對(duì)重視性?xún)r(jià)比，所以并不一定要求最頂尖的機(jī)床，能正常滿(mǎn)足其相對(duì)較高的技術(shù)要求便可。將目標(biāo)市場(chǎng)選定在這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的供應(yīng)商需具備兩個(gè)條件，一是核心技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品能滿(mǎn)足客戶(hù)的高標(biāo)準(zhǔn)需求；二是產(chǎn)品性能質(zhì)量可靠，能經(jīng)得起客戶(hù)的檢驗(yàn)。這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的特征是在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上占比較大，且國(guó)產(chǎn)機(jī)床成長(zhǎng)率高；3、中低檔及低檔機(jī)床產(chǎn)品的客戶(hù)一般對(duì)產(chǎn)品加工要求相對(duì)較低，或所加工的產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低，機(jī)床工藝要求也相對(duì)簡(jiǎn)單。一般供應(yīng)商即能滿(mǎn)足其使用技術(shù)要求。只要其本功能齊全，價(jià)格合理即可。這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的特征是在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上占比較大，且國(guó)產(chǎn)機(jī)床大多集中在此領(lǐng)域。4、從客戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模角度講，一般規(guī)模較大的企業(yè)更注重產(chǎn)品質(zhì)量和性能的高可靠性，對(duì)價(jià)格不敏感；而中小型企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能可靠的同時(shí)，也兼顧性?xún)r(jià)比。（四）成敗關(guān)鍵分析根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般規(guī)律，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也同步加劇，使行業(yè)整體利潤(rùn)空間被壓縮。而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要壓力一般集中在中低檔市場(chǎng)領(lǐng)域。究其主要原因則是一些中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真分析規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思維和統(tǒng)籌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就成了其主要取勝手段。而價(jià)格上無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)也使企業(yè)在客觀上沒(méi)有充裕的資金打造戰(zhàn)略性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，于是形成了越是競(jìng)爭(zhēng)力差越是拼命打價(jià)格戰(zhàn)，越是打價(jià)格戰(zhàn)就越?jīng)]有資源去統(tǒng)籌打造競(jìng)爭(zhēng)力的惡性循環(huán)局面。正是這些原因?qū)е逻@些企業(yè)長(zhǎng)期在夾縫中掙扎不前，要么面臨淘汰出局，要么徘徊于低端和中低端市場(chǎng)慘淡經(jīng)營(yíng)。一個(gè)成功的企業(yè)必須要針對(duì)市場(chǎng)需求有計(jì)劃地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造差異化的品牌形像。從而擺脫無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成良性循環(huán)，穩(wěn)步括大市場(chǎng)影響力，使企業(yè)走上健康的發(fā)展道路。即便是降價(jià)，也是從公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要求出發(fā)，并非盲目打價(jià)格戰(zhàn)。沒(méi)有一家真正有實(shí)力的企業(yè)是從打價(jià)格戰(zhàn)打出來(lái)的，所以我們一定要合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確定位，統(tǒng)籌取舍，制定清晰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，避免進(jìn)入導(dǎo)致企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)的常見(jiàn)誤區(qū)…-向不明，定位不清，價(jià)格混戰(zhàn)。（五）SWOT分析S優(yōu)勢(shì)：今日標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和沉淀，凝聚和培養(yǎng)了一批專(zhuān)業(yè)技術(shù)精湛、具有較強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力的技術(shù)骨干人才。為公司的產(chǎn)品發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新提供了源動(dòng)力；為今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作奠定了良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。W劣勢(shì)：0機(jī)會(huì)：對(duì)外，宏觀市場(chǎng)仍然還在快速發(fā)展，只要定位準(zhǔn)確、策略得當(dāng)必將取得較快發(fā)展；對(duì)，公司進(jìn)行了股權(quán)變更和權(quán)力改革,對(duì)前期制約公司發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理弊端進(jìn)行了調(diào)整，使公司站在了一個(gè)新的起點(diǎn)上。T威脅：公司整體經(jīng)營(yíng)管理水平較低的現(xiàn)狀沒(méi)有充分改變，但技術(shù)優(yōu)勢(shì)的亮點(diǎn)吸引了眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目光，給我優(yōu)勢(shì)資源帶來(lái)諸多不確定性。另外，公司決策層如不能充分調(diào)整經(jīng)營(yíng)思維，系統(tǒng)化地構(gòu)建公司營(yíng)銷(xiāo)體系，仍有可能在市場(chǎng)的夾縫中徘徊而喪失良好的宏觀機(jī)遇期。四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇綜合外部市場(chǎng)環(huán)境與我公司的資源狀況，我們應(yīng)該將市場(chǎng)定位在以中小企業(yè)為主體的中高檔數(shù)控機(jī)床市場(chǎng)，適度兼顧高檔市場(chǎng)。一是因?yàn)榇笮推髽I(yè)市場(chǎng)因?yàn)槠占奥室呀?jīng)較髙，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)率將可能放緩，而且大型企業(yè)對(duì)品牌的依賴(lài)度比較高，當(dāng)前我品牌影響力尚弱，所以進(jìn)入難度比較大，不宜做為主體目標(biāo)市場(chǎng)。二是中小企業(yè)不但是未來(lái)的主流市場(chǎng)，而且一般情況下中小企業(yè)比大型企業(yè)更注重性?xún)r(jià)比，對(duì)品牌的依賴(lài)沒(méi)有大型企業(yè)強(qiáng)，更適合我公司當(dāng)前的情況。三是中低檔市場(chǎng)不但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且這個(gè)領(lǐng)域的客戶(hù)大多對(duì)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的要求相對(duì)較低，而對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，在這個(gè)領(lǐng)域本公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)不容易突顯其價(jià)值，而利潤(rùn)空間勢(shì)必會(huì)被壓縮，受利潤(rùn)制約，束縛公司戰(zhàn)略性發(fā)展。四是從品牌形像和傳播學(xué)角度講，定位低不利于公司品牌形像建設(shè)，較難塑造品牌優(yōu)勢(shì)。五、產(chǎn)品策略（一）基本策略1、 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征，做精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，以產(chǎn)品定位為核心制定公司的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃服務(wù)體系。打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、 建立建全產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，依據(jù)產(chǎn)品的五大層次理論深入研究目標(biāo)市場(chǎng)需求變化，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)。積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的新變化，及時(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)新需求，保持產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)競(jìng)力。3、 因?yàn)楹暧^市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展期，而公司當(dāng)前的市場(chǎng)渠道體系還很不完善，空間太大，且公司整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限，所以沒(méi)有必要進(jìn)行多品牌細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)，選定目標(biāo)市場(chǎng)釆用單一品牌策略集中資源打造核心競(jìng)爭(zhēng)力更適合公司當(dāng)前實(shí)際情況。（二）產(chǎn)品定位決策分析：核心技術(shù)領(lǐng)先，是技術(shù)密集型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是我們服務(wù)的高端及中高端客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的基本要求。核心技術(shù)不過(guò)硬，機(jī)床就無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)工藝的復(fù)雜要求。所以我們必須要在產(chǎn)品研發(fā)面充分與國(guó)際市場(chǎng)接軌，不斷借鑒和創(chuàng)新，始終走在市場(chǎng)的前列。保持相對(duì)較高的財(cái)務(wù)預(yù)算,持續(xù)給予經(jīng)費(fèi)投入。配套功能齊備，是客戶(hù)對(duì)機(jī)床產(chǎn)品在滿(mǎn)足基本使用要求基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的基本期望，功能越齊備操作越便，產(chǎn)品自然也就越能贏得客戶(hù)的青睞。我們應(yīng)深入的研究、分析和了解客戶(hù)的應(yīng)用需求，把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，掌握市場(chǎng)先機(jī)，及時(shí)研發(fā)升級(jí)，完善產(chǎn)品配套功能。品質(zhì)性能優(yōu)良，是市場(chǎng)對(duì)一切商品的一項(xiàng)“核心利益”需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)做支撐，再完美的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧都只能形成戰(zhàn)術(shù)性成就，短期可能也會(huì)有較好的效果，但無(wú)助于企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展。不過(guò)品質(zhì)與成本往往成正比，與多現(xiàn)實(shí)利益成反比，同時(shí)也與企業(yè)自身定位有一定關(guān)系；如果沒(méi)有清晰的定位，這些因素往往影響企業(yè)對(duì)品質(zhì)的態(tài)度。所以，我們必須堅(jiān)持持續(xù)“優(yōu)質(zhì)”的基本產(chǎn)品策略理念，并形成公司上下一致的產(chǎn)品價(jià)值觀念，不論遇到種困難都不能動(dòng)搖這個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)。決不能因?yàn)橐粫r(shí)訂單多趕交期，就草草了事，在銷(xiāo)量上片面的求全責(zé)備，而降低產(chǎn)品質(zhì)量，犯這種一般性的錯(cuò)誤。服務(wù)體系完善，就是在客戶(hù)需要提供產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的時(shí)候企業(yè)有意愿也有能力為其提供相對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這需要我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)布局規(guī)劃時(shí)將銷(xiāo)售與服務(wù)有機(jī)結(jié)合，同步協(xié)條規(guī)劃，格實(shí)施。服務(wù)體系是否完善，是贏得客戶(hù)信賴(lài)和市場(chǎng)信譽(yù)的關(guān)鍵，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品品牌形像有著至關(guān)重要的做用。六、 價(jià)格策略1、 制定原則：價(jià)格策略的制定需綜合產(chǎn)品定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及品牌形像等相關(guān)因素，統(tǒng)籌兼顧，相輔相承，不但要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，還要追求整體利益最大化。2、 價(jià)格策略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，當(dāng)前價(jià)格定位于中等偏高水平，隨著品牌形像提升和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的完善，逐步提高價(jià)格。3、 決策分析：七、 渠道策略（一） 市場(chǎng)圍：中國(guó)地23個(gè)省，4個(gè)直轄市，五個(gè)自治區(qū)（二） 渠道策略：區(qū)域直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)商代銷(xiāo)相結(jié)合，以分區(qū)直銷(xiāo)為主，允進(jìn)行區(qū)域招商。（三） 渠道構(gòu)建：1、 渠道架構(gòu)設(shè)置：營(yíng)銷(xiāo)總部??>大區(qū)??>分區(qū)全國(guó)設(shè)置七個(gè)大區(qū)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要設(shè)立子分區(qū)，各大區(qū)由營(yíng)銷(xiāo)總部統(tǒng)一管理，形式上由三層結(jié)構(gòu)構(gòu)成。2、 大區(qū)劃分A全國(guó)設(shè)立七個(gè)大區(qū)：【華北】北京市天津市省省自治區(qū)【東北】省省省【華東】上海市省省省省省省【中南】省省省?。ㄖ槿且酝猓V西壯族自治區(qū)省【西南】市省省省自治區(qū)【西北】省省省回族自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)B設(shè)珠三角為公共區(qū)域（四） 渠道發(fā)展階段性策略：1、前期前期以駐守總部輻射全國(guó)為基本策略。洽談業(yè)務(wù)及項(xiàng)目實(shí)施均以出差式進(jìn)行。戰(zhàn)略上，此階段以培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才為重點(diǎn)。中期以總部為基礎(chǔ)，逐步在市場(chǎng)相對(duì)成熟地區(qū)發(fā)展分支機(jī)構(gòu)。駐外分支機(jī)構(gòu)與總部密切溝通共同決策，分支機(jī)構(gòu)具體實(shí)施，未駐外的大區(qū)維持原模式。此階段給建立分支機(jī)構(gòu)的區(qū)域派駐銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與實(shí)施團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)洽談業(yè)務(wù)及項(xiàng)目實(shí)施當(dāng)?shù)鼗?。?zhàn)略上，此階段以排兵布陣，占領(lǐng)市場(chǎng)為重點(diǎn)。3、成熟期駐外分支機(jī)構(gòu)以總部為管理中心和技術(shù)支持中心，除重大項(xiàng)目總部決策及制定實(shí)施案外，分支機(jī)構(gòu)自行實(shí)施。戰(zhàn)略上，此階段以實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)體系的系統(tǒng)化建設(shè)為重點(diǎn)，精耕細(xì)作,完善細(xì)節(jié)。（五）渠道管理銷(xiāo)售渠道的管理是營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重，沒(méi)有良好的管理體制，案與計(jì)劃不過(guò)是徒勞。渠道管理也是很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不成功的主要原因。所以建立緊密有效而又不至于影響工作效率的管理體制是營(yíng)銷(xiāo)決勝的關(guān)鍵因素之一。自營(yíng)渠道建立管理體制須遵循以下管理決策：1、管理上以緊密的不間斷管理為基本原則，逐步取消兼職。2、 明確各機(jī)構(gòu)職能、個(gè)人職責(zé)，制定清晰的工作流程，實(shí)行責(zé)任到人，責(zé)權(quán)對(duì)等的行政原則。3、 建立建全計(jì)劃、會(huì)議、登記統(tǒng)計(jì)、工作匯報(bào)等相關(guān)制度，并格執(zhí)行落實(shí)。4、以SMART原則建立建全績(jī)效考核機(jī)制，善罰分明，究之以。5、建立清晰的文書(shū)體系，使各類(lèi)管理規(guī)形成有形典章，不但有規(guī)可依，而且有據(jù)可查。6、構(gòu)建和維護(hù)管理倫理，避免人性化管理風(fēng)氣泛濫導(dǎo)致決策者多議而不決，建立高效的執(zhí)行文化。7、構(gòu)建系統(tǒng)的目標(biāo)管理體制，企業(yè)年度目標(biāo)逐級(jí)分配，圍任務(wù)到人，時(shí)間上目標(biāo)到月。八、企業(yè)形像與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)（一）企業(yè)形像營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義1、企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)（CIS戰(zhàn)略）企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)贏得社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，也是打造“企業(yè)品牌”的基本途徑，統(tǒng)稱(chēng)CIS戰(zhàn)略。其功能除能吸引企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的各種社會(huì)資源，如公權(quán)力支持、融資、人才等各種社會(huì)資源外，其另一項(xiàng)重大功能就是在市場(chǎng)上也同時(shí)贏得了客戶(hù)認(rèn)同，使公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。成為了“產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)”的有力支撐，其與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)相輔相承，異曲同工，不可分割。2、產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)（二） 基本策略1、 當(dāng)前公司營(yíng)銷(xiāo)資源有限，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系還很不完善，不適合走多品牌路線。集中資源，選擇單一品牌發(fā)展策略最符合公司實(shí)際。2、 簽于當(dāng)前公司在營(yíng)銷(xiāo)工作中事實(shí)上已將“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”默認(rèn)為同一個(gè)概念，同時(shí)公司產(chǎn)品又沒(méi)有進(jìn)行多品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要，而且“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”相同一也符合公司實(shí)際和市場(chǎng)發(fā)展要求，所以釆用“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”名稱(chēng)相統(tǒng)一的“捆綁式”營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌。3、 奉行以高價(jià)格體現(xiàn)高價(jià)值的基本策略。4、 CNC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在逐步走出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面正在形成，品牌定位需有一定的前瞻性，既不能完全脫離產(chǎn)品層面，也不能完全停留在產(chǎn)品層面。（三） 企業(yè)形像營(yíng)銷(xiāo)（CIS）1、理念識(shí)別略2、行為識(shí)別3、視覺(jué)識(shí)別（VI）、基本要素：標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色、應(yīng)用系統(tǒng)：A、 辦公用品：信封，信紙，便簽，名片，工作證等B、 部建筑環(huán)境：部部門(mén)標(biāo)識(shí)牌，常用標(biāo)識(shí)，樓層標(biāo)識(shí)，企業(yè)形象牌，旗幟廣告等C、服飾：工作服，文化衫，領(lǐng)帶，工作帽等E、 公務(wù)禮品F、 印刷品：公司畫(huà)冊(cè)，標(biāo)書(shū)、產(chǎn)品簡(jiǎn)紹等（四）產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)1＞品牌構(gòu)成（1） 品牌是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)元素一切印像的總和。（2） 成熟的品牌可歸納為以下五大構(gòu)成元素誠(chéng)信實(shí)力品質(zhì)專(zhuān)業(yè)文化此五大構(gòu)成元素也是品牌的五大發(fā)展階段，形成品牌的基本框架。此五大構(gòu)成元素遵循品牌層次理論，呈金字塔層次原理，依次為更高層次的基礎(chǔ)。沒(méi)有第一層為基礎(chǔ)，上一層次即使再?gòu)?qiáng)大，品牌也難以建立。品牌營(yíng)銷(xiāo)必須層層豐富這些形像。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某一層次形成同質(zhì)化，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重心則必須向更高層次發(fā)展，以塑造其差異化。但也不能盲目拔高，以免空洞而不可信。2、 品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟第一步：在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，不斷積累和充實(shí)品牌基礎(chǔ)資源，豐富品牌元素。第二步：以目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值需求為導(dǎo)向，綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。第三步：根據(jù)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，圍繞品牌定位，進(jìn)行精準(zhǔn)高效的廣告定位。第四步：系統(tǒng)策劃，選擇合適的傳播式，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，擴(kuò)大品牌知名度和品牌影響力。第五步：及時(shí)修正品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，凈化品牌形像。3、 品牌定位(1)品牌定位及廣告定位的意義：品牌定位的意義廣告定位的意義廣告定位是圍繞品牌定位展開(kāi)的不同面、不同表達(dá)式下形像的定位，旨在建立與購(gòu)買(mǎi)者的心理聯(lián)系，突顯品牌差異，提升品牌影響力。(2)今日標(biāo)準(zhǔn)品牌定位：核心技術(shù)領(lǐng)先的精品數(shù)控機(jī)床品牌今日標(biāo)準(zhǔn)廣告定位：核心技術(shù)領(lǐng)先廣告語(yǔ)：A掌握核心科技，才有今日標(biāo)準(zhǔn)B領(lǐng)先科技，成就今日標(biāo)準(zhǔn)精品廣告語(yǔ)：A精工融于細(xì)節(jié)自成今日標(biāo)準(zhǔn)B今日精工品質(zhì)自領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)綜合廣告語(yǔ)：A今日科技領(lǐng)先，精品成于標(biāo)準(zhǔn)B今日科技領(lǐng)先，標(biāo)準(zhǔn)成就精品4、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播（1）人際營(yíng)銷(xiāo)傳播A對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌知識(shí)培訓(xùn)，確保品牌在人際傳播的統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性。B有計(jì)劃地實(shí)施人際營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造人際傳播機(jī)會(huì)和環(huán)境,擴(kuò)大人際營(yíng)銷(xiāo)效果。（2）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播A依品牌系統(tǒng)要求，調(diào)整和完善公司，并進(jìn)行SEO優(yōu)化,使公司信息能夠被快速搜索到。B進(jìn)行搜索引擎推廣，使客戶(hù)及注重本行業(yè)的人士能優(yōu)先接觸到我們的信息。C依品牌系統(tǒng)要求，統(tǒng)一組織，有