市場營銷策劃(第2版)資料營銷策劃成功案例10

關(guān)系范式下促銷的變革與新策略促銷〔salespromotion，也稱作銷售促進或營業(yè)推廣〕是營銷組合戰(zhàn)術(shù)的重要組成局部。促銷的五大變革、依據(jù)及新策略目標地位周期發(fā)起者促銷對象比照角度關(guān)系范式下促銷的變革與新策略一、關(guān)系范式下的促銷變量2二、關(guān)系范式下的促銷新策略3關(guān)系范式下的促銷變量1.促銷目標從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變2.促銷地位從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向向兼顧戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變3.促銷的周期從短期鼓勵導(dǎo)向向長期獎賞導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變4.促銷的發(fā)起者從獨立導(dǎo)向向企業(yè)間的合作與整合轉(zhuǎn)變5.促銷對象從群眾化向個人化層次轉(zhuǎn)變1.促銷目標從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變你和你的朋友經(jīng)常光臨一家咖啡廳，在消費時，你們與經(jīng)理攀談，談到了你們對咖啡廳布置的看法和期望。當(dāng)你們又一次來到這家咖啡廳時，你們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在你們經(jīng)常圍坐小敘的那一角竟然變成了你們喜歡和期望的那個樣子。此時你是感到驚訝還是感動？1.促銷目標從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變1.促銷目標從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變在關(guān)系范式下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目標轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客份額〔customershare〕，就是要求企業(yè)更多的關(guān)注與那些愿意重復(fù)購置并具有品牌忠誠行為的優(yōu)質(zhì)顧客群，將促銷的重心轉(zhuǎn)移到維持與這些顧客的關(guān)系上，通過更好地與這些顧客的溝通，提高公司提供的產(chǎn)品和效勞所占他們交易額中的總值。2.促銷地位從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向向兼顧戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換思路，將傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)促銷提升到兼顧戰(zhàn)略層面的考慮上，其實現(xiàn)方式是在促銷的同時兼顧品牌資產(chǎn)的需要，促銷要輔助品牌資產(chǎn)的建立和強化，向顧客傳遞品牌的價值內(nèi)涵，而不再局限于利用價格來誘導(dǎo)消費者。3.促銷的周期從短期鼓勵導(dǎo)向向長期獎賞導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

這種變革的思路使得企業(yè)著眼于長期的角度來規(guī)劃促銷策略，開展出頻繁營銷方案、忠誠度方案、積分方案、會員制以及“免費贈送〞合約等稱謂的新策略。其作用機理是從短期鼓勵變?yōu)殚L期獎賞，以期通過促銷輔助維系顧客關(guān)系。3.促銷的周期從短期鼓勵導(dǎo)向向長期獎賞導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

4.促銷的發(fā)起者從獨立導(dǎo)向向企業(yè)間的合作與整合轉(zhuǎn)變

合作促銷

整合促銷合作促銷合作促銷是“合作營銷〞組合要素之一。通常所說的品牌合作〔Co-Branding〕、品牌聯(lián)盟(BrandAlliances)、協(xié)同營銷(JointMarketing)和共生營銷〔SymbioticMarketing〕等都是根本和合作營銷是同一概念。整合促銷整合促銷是整合多方利益的需要，通過閉環(huán)運作模式而創(chuàng)造顧客價值。整合促銷與合作促銷想比較，運作的層次和要求更高。5.促銷對象從群眾化向個人化層次轉(zhuǎn)變在微觀細分的要求下，企業(yè)促銷會更多地選擇“分眾〞媒體或形式，如直郵廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等，強調(diào)促銷與顧客之間的互動效應(yīng)。折價券、試用樣品、電子郵件優(yōu)惠5.促銷對象從群眾化向個人化層次轉(zhuǎn)變返回關(guān)系范式下的促銷新策略1.交叉銷售鼓勵與進階銷售鼓勵2.品牌資產(chǎn)促進3.頻繁購置方案、忠誠度方案與“免費贈送〞合約4.合作促銷與整合促銷5.交互式促銷返回1.交叉銷售鼓勵與進階銷售鼓勵交叉銷售鼓勵與進階銷售鼓勵是通過激發(fā)顧客的續(xù)購而提升顧客份額和盈利率。交叉銷售進階銷售交叉銷售交叉銷售是指賣方在產(chǎn)品線中增加課吸引同一批顧客的其他工程，并以這些新的工程引起顧客的注意。進階銷售進階銷售是向老顧客推銷更新?lián)Q代或檔次更高、價格更貴的產(chǎn)品，賣方協(xié)助顧客了解盡早更換或升級的好處。舊貨折價回收、終身購置與效勞契約2.品牌資產(chǎn)促進品牌資產(chǎn)促銷策略是在促銷的同時兼顧品牌資產(chǎn)管理的需要。具體是把品牌資產(chǎn)的要素〔如形象要素、品牌概念等〕設(shè)計入促銷活動環(huán)節(jié)，強化顧客的認知。這類促銷活動往往頗具創(chuàng)意。2.品牌資產(chǎn)促進3.頻繁購置方案、忠誠度方案與“免費贈送〞合約

頻繁購置方案是通過向經(jīng)常購置的顧客提供獎勵，以維護與這些顧客的關(guān)系。

3.頻繁購置方案、忠誠度方案與“免費贈送〞合約

忠誠度方案是公司通過吸引顧客成為會員，并為會員提供優(yōu)惠或是超值效勞，從而保持與顧客更加緊密的聯(lián)系，這場被稱為會員制或俱樂部成員方案。3.頻繁購置方案、忠誠度方案與“免費贈送〞合約“免費贈送〞合約是企業(yè)通過與顧客簽訂合約，已將產(chǎn)品免費提供給顧客為刺激，從而獲得顧客生命周期內(nèi)的總的消費價值。4.合作促銷與整合促銷

合作促銷：“親和卡〞方案特許安排品牌聯(lián)合整合促銷通過建立一種特定的商業(yè)模式運作而創(chuàng)造出新的顧客價值。整合促銷5.交互式促銷交互式