沈陽桃李公司品牌推廣問題研究工商管理專業(yè)

本科論文目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IAbstract II引言 11桃李面包推廣現(xiàn)狀 31.1沈陽桃李面包的介紹 31.2桃李面包品牌營銷分析 31.3品牌推廣的主要方式 42沈陽桃李面包推廣存在的主要問題 92.1渠道策略問題分析 92.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 92.3面包企業(yè)品牌營銷管理人才缺乏 102.4目標(biāo)市場和品牌定位不準(zhǔn) 102.5缺乏有效的整體區(qū)域品牌建設(shè)方案 103完善沈陽桃李面包品牌推廣的對策 123.1渠道策略改進(jìn)建議 123.2加強(qiáng)面包的口味設(shè)計(jì) 143.3實(shí)施多樣化的人才儲(chǔ)備 143.4確立目標(biāo)市場和品牌定位 153.5打造廣告品牌建設(shè)方案 15結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 18致謝 20本科論文摘要近年來，隨著同類競爭產(chǎn)品的興起，產(chǎn)品的生命周期越來越短，競爭也越來越激烈。這已經(jīng)成為國內(nèi)甜點(diǎn)業(yè)營銷中的主要問題，并促進(jìn)了許多面包公司的興起.食品公司面前悄然出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，還出現(xiàn)了諸如市場飽和，加之電子商務(wù)影響之類的負(fù)面問題。食品公司引以為豪的地毯零售模式正在逐漸衰落。在甜點(diǎn)和面包市場競爭日趨激烈的情況下，最重要的是制定有競爭力的品牌營銷策略，以保持面包市場的穩(wěn)定發(fā)展。因此，通過對沈陽桃李面包品牌營銷的分析，找出存在的問題，制定有效的促銷策略。通過以沈陽桃李面包為例，在品牌推廣概述的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了品牌推廣的概念，特征，價(jià)值和理論內(nèi)容。然后針對沈陽桃李面包品牌推廣現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對沈陽桃李面包品牌推廣存在的問題，主要包括傳統(tǒng)零售發(fā)展空間有限，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)品牌營銷管理缺乏，目標(biāo)市場品牌定位不準(zhǔn)確，整體上缺乏有效的區(qū)域品牌推廣計(jì)劃。本文分析了沈陽市桃李面包品牌推廣中存在的問題，并提出了建立多層次分銷渠道體系，加強(qiáng)面包產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立目標(biāo)市場和品牌定位等解決方案。本文旨在為進(jìn)一步促進(jìn)沈陽桃李面包品牌推廣提供一種途徑，并在一定程度上為其他食品行業(yè)的品牌推廣提供參考。關(guān)鍵詞：桃李面包；品牌推廣；營銷方案；問題研究

AbstractInrecentyears,withtheriseofsimilarcompetitiveproducts,theproductlifecycleisbecomingshorterandshorter,andthecompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Thishasbecomeamajorprobleminthemarketingofdomesticdessertindustry,andhaspromotedtheriseofmanybreadcompanies.Infrontoffoodcompanies,newchallengesandtestshaveemergedquietly,andnegativeproblemssuchasmarketsaturationandtheimpactofe-commercehavealsoemerged.Thecarpetretailmodelthatfoodcompaniesareproudofisdeclining.Intheincreasinglyfiercecompetitionofdessertandbreadmarket,themostimportantthingistodevelopacompetitivebrandmarketingstrategytomaintainthestabledevelopmentofthebreadmarket.Therefore,throughtheanalysisofShenyangTaoLibreadbrandmarketing,findouttheexistingproblemsandformulateeffectivepromotionstrategies.TakingTaoLibreadinShenyangasanexample,basedontheoverviewofbrandpromotion,thispaperanalyzestheconcept,characteristics,valueandtheoreticalcontentofbrandpromotionindetail.ThenitanalyzesthecurrentsituationofthebrandpromotionofShenyangTaoLibread,andpointsouttheexistingproblemsofthebrandpromotionofShenyangTaoLibread,mainlyincludingthelimiteddevelopmentspaceoftraditionalretail,theserioushomogenizationofproducts,thelackofenterprisebrandmarketingmanagement,theinaccuratepositioningofthetargetmarketbrand,andthelackofeffectiveregionalbrandpromotionplanasawhole.ThispaperanalyzestheproblemsexistinginthebrandpromotionofTaoLibreadinShenyang,andputsforwardsolutionssuchasestablishingamulti-leveldistributionchannelsystem,strengtheningthedesignofbreadproducts,establishingthetargetmarketandbrandpositioning.ThepurposeofthispaperistoprovideawaytofurtherpromotethebrandpromotionofTaoLibreadinShenyang,andtosomeextent,toprovideareferenceforthebrandpromotionofotherfoodindustries.Keywords:Peachbread;brandpromotion;marketingplan;problemresearch引言品牌推廣是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌利益的營銷策略和過程。目標(biāo)客戶運(yùn)用各種營銷策略，形成對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌推廣是將公司的形象、知名度和良好的口碑在更高層次上展示給消費(fèi)者或顧客，從而在消費(fèi)者和顧客心目中形成產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象。這是品牌營銷。品牌營銷就是向消費(fèi)者展示公司的品牌。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)悄然出現(xiàn)在食品企業(yè)面前。市場飽和、電子商務(wù)沖擊等負(fù)面問題層出不窮。食品企業(yè)引以為傲的零售包裝模式已逐漸失去優(yōu)勢。隨著維護(hù)成本的增加和效率的降低，食品已經(jīng)成為一個(gè)熱門話題，一個(gè)成功的品牌推廣模式可能成為未來食品企業(yè)的桎梏。桃李面包采取“中心工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式，通過KA商超、中小型超市等終端配送。截至2019年6月，公司在東北、華北、華東、西南、西北及周邊地區(qū)的17個(gè)中心城市建立了17萬個(gè)零售終端。通過實(shí)地調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前糕點(diǎn)類食品主要受年輕婦女和兒童喜愛，甜面包主要受兒童喜愛，美味的“大紅”面包主要受年輕女孩喜愛。因此在當(dāng)今日益激烈的市場競爭中，面包和甜點(diǎn)業(yè)的同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重，所以在系統(tǒng)地研究沈陽桃李面包的品牌推廣策略對于其發(fā)展壯大具有重要意義。通過各方面的深入分析和市場研究，可以看出食品和面包行業(yè)具有良好的發(fā)展機(jī)遇，但在了解和掌握沈陽桃李面包企業(yè)和消費(fèi)者的發(fā)展現(xiàn)狀方面也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，他們面臨著龐大的市場體系，以及面包業(yè)的競爭對手。沈陽桃李面包要在周邊市場發(fā)展，就必須從企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益出發(fā)，不斷提高面包產(chǎn)業(yè)的競爭力。當(dāng)前，沈陽桃李面包面臨的主要困難如下：首先，桃李的品牌建設(shè)仍然薄弱，核心競爭力不足，品牌挖掘和文化意義不足，形象品牌有待提高。營銷渠道和定價(jià)策略缺乏創(chuàng)造力，面包企業(yè)品牌營銷管理人才缺乏，企業(yè)產(chǎn)品推廣方式需要進(jìn)行升級等。在目前的市場發(fā)展中，沈陽桃李面包公司在進(jìn)行商品銷售時(shí)，存在缺乏明確的細(xì)分，以致于冬青，達(dá)利園，盼盼等品牌的猛烈進(jìn)攻也使得沈陽桃李面包面臨著當(dāng)前市場的巨大壓力。因此，沈陽桃李公司為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，在進(jìn)行銷售時(shí)卻缺乏有效的品牌推廣手段，使沈陽桃李面包的發(fā)展出現(xiàn)了很大的障礙。面包公司還沒有開始使用互聯(lián)網(wǎng)。憑借對食品消費(fèi)趨勢的敏銳洞察、準(zhǔn)確的市場定位和強(qiáng)大的渠道分銷能力，他們將傳統(tǒng)食品公司確立為面包行業(yè)的標(biāo)桿。通過閱讀相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，并運(yùn)用所學(xué)知識，針對沈陽市桃李公司的發(fā)展問題，具體的提出了相關(guān)的解決建議，例如沈陽桃李面包公司應(yīng)該從并提出了建立多層次分銷渠道體系，加強(qiáng)面包產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立目標(biāo)市場和品牌定位。以及打造廣告品牌建設(shè)方案等解決方案方面入手，幫助沈陽桃李面包公司能夠在面包市場上更好的脫穎而出，更好的應(yīng)對市場上的風(fēng)險(xiǎn)，通過制定有效的促銷策略，讓沈陽桃李面包公司的品牌推廣更上一層樓，受到越來越多用戶的喜愛。

1桃李面包推廣現(xiàn)狀1.1沈陽桃李面包的介紹桃李面包已經(jīng)發(fā)展了近20年，其主要核心產(chǎn)品僅為軟面包，脆面包和吐司。沈陽桃李公司以“為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓更多人吃健康面包”為使命，將成為定位明確的公眾品牌。當(dāng)其他公司試圖搶占高端市場時(shí)，淘寶也在更廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)上進(jìn)入大眾市場。優(yōu)質(zhì)的原料，先進(jìn)的技術(shù)和嚴(yán)格的質(zhì)量檢查確保了面包的新鮮，美味和健康。為了讓消費(fèi)者第一次吃新鮮面包，桃李創(chuàng)立并倡導(dǎo)了“新鮮交貨”的概念。每天凌晨3點(diǎn)之前，桃李面包店的員工都會(huì)重新包裝新鮮面包。送貨卡車從凌晨3點(diǎn)開始從工廠取貨，并將其運(yùn)送到送貨站，每天有數(shù)百萬袋新鮮面包以這種方式交付給消費(fèi)者。1.2桃李面包品牌營銷分析1.2.1傳統(tǒng)的分銷模式許多面包品牌專注于他們所稱的“大高端”渠道，如家樂福、專賣店和精品超市。面包避開這些渠道，主要集中在社區(qū)超市、BC店、小店等消費(fèi)者的接觸面，方便購買。產(chǎn)品通過深度分銷傳遞給更多的消費(fèi)者。在中國，所有成功的快速消費(fèi)品公司，如可口可樂、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等，都實(shí)現(xiàn)了完善的渠道分銷、搶占終端、擴(kuò)大覆蓋面和銷售，創(chuàng)造了營銷奇跡。桃李面包采取“中心工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式，通過超市、便利店、縣鄉(xiāng)店等終端配送。截至2019年6月，公司在東北、華北、華東、西南、西北及周邊地區(qū)的17個(gè)中心城市建立了17萬個(gè)零售終端。塞拉姆面包具有最強(qiáng)的執(zhí)行力，成為最傳統(tǒng)的分銷模式的象征。面包公司還沒有開始使用互聯(lián)網(wǎng)。憑借對食品消費(fèi)趨勢的敏銳洞察、準(zhǔn)確的市場定位和強(qiáng)大的渠道分銷能力，他們將傳統(tǒng)食品公司確立為面包行業(yè)的標(biāo)桿。1.2.2產(chǎn)品包裝營銷產(chǎn)品包裝是營銷理論中的一個(gè)重要概念，此方法使用包裝紙，塑料包裝，包裝和其他材料來回收現(xiàn)有產(chǎn)品并提高產(chǎn)品價(jià)值。通過對沈陽市桃李面包市場的分析，發(fā)現(xiàn)人們在購買產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品的外觀和包裝。包裝文化是產(chǎn)品的“沉默推銷員”。因此，通過包裝材料，設(shè)計(jì)，色彩和智能設(shè)計(jì)，自覺的包裝方法和文化元素的靈活組合，產(chǎn)品具有多種款式。豐富的文化內(nèi)涵使面包可以通過包裝提高文化附加值，并吸引更多的消費(fèi)者。1.2.3品牌文化營銷通過文化影響力，可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)識，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！爱a(chǎn)品+廣告=品牌”是營銷的黃金法則，是企業(yè)實(shí)施的重要手段。品牌戰(zhàn)略；廣告不僅是傳達(dá)產(chǎn)品或公司信息的方式，而且是一種非常有效的文化傳播方式。沈陽桃李面包與沈陽的文化底蘊(yùn)融為一體，“老街的小味”，也作為文化推廣的賣點(diǎn)。1.3品牌推廣的主要方式1.3.1品牌推廣的概述企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品向社會(huì)進(jìn)行宣傳就是品牌推廣的重要方式，品牌的推廣的重要任務(wù)及就是促進(jìn)產(chǎn)品的營銷，通過運(yùn)用良好的商業(yè)形式和良好推廣方式將產(chǎn)品進(jìn)行宣揚(yáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品名稱是進(jìn)行品牌推廣的首要步驟，第二個(gè)是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，這也要看產(chǎn)生生命周期的長短，可以分為成長，成熟和衰落期。1.3.2品牌推廣理論內(nèi)容（1）品牌識別中國的短期面包行業(yè)目前還處于相互競爭的狀態(tài)，沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。在激烈的市場競爭中，各公司根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和管理能力進(jìn)行產(chǎn)品分離，以擴(kuò)大市場份額。圖1.1顯示了目前市場面包的主要品牌[1]，品牌認(rèn)可是品牌形象的發(fā)展與升華。這意味著對品牌的描述不僅是形式上的“品牌形象”，而且還通過豐富品牌的個(gè)性，精神等內(nèi)容來定義品牌的持久性，一致性和真實(shí)性。品牌識別不僅可以表達(dá)商品的特征，而且可以擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)人群的生活方式和價(jià)值追求，為品牌建設(shè)創(chuàng)造方向和價(jià)值。圖1.1沈陽市場面包品牌分布率數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)（2）品牌定位品牌定位是企業(yè)確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場后獲得的品牌文化定位和個(gè)性差異。實(shí)際上，這種“給予”是一項(xiàng)商業(yè)決策，即通過對目標(biāo)市場的分析和分析[2]，來建立獨(dú)特的品牌形象。核心是細(xì)分市場并選擇目標(biāo)群體，產(chǎn)品功能和性能保持不變。通過對消費(fèi)者心理的分析，我們尋求最合適的品牌定位結(jié)果，聚集最合適的消費(fèi)群體，并努力獲得目標(biāo)群體的忠誠度，首選群體面臨一定的需求。（3）品牌塑造品牌建設(shè)是指在品牌定位后，通過各種行動(dòng)和宣傳手段對品牌進(jìn)行解釋和證明的過程。這個(gè)過程是系統(tǒng)的，長期的，整個(gè)過程都需要建立和維護(hù)品牌意識，聲譽(yù)和忠誠度[3]。打造強(qiáng)勢品牌是企業(yè)贏得營銷傳播的最有效，最可靠的方法。為了為企業(yè)的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，必須掌握自己的品牌，為企業(yè)的營銷開辟新局面。品牌形象是個(gè)性的集合，通過品牌形象，我們可以感覺到品牌運(yùn)營商想要樹立受眾形象。它可以與產(chǎn)品結(jié)合使用，也可以是沒有產(chǎn)品的概念圖。品牌形象由內(nèi)部和外部組成。內(nèi)部主要反映品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)的文化形象，外部部分通過諸如品牌名稱，商標(biāo)圖案或抽象品牌聲譽(yù)之類的識別系統(tǒng)反映在市場和消費(fèi)者行為中。圖1.2桃李面包的主要品牌及市場定位數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)1.3.3品牌推廣的特點(diǎn)黃躍元、陳浩光提出，品牌名稱的內(nèi)涵和發(fā)音要科學(xué)，其內(nèi)在含義要符合行業(yè)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在提及品牌時(shí)潛意識地聯(lián)想到產(chǎn)品。齊元波指出，在現(xiàn)代企業(yè)的品牌特征中，品牌名稱、形象和傳播方式應(yīng)與行業(yè)特點(diǎn)相一致，從而普及企業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)共同欣賞；利用產(chǎn)品體驗(yàn)，使品牌富有趣味性。總之，品牌在意義和形象上都有其科學(xué)的理論基礎(chǔ)[4]。我們要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，目前，國內(nèi)對品牌科學(xué)設(shè)計(jì)的研究相對較少，主要集中在外觀和情感方面。1.3.4品推推廣的價(jià)值品牌推廣的價(jià)值在于品牌營銷的延伸，品牌推廣是指企業(yè)或品牌發(fā)展過程中的協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略溝通活動(dòng)，以及通過各種媒體或通過其他聯(lián)系方式與員工，消費(fèi)者，投資者，公眾和其他利益相關(guān)者建立建設(shè)性關(guān)系的過程。建立和加強(qiáng)互利關(guān)系。[5]品牌推廣是品牌在企業(yè)管理中體現(xiàn)自身價(jià)值的重要過程。1.3.5品牌推廣的方式（1）口碑傳播口碑對產(chǎn)品的銷售非常重要，當(dāng)然，消費(fèi)者對面包的關(guān)注還取決于面包的質(zhì)量。消費(fèi)者只有對桃李面包的味道和質(zhì)量感到滿意，才會(huì)在不知不覺中將其味道賣給親戚和朋友[6]。因此，口口相傳是推廣桃李面包的有效手段之一?？诙鄠靼l(fā)生在人們的日常對話中，而不僅僅是面包的味道。當(dāng)人們與朋友和家人交談時(shí)，他們會(huì)積極提及他們認(rèn)為適合自己的朋友和家人的面包。這種溝通主要是通過老客戶找到新客戶，但它也是最直接的口碑宣傳方法之一。口碑相傳是消費(fèi)者與其他面包購買者之間的面對面交流，比廣告和其他促銷手段更容易被接受和更容易被說服。（2）廣告策略當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)發(fā)展迅速，為了增加桃李面包的銷量，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)推廣桃李面包的品牌。為了推廣他們的產(chǎn)品，國內(nèi)外許多企業(yè)都制作了精美的廣告來推廣他們的產(chǎn)品并使其產(chǎn)品成名。根據(jù)市場定位，沈陽桃李面包定義了桃李面包的優(yōu)勢。一些消費(fèi)者被周圍廣告牌的位置所吸引，以正確地引導(dǎo)他們對桃李面包的理解和看法，從而使消費(fèi)者了解桃李面包的“短期保證烘焙”方法是通過廣告牌和廣告口號購買的[7]。另外，以廣告形式推廣品牌，桃李面包的做法不是過分追求藝術(shù)表達(dá)和前衛(wèi)創(chuàng)意，避免表達(dá)空洞的感覺，因此擁有一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶。另外，桃李面包目前以視頻，圖片，動(dòng)畫等形式展現(xiàn)其特征，增強(qiáng)其傳播效果，使消費(fèi)者對桃李面包有了清晰的認(rèn)識。（3）利用公共關(guān)系進(jìn)行推廣公共關(guān)系是塑造桃李面包的形象，提高桃李面包或相關(guān)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使公眾對桃李面包有良好的積極印象，從而增加桃李面包的銷量。利用公共關(guān)系促進(jìn)對面包的熱愛，其特征是利用企業(yè)促進(jìn)面包的銷售。它的作用是持久的，但回報(bào)率很慢[8]。目前，推廣桃李面包的主要方法是：首先，通過演講或會(huì)議，例如，該公司積極參加面包生產(chǎn)與新生產(chǎn)技術(shù)公司之間的會(huì)議和研討會(huì)。通過參加這些會(huì)議，宣傳桃李面包的特性，并展示桃李面包的概念。其次，充分利用消費(fèi)者的相關(guān)活動(dòng)，例如品嘗或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈中積累的面包收藏，以促進(jìn)桃李面包的品牌推廣。第三是通過企業(yè)贊助或積極參與相關(guān)公益活動(dòng)等公共服務(wù)，促進(jìn)沈陽桃李面包的發(fā)展，不定期展示和推廣桃李面包。（4）網(wǎng)上建立推廣基地隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告近年來發(fā)展迅速，已逐漸成為重要的促銷手段，它也已成為年輕人最受歡迎的媒體形式之一。目前，中國許多食品企業(yè)選擇使用在線廣告來促銷其產(chǎn)品，并且許多企業(yè)已經(jīng)取得了明顯的成果[9]。沈陽桃李面包正利用相關(guān)方法，努力建立在線桃李面包品牌服務(wù)中心，使桃李面包品牌能夠迅速打開這一地區(qū)的市場，這種促進(jìn)桃李面包的方式將生動(dòng)地向消費(fèi)者宣傳桃李面包的形象，直接增加桃李面包的銷量。（5）人員推銷人員晉升也是產(chǎn)品晉升的重要途徑，該方法主要是向已經(jīng)購買產(chǎn)品的顧客介紹產(chǎn)品，增加顧客對產(chǎn)品的了解，然后促進(jìn)顧客購買產(chǎn)品。目前，已經(jīng)建立了強(qiáng)大的產(chǎn)品推廣團(tuán)隊(duì)，以推廣桃李面包品牌。通過關(guān)注銷售人員的招聘，培訓(xùn)和各種激勵(lì)方式，銷售人員可以真正掌握某些營銷技巧，可以用于產(chǎn)品促銷[10]。在推廣桃李面包中，與桃李面包品牌有關(guān)的信息主要通過銷售人員品嘗的方式傳遞給客戶，從而建立長期的合作關(guān)系。

2沈陽桃李面包推廣存在的主要問題2.1渠道策略問題分析2.1.1渠道布局沒有跟上市場發(fā)展需求盡管十年前商業(yè)環(huán)境和技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展發(fā)生了巨大變化，但沈陽桃李面包的品牌推廣顯然無法跟上這種變化趨勢。它是獨(dú)立的傳統(tǒng)渠道模式和發(fā)行模式，帶動(dòng)了許多城市的市場。遼寧省的地理區(qū)域有限，尚未擴(kuò)大當(dāng)前最大的電子商務(wù)平臺(tái)流量。目前，競爭產(chǎn)品已部署在多個(gè)渠道中，以建立全面的在線和離線銷售網(wǎng)絡(luò)。2.1.2渠道發(fā)展被動(dòng)渙散，缺乏規(guī)劃除擁有自己的便利店和家庭商店外，沈陽桃李面包的預(yù)包裝渠道也相對穩(wěn)定。經(jīng)銷商，BC商店，校園商店和乳制品商店的管理相對寬松，沒有系統(tǒng)的發(fā)展計(jì)劃[11]。高校商店和社區(qū)乳品商店的普及和發(fā)展相對被動(dòng)，一些經(jīng)銷商主動(dòng)要求分銷，公司也簽署了分銷權(quán)，但沒有主動(dòng)尋找經(jīng)銷商，因此這兩個(gè)渠道非常分散。2.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在食品企業(yè)品牌營銷的主要業(yè)務(wù)中，面包的生產(chǎn)和銷售占大多數(shù)國家，并且食品品牌眾多。這些食品品牌高度集中在面包中間，從而導(dǎo)致企業(yè)面包品牌營銷的高度同質(zhì)化。品牌的高度同質(zhì)性嚴(yán)重浪費(fèi)了食品品牌營銷公司的資源，尤其是鄉(xiāng)村面包房中地毯的布局，這需要大量的人力和財(cái)力。如此龐大的資源投入以及單一的目標(biāo)客戶群，極大地削弱了沈陽桃李烘焙企業(yè)的推廣和運(yùn)營效率。大量資源集中在面包行業(yè)，這對食品公司將品牌推廣擴(kuò)展到高端和低端面包行業(yè)構(gòu)成了很大的障礙。清晰的品牌定位是消費(fèi)者群體的主要業(yè)務(wù)優(yōu)勢，但是許多品牌專注于同一領(lǐng)域，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)。內(nèi)部資源有限，如果有限的資源高度集中，在同一特定領(lǐng)域的重復(fù)投資將嚴(yán)重侵蝕其他領(lǐng)域的資源投資。面包在品牌維護(hù)推廣上，要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)布局，精心投入大量資金方面的制高點(diǎn)，這需要食品企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)部支持和戰(zhàn)略性資源配置，以及當(dāng)前面包品牌推廣的情況在大規(guī)模投資領(lǐng)域難以實(shí)現(xiàn)[12]。高端面包店在面包領(lǐng)域擁有龐大的消費(fèi)群體，市場潛力巨大。同時(shí)，面包品牌的推廣具有巨大的生產(chǎn)能力和銷售網(wǎng)點(diǎn)。但是，桃李面包的銷售往往沒有任何作用，嚴(yán)重浪費(fèi)了桃李面包的促銷和銷售能力，并使其在高端包裝領(lǐng)域的促銷和營銷資源嚴(yán)重不足，難以占領(lǐng)市場。在很大程度上。市場上有很多面包品牌，同時(shí)，商店架子上有很多面包，在相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格下，許多面包品種都具有相同的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品均質(zhì)化是沈陽桃李面包品牌推廣中最困難的問題之一，如何有效地解決這一問題對于今后沈陽桃李面包的品牌推廣尤為重要。2.3面包企業(yè)品牌營銷管理人才缺乏目前，沈陽桃李面包在品牌建設(shè)上投入了大量資金，但效果不佳。原因是沈陽桃李面包不具備打造現(xiàn)代品牌的知識和能力，品牌管理人員極為匱乏。在企業(yè)的高級管理人員中，沈陽桃李面包的高級管理人員主要從事食品工作。盡管他們了解商業(yè)實(shí)踐中品牌推廣的一些概念和方法，但面對食品和面包顏色的新鮮度，他們?nèi)匀蝗狈α私夂筒粚I(yè)。在品牌推廣方面，桃面包幾乎沒有專門的品牌推廣部門，只有銷售部門。在某些地區(qū)，只有少數(shù)人負(fù)責(zé)副本的銷售和收集。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的飛速發(fā)展，京東、淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)站已經(jīng)在一些地區(qū)進(jìn)行淘寶網(wǎng)店的網(wǎng)上推廣，但沒有專業(yè)的市場推廣人員。因此，缺乏品牌推廣人才是制約沈陽市桃李面包公司品牌推廣的障礙之一。2.4目標(biāo)市場和品牌定位不準(zhǔn)目標(biāo)市場是為食品公司選擇地點(diǎn)時(shí)要考慮的重要因素，這也是品牌推廣成功的決定性因素。企業(yè)的品牌定位決定了消費(fèi)者心目中品牌定位的水平，桃李面包根據(jù)其自身的工業(yè)特性可分為“新鮮出爐”和“每日出爐”。它的目標(biāo)市場取決于其地理位置[13]。不同的目標(biāo)市場對于品牌定位和促銷至關(guān)重要。它包括品牌形象定位，消費(fèi)概念定位，品牌內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值定位。準(zhǔn)確的品牌定位有利于提高消費(fèi)者的品牌知名度和品牌推廣過程，沈陽桃李面包的品牌定位在早期設(shè)計(jì)中并未受到太多關(guān)注，如今的市場環(huán)境不再是“線下”的時(shí)代。如果品牌定位跟不上速度，那么同質(zhì)化競爭可能會(huì)淹沒它。2.5缺乏有效的整體區(qū)域品牌建設(shè)方案目前，沈陽桃李面包區(qū)域品牌推廣陷入混亂。作為建設(shè)主體的三個(gè)政黨（政府，協(xié)會(huì)和企業(yè)）對區(qū)域品牌推廣的未來藍(lán)圖和建設(shè)計(jì)劃缺乏全面而清晰的了解。大部分的建設(shè)工作不是專門的區(qū)域品牌推廣工作，而是其他任務(wù)或日常任務(wù)附加在政府或協(xié)會(huì)身上，效果不好?？傮w而言，沈陽地區(qū)的桃李品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)缺乏全面的品牌規(guī)劃，缺乏品牌定位和結(jié)構(gòu)，品牌形象識別，整體品牌推廣方法以及其他品牌建設(shè)和推廣計(jì)劃[14]。目前尚無全面有效的區(qū)域品牌建設(shè)計(jì)劃，沈陽市桃李面包品牌的整體發(fā)展缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)和規(guī)劃，建設(shè)進(jìn)度緩慢。

3完善沈陽桃李面包品牌推廣的對策3.1渠道策略改進(jìn)建議3.1.1增加電商渠道隨著電子商務(wù)平臺(tái)和物流的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已逐漸成為最大的流通渠道。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)是目前物流發(fā)展首位，消費(fèi)者購買預(yù)包裝面包的1個(gè)渠道。基于電子商務(wù)的巨大流量和影響，各種產(chǎn)品也已轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái)，以在電子商務(wù)中占據(jù)一席之地。根據(jù)調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)群體中的白領(lǐng)和大學(xué)生（定量調(diào)查的大多數(shù)受訪者是大學(xué)生和白領(lǐng)）熱衷于在電子商務(wù)平臺(tái)上購買預(yù)包裝的面包，因此增加電子商務(wù)渠道是當(dāng)務(wù)之急。表3.1沈陽桃李面包預(yù)包裝推廣渠道分析選項(xiàng)投票小計(jì)比例習(xí)慣在便利店貨架上購買面包11355%習(xí)慣在超市貨架上購買面包9746.86%習(xí)慣在校園小店購買面包10651.21%習(xí)慣在電商平臺(tái)購買面包12158.54%牛奶店5325.6%本題有效填寫人次207100%數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)要選擇短期預(yù)包裝面包的分銷渠道，首先要考慮的是渠道的流量和交付時(shí)間。據(jù)此計(jì)算，國內(nèi)兩家電商巨頭京東和天貓的生鮮食品平臺(tái)和每日關(guān)鍵電商平臺(tái)是短期預(yù)包裝面包的發(fā)展目標(biāo)渠道。其次，應(yīng)考慮品牌與平臺(tái)之間的合作模式，不同的合作方式可能會(huì)影響交貨時(shí)間和客戶體驗(yàn)。天貓超市是天貓綜合運(yùn)營的平臺(tái)，推廣活動(dòng)由平臺(tái)安排，該品牌的產(chǎn)品供應(yīng)給全國各地的天貓超市。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，將從最近的倉庫發(fā)貨。如果產(chǎn)品過期且無法銷售，平臺(tái)將報(bào)告產(chǎn)品損失或退回品牌，并根據(jù)實(shí)際銷售情況和品牌進(jìn)行結(jié)算[15]。目前，沈陽桃李面包預(yù)包裝面包尚未在全國推廣，天貓平臺(tái)上有很多品牌的預(yù)包裝面包。消費(fèi)者有更多選擇余地，銷售也不理想。進(jìn)入天貓超市意味著每周將它們運(yùn)送到全國各地的天貓倉庫兩次或三遍。這樣銷售成本高，考慮到銷售和銷售成本，天貓平臺(tái)不是一個(gè)非常合適的電子商務(wù)平臺(tái)。相比之下，京東超市的合作模式相對寬松，但促銷活動(dòng)也由京東的平臺(tái)安排。品牌可以在上選擇，品牌將自行發(fā)貨。這種合作方式的優(yōu)勢在于，產(chǎn)品將在全國的京東平臺(tái)上展示和銷售。該產(chǎn)品可在沈陽桃李面包倉庫，客戶訂購和品牌快遞中出售。確保客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，還可以選擇順豐，這從根本上確保了交貨速度，并避免了將耗材運(yùn)送到國有倉庫的浪費(fèi)。每日優(yōu)先的電子商務(wù)平臺(tái)，可以選擇區(qū)域甚至城市合作。當(dāng)貨物到達(dá)日常優(yōu)先倉庫時(shí)，可以通過下線交付城市提供沈陽桃李面包，實(shí)現(xiàn)線上下線雙向流動(dòng)。綜上所述，“京東超市”和“天天有貨”這兩個(gè)主要的電子商務(wù)平臺(tái)，是沈陽桃李面包開發(fā)的第一個(gè)預(yù)包裝的電子商務(wù)渠道的短面包包裝[16]。由于電子商務(wù)渠道的價(jià)格波動(dòng)可能會(huì)影響線下商店的銷售，因此，為了平衡在線和離線渠道的發(fā)展，建議電子商務(wù)渠道應(yīng)由公司自己運(yùn)營。3.1.2加強(qiáng)鋪貨力度并突出重點(diǎn)渠道從上面表3.1的數(shù)據(jù)可以看出，校園渠道是消費(fèi)者購買預(yù)包裝面包的第二大渠道，它是僅次于電子商務(wù)渠道的重要銷售渠道。由于最初的大學(xué)頻道是為發(fā)行商開發(fā)的，因此發(fā)行人之間的關(guān)系更加和諧。他們都向沈陽索要一筆款項(xiàng)，這個(gè)渠道需要認(rèn)真對待，考慮到渠道的特殊性和分散分布的特點(diǎn)，仍然需要分銷商。沈陽桃李面包將積極尋找合適的經(jīng)銷商進(jìn)行采購，預(yù)包裝的面包和牛奶是補(bǔ)充產(chǎn)品。根據(jù)7-11提供的銷售數(shù)據(jù)，沈陽桃李包裝的面包通常與牛奶，乳酸菌飲料和酸奶一起出售。由于室溫牛奶的保質(zhì)期超過1年，因此分發(fā)者不需要經(jīng)常交付，也不適合短面包[17]。乳酸菌飲料，酸奶和新鮮牛奶都是保質(zhì)期短的冷鏈?zhǔn)称?。它們類似于沈陽桃李面包的預(yù)先包裝的面包業(yè)務(wù)模型，需要頻繁交付。根據(jù)類似的商業(yè)模式，沈陽桃李面包可以找到蒙牛，伊利，豐興，雁蕩，光明等品牌的乳酸菌飲料，酸奶和鮮奶校園渠道經(jīng)銷商進(jìn)行合作。要求他們成為其產(chǎn)品的區(qū)域分銷商。甚至可以在初期將大部分利潤提供給經(jīng)銷商，這樣沈陽桃李面包才能首先占據(jù)校園渠道的銷售地位。為了擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品銷售，公司需要通過多種渠道發(fā)展，這并不意味著每個(gè)渠道都同樣重要。只有劃分關(guān)鍵渠道，并在關(guān)鍵渠道中投入關(guān)鍵資源，才能發(fā)揮最大的作用。根據(jù)上班族和大學(xué)生的工作生活圈和購買習(xí)慣，連鎖便利店，校園商店和電子商務(wù)被列為主要渠道。開設(shè)便利店和校園商店，尤其是校園商店，可以帶來良好的視覺和消費(fèi)體驗(yàn)，但更重要的是，它可以為經(jīng)銷商或其他商店樹立榜樣，并提高經(jīng)銷商的銷售信心[18]。在“關(guān)鍵渠道規(guī)劃”的第一年，要有節(jié)奏地培育關(guān)鍵渠道的增長。為了防止商品通過不同渠道出售，便利店和校園超市以回扣的形式開展“中間商”和“商家”促銷活動(dòng)，每周一次，每月四天，每月一次。保持“中間商”和“商家”銷售的熱情。3.2加強(qiáng)面包的口味設(shè)計(jì)沈陽桃李面包品牌推廣可以根據(jù)面包銷售目標(biāo)定位，充分開發(fā)新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。該產(chǎn)品結(jié)合了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)名人的風(fēng)格，并采用了細(xì)節(jié)，品味和色彩等流行元素，具有現(xiàn)代女性所偏愛的美麗風(fēng)格和時(shí)尚風(fēng)格。創(chuàng)新各種成分，顏色對比和消色差，使用流行的圖案和顏色吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)行推廣和購買。桃李面包的品牌推廣在食品企業(yè)的品牌推廣定位中具有嚴(yán)重的同質(zhì)性。各種面包的設(shè)計(jì)和口味也均一化。桃面包有大量的固定辦公室客戶，這是大量的無形資產(chǎn)。如果這些具有不同風(fēng)格和喜好的消費(fèi)者準(zhǔn)確定位，將為沈陽桃李面包的品牌推廣帶來巨大的實(shí)際利益。女性消費(fèi)者追求時(shí)尚和獨(dú)特品味?？梢愿鶕?jù)年齡，職業(yè)，美學(xué)和喜好將其細(xì)分為各種樣式。他們可以重新定位桃李面包的現(xiàn)有口味和面包樣式，并固定特定樣式或多個(gè)樣式的特定口味。每個(gè)特定的口味是特定消費(fèi)者口味樣式的促銷，顯示，跟蹤，設(shè)計(jì)和營銷，創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的品味組，使消費(fèi)者無論年齡，職業(yè)，美學(xué)，偏好如何，都擁有自己的品味組。3.3實(shí)施多樣化的人才儲(chǔ)備沈陽桃李面包品牌促銷已被公認(rèn)為當(dāng)今市場地位，人才的重要性不可或缺。人才是企業(yè)競爭的核心。品牌推廣之初，沈陽桃李面包不重視學(xué)歷，公司主要是大專以上學(xué)歷[19]?，F(xiàn)在，我們還招募了大批具有本科和研究生學(xué)位的人才，但仍然缺少高素質(zhì)的人才。沈陽桃李面包的品牌推廣需要豐富的人才結(jié)構(gòu)，銷售精英，優(yōu)秀的面包師，管理人才和資本運(yùn)作人才。沈陽桃李面包品牌推廣的人才戰(zhàn)略可以分為兩個(gè)核心。第一個(gè)核心是人才引進(jìn)策略，沈陽桃李面包品牌推廣，以優(yōu)惠的待遇和良好的發(fā)展空間，吸引了一大批行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀人才。這些具有獨(dú)特技能的專業(yè)人員可以將其技能直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力。同時(shí)，沈陽桃李面包品牌推廣可以納入資源建設(shè)的第二個(gè)核心-應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。通過在沈陽推廣桃李面包品牌，我們可以與食品專業(yè)院校建立合作關(guān)系，并培養(yǎng)專業(yè)人才。這種培訓(xùn)模式可以為沈陽桃李面包公司提供足夠的高質(zhì)量和高度專業(yè)化的人才。同時(shí)，依靠大學(xué)純凈的學(xué)術(shù)氛圍，為沈陽桃李面包的戰(zhàn)略理論，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理優(yōu)化提供了足夠的人才隊(duì)伍。沈陽桃李面包還可以與大專院校合作，通過自身的大學(xué)和培訓(xùn)機(jī)制來加強(qiáng)對全體員工的培訓(xùn)。通過有針對性的培訓(xùn)和提升，可以提高公司員工的整體素質(zhì)，人才的積累將成為沈陽桃李面包品牌提升的不竭動(dòng)力。3.4確立目標(biāo)市場和品牌定位目標(biāo)市場是企業(yè)發(fā)展的前提，一是建立目標(biāo)市場，做好品牌定位。只有品牌準(zhǔn)確找到目標(biāo)市場，才有發(fā)展空間。這也是企業(yè)制定品牌推廣策略的基礎(chǔ)。從年齡，職業(yè)和收入等因素可以看出，沈陽桃李面包品牌的目標(biāo)市場主要是低收入家庭。此消費(fèi)群體需要新鮮，時(shí)尚，甜面包，保證的產(chǎn)品質(zhì)量，方便的交貨以及價(jià)格略低于行業(yè)水平。桃李子面包的品牌定位也應(yīng)滿足這一部分市場的需求。品牌定位應(yīng)以“年輕，白領(lǐng)，孩子，快速分銷”為目標(biāo)市場。在實(shí)體店的選擇中，周邊大型辦公樓和學(xué)校所占比例很大，這也是沈陽市桃李面包連鎖店選址的重要依據(jù)。一般而言，只有建立準(zhǔn)確的目標(biāo)市場才能做好品牌定位，只有雙方都有準(zhǔn)確的定位，品牌推廣才能順利進(jìn)行。3.5打造廣告品牌建設(shè)方案3.5.1廣告目標(biāo)——告知性廣告就品牌而言，有必要在廣告上花費(fèi)很多錢。例如，如果想到一個(gè)男人的壁櫥，就會(huì)想到一個(gè)海倫之家，如果看到男人的手表，就會(huì)想到天梭手表，這些都是品牌定位和促銷完美結(jié)合的例子。當(dāng)經(jīng)典的廣告可以直接將桃李面包與美味，昂貴和甜美的概念聯(lián)系起來時(shí)，促銷策略就完成了一半以上。其次，可以通過電視推廣，與其他新聞媒體相比，電視擁有最大的受眾，可以說是最有影響力和影響力的媒體。他的信息傳播及時(shí)，傳播畫面直觀，生動(dòng)，傳播覆蓋面廣，受眾不受文化水平的限制。與熱門節(jié)目進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并通過品牌植入擴(kuò)大品牌影響力。安慕希通過“奔跑吧！兄弟”，實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售的雙豐收。此外，通過廣告宣傳，我們還可以利用品牌代言來提高知名度。品牌認(rèn)可并不是萬能的，但是對于桃面包的現(xiàn)階段，在過去不做大品牌傳播的前提下，利用舞臺(tái)明星代言進(jìn)行品牌傳播肯定會(huì)更有效。因此，可以利用信息廣告來推廣沈陽桃李面包品牌。從這個(gè)角度來看，我們可以通過廣告讓消費(fèi)者了解沈陽桃李面包的強(qiáng)大營銷實(shí)力，創(chuàng)建“速食主義”類別，樹立企業(yè)形象。3.5.2重視電商渠道，線上線下結(jié)合2019年，天貓雙十一銷售額達(dá)106.82萬億元，在食品行業(yè)表現(xiàn)良好。在90分鐘內(nèi)，“恰恰”食品24小時(shí)電子商務(wù)銷售額超過了去年的“雙11”；13分鐘之內(nèi)，“我想你”的銷售額突破700萬元；在12分52秒內(nèi)，“三只松鼠”賣出了2億多元?！半p十一”當(dāng)天，“百利園”累計(jì)銷售額達(dá)1800萬元，創(chuàng)造了中國枸杞產(chǎn)業(yè)的新歷史記錄。作為一個(gè)強(qiáng)大的線下品牌，桃李面包也應(yīng)專注于在線渠道。過去，線下渠道是桃子面包的主要銷售渠道。未來，桃李面包需要彌補(bǔ)自身不足，這也關(guān)系到企業(yè)能否走得更遠(yuǎn)。換句話說，采用正確的銷售策略，企業(yè)的成功僅有一步之遙。因此沈陽桃李面包要注意線上線下品牌的結(jié)合，以此促進(jìn)桃李面包的發(fā)展。結(jié)論沈陽桃李面包是食品面包行業(yè)的穩(wěn)定企業(yè)，在沈陽面包工業(yè)中占有重要地位，必將擴(kuò)展到全國乃至各省。在當(dāng)今日益激烈的市場競爭中，面包和甜點(diǎn)業(yè)的同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重，因此，系統(tǒng)地研究沈陽桃李面包的品牌推廣策略對于其發(fā)展壯大具有重要意義。通過各方面的深入分析和市場研究，可以看出食品和面包行業(yè)具有良好的發(fā)展機(jī)遇，但在了解和掌握沈陽桃李面包企業(yè)和消費(fèi)者的發(fā)展現(xiàn)狀方面也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，他們面臨著龐大的市場體系，以及面包業(yè)的競爭對手。沈陽桃李面包要在周邊市場發(fā)展，就必須從企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益出發(fā)，不斷提高面包產(chǎn)業(yè)的競爭力?；趯ι蜿柼依蠲姘纳钊肜斫夂涂陀^分析，營銷理論的研究與應(yīng)用，對行業(yè)現(xiàn)狀的掌握與分析，目標(biāo)客戶的調(diào)查與總結(jié)，一系列品牌推廣策略介紹了沈陽桃李面包的制作方法，并詳細(xì)介紹了整個(gè)研究和解決方案。旨在更好地提升沈陽桃李面包的品牌，增強(qiáng)自身實(shí)力，促進(jìn)桃李面包的長遠(yuǎn)發(fā)展。它為將來的研究提供了思路和方向。但是，由于本文是從企業(yè)管理的角度出發(fā)的，因此在營銷和人力資源工作上仍然存在一些不足，有待于進(jìn)一步研究和完善。

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